LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế “Đánh giá sự hài lòng của
khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thẻ thanh toán của Ngân hàng Sacombank

uế

chi nhánh Thừa Thiên Huế” là công trình nghiên cứu một cách nghiêm túc của

riêng bản thân tôi và chưa được ai công bố dưới bất kỳ hình thức nào. Các số liệu và

tế
H

thông tin được nêu trong luận văn này đều có nguồn gốc rõ ràng, trung thực và được
phép công bố.

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã

Tác giả

họ

cK

in

h

được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã được chỉ rõ nguồn gốc.

Tr


h

trình học tập và nghiên cứu.

in

- Tập thể cán bộ công nhân viên Ngân hàng Sacombank tại chi nhánh Thừa
Thiên Huế và gia đình, bạn bè đã động viên, giúp đỡ về tinh thần trong suốt thời

cK

gian qua.

Tuy đã có nhiều cố gắng, nhưng luận văn không tránh khỏi những thiếu sót,

họ

hạn chế. Kính mong Quý Thầy cô giáo, các chuyên gia, các nhà khoa học, