ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-----  -----

tế
H
uế

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐÁNH GIÁ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET ADSL

Đ

ại
họ
cK
in
h

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ

Sinh viãn thỉûc hiãûn:
PHAN THY DỈÅNG

Giạo viãn hỉåïng dáùn:
PGS.TS. NGUÙN VÀN PHẠT

Låïp: K44B - QTKD TM
Niãn khọa: 2010 - 2014

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến lãnh đạo và toàn bộ

nhân viên của công ty FPT Telecom Chi nhánh Huế đã giúp đỡ,
cung cấp những tư liệu và tạo điều kiện một cách tốt nhất
trong thời gian tôi thực tập tại công ty.

Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng tri ân sâu sắc đến PGS.TS

Đ

Nguyễn Văn Phát, người đã hết lòng giúp đỡ và hướng dẫn tận
tình để tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp.

Cuối cùng, xin chân thành cám ơn gia đình và bạn bè đã

ủng hộ, giúp đỡ và động viên tôi trong suốt thời gian nghiên
cứu.

Mặc dù tôi đã cố gắng nỗ lực hết sức để hoàn thành khóa

luận tốt nghiệp này trong phạm vi và khả năng cho phép
nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất

Sinh viên: Phan Thùy Dương - K44B QTKD Thương Mại


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát


1. Lí do chọn đề tài ................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 2
4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 3
4.1 Phương pháp thu thập thông tin tài liệu ........................................................... 3
4.2 Phương pháp phân tích số liệu ......................................................................... 5
PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..........................................7

tế
H
uế

CHƯƠNG 1 – MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ VÀ
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ.... 7
1.1. Lý luận tổng quan về dịch vụ ADSL .............................................................. 7
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ ............................................................................... 7
1.1.2 Dịch vụ viễn thông .................................................................................... 8

Đ

ại
họ
cK
in
h

1.1.3. Dịch vụ Internet ADSL ............................................................................ 8
1.1.4 Thị trường ADSL tại Việt Nam ................................................................ 9
1.1.5 Thị trường ADSL tại thành phố Huế....................................................... 11
1.2. Lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng .. 12

2.1.3.3. Lĩnh vực hoạt động .......................................................................... 37
2.1.4. Tình hình lao động của công ty qua 3 năm ............................................ 37
2.1.5. Tình hình kinh doanh của công ty qua 3 năm ........................................ 38

tế
H
uế

2.1.5.1. Tình hình vốn kinh doanh của công ty ............................................ 38
2.1.5.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty...................................... 39
2.2. Đánh giá lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ADSL
của công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế ......................................... 39
2.2.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu: ..................................................... 39

ại
họ
cK
in
h

2.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân tố
ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ
ADSL................................................................................................................ 45
2.2.3 Xác định các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá
nhân đối với dịch vụ ADSL của công ty .......................................................... 48
2.2.3.1 Rút trích nhân tố chính các yếu tố tác động đến lòng trung thành của
khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ADSL lần 1 ......................................... 48

Đ



tế
H
uế

VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ ................................................................70
3.1 Định hướng cho việc nâng cao lòng trung thành của các khách hàng cá nhân
đối với dịch vụ ADSL của công ty FPT Telecom chi nhánh Huế ....................... 70
3.2 Giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với
dịch vụ ADSL ...................................................................................................... 71

ại
họ
cK
in
h

PHẦN III - KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..............................................................75
1. Kết luận .............................................................................................................. 75
2. Kiến nghị ............................................................................................................ 76
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................77

Đ

PHỤ LỤC

Sinh viên: Phan Thùy Dương - K44B QTKD Thương Mại


Khóa luận tốt nghiệp

tiến hành kiểm định .....................................................................................................48
Bảng 14: KMO và kiểm định Barlett ..........................................................................48
Bảng 15: KMO và kiểm định Barlett ..........................................................................50
Bảng 16. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test ..............................................................51
Bảng 17: Các nhân tố và các biến đo lường ................................................................52
Bảng 18: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test..............................................................53
Bảng 19: Kết quả phân tích nhân tố lòng trung thành của khách hàng cá nhân .........53
Bảng 20: Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhóm biến quan sát .................................54
Bảng 21: Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu ......................55
Bảng 22: Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng cá nhân ................................................................................................................57
Bảng 23: Phân tích ANOVA .......................................................................................57
Bảng 24: Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư.....................................................57
Bảng 25: Hệ số hồi quy ...............................................................................................59
Bảng 26: Kết quả kiểm định One_Sample T_test .......................................................62
Bảng 27: Kết quả kiểm định One_Sample T_test .......................................................63
Bảng 28: Kết quả kiểm định One_Sample T_test .......................................................65
Bảng 29: Kết quả kiểm định One_Sample T_test .......................................................66
Bảng 30: Kết quả kiểm định One_Sample T_test .......................................................67

Sinh viên: Phan Thùy Dương - K44B QTKD Thương Mại


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1: Thị phần dịch vụ truy nhập Internet băng rộng cố định ............................10

mình rõ rệt về kinh tế, chính trị, ngoại giao và các lĩnh vực khác. Cuộc sống của
người dân ngày càng trở nên ổn định hơn. Đặc biệt, những nhu cầu về các sản phẩm
dịch vụ đang ngày càng tăng cao. Trong những năm trở lại đây, dịch vụ internet phát
triển mạnh và trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày. Theo
Sách Trắng về Công nghệ thông tin – Truyền thông năm 2013, Việt Nam là quốc gia

tế
H
uế

thuộc top 10 Châu Á có tốc độ tăng trưởng người dùng internet nhanh nhất và xếp
thứ 3 Đông Nam Á, thứ 8 Châu Á và thứ 18 trên thế giới về số người dùng internet.
Những con số đó minh chứng cho một thị trường sôi động và cạnh tranh quyết liệt
bởi nhiều nhà cung cấp dịch vụ khác nhau.

ại
họ
cK
in
h

Hiện nay, trên thị trường Việt Nam nói chung và thị trường thành phố Huế nói
riêng có ba doanh nghiệp chính cung cấp dịch vụ internet là Tập đoàn Bưu chính
Viễn thông Việt Nam, Tổng công ty Viễn thông Quân đội Viettel và Công ty Cổ
phần Viễn Thông FPT. Trong đó công ty FPT Telecom đứng vị trí thứ 3, chiếm
5,73% thị phần dịch vụ truy nhập internet. Cùng với FPT, các doanh nghiệp cung cấp
dịch vụ khác không ngừng phát triển, đa dạng hóa dịch vụ để ngày càng mở rộng thị

Đ


Mục tiêu tổng quát:

tế
H
uế

thông FPT trên địa bàn thành phố Huế” làm khóa luận thực tập của mình.

Đánh giá lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với gói dịch vụ ADSL

ại
họ
cK
in
h

của công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế.
Mục tiêu cụ thể:

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về đánh giá lòng trung thành
của khách hàng.

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá
nhân sử dụng dịch vụ Internet ADSL và đánh giá sự ảnh hưởng của các nhân tố đến
lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Internet ADSL.

Đ

- Đề xuất một số giải pháp nhằm duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách
hàng cá nhân đối với gói dịch vụ Internet ADSL do FPT Telecom Huế cung cấp.

tế
H
uế

có kinh nghiệm trong lĩnh vực nhằm thiết lập bảng hỏi. Từ đó chuẩn bị cho giai đoạn
 Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức bằng định lượng nhằm mục đích khảo
sát các nhận định của những khách hàng về dịch vụ ADSL liên quan đến các hành vi,

ại
họ
cK
in
h

thái độ thể hiện lòng trung thành. Phương pháp này được thực hiện thông qua
phương pháp phỏng vấn trực tiếp các khách hàng cá nhân của công ty Cổ phần Viễn
thông FPT chi nhánh Huế. Trên cơ sở đã thiết kế bảng hỏi, điều tra thử, điều chỉnh
câu hỏi rõ ràng để đạt được mục tiêu nghiên cứu. Người phỏng vấn phải giải thích
nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo những đánh
giá của họ. Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình lý thuyết.
4.1 Phương pháp thu thập thông tin tài liệu

Đ

Dữ liệu thứ cấp: Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến Công ty Cổ phần
Viễn thông FPT Chi nhánh Thừa Thiên Huế như doanh thu, lao động… từ phòng kinh
doanh và phòng tổng hợp của chi nhánh. Đồng thời, thu thập các thông tin về các dịch
vụ ADSL và các thông tin liên quan đến quá trình nghiên cứu tham khảo từ website,
sách, báo, tạp chí, các đề tài, nghiên cứu liên quan.
Dữ liệu sơ cấp: Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng

quan sát. Ta có cỡ mẫu tối thiểu: n= m*5, trong đó: n là cỡ mẫu; m là số biến đưa
vào bảng hỏi. Như vậy cỡ mẫu là: n = 34*5 = 170.

ại
họ
cK
in
h

- Xác định kích thước mẫu theo tỉ lệ:

n=

Trong đó: n là kích thước mẫu; zα/2 là giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1
– α). Với α = 5%, z = 1,96 ; p là tỉ lệ của hiện tượng cần nghiên cứu q = 1 – p là tỉ lệ
của hiện tượng trái ngược. Ở đây ta chọn p là tỉ lệ khách hàng nam, q là tỉ lệ khách
hàng nữ. Do tính chất p + q =
1 , vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p= q= 0,5 nên p.q = 0, 25 .

Đ

ε là sai số mẫu, sai số cho phép ε = 8%. Từ đó, kích cỡ mẫu được tính ra là 150.
- Trong phân tích hồi quy tuyến tính bội, theo Tabachnick & Fidell (1991), để
phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức
n ≥ 8m + 50. Trong đó: n là kích cỡ mẫu – m là số biến độc lập của mô hình. Kích cỡ
mẫu tính được là n = 8*8 + 50 = 114.
Sau khi tính kích cỡ mẫu theo 3 cách trên, tôi sẽ lựa chọn cách tính mẫu thứ hai
có quy mô mẫu lớn nhất để mang tính đại diện cao nhất cho tổng thể. Do đó, kích cỡ
mẫu của đề tài là 170, để đề phòng sai sót, tôi phát ra 180 phiếu điều tra.


họ
cK
in
h

này, với số phiếu điều tra dự kiến được phát ra là 180 phiếu, tôi sẽ tính được số phiếu
trung bình mỗi phường phải điều tra là 35 phiếu để tiến hành thu thập số liệu. Tiếp
theo, trong mỗi phường, tôi chọn ngẫu nhiên hai con đường, trên mỗi con đường tôi
chọn ngẫu nhiên các khách hàng căn cứ vào kỹ thuật inside trên hệ thống mạng nội
bộ để xem danh sách khách hàng của Công ty đã và đang sử dụng dịch vụ trên đường
đó. Kỹ thuật đăng nhập vào hệ thống inside nội bộ (inside chỉ có thể được đăng nhập
bằng hệ thống máy tính nội bộ trong công ty) cho phép xem danh sách khách hàng

Đ

trên mỗi tuyến đường, thông tin về khách hàng, về thời gian sử dụng dịch vụ để từ đó
có thể chọn được khách hàng thích hợp phục vụ cho việc nghiên cứu.
4.2 Phương pháp phân tích số liệu
Kỹ thuật phân tích của nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự hỗ trợ của phần
mềm SPSS 16.0 Sau khi điều tra chính thức, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồi
nhập dữ liệu vào máy và được phân tích bằng phần mềm xử lí số liệu.
 Phương pháp thống kê mô tả nhằm thống kê ý kiến của khách hàng đối với
các biến quan sát thông qua các đại lượng như tần số, tỷ lệ…
 Phân tích nhân tố nhằm xem xét xem liệu các biến dùng đánh giá ý định sử
dụng có độ kết dính cao hay không và chúng có thể gom lại thành một số ít nhân tố

Sinh viên: Phan Thùy Dương - K44B QTKD Thương Mại

5



Sinh viên: Phan Thùy Dương - K44B QTKD Thương Mại

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1 – MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
VỀ DỊCH VỤ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
1.1. Lý luận tổng quan về dịch vụ ADSL
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân và tỷ trọng của

tế
H
uế

ngành dịch vụ trong GDP có xu hướng tăng lên. Ở các nước phát triển tỷ trọng này là
60 - 70%, ở Việt Nam dịch vụ đang chiếm khoảng 39 - 40% GDP. Do vậy việc đẩy
nhanh các ngành hoạt động dịch vụ là rất quan trọng.

Trong từ điển bỏ túi Oxford ấn bản năm 1978, từ ngữ “công nghệ dịch vụ”

ại


Khóa luận tốt nghiệp
1.1.2 Dịch vụ viễn thông

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Dịch vụ viễn thông là dịch vụ truyền đưa, thu phát các kí hiệu, tín hiệu, chữ
viết, hình ảnh, âm thanh hay bất cứ loại tin tức nào khác giữa các điểm kết nối của
mạng viễn thông.
Dịch vụ viễn thông bao gồm:
- Dịch vụ cơ bản: là dịch vụ truyền đưa tức thời dịch vụ viễn thông qua mạng
viễn thông hoặc Internet mà không làm thay đổi loại hình hoặc nội dung thông tin.
- Dịch vụ giá trị gia tăng: là dịch vụ làm tăng thêm giá trị thông tin của người sử
dụng dịch vụ bằng cách hoàn thiện loại hình, nội dung thông tin hoặc cung cấp khả

tế
H
uế

năng lưu trữ, khôi phục thông tin đó trên cơ sở sử dụng mạng viễn thông hoặc Internet.
- Dịch vụ cộng thêm: là dịch vụ được cung cấp thêm đồng thời với dịch vụ cơ
bản, làm phong phú thêm và hoàn thiện dịch vụ cơ bản, trên cơ sở các tính năng kỹ
thuật của thiết bị hoặc khả năng phục vụ của doanh nghiệp viễn thông quy định hoặc

ại
họ
cK
in
h


GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

phân biệt của loại hình này là người sử dụng kỹ thuật này kết nối dễ dàng để duyệt
web, check mail, xem phim, nghe nhạc, chơi game hoặc gọi điện thoại qua mạng…
với tốc độ nhanh hơn rất nhiều so với loại hình kết nối quay số qua điện thoại. Kết
nối ADSL băng thông rộng được cung cấp đại trà và nhanh chóng mỗi khi có yêu
cầu lắp đặt. Tốc độ và giá cước được quy định cụ thể, người dùng chỉ có thể lựa chọn
trên bản quy định của nhà cung cấp mà không thể thay đổi được; mỗi lần sử dụng
dịch vụ, thiết bị đầu cuối của khách hàng đều phải qua bước chứng thực mới có thể
sử dụng. Hiểu một cách đơn giản nhất, ADSL là sự thay thế với tốc độ cao cho thiết
bị Modem hoặc ISDN giúp truy nhập Internet với tốc độ cao và nhanh hơn.

tế
H
uế

ADSL viết tắt của Asymmetric Digital Subscriber Line - đó là đường thuê bao
số không đối xứng, kỹ thuật truyền được sử dụng trên đường dây từ Modem của thuê
bao tới Nhà cung cấp dịch vụ.

Asymmetric: Tốc độ truyền không giống nhau ở hai chiều. Tốc độ của chiều

ại
họ
cK
in
h

xuống (từ mạng tới thuê bao) có thể nhanh gấp hơn 10 lần so với tốc độ của chiều lên
(từ thuê bao tới mạng). Ðiều này phù hợp một cách tuyệt vời cho việc khai thác dịch


tế
H
uế

Netnam 0,28% và các nhà mạng khác 0,31%.

