Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS Thái Thanh Hà

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

tế
H
uế

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
............

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ại
họ
cK
in
h

ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN

Đ

AN BÌNH CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ

Giáo viên hướng dẫn:

ại
họ
cK
in
h

giáo viên trực tiếp hướng dẫn tôi làm đề tài này. Thầy đã định hướng, chỉ dẫn phương
pháp, giúp đỡ chúng tôi nhiệt tình trong suốt quá trình làm đề tài.
Lời cảm ơn tiếp theo chúng tôi xin chân thành gửi đến ơn quý anh, chị và ban
lãnh đạo chi nhánh Ngân Hàng TMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế đã tạo điều
kiện cho tôi được thực tập, điều tra khảo sát khách hàng để có được dữ liệu hoàn thành
tốt đề tài này.

Đ

Mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết sức để hoàn thành đề tài này nhưng do hạn chế về
mặt thời gian cũng như kinh nghiệm sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, tôi kính
mong quý thầy cô tiếp tục bổ sung góp ý để đề tài được hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 4 năm 2013
Trần Nguyên Vũ

Sinh viên: Trần Nguyên Vũ – K44 A Thương Mại


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS Thái Thanh Hà

MỤC LỤC

4.1.
Phương pháp thu thập dữ liệu ........................................................................ 3
4.2.
Phương pháp chọn mẫu .................................................................................. 4
4.3.
Xử lý và phân tích số liệu ................................................................................ 6
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................. 10
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ............................................ 10
1.1.
Lý thuyết về thương hiệu ............................................................................... 10
1.1.1.
Khái niệm thương hiệu .................................................................................. 10
1.1.2.
Các thành phần của thương hiệu .................................................................. 11
1.1.3.
Vai trò của thương hiệu ................................................................................ 12
1.2.
Lý thuyết về giá trị thương hiệu .................................................................... 13
1.2.1.
Khái niệm giá trị thương hiệu ....................................................................... 13
1.2.2.
Những lợi ích của giá trị thương hiệu: ......................................................... 14
1.2.3.
Nội dung giá trị thương hiệu ........................................................................ 16
1.3.
Mô hình nghiên cứu ...................................................................................... 20
1.3.1.
Các mô hình nghiên cứu liên quan ............................................................... 20
1.3.2.
Mô hình nghiên cứu đề xuất.......................................................................... 21

ại
họ
cK
in
h

tế
H
uế

2.2.
Đánh giá giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP An Bình - chi nhánh
Thừa Thiên Huế ............................................................................................................. 38
2.2.1.
Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................... 38
2.2.2.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo ............................................................... 40
2.2.3.
Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) đối với
những nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu ...................................... 42
2.2.3.1. Kiểm định KMO ............................................................................................ 42
2.2.3.2. Ma trận xoay nhân tố .................................................................................... 43
2.2.3.3. Rút trích nhân tố “Lòng trung tanh thương hiệu” ....................................... 46
2.2.3.4. Phân tích hồi quy các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu ABBANK .. 47
2.2.3.4.1. Kiểm định mối tương quan giữa các biến ..................................................... 47
2.2.3.4.2. Kiểm định phân phối chuẩn: ......................................................................... 47
2.2.3.4.3. Phân tích tác động tới lòng trung thành với phương pháp hồi quy đa biến ....... 49
2.2.4.
Đánh giá giá trị thương hiệu ABBANK qua các thành phần của giá trị thương
hiệu.......... ....................................................................................................................... 53

Kiến nghị đối với các nghiên cứu trong tương lai ........................................ 70

Sinh viên: Trần Nguyên Vũ – K44 A Thương Mại


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS Thái Thanh Hà

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
: Ngân hàng thương mại cổ phần An Bình

AGRIBANK

: Ngân Hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam

DVKH

: Dịch vụ khách hàng

E-banking

: Dịch vụ ngân hàng điện tử

EVN

: Tập đoàn Điện lực Việt Nam

GD


NH

Đ

NTD

: Ngân hàng

: Người tiêu dùng

TCTD

: Tổ chức tín dụng

TMCP

: Thương mại cổ phần

Sinh viên: Trần Nguyên Vũ – K44 A Thương Mại


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS Thái Thanh Hà

DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang
Hình 1: Các quan điểm khác nhau về thương hiệu ....................................................... 11
Hình 2: Các cấp độ nhận biết thương hiệu ................................................................... 17
Hình 3: Các cấp độ của lòng trung thành thương hiệu. ............................................... 18

Sinh viên: Trần Nguyên Vũ – K44 A Thương Mại


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS Thái Thanh Hà

DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 1: Cơ cấu lao động của ABBANK – Chi nhánh Huế ....................................... 33
Bảng 2: Số liệu kinh doanh của ABBANK – Chi nhánh Thừa Thiên Huế ................ 35
Bảng 3: Quy mô huy động vốn tại chi nhánh qua 3 năm ........................................... 36
Bảng 4 : Quy mô cơ cấu cho vay của chi nhánh qua 3 năm ...................................... 37
Bảng 5: Đặc điểm mẫu nghiên cứu ............................................................................ 38
Bảng 6: Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm định ................ 40
Bảng 7: Kết quả kiểm định KMO ............................................................................... 42

tế
H
uế

Bảng 8: Tổng biến động được giải thích .................................................................... 43
Bảng 9: Kết quả xoay nhân tố .................................................................................... 44
Bảng 10: Kiểm định KMO và Bartlett’s biến “Lòng trung thanh thương hiệu” ....... 46
Bảng 11: Hệ số tải của nhân tố Lòng trung thành thương hiệu................................. 46

ại
họ
cK
in

trong vô vàng những sản phẩm dịch vụ cùng loại đang có mặt trên thị trường. Cuộc
chiến giữa các doanh nghiệp thực sự là cuộc chiến giữa các thương hiệu uy tín. Với xu
thế đó, vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu đang dần trở thành vấn đề sống còn

tế
H
uế

của tất cả các doanh nghiệp. Thương hiệu là gì mà lại có vai trò quan trọng như vậy
trong việc tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp?

Có thể hiểu thương hiệu là một khái niệm để chỉ những ấn tượng đã được định
hình trong tâm trí người tiêu dùng và hình thành trong tâm trí họ những kỳ vọng về

ại
họ
cK
in
h

sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, từ đó chi phối hành vi mua sắm của họ. Xét
theo góc độ doanh nghiệp, đánh giá của khách hàng về thương hiệu của doanh nghiệp
rất quan trọng. Nếu người tiêu dùng đánh giá cao về giá trị thương hiệu của doanh
nghiệp thì họ mới tin tưởng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Đánh giá tốt của
người tiêu dùng sẽ góp phần cũng cố thương hiệu, tăng khả năng nhận biết và phân
biệt của người tiêu dùng đối với các đặc điểm nổi bật của một thương hiệu trong hàng
loạt thương hiệu có mặt trên thị trường. Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng

Đ


H
uế

cách thức đo lường chúng và những thông tin về cách đánh giá của khách hàng thành
phố Huế về giá trị thương hiệu của ngân hàng.

Xuất phát từ những lý do trên tôi đã quyết định lựa chọn đề tài “Đánh giá giá trị
thương hiệu Ngân hàng Thương mại cổ phần An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế” để

ại
họ
cK
in
h

thực hiện khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu

- Tổng hợp và hệ thống hóa các vấn đề lý luận về thương hiệu, giá trị thương
hiệu.

- Khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về thương hiệu của Ngân hàng An
Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế (sau đây viết tắt là ABBANK Huế).

Đ

- Xác định các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu ABBANK Huế.
- Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu
tố đến lòng trung thành thương hiệu ABBANK Huế.

