ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TẾ

H

U

Ế

----------

C

K

IN

H

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Ọ

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU FPT TELECOM

IH

QUA Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG

1


Lời cảm ơn
Để thực hiện và hoàn thành đề tài khóa luận này tôi đã nhận được rất

Ế

nhiều sự quan tâm giúp đỡ.

U

Trước hết, tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu nhà trường, Khoa

H

Quản Trị Kinh Doanh, cùng toàn thể các thầy, cô giáo trường Đại học Kinh Tế

TẾ

Huế, đã truyền đạt những kiến thức chuyên môn quý giá cho tôi trong thời gian
4 năm học vừa qua.

H

Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy giáo TS. Hoàng

IN

Quang Thành đã tận tình hướng dẫn tôi trong quá trình nghiên cứu để hoàn

N

khỏi những hạn chế và thiếu sót. Kính mong quý thầy cô giáo góp ý để tài

Ờ

nghiên cứu này hoàn thiện hơn.

TR

Ư

Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 5 năm 2015
Sinh viên
Phạm Thị Hoài Thương

i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................i

Ế

Ọ

C

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2

IH

3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................2
3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3

Ạ

4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu ........................................................................3

Đ

4.1. Quy trình nghiên cứu................................................................................................3
4.1.1.Nghiên cứu định tính ..............................................................................................4

G

4.1.2. Nghiên cứu định lượng..........................................................................................4

N

4.2. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................5

Ờ



U

1.1.3. Thành phần của thương hiệu ...............................................................................15

H

1.1.4. Cấu tạo của thương hiệu ......................................................................................15

TẾ

1.1.5. Đặc điểm của thương hiệu...................................................................................16
1.1.6. Chức năng của thương hiệu .................................................................................16

H

1.1.7. Vai trò của thương hiệu .......................................................................................18

IN

1.2. Giá trị thương hiệu..................................................................................................19
1.2.1. Khái niệm giá trị thương hiệu..............................................................................19

K

1.2.2. Lợi ích của giá trị thương hiệu ............................................................................21

C

1.2.3. Mô hình nghiên cứu.............................................................................................22


Ư

QUA Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG ...................................................35

TR

2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom và FPT Telecom Huế .......35
2.1.1. Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom ......................35
2.1.2. Tổng quan về FPT Telecom Huế.........................................................................36
2.1.2.1. Quá trình hình thành và phát triển....................................................................36
2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức của FPT Telecom Huế.............................................................37
2.1.2.3. Các nguồn lực chủ yếu của FPT Telecom Huế ................................................38
SVTH: Phạm Thị Hoài Thương

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành

2.1.2.4. Tình hình hoạt động kinh doanh.......................................................................39
2.2. Đánh giá giá trị thương hiệu FPT Telecom Huế qua ý kiến của khách hàng ........41
2.2.1. Cơ cấu mẫu điều tra.............................................................................................41
2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ........................................................................46

Ế

2.2.2.1. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .......................................................................46

2.2.5. Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm đối tượng về các nhân tố

Ọ

cấu thành giá trị thương hiệu FPT Telecom Huế ..........................................................63

IH

2.2.5.1. Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm đối tượng theo giới tính.....63
2.2.5.2. Kiểm định sự khác biệt trong đánh giữa các nhóm đối tượng theo tuổi .........64

Ạ

2.2.5.3. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng theo nghề nghiệp ...............65

Đ

2.2.5.4. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng theo mức thu nhập ............65

G

2.2.5.5. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng theo thời gian sử dụng dịch vụ..66

N

2.3. Đánh giá chung về giá trị thương hiệu FPT Telecom Huế .....................................67

Ờ

2.3.1. Các kết quả đã đạt được ......................................................................................67

2.2. Kiến nghị đối với FPT Telecom .............................................................................78

U

2.3. Kiến nghị đối với FPT Telecom Huế .....................................................................79

H

3. Hạn chế của đề tài......................................................................................................80

TẾ

TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................81

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

Ạ

IH



VNPT

: Giá trị thương hiệu

NBTH

: Nhận biết thương hiệu

CLCN

: Chất lượng cảm nhận

TTTH

: Trung thành thương hiệu

GDP

: Tổng sản phẩm nội địa

TR

Ư

Ờ

N

G

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1: Cơ cấu mẫu theo giới tính............................................................................42