Biểu đồ 1: Thị phần dịch vụ truy nhập Internet băng rộng cố định

ại
họ
cK
in
h

Tính đến tháng 10/2013, với thị trường băng rộng cố định thì có khoảng hơn 5
triệu thuê bao, trong đó 87,5% sử dụng ADSL.

Tại hội thảo Vietnam ICT Insight 2010 được tổ chức ngày 22/12 tại Hà Nội, dẫn
lại thống kê của Trung tâm Internet Việt Nam (VNNIC), đại diện VIA cho biết tính
đến tháng 10/2010, trong nước hiện có 26.096.304 người sử dụng Internet (chiếm
30,2% dân số cả nước), số lượng thuê bao băng thông rộng đạt 3.562.988 thuê bao.

Đ

Theo VIA, nhìn chung đến năm 2010 thị trường Internet Việt Nam về cơ bản đã
đạt được mục tiêu do Đảng và Chính phủ đề ra tại Nghị quyết số 32/2006/QDD/TTg
về việc quy hoạch, phát triển viễn thông và Internet Việt Nam đến năm 2010: Việt
Nam đã xây dựng và phát triển được cơ sở hạ tầng có công nghệ hiện đại ngang tầm
với khu vực, trở thành ngành kinh tế mũi nhọn trong nền kinh tế quốc dân.


của người dung…
Tuy mật độ dân số ở địa bàn thành phố Huế và nhu cầu sử dụng Internet không
lớn như ở các thành phố lớn như ở Hà Nội, tp Hồ Chí Minh… nhưng sự cạnh tranh

ại
họ
cK
in
h

giữa các nhà cung cấp dịch vụ này cũng đã và đang diễn ra rất quyết liệt. Bằng các
thủ thuật, chiến thuật và chiến lược kinh doanh khác nhau, các nhà cung cấp dịch vụ
Internet (ISP) đã xâm nhập thị trường Huế một cách nhanh chóng, dần dần thu hút
khách hàng sử dụng và chiếm được một thị phần nhất định.
Những ngày đầu khi dịch vụ Internet ADSL mới ra đời, chi phí cho việc sử
dụng dịch vụ này còn cao, nhu cầu về dịch vụ không nhiều, vì vậy đại đa số người
dân sử dụng dịch vụ này thông qua các quán kinh doanh dịch vụ Internet nhưng cũng

Đ

rất ít; rất hiếm người dân sử dụng dịch vụ Internet ở nhà.
Dần dần về sau khi thu nhập của người dân tăng lên đáng kể cộng thêm chi phí
sử dụng dịch vụ Internet giảm bớt phần nào, đặc biệt vào tháng 6/2006 một cuộc
chiến về giá cước truy cập Internet đã nổ ra tại Việt Nam. Cuộc chiến về giá giữa
FPT Telecom, Viettel và VNPT đã kéo theo giảm giá cước và tăng nhu cầu sử dụng
dịch vụ Internet ADSL. Các ISP càng cạnh tranh thì khách hàng càng có lợi. Họ có
xu hướng lắp đặt Internet tại nhà nhiều hơn do chi phí sử dụng dịch vụ giảm, thu
nhập tăng và nhu cầu làm việc thông qua mạng Internet ngày càng cao. Và giờ đây,
hầu hết những người có nhu cầu sử dụng Internet đều lắp đặt Internet tại nhà mà


ại
họ
cK
in
h

“Tỷ trọng mua hàng của các hộ gia đình hết lòng dành cho các thương hiệu mà họ đã
mua nó thường xuyên nhất”. Dựa trên các nghiên cứu của mình, Jacoby và Chenut
(1978) đã đưa các khía cạnh thái độ và hành vi của sự trung thành vào định nghĩa.
Các tác giả cho rằng: “Lòng trung thành thương hiệu là xu hướng (tức không phải
ngẫu nhiên), đáp ứng hành vi, thể hiện qua thời gian, ra một số quyết định đơn vị, với
sự tôn trọng một hay nhiều thương hiệu thì việc loại ra một nhóm các thương hiệu
như vậy là một chức năng của quá trình tâm lí.

Đ

Ngày nay, các doanh nghiệp luôn cố gắng để bảo vệ và mở rộng thị trường dựa
vào lòng trung thành của khách hàng. Lòng trung thành của khách hàng đã được sử
dụng như một tài sản giá trị để cạnh tranh trên thị trường (Srivasta, Shervani &
Favey, 2000).
Theo luận điểm marketing: “Lòng trung thành là sự gắn bó lâu dài, mật thiết
của khách hàng với một loại sản phẩm hay dịch vụ của công ty nào đó. Nó được thể
hiện bằng những hành động lặp đi lặp lại việc mua hay giới thiệu cho khách hàng
việc mua hàng hóa, dịch vụ của công ty.”
Theo Ganesh & cộng sự, lòng trung thành được mô tả như sự kết hợp giữa hành
vi trung thành và cam kết quan hệ. Sự trung thành với sản phẩm, dịch vụ có thể được

Sinh viên: Phan Thùy Dương - K44B QTKD Thương Mại


h

khứ, sau đó đo lường mức độ trung thành bằng tốc độ mua, tần suất mua và khả năng
mua. Cách tiếp cận thứ hai tập trung vào thái độ, trong đó sự trung thành nhãn hiệu
được xem xét phụ thuộc vào sự ràng buộc về mặt tâm lý, ý định mua, đề nghị đối với
những người khác, hoặc nói thuận lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999). Thái
độ đề cập đến cách biểu hiện nội tâm của khách hàng như: tâm lý ưa thích, sự tín
nhiệm sản phẩm, dịch vụ (Oh, 1995). Cách tiếp cận thứ ba tập trung vào cả các khía
cạnh hành vi và thái độ, qua đó phản ảnh đầy đủ tính phức tạp của khái niệm này

Đ

(Jacoby và Chesnut, 1978).

Theo định nghĩa của MC Conel và Huba (2002), các thuộc tính của một khách
hàng trung thành bao gồm: Họ mua và tin tưởng vào hàng hóa, dịch vụ của công ty;
Họ trung thành và say mê giới thiệu thương hiệu cho những người bạn, đồng nghiệp
hay hàng xóm của họ; Họ tự nguyện cung cấp thông tin phản hồi hay tán dương; Họ
bỏ qua những sai sót nhất thời về sự phục vụ và chất lượng nhưng cho bạn biết chất
lượng giảm; Họ không bị mua chuộc, khách hàng trung thành sẽ ca tụng chất lượng
sản phẩm của công ty hết lời.
Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Một số
nhóm nghiên cứu tập trung vào lý giải sự hài lòng dẫn đến sự trung thành thông qua

Sinh viên: Phan Thùy Dương - K44B QTKD Thương Mại

13


Khóa luận tốt nghiệp

người thân hoặc bạn bè của họ.

• Thứ tư, nếu doanh nghiệp biết lắng nghe và thu thập thông tin từ phía khách
hàng trung thành thì doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội hơn để biết được thông tin từ
phía đối thủ cạnh tranh, giúp công ty đưa ra những quyết định phù hợp.
• Thứ năm, khách hàng trung thành sẽ bảo vệ thương hiệu của bạn và ủng hộ

Đ

bạn, họ cũng sẵn lòng bỏ qua cho bạn nếu có lúc bạn gặp sai sót.
1.2.1.3 Các cấp độ trung thành thương hiệu
Trong trường hợp khách hàng hài lòng với một nhãn hàng hay sản phẩm nào đó, họ
có khuynh hướng lặp lại việc mua sắm nhãn hiệu hay sản phẩm đó. Hành vi mua lặp lại này
được hiểu như là sự trung thành với nhãn hiệu. Sự trung thành thể hiện ở các điểm sau:
- Thiên vị đối với nhãn hiệu và nhà sản xuất nhãn hiệu ấy.
- Phản ứng có tính chất hành vi (Sự mua hàng).
- Chú ý đến những nhãn hiệu của cùng nhà sản xuất ngoài nhãn hiệu đó (nhãn
hiệu đã làm họ hài lòng).

Sinh viên: Phan Thùy Dương - K44B QTKD Thương Mại

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Tháp trung thành của khách hàng có năm cấp bậc. Mỗi cấp bậc có những thách


dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Theo Parasuraman,
Zeithaml and Berr, 1985, 1988).
Chất lượng dịch vụ cũng có thể hiểu là “cung cấp dịch vụ xuất sắc hoặc vượt
trội so với mong đợi của khách hàng” (Zeithaml & Bitner, 1996). Các nghiên cứu
trước cho rằng chất lượng dịch vụ là khái niệm có tính đa chiều (Pollak, 2009), và
nhiều nghiên cứu thực hiện nhằm tìm ra các thành phần của chất lượng dịch vụ.
Chẳng hạn như, Gronroos (1984) đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ,
gồm chất lượng kỹ thuật (technical quality), và chất lượng chức năng (functional

Sinh viên: Phan Thùy Dương - K44B QTKD Thương Mại

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

quality). Một số học giả khác như Garvin (1983) và Zeithaml (1987) lại phân chia
chất lượng dịch vụ thành hai yếu tố là chất lượng nhận thức và chất lượng khách
quan. Sau đó, Parasuraman & cộng sự (1988) đề xuất năm yếu tố gồm độ tin cậy,
tính đáp ứng, sự đảm bảo, tính hữu hình và sự đồng cảm cho chất lượng dịch vụ, đây
là mô hình được nhiều học giả sử dụng nhất. Tuy nhiên, khi áp dụng cũng bộc lộ một
số hạn chế nhất định của mô hình này (Buttle, 1996). Để khắc phục, có nhiều nghiên
cứu bổ sung sửa đổi và cũng có một số đề xuất khác. Richard & Allaway (1993), đã
thêm yếu tố chất lượng kết quả dịch vụ (outcome quality) vào mô hình của
Parasuraman và ctg. (1988); Rust và Oliver (1994) đề xuất ba yếu tố chất lượng dịch

tế
H

lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng xuất phát từ việc so sánh cái khách
hàng cảm thấy, mong đợi doanh nghiệp nên cung cấp cho họ và sự nhận thức của
khách hàng về thành quả do doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ cho họ. Vì vậy,

Sinh viên: Phan Thùy Dương - K44B QTKD Thương Mại

16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Parasuraman cùng các cộng sự (1988) đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới
gồm 5 thành phần cơ bản.
Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) được tóm
tắt lại như sau:
Bảng 1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988)
Mô hình gốc

Mô hình hiệu chỉnh
Tin cậy

Đáp ứng

Đáp ứng

Phương tiện hữu hình

Phương tiện hữu hình

lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản:

1) Mức độ tin cậy: Nó thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

Đ

đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. Đảm bảo dịch vụ tin cậy là một trong những
mong đợi cơ bản của khách hàng.
2) Khả năng đáp ứng: Nó thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục
vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Trong trường hợp dịch vụ hỏng, khả năng
khôi phục nhanh chóng của nhân viên tao ra sự cảm nhận tích cực về chất lượng.
3) Năng lực phục vụ: Thể hiện qua trình độ chuyên môn và phong cách phục vụ
lịch sự, niềm nở với khách hàng, thực sự quan tâm và giữ bí mật cho khách hàng.
4) Đồng cảm: thể hiện sự chăm sóc chu đáo, chú ý đến cá nhân khách hàng. Để
làm được điều này nhân viên phục vụ phải tăng khả năng tiếp cận với khách hàng để
tìm hiểu thông tin về khách hàng.

Sinh viên: Phan Thùy Dương - K44B QTKD Thương Mại

17