3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là giá trị thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần An
Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu

ại
họ
cK
in
h

- Không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế, tại các
phòng giao dịch ABBANK Huế

- Thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp được thu
thập trong phạm vi thời gian từ năm 2011 đến năm 2013. Các dữ liệu sơ cấp được thu
thập trong vòng 3 tháng (từ 10/2/2014 đến tháng 1/5/2014).
4. Phương pháp nghiên cứu

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

Đ

Thông tin thứ cấp: Nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu, tùy theo từng giai
đoạn, nghiên cứu thu thập các dữ liệu thứ cấp từ các nguồn như:
- Số liệu tổng hợp từ các phòng chức năng của ABBANK Huế về báo cáo kết quả
kinh doanh, tình hình lao động, khách hàng...
- Thông qua mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu được áp dụng trong thị
trường hàng tiêu dùng của tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang[8] đã
cho ta những biến đo lường trong từng thành phần của giá trị thương hiệu để từ đó kết


ại
họ
cK
in
h

Trong đó: n là kích thước mẫu

m là số biến độc lập trong mô hình

Theo mô hình nghiên cứu đề xuất và kết quả điều tra định tính, để đánh giá nhận
biết thương hiệu tôi sử dụng 4 quan sát là: nhận biết ABBANK cung cấp các dịch vụ
tiền gửi, tiền vay, chuyển tiền và ngân hàng điện tử; phân biệt ABBANK với các
thương hiệu khác, nhận biết biết logo của ABBANK và nhận biết các điểm giao dịch.
Lượng hoá yếu tố chất lượng cảm nhận tôi sử dụng 14 quan sát: nhân viên có thái độ

Đ

niềm nở, thân thiện; nhân viên ABBANK thực hiện giao dịch chính xác ngay từ lần
đầu; nhân viên ngân hàng cung cấp các dịch vụ đúng thời gian; ngân hàng luôn chú ý
tránh sai sót; nhân viên cung cấp đầy đủ thông tin về giao dịch cho khách hàng; giao
dịch được thực hiện nhanh chóng; nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ; cảm thấy an
toàn khi giao dịch tại ABBANK; nhân viên ngân hàng có đủ hiểu biết để giải quyết
các thắc mắc; ngân hàng nhanh chóng giải quyết trở ngại; ABBANK có địa điểm giao
dịch thuận lợi; cơ sở vật chất, trang thiết bị của ngân hàng hiện đại; đồng phục nhân
viên gọn gàng, lịch sự. Để lượng hoá lòng ham muốn thương hiệu, tôi sử dụng 4 quan
sát là: thích ngân hàng ABBANK, khi có nhu cầu về sử dụng dịch vụ ngân hàng sẽ lựa
chọn giao dịch tại ABBANK, sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè, người thân đến giao
Sinh viên: Trần Nguyên Vũ – K44 A Thương Mại


ại
họ
cK
in
h

cứu chính thức
Giai đoạn

Dạng

Phương pháp

1

Sơ bộ

Định tính

2

Chính
thức

Định lượng

Kỹ thuật

Phỏng vấn trực tiếp


GVHD: PGS. TS Thái Thanh Hà

Số mẫu dự kiến

Bước

Ước lượng

Tổng lượng

số KH/ngày

KH 2 tuần

320

3200

67 khách hàng

48

ABBANK Đông Ba

150

1500

31 khách hàng

Với thời gian điền tra là 2 tuần, thông qua bước 1 nghiên cứu xác định được tổng
K= Tổng lượng KH 2 tuần/Số mẫu dự kiến tại mỗi điểm GD

Tôi sẽ ngồi đợi ở ghế chờ của các phòng giao dịch, phát bảng hỏi hoặc trực tiếp
phỏng vấn khách hàng giao dịch tại quầy theo bước nhảy K. Tức là, cứ cách K khách

ại
họ
cK
in
h

hàng đi ra tôi sẽ chọn một khách hàng để phỏng vấn. Nếu trường hợp khách hàng được
chọn không đồng ý phỏng vấn hoặc một lý do khác khiến tôi không thu thập được
thông tin từ khách hàng đó, thì tôi chọn ngay khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành
thu thập thông tin dữ liệu. Trường hợp thứ 2, khách hàng là mẫu đã được điều tra
trước đó, tôi sẽ bỏ qua và chọn tiếp đối tượng khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành
phỏng vấn.

