Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hồn
SVTH: Võ Thị Hồi - K42 Marketing
1
Lời Cảm Ơn!
Trong quá trình thực tập tốt nghiệp cuối khóa của mình tôi nhận
được rất nhiều sự quan tâm giúp đỡ của nhiều phía để tôi có thể hoàn
thành tốt khóa luận của mình.
Lời cảm ơn đầu tiên tôi xin dành cho trường Đại học kinh tế Huế-
nơi tôi rèn luyện và học tập trong suốt 4 năm qua. Đối với tôi những kinh
nghiêm, kiến thức mà các thầy cô đã truyền đạt cho tôi là nền tảng để tôi
có thể thực hiện tốt khóa luận tốt nghiêp cuối khóa.
Và tiếp theo tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn đặc biệt đến PGS.TS
Nguyễn Khắc Hoàn là giáo viên trực tiếp hướng dẫn tôi làm khóa luận
này. Thầy đã đònh hướng, chỉ dẫn phương pháp, giúp đỡ tôi nhiệt tình
trong suốt quá trình tôi làm khóa luận. Sự giúp đỡ của thầy là một phần
rất lớn cho sự thành công của đề tài này.
Lời cảm ơn tiếp theo tôi xin dành cho Ban giám đốc, các anh chò
nhân viên trong phòng Marketing tại Công ty TNHH Bia Huế , trong
suốt thời gian qua đã giúp đỡ và tạo điều kiện cho tôi trong quá trình tôi
thực tập tại công ty.
Cuối cùng tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến gia đình, bạn bè,
người thân đã luôn ủng hộ, động viên, khích lệ và giúp đỡ tôi trong thời
gian qua.
Huế, tháng 5 năm 2012
Sinh viên
Võ Thò Hoài

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
SVTH: Võ Thị Hoài - K42 Marketing
2
MỤC LỤC

1.5.1. Sự nhận biết thương hiệu 15
1.5.2. Chất lượng cảm nhận 17
1.5.3. Sự liên tưởng thương hiệu 18

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
SVTH: Võ Thị Hoài - K42 Marketing
3
1.5.4. Lòng trung thành với thương hiệu 19
Chương 2: ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HANG THÀNH PHỐ VINH VỀ 23
TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA BIA HUDA EXTRA 23
2.1. Tổng quan về công ty TNHH Bia Huế. 23
2.1.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty 25
2.1.3. Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban Tổng công ty 26
2.1.4 . Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm 2009- 2012
2.1.4.1 Tình hình lao động 26
2.1.4.2 Tình hình nguồn vốn và tài sản 29
2.1.4.3. Báo cáo kết quả kinh doanh giai đoạn 2009 – 2011 31
2.1.5 Giới thiệu chung về sản phẩm bia Huda Extra. 34
2.1.6. Thực trạng phát triển thương hiệu ở Việt Nam 34
2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 36
2.2.1. Đánh giá thang đo 36
2.2.1.1 Thang đo các thành phần chất lượng cảm nhận. 37
2.2.1.2. Thang đo của các biến thành phần trung thành thương hiệu 38
2.2.2. Phân tích EFA 40
2.2.2.1. Phân tích EFA đối với các biến chất lượng cảm nhận. 40
2.2.2.2. Phân tích EFA đối với các biến trung thành thương hiệu. 41
2.2.3. Đặt tên nhân tố 42
2.2.4. Phân tích hồi quy 43
2.2.4.1. Kiểm tra hệ số tương quan 43
2.2.4.2. Kiểm tra sự phù hợp của các biến trong hồi qui. 44

2. Kiến nghị: 76
TÀI LIỆU THAM KHẢO 77 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
SVTH: Võ Thị Hoài - K42 Marketing
5

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 4
Sơ đồ 2: Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu (Aaker) 15
Sơ đồ 3: Lợi ích sự nhận biết thương hiệu 16
Sơ đồ 4 : Mô hình cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý tại công ty Bia Huế 25
Hình 1: Mức độ nhận biết thương hiệu 16
Hình 2: Cấp độ của lòng trung thành thương hiệu 20
Biểu đồ 1: Cơ cấu tuổi 46
Biểu đồ 2: thu nhập 46
Biểu đồ 3: nghề nghiệp 46
Biểu đồ 4: Chất lượng cảm nhận của khách hàng về bia Huda Extra 56
Biểu đồ 5: Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Huda Extra. 62 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
SVTH: Võ Thị Hoài - K42 Marketing
6