U

Ế

Biểu đồ 2: Cơ cấu mẫu theo nhóm tuổi .........................................................................42

H

Biểu đồ 3: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp......................................................................43
Biểu đồ 4: Cơ cấu mẫu theo thu nhập ...........................................................................43

TẾ

Biểu đồ 5: Cơ cấu mẫu theo thời gian sử dụng .............................................................44
Biểu đồ 6: Cơ cấu mẫu theo cách thức khách hàng biết đến FPT Telecom Huế.................45

TR

Ư

Ờ

N

G

Bảng 2: Thang đo giá trị thương hiệu FPT Telecom Huế ...............................................7

Ế

Bảng 3: Các chi nhánh của FPT Telecom miền Trung .................................................36

U

Bảng 4: Tình hình nguồn nhân lực của FPT Telecom qua ba năm 2012 – 2014 ..........38

H

Bảng 5: Nguồn vốn và tài sản của FPT Telecom Huế qua ba năm 2012 – 2014..........39

TẾ

Bảng 6: Kết quả hoạt động kinh doanh của FPT Telecom Huế qua 3 năm 2012 - 2014...40
Bảng 7: Cronbach’s Alpha các thang đo thành phần giá trị thương hiệu......................46

H

Bảng 8: Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s ..............................................................48

IN

Bảng 9: Ma trận xoay nhân tố Varimax.........................................................................49
Bảng 10: Phân tích trị số đặc trưng nhân tố và phương sai trích ..................................50

K


nhân tố “Nhận biết thương hiệu”...................................................................................59

Ờ

Bảng 20: Kết quả thống kê và kiểm định One Sample T-test các biến quan sát trong

Ư

nhân tố “Liên tưởng thương hiệu”.................................................................................60

TR

Bảng 21: Kết quả thống kê và kiểm định One Sample T-test các biến quan sát trong
nhân tố “Chất lượng cảm nhận” ....................................................................................61
Bảng 22: Kết quả thống kê và kiểm định One Sample T-test các biến quan sát trong
nhân tố “Giá trị thương hiệu” ........................................................................................62
Bảng 23: Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm đối tượng theo giới
tính về các thành phần giá trị thương hiệu ....................................................................64
SVTH: Phạm Thị Hoài Thương

viii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành

Bảng 24: Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm đối tượng theo độ tuổi
về các thành phần giá trị thương hiệu............................................................................64
Bảng 25: Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm đối tượng theo nghề

Ọ

C

K

IN

H

TẾ

gian sử dụng dịch vụ về các thành phần giá trị thương hiệu .........................................66

SVTH: Phạm Thị Hoài Thương

ix


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Ế

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................................3

U


C

K

IN

H

Sơ đồ 7: Mô hình cơ cấu tổ chức FPT Telecom Huế ....................................................37

SVTH: Phạm Thị Hoài Thương

x


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do nghiên cứu
Việt Nam đang trên con đường hoàn thiện nền kinh tế thị trường. Điều này thể
hiện rõ ở cơ cấu nền kinh tế, sự phát triển của các doanh nghiệp trong nước cũng như

Ế

sự đầu tư ngày càng gia tăng vào các doanh nghiệp Việt Nam. Đối với nền kinh tế thị

U

Ọ

Trên thị trường viễn thông internet Việt Nam, sự hội nhập đã đưa lại nhiều cơ

IH

hội và không ít những thách thức cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này.
Lúc này thương hiệu trở nên quan trọng, và là một trong những nhân tố ảnh hưởng tới

Ạ

hành vi mua sắm của khách hàng, nó phản ánh sự tín nhiệm, giúp khách hàng phân

Đ

biệt giữa dịch vụ của các nhà mạng internet với nhau. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp

G

xác lập được lòng tin đối với khách hàng, giúp gia tăng lợi thế cạnh tranh trong điều
kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, khi mà đồng thời có quá nhiều nhà mạng cùng

N

cung cấp cùng một sản phẩm dịch vụ với chi phí tương đương nhau.