Địa điểm điều tra: được sắp xếp theo lịch trình chuẩn bị trước, nhằm đảm tính

Đ

khách quan và độ tin cậy đối với dữ liệu thu thập được.
4.3. Xử lý và phân tích số liệu
 Phương pháp xử lý, phân tích số liệu
- Đối với số liệu thứ cấp: Sử dụng các công cụ để tóm tắt và trình bày dữ liệu
như bảng biểu, đồ thị, các đại lượng thống kê mô tả như tần số, giá trị trung bình.
- Đối với số liệu sơ cấp: Các thông tin dữ liệu định lượng sau khi thu thập đã
được hiệu chỉnh, làm sạch và được xử lý, phân tích trên phần mềm thống kê SPSS


ại
họ
cK
in
h

Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút
gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các
nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông
tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998). Các biến có hệ số tương quan đơn giữa
biến và các nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. Phương pháp trích
“Principal Components” được sử dụng kèm với phép quay “Varimax”. Điểm dừng
trích khi các yếu tố có “Initial Eigenvalues” > 1.

Đ

Xác định số lượng nhân tố

Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, chỉ số này đại diện
cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser, những
nhân tố có chỉ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình (Garson, 2003).
Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria) phải lớn hơn 50%.
Độ giá trị hội tụ
Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố
(factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố (Jun & ctg, 2002).
Phương pháp trích hệ số sử dụng thang đo: Mục đích kiểm định các thang đo
nhằm điều chỉnh để phục vụ cho việc chạy hồi quy mô hình tiếp theo nên phương pháp
Sinh viên: Trần Nguyên Vũ – K44 A Thương Mại


ại
họ
cK
in
h

- H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
• Nguyên tắc bác bỏ H0:

- Nếu giá trị Sig. < 0,05: Với độ tin cậy 95%, đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ
giả thuyết H0.

- Nếu giá trị Sig. > 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để
bác bỏ giả thuyết H0.

Đ

Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được mối quan hệ giữa các yếu tố cấu
thành nên giá trị thương hiệu cũng như chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố
tác động đến biến phụ thuộc.
Kiểm định Independent – Sample T – test: được dùng để so sánh mức đánh giá
trung bình giữa nam và nữ đối với các yếu tố thuộc thang đo giá trị thương hiệu.
• Cặp giả thuyết thống kê:
- H0: Mức đánh giá trung bình đối với các yếu tố thuộc thang đo giá trị thương
hiệu giữa nam và nữ là bằng nhau.
- H1: Mức đánh giá trung bình đối với các yếu tố thuộc thang đo giá trị thương
hiệu giữa nam và nữ là khác nhau.
Sinh viên: Trần Nguyên Vũ – K44 A Thương Mại

8


• Nguyên tắc bác bỏ H0:

- Nếu giá trị Sig. < 0,05: Với độ tin cậy 95%, đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ
giả thuyết H0.

- Nếu giá trị Sig. > 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để

Đ

bác bỏ giả thuyết H0.

Sinh viên: Trần Nguyên Vũ – K44 A Thương Mại

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS Thái Thanh Hà

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Lý thuyết về thương hiệu
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Hiện nay, trên thế giới có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu. Nhưng có
thể chia ra thành hai quan điểm chính là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng
hợp về thương hiệu.
Theo quan điểm truyền thống
Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một biểu tượng

thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như
vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng
chỉ là các thành phần của một thương hiệu”[2].
Theo David Aaker:
“Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và
độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty”
(building strong brand)[1].

Sinh viên: Trần Nguyên Vũ – K44 A Thương Mại

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS Thái Thanh Hà

Như vậy rõ ràng là đã có sự khác nhau giữa hai quan điểm về thương hiệu và sản
phẩm (hình minh hoạ).
Thương hiệu là thành phần

Sản phẩm là thành phần
của thương hiệu

của sản phẩm

Đặc tính nhân cách hóa

Sản phẩm
Cam


Hình 1: Các quan điểm khác nhau về thương hiệu

(Nguồn: Bài giảng Quản trị thương hiệu, Bộ môn Marketing, Đại học Kinh tế Huế)
Và quan điểm về sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được
nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận hơn. Bởi khách hàng thường có hai nhu
cầu chức năng sử dụng và tâm lý khi sử dụng. Sản phẩm thì chỉ cung cấp cho khách