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1: Nguồn lực lao động tại công ty TNHH Bia Huế. 27
Bảng 2: Tình hình tài sản, nguồn vốn của công ty TNHH Bia Huế 29

Bảng 24: Kiểm định sự khác biệt về chất lượng cảm nhận của khách hàng có mức thu
nhập khác nhau. 60
Bảng 25: Tỉ lệ khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng bia Huda Extra . 61
Bảng 26: Kiểm định sự khác biệt về trung thành thương hiệu của khách hàng có độ
tuổi khác nhau 64
Bảng 27: Kiểm định sự khác biệt về trung thành thương hiệu của khách hàng có mức
thu nhập khác nhau. 64
Bảng 28: Kiểm định sự khác biệt về trung thành thương hiệu của khách hàng có nghề
nghiệp khác nhau 65
Bảng 29: Lý do khách hàng không sử dụng Bia Huda Extra 65
Bảng 30: Lý do khiến hách hàng đã sử dụng Huda Extra nay không sử dụng
nữa. 66 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
SVTH: Võ Thị Hoài - K42 Marketing
8DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DN : Doanh nghiệp
UBND : Ủy ban nhân dân
KCN : Khu công nghiệp.
GĐ : Giám đốc.
BP : Bộ phận.
TP : Trưởng phòng
CNTT : Công nghệ thông tin
GĐNM : Giám đốc nhà máy
NV : Nhân viên.
PR : Quan hệ công chúng.

lên chất lượng của sản phẩm. Đối với sản phẩm bia thì người tiêu dùng thường uống
với bạn bè nên việc ảnh hưởng của bạn bè và những người trong nhà hàng, quán nhậu
đến việc lựa chọn thương hiệu là rất lớn.
Bia Huế là một thương hiệu có tiếng ở khu vục miền Trung - Tây Nguyên được
ra đời từ năm 1990, Bia Huda đã trở thành một biểu tượng của Huế. Sản phẩm đầu tiên
của công ty là Huda và dần dần công ty đã cho ra thị trường nhiều thương hiệu khác

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
SVTH: Võ Thị Hoài - K42 Marketing
2
như: Hue Beer đây là sản phẩm để xuất khẩu sang các thị trường quốc tế như Mỹ, Anh
. . . , Festival là sản phẩm ra đời từ năm 2000 nhằm mục đích phục vụ cho các dịp
Festival được tổ chức tại Huế. Đời sống của người dân thành thị ngày càng được nâng
cao nên Huda không còn là lựa chọn cho những cuộc vui của người tiêu dùng nên họ
tìm đến thương hiệu chất lượng và cao cấp hơn. Để mở rộng thị trường và cạnh tranh
với các ông lớn như Sabeco, Habeco, VBL thì vào tháng 3/2010 Công ty TNHH Bia
Huế đã cho ra đời sản phẩm Huda Extra nhằm phục vụ cho thị trường mục tiêu từ
Quảng Bình đến Nghệ An. Đây là một sản phẩm được phát triển từ Bia Huda vốn rất
quen thuộc trong tâm trí người tiêu dùng miền Trung nói riêng và cả nước nói chung,
với vị bia hấp dẫn hơn, đậm đà hơn, bắt mắt hơn, sang trọng hơn, hiện đại hơn với giá
cả hợp lý. Chính vì thế trong giai đoạn đầu tung sản phẩm ra thị trường doanh số tiêu
thu tăng trưởng rất tốt nhưng sau một thời gian thì có dấu hiệu chững lại, đây là một
câu hỏi lớn của công ty TNHH Bia Huế.
Nghệ An là một thị trường tiêu dùng có tiềm năng lớn với diện tích lớn nhất
nước và dân số hơn 3 triệu người nên bất cứ thương hiệu Bia nào cũng muốn nhảy vào
chiếm lĩnh thị trường này, chính vì thế sự cạnh tranh ở đây rất gay gắt. Hai ông lớn là
Habeco và Sabeco đều đặt nhà máy tại đây, vì thế có ảnh hưởng rất lớn tới việc lựa
chọn bia của người tiêu dùng do chúng có mặt khắp nơi nên rất thuận tiện sử dụng.
Câu hỏi đặt ra là người tiêu dùng đánh giá như thế nào về thương hiệu Huda Extra .
Do đó, tôi quyết định tiến hành làm đề tài “Đánh giá tài sản thương hiệu bia huda