Ờ

Theo WeAreSocial (một tổ chức có trụ sở chính ở Anh nghiên cứu độc lập về


U

thu hút sự tham gia của các nhà khai thác nước ngoài, dần dần các thương hiệu khác

H

nhau càng nhiều, doanh nghiệp phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt hơn để có thể

TẾ

khẳng định được vị trí của mình. Vậy “Thương hiệu là gì mà vai trò của nó lại ngày
càng quan trọng trong môi trường kinh doanh như hiện nay ?” và “Mỗi doanh nghiệp

H

cần làm gì để nâng cao giá trị thương hiệu của mình ?” chính là vấn đề mà Công ty Cổ

IN

phần Viễn thông FPT - Chi nhánh Huế (FPT Telecom Huế) phải tìm lời giải đáp nhanh
khi mà thị trường ngày càng phát triển, và sự cạnh tranh càng gay gắt.

K

Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này, tôi đã chọn đề tài “Giá trị thương

Ọ

luận tốt nghiệp của mình.


TR

Ư

thành giá trị thương hiệu của FPT Telecom Huế.
- Đề xuất một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của FPT Telecom Huế

trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề liên quan đến giá trị thương hiệu FPT
Telecom Huế.
SVTH: Phạm Thị Hoài Thương

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành

- Đối tượng điều tra: Khách hàng sử dụng dịch vụ của FPT Telecom tại thành
phố Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế

-

Phạm vi thời gian:


C

4.1. Quy trình nghiên cứu

IH

Ọ

Mục tiêu nghiên cứu

Thang đo 1

Thảo luận

Đ

Ạ

Cơ sở lý luận và thực tiễn
về giá trị thương hiệu

Thang đo 2

Điều chỉnh

N

G

Khảo sát


Quan sát; Thảo luận tay đôi; Chuyên gia.

10

Phỏng vấn bằng bảng hỏi định lượng

150

Ế

4.1.1. Nghiên cứu định tính

U

Với mục đích tìm hiểu về giá trị thương hiệu, xem xét các khía cạnh nào tác

H

động đến giá trị thương hiệu của Chi nhánh, hỗ trợ cho việc thiết kế bảng hỏi trong

TẾ

nghiên cứu định lượng, và giải thích rõ hơn những kết quả có được từ nghiên cứu định
lượng, tôi đã tiến hành nghiên cứu định tính theo trình tự những phương pháp sau:

H

- Phương pháp quan sát: Phương pháp này ghi lại có kiểm soát hoặc các hành



G

nhận được.

N

- Phương pháp thảo luận tay đôi: Trong đó phương pháp phỏng vấn không

Ờ

chính thức được sử dụng nhiều nhất, với phương pháp này, tôi sẽ đưa ra những câu hỏi

Ư

phù hợp, có liên quan đến vấn đề cần nghiên cứu để biết được suy nghĩ và tình cảm

TR

của khách hàng đối với các vấn đề.
4.1.2. Nghiên cứu định lượng
Khi bảng hỏi đã được hoàn thiện, tiến hành nghiên cứu chính thức với cỡ

mẫu đã được xác định. Khi phỏng vấn, giải thích nội dung bảng hỏi để người trả lời
hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo những đánh giá của mình. Các thông tin thu
thập qua việc điều tra bằng bảng hỏi sẽ được mã hoá làm sạch và tiến hành phân

SVTH: Phạm Thị Hoài Thương

4

H

- Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Chi nhánh.

IN

Các thông tin thứ cấp bên ngoài được thu thập gồm sách báo, tạp chí, internet…
và các khóa luận có liên quan đến đề tài nghiên cứu.

C

Nghiên cứu sơ bộ:

K

Thu thập thông tin sơ cấp

Ọ

Tiến hành phỏng vấn 10 khách hàng đã sử dụng dịch vụ của Chi nhánh. Dựa

IH

vào kết quả thu được điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát của thang đo cho phù
hợp để đưa vào nghiên cứu định lượng.

Ạ

Nghiên cứu chính thức:


SVTH: Phạm Thị Hoài Thương

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành

- Tính khoảng cách mẫu k (k= N/n).
- Chọn đơn vị mẫu đầu tiên (i) nằm giữa 1 và k bằng phương pháp ngẫu nhiên
(rút thăm).
- Chọn các đơn vị mẫu tiếp theo bằng cách cộng k với đơn vị mẫu đầu tiên, tiếp

Ế

tục cho đến khi đủ số mẫu: i+1k; i+2k; i+3k;…; i+(n-1)k (Hoàng Văn Minh - Bài

U

giảng trong chọn mẫu nghiên cứu).

H

Tương tự, áp dụng vào bài luận. Với số quan sát trong mẫu là 150, điều tra
khách hàng được tiến hành trong 10 ngày, do đó số đối tượng được điều tra mỗi ngày

TẾ

là 150/10 = 15 khách hàng.


Kích cỡ mẫu được tính dựa trên số biến độc lập đã được đưa vào bảng hỏi.

Đ

Theo phương pháp EFA của Hair và cộng sự (1998) thì quy luật tổng quát cho cỡ mẫu
tối thiểu trong phân tích nhân tố khám phá là gấp 5 lần số biến quan sát. Ta có cỡ mẫu

G

tối thiểu: n= m*5, trong đó: n là cỡ mẫu; m là số biến đã đưa vào bảng hỏi. Như vậy

N

cỡ mẫu là n = 23*5 = 115, để phòng trừ các trường hợp sai sót trong quá trình điều tra,

Ờ

tôi đã tiến hành điều tra với số lượng mẫu là 150.
Từ mô hình nghiên cứu đề xuất, thang đo được xây dựng dựa vào lý thuyết. Các

TR

Ư

4.2.4.Thiết kế bảng hỏi
nhóm nhân tố được nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu FPT
Telecom Huế, bao gồm (1) “Nhận biết thương hiệu”, (2) “Liên tưởng thương hiệu”,
(3) “Chất lượng cảm nhận”, và (4) “Trung thành thương hiệu”. Nội dung của thang đo
được trình bày trong bảng dưới đây:

II. LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU

C

1. Có rất nhiều người sử dụng mạng FPT Telecom Huế như

Ọ

anh/chị.

IH

2. FPT Telecom Huế có các gói cước phù hợp nhu cầu của
khách hàng.

Ạ

3. FPT Telecom Huế có nhiều chương trình khuyến mãi hấp

Đ

dẫn.

2

3

4

5


1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Mức độ đồng ý
1

2

3

4


5

1

2

3

4

5

III. CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN

Mức độ đồng ý

Ờ

N

5. FPT Telecom Huế có dịch vụ internet tốc độ cao.

Ế

nghĩ đến đầu tiên khi nói về mạng internet.

U

1. Thương hiệu FPT Telecom Huế là thương hiệu mà anh/chị


4

5

4. FPT Telecom Huế có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt.

1

2

3

4

5

5. Nhân viên của FPT Telecom Huế phục vụ chuyên nghiệp.

1

2

3

4

5

Ư



5

1

2

3

4

5

Mức độ đồng ý

1. Anh/chị là khách hàng trung thành của FPT Telecom Huế.

1
1

2

TẾ

tương lai.
3.Anh/chị hoàn toàn hài lòng khi sử dụng sản phẩm của FPT

H

Telecom Huế.

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2


Đối với số liệu thứ cấp: để tóm tắt và trình bày chính xác, rõ ràng các số liệu

Đ

thứ cấp có được, đề tài sử dụng một số công cụ khác nhau như bảng biểu, sơ đồ, kết

G

hợp với các đại lượng thống kê mô tả tần số, giá trị trung bình.

N

Đối với số liệu sơ cấp: các thông tin, dữ liệu thu thập được làm sạch để đưa vào
xử lý, phân tích trên phần mềm thống kê SPSS 20.

Ư

Ờ

 Sử dụng phương pháp thống kê mô tả các biến định danh: Phương pháp

thống kê mô tả sử dụng các bảng tần suất để đánh giá các đặc điểm cơ bản của mẫu

TR

điều tra thông qua các tham số thống kê như tần số, giá trị trung bình,… Công cụ
chính được sử dụng ở đây là tần số và bảng biểu.
 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: Dùng để loại các biến không phù hợp, hạn
chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông
qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định


Sau khi thực hiện đánh giá thang đo, tất cả các biến đều phù hợp và không bị

H

loại, hay các biến nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận,

IN

trung thành thương hiệu đều phản ánh các khía cạnh của giá trị thương hiệu. Tôi thực
hiện nghiên cứu khám phá, đánh giá sự phù hợp của các biến với biến chung như thế

K

nào để nhóm vào các nhóm nhân tố phù hợp nhằm mục đích phục vụ cho các phân

C

tích tiếp theo.

Ọ

 Phương pháp phân tích nhân tố EFA: Thuộc nhóm phân tích đa biến phụ

IH

thuộc lẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến
độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships).

Ạ

Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:

SVTH: Phạm Thị Hoài Thương

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành

- Kiểm định KMO 0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số
được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa
phân tích nhân tố là thích hợp.
- Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05): Đây là một đại lượng

Ế

thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể.

U

Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) thì các biến quan sát có mối

H

tương quan với nhau trong tổng thể.

TẾ



Ạ

Kết quả của quá trình phân tích này sẽ cho ra ma trận nhân tố (component

Đ

matrix). Ma trận này chứa các hệ số biểu diễn tương quan giữa các biến.
 Phân tích hồi quy đa biến: Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích

G

nhân tố khám phá EFA, xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến

N

bằng cách xây dựng ma trận tương quan giữa tất cả các biến (với mức ý nghĩa 95%).

Ờ

Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá qua hệ số

điều chỉnh. Mô hình hồi quy

TR

Ư

có dạng như sau:



Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy

TẾ

tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
 Kiểm định trung bình tổng thể: Kiểm định giá trị trung bình của các mẫu

H

liệu có sự khác biệt giữa tần suất quan sát và tần suất chuẩn dựa trên lý thuyết. Đánh

IN

giá của khách hàng về giá trị thương hiệu sẽ được phân tích, đánh giá thông qua thống
kê mô tả tần suất, giá trị trung bình đối với nhân tố kết hợp với kiểm định One-

K

Sample T- test để kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với các nhân tố

C

thuộc thang đo giá trị thương hiệu.

Ọ

Với giả thuyết:

IH


thương hiệu FPT Telecom Huế.
 Kiểm định sự khác biệt giữa các đặc điểm cá nhân trong đánh giá các

thành phần giá trị thương hiệu của khách hàng: Tôi sử dụng kiểm định Mann whittney và Kruskal – Wallis để đánh giá sự khác biệt.
Với giả thuyết :
+ H0: Không có sự khác biệt trong đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu
SVTH: Phạm Thị Hoài Thương

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành

giữa các đặc điểm cá nhân.
+ H1: Có sự khác biệt trong đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu giữa
các quan điểm cá nhân.
Theo nguyên tắc:

Ế

Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1.

H

5. Bố cục khóa luận

U

Ạ

IH

Ọ

C

K

Telecom Huế

SVTH: Phạm Thị Hoài Thương

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU

Ế

VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

U


phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch

IH

vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.

Quan điểm tổng hợp có một cái nhìn tổng hợp hơn về thương hiệu thể hiện bởi

Ạ

hai khái niệm:

Đ

- Theo David Aaker (1996): “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý
tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản

G

phẩm hay một công ty”.

N

- Ambler & Styles đã có định nghĩa: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc

Ờ

tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Theo định nghĩa

Ư


quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu thành thương hiệu sản phẩm,

H

thương hiệu doanh nghiệp, hoặc là thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương

TẾ

hiệu tập thể,… Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc
trưng cho một tập hợp hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định. Nhưng

H

theo quan điểm chung, chúng ta có thể chia thành 4 loại thương hiệu:

IN

Thương hiệu cá biệt: Là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng
hóa dịch vụ cụ thể. Một công ty sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau

K

có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. Thương hiệu cá biệt thường mang những

C

thông điệp về những hàng hóa cụ thể (tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích

Ọ


Ư

đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp .
Thương hiệu tập thể: Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại

hàng hóa nào đó, có thể do một doanh nghiệp sản xuất hoặc do các doanh nghiệp khác
nhau sản xuất và kinh doanh. Thương hiệu sản phẩm thường là do các doanh nghiệp
trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ
hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu. Ví dụ: Rượu mạnh do Cognac sản xuất
như Henessy,…
SVTH: Phạm Thị Hoài Thương

14