Đ

hàng lợi ích về chức năng sử dụng còn thương hiệu cung cấp cho khách hàng cả hai
chức năng trên[3]. Sản phẩm có thể lạc hậu nhưng với một thương hiệu được xây dựng
thành công thì sẽ không dễ gì bị lạc hậu. Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần nỗ lực
xây dựng quảng bá và phát triển thương hiệu mạnh cho thị trường mục tiêu thì mới có
thể đứng vững để cạnh tranh và tồn tại trên thị trường.
Quan điểm này đánh giá đúng hơn vai trò quan trọng của thương hiệu đúng như
bản chất của sự cạnh tranh hiện nay nên được sử dụng trong nghiên cứu này.
1.1.2. Các thành phần của thương hiệu
Thương hiệu gồm hai thành phần cơ bản là thành phần chức năng và thành phần
cảm xúc:
Sinh viên: Trần Nguyên Vũ – K44 A Thương Mại

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS Thái Thanh Hà

Thành phần chức năng

- Năng lực (competence)
- Tinh tế (sophistication)

- Phong trần/mạnh mẽ (ruggedness)

Đ

1.1.3. Vai trò của thương hiệu[6]

Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
- Đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định hành vi mua sắm.
- Phân biệt chất lượng sản phẩm.
- Xác định mức giá sản phẩm.
- Tiết kiệm thời gian lựa chọn mua hàng.
- Định vị nhóm xã hội của người tiêu dùng.
Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
- Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng.
- Như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Sinh viên: Trần Nguyên Vũ – K44 A Thương Mại

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS Thái Thanh Hà

- Xác định phân khúc thị trường, tạo sự khác biệt trong quá trình phát triển sản
phẩm.
- Mang lại những lợi ích thiết thực cho doanh nghiệp.

Đ

1.2.1. Khái niệm giá trị thương hiệu

Về cơ bản, khái niệm giá trị thương hiệu (tài sản thương hiệu) nhấn mạnh đến
tầm quan trọng của vai trò thương hiệu trong các chiến lược marketing. Khái niệm giá
trị thương hiệu rõ ràng đã xây dựng nên nhiều nguyên lý về quản trị thương hiệu.
Nguyên do là nó thích ứng với các tiến bộ về lý thuyết và nghiên cứu hiện tại, nhắm
vào những thách thức mới của quản trị thương hiệu tạo ra bởi môi trường marketing
thay đổi, tuy nhiên khái niệm giá trị thương hiệu có khả năng đem lại nhiều sáng tỏ
mới và hữu ích.
Trong các quan niệm về giá trị thương hiệu thì quan niệm của David Aaker (1991)
được xem là phổ biến nhất: “Giá trị thương hiệu là một tập hợp nhãn hiệu, những tài sản
Sinh viên: Trần Nguyên Vũ – K44 A Thương Mại

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS Thái Thanh Hà

liên quan đến nhãn hiệu, đó là tên và biểu tượng (hay ký hiệu), cái đó được thêm vào
hay trừ đi từ việc cung cấp giá trị bởi sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc khách
hàng của nhà sản xuất. Cho những tài sản hoặc tiền nợ nằm dưới giá trị thương hiệu,
chúng phải được liên kết với tên và biểu tượng của thương hiệu. Nếu tên và biểu tượng
cần thay đổi, thì một ít hoặc tất cả các tài sản hoặc tiền nợ có thể bị ảnh hưởng hoặc
thậm chí mất, mặc dù có thể thay đổi bởi một tên hoặc biểu tượng mới”[1].
Ngoài ra, còn một số khái niệm về giá trị thương hiệu như:
“Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là sự ảnh hưởng phân biệt mà kiến thức

thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính chất tích cực đối
với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, dành thị phần và khả năng sinh lời mà
thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp.” (Philip Kotler)
1.2.2. Những lợi ích của giá trị thương hiệu
Cung cấp giá trị cho khách hàng
Giá trị thương hiệu nhìn chung là cộng thêm hoặc trừ đi vào giá trị đối với khách
hàng. Thương hiệu hỗ trợ việc diễn giải, xử lý thông tin và tích luỹ khối lượng lớn
thông tin về sản phẩm và thương hiệu. Nó cũng có thể ảnh hưởng đến niềm tin của
khách hàng trong quyết định mua (nhờ vào những kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ
hay sự quen thuộc với sản phẩm hay thương hiệu và đặc tính của nó). Một cách tiềm
Sinh viên: Trần Nguyên Vũ – K44 A Thương Mại

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS Thái Thanh Hà

tàng, điều quan trọng hơn là chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu có thể gia
tăng sự thoả mãn của khách hàng với kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ.
Cung cấp giá trị cho nhà sản xuất
Ngoài vai trò đem lại giá trị cho khách hàng, giá trị thương hiệu còn tăng thêm
giá trị cho công ty bằng cách tạo ra các khoản ngân quỹ biên theo nhiều cách khác
nhau:
- Thứ nhất, nó tăng cường các chương trình thu hút khách hàng mới và lưu giữ
khách hàng cũ. Chẳng hạn, một chương trình cổ động theo sự khích lệ thử hương vị
mới hay cách sử dụng mới hữu hiệu hơn nếu thương hiệu là quen thuộc, và nếu không

tế

cổ động, đôi khi chỉ là để duy trì vị trí của nó trong kênh phân phối.
- Thứ tư, giá trị thương hiệu cung cấp một nền tảng tăng trưởng thông qua mở
rộng thương hiệu. Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều
khi mở rộng thương hiệu.

Sinh viên: Trần Nguyên Vũ – K44 A Thương Mại

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS Thái Thanh Hà

- Thứ năm, giá trị thương hiệu như là đòn bẩy trong kênh phân phối. Cũng tương
tự như khách hàng, các trung gian phân phối sẽ có sự tin tưởng nhiều hơn đối với
những tên thương hiệu đã có những nhận biết và liên tưởng nhất định. Một thương
hiệu mạnh sẽ có lợi thế trong việc dành được việc trưng bày trên quầy hàng và sự hợp
tác của các trung gian trong thực hiện các chương trình marketing.
- Cuối cùng, giá trị thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo
ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới.
1.2.3. Nội dung giá trị thương hiệu[8]
Giá trị thương hiệu gồm 4 thành phần chính đó là: Sự nhận biết thương hiệu, lòng

tế
H
uế

ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Việc
tạo dựng được những giá trị này là cả một quá trình, đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâm


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS Thái Thanh Hà

Sự nổi bật của thương hiệu đối với hầu hết
KH khi hồi tưởng về một sản phẩm nào đó.
Hình ảnh của thương hiệu sẽ hiện ra
trong tâm trí KH khi chủng loại hàng
hóa đó được nhắc đến.
Sự quen thuộc đối với thương
hiệu

tế
H
uế

KH hoàn toàn không nhận
biết được mặc dù đã có
những trợ giúp , gợi ý.

Hình 2: Các cấp độ nhận biết thương hiệu

(Nguồn: Lê Anh Cường, 2003[7])

ại
họ
cK
in
h


định tiêu dùng. Chính vì vậy, chất lượng cảm nhận được bởi khách hàng là thành phần
quan trọng thứ ba của giá trị thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành được định nghĩa là sự gắn bó của khách hàng với một thương
hiệu trong một chủng loại sản phẩm nào đó qua thời gian.
Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng trong nhiều lĩnh vực thì 20%
khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh luôn
được nhận diện và được đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này. Thêm vào đó, việc
kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách

tế
H
uế

hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường dịch vụ khi mà việc chuyển
sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đôi với một
khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn là đó là những khách
hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân, bạn bè sử dụng dịch vụ của công ty.

ại
họ
cK
in
h

Ngoài ra sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong
việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà ho bỏ ra rất lớn mà hiệu quả mang
lại thì không cao. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh
nghiệp vì vậy các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng nâng