3.3. Công thức chọn mẫu: Trong đó: z là giá trị biến thiên sẵn ứng với giá trị P (P = 1 – α)
p là tỷ lệ khách hàng sử dụng bia Huda Extra
q là tỷ lệ khách hàng không không sử dụng bia Huda Extra
e là sai số mẫu cho phép
Chọn mức dẫn đến kích cỡ mẫu lớn nhất là p = q = 0,5.
Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là 8%, z = 1.96
Áp dụng công thức ta có:

2
2
(1 )

z p p
n
e
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
SVTH: Võ Thị Hoài - K42 Marketing
4
Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu chính thức
Kích cỡ mẫu là 150
3.4. Thiết kê nghiên cứu:
Thực hiện thông qua 2 bước: Nghiên cứu sơ bộ: Sau quá trình nghiên cứu tài
liệu tôi đã đưa ra bảng hỏi định tính và tiến hành nghiên cứu định tính bằng việc thảo
luận tay đôi thông qua những câu hỏi phác thảo với 10 khách hàng, nội dung bảng hỏi
phác thảo tập trung vào mục tiêu nghiên cứu. Những kết quả thu được từ kết quả
nghiên cứu định tính nhằm mục đích hoàn thiện bảng hỏi chính thức.
Nghiên cứu chính thức: Thực hiện nghiên cứu định lượng với số lượng mẫu là 150,


Bảng câu hỏi chính
thức
Phỏng vấn chính thức
N=150

Xứ lý thông tin

Báo cáo kết quả
Nghiên cứu tài liệu
Dàn bài thảo luận
tay đôi (bảng câu
hỏi 1)
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
SVTH: Võ Thị Hoài - K42 Marketing
5

3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu.
Sử dụng phần mền Excel và SPSS để phân tích, xử lí số liệu đã thu thập:
- Kiểm tra độ tin cậy của thang đo cronbach’s anpha, kiểm tra phân phối chuẩn,
Sử dụng phương pháp thống kê mô tả: bảng tần số và đồ thị, Phân tích nhân tố khám
phá EFA, hồi quy tuyến tính để xác định sự ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận đến
trung thành thương hiệu, kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau
về liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu.
- Dữ liệu thu thập được xử ký bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0. Sau khi
mã hóa và làm sạch dữ liệu sẽ tiếp tục được đưa vào để phân tích
3.6. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu.
- Đối tượng nghiên cứu: Đánh giá tài sản thương hiệu bia Huda Extra của
khách hàng tại TP vinh - Nghệ An.

Từ kết quả khảo sát sau khi phân tích đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao
tài sản thương hiệu Huda Extra, nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Đưa ra những kết luận cho đề tài, đề xuất các kiến nghị nhằm thực hiện các giải
pháp cho nội dung nghiên cứu.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
SVTH: Võ Thị Hoài - K42 Marketing
7
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Khái niệm, cấu tạo, đặc điểm và thành phần của thuơng hiệu
1.1.1 Khái niệm về thuơng hiệu
Trước thập niên 80, khái niệm giá trị thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh
doanh cũng như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Họ đánh giá
tài sản của doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình như nhà xưởng, máy móc thiết
bị,…Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt các cuộc sáp nhập người ta bắt đầu nhận
thức được “Thương hiệu” là một loại tài sản đáng giá. Điều này được minh chứng qua
giá cả giao dịch của những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị trường thời
bấy giờ, tập đoàn Nestlé đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của công ty trên thị
trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty. Tập đoàn Builton được bán
với giá gấp 35 lần giá trị lợi nhuận của nó. Kể từ đó, quá trình định hình giá trị thương
hiệu ngày một rõ ràng hơn.
Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong thế giới kinh doanh là
điều tất yếu. Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng “Sức
mạnh của Công ty không chỉ đơn giản chứa đựng trong phương pháp chế biến, công
thức hay quy trình công nghệ riêng mà còn là cách làm sao cho mọi người trên thế giới
muốn dùng”. Đó chính là Thương hiệu.
Trên thế giới khái niệm về thương hiệu đã có từ lâu đời. Từ khi ra đời và phát
triển, khái niệm thương hiệu cũng đựơc thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của nền

Cam
kết
Sản phẩm

Thương hiệu Sản phẩm
Qui cách
Đặc tính kĩ thuật
Công năng
Cam
kết
Biểu
tượng
Hình ảnh
liên tưởng
Đặc tính nhân cách hóa
Nguồn gốc,
xuất xứ


Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài
phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu
dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ
thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
SVTH: Võ Thị Hoài - K42 Marketing
10
Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của
các công ty.
1.1.4 Thành phần của thuơng hiệu
Thành phần chức năng:
Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho
khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính
chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung
(features), chất lượng, tạo sự tín nhiệm cho người tiêu dùng.
Thành phần cảm xúc:
Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho
khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương
hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là
USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc
gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,… Trong đó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên
lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu.
Aaker định nghĩa : “Nhân cách thương hiệu là một tập thuộc tính của con người
gắn liền với một thương hiệu”.
Dựa vào thành phần nhân cách con người, Aaker đưa ra năm thành phần của
nhân cách thương hiệu thường được gọi là “the big five” (5 cá tính chính) đó là:
• Chân thật (sincerity) ví dụ như Kodak.
• Hứng khởi (excitement) ví dụ như Beneton.
• Năng lực (competence) ví dụ như IBM.

Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu
việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà
thương hiệu đó mang lại (Ví dụ xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia Heineken…)
Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong
tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có,
nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu
trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng
hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào
thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của
người sử dụng. Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin
cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
SVTH: Võ Thị Hoài - K42 Marketing
12
Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng,
nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng đế giữ chân khách hàng ở lại với
hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ dể người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ
được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường.
1.2.4 Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được
thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình
và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng
nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn,
thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu không tự
nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi
phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có
được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu.
Hàng năm, tạp chí Business week đưa ra bảng xếp loại của khoảng 100 thương hiệu
đứng đầu trên thế giới với giá trị ước tính của chúng. Ví dụ năm 2002: Coca-cola: 69,6
tỉ USD; Microsoft: 64 tỉ; IBM: 51 tỉ; GE: 41tỉ; Intel: 30,8 tỉ; Nokia: 29,9 tỉ; Disney:

Ngoài vai trò đem lại giá trị cho khách hàng, giá trị thương hiệu còn tăng thêm giá
trị cho công ty bằng cách tạo ra các khoản ngân quỹ biên theo nhiều cách khác nhau.
- Thứ nhất, nó tăng cường các chương trình thu hút khách hàng mới và lưu giữ
khách hàng cũ. Chẳng hạn, một chương trình cổ động theo sự khích lệ thử hương vị
mới hay cách sử dụng mới hữu hiệu hơn nếu thương hiệu là quen thuộc, và nếu không
cần chống lại sự hoài nghi của khách hàng về chất lượng thương hiệu.
- Thứ hai, các yếu tố của tài sản thương hiệu cuối cùng có thể gia tăng lòng trung
thành đối với thương hiệu. Chất lượng cảm nhận, những liên tưởng, tên thương hiệu nổi
tiếng đem lại lý do mua sản phẩm và ảnh hưởng đến sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm.
Thậm chí ngay cả khi nó không phải là yếu tố then chốt để lựa chọn thương hiệu, nó
cũng có thể đảm bảo việc giảm đi sự khích lệ để chọn thương hiệu khác. Lòng trung
thành với thương hiệu đặc biệt quan trọng trong việc mua tại thời điểm mà đối thủ cạnh
tranh có những sản phẩm mới và có được các lợi thế về sản phẩm. Lưu ý rằng lòng trung
thành đối với thương hiệu vừa là một trong những tiêu thức của tài sản thương hiệu, vừa
là kết quả của tài sản thương hiệu. Ảnh hưởng tiềm tàng của các tiêu thức khác đến lòng
trung thành đủ để chỉ ra một cách rõ ràng đó là giá trị mà tài sản thương hiệu đem lại
cho công ty
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
SVTH: Võ Thị Hoài - K42 Marketing
14
- Thứ ba, tài sản thương hiệu cho phép đem lại giá trị thặng sư cao hơn thông
qua việc đạt được mức giá cao hơn và ít nhờ cậy đến cổ động hơn. Trong nhiều tình
huống, các yếu tố của giá trị thương hiệu hỗ trợ tạo ra mức giá cao hơn. Hơn nữa, một
thương hiệu với những bất lợi về tài sản thương hiệu sẽ phải đầu tư nhiều hơn trong
hoạt động cổ động, đôi khi chỉ là để duy trì vị trí của nó trong kênh phân phối.
- Thứ tư, tài sản thương hiệu cung cấp một nền tảng tăng trưởng thông qua mở
rộng thương hiệu. Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều
khi mở rộng thương hiệu.
- Thứ năm, tài sản thương hiệu như là đòn bẩy trong kênh phân phối. Cũng
tương tự như khách hàng, các trung gian phân phối sẽ có sự tin tưởng nhiều hơn đối

Các cấp độ nhận biết thương hiệu:
Nhận thức
thương hiệu
Chất lượng
cảm nhận
Các tài sản thương
hiệu khác
Liên tưởng
thương hiệu
Lòng trung
thành với
thương hiệu
TÀI SẢN
THƯƠNG HIỆU
Đem lại giá trị cho công ty
- Nâng cao tính hữu hiệu và
hiệu quả của các chương trình
marketing
- Lòng trung thành với
thương hiệu
- Giá cả/ lợi nhuận
- Mở rộng thương hiệu
- Đòn bẩy thương mại
Đem lại giá trị cho khách
hàng:
- Tăng cường diễn giải/xử
lý thông tin
- Gia tăng sự tin tưởng vào
quyết định mua
- Tăng mức độ hài lòng khi

Thu hút khách hàng tiềm
năng
Mở rộng thị phần
Tăng cường sự quan tâm,
hiểu biết
Nâng cao dự định tiêu dùng
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
SVTH: Võ Thị Hoài - K42 Marketing
17
1.5.2. Chất lượng cảm nhận
Một thương hiệu sẽ có được nhận thức về chất lượng toàn diện đối với khách
hàng mà không cần thiết phải dựa vào kiến thức với những giải thích chi tiết của nó về
chất lượng. Sự nhận thức về chất lượng có thể cảm nhận theo nhiều dạng khác nhau từ
những loại hình khác nhau của những ngành công nghiệp khác nhau. Sự cảm nhận
chất lượng sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định mua và sự trung thành thương hiệu,
đặc biệt khi một người mua không được thúc đẩy hoặc có sự phân tích kỹ lưỡng.
Ngoài ra, cảm nhận chất lượng có thể là cơ sở cho việc mở rộng thương hiệu.
Giá trị đích thực của thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, nếu họ có những
cảm nhận tốt thì thương hiệu mới có giá trị cao. Khi nói về giá trị thương hiệu thì
chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc,
tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thứ hai, giá trị tài chính là giá trị
công ty, trong đó một số yếu tố tài chính (giá cả, doanh số…)có được từ hành vi tiêu
dùng của khách hàng, họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ
cạnh tranh. Tuy nhiên, có một số thương hiệu có được những tình cảm rất tốt của
người tiêu dùng nhưng họ lại không chọn dùng. Ngược lại, một số thương hiệu được
chọn dùng thì người tiêu dùng lại không có tình cảm tốt. Trong hai trường hợp trên thì
thương hiệu không mang lại nhiều giá trị cho tổ chức và vì thế không được định giá
cao. Vấn đề ở đây là làm sao có thể khắc phục được các tình trạng trên? Khái niệm về
giá trị cảm nhận sẽ mang đến lời giải đáp.
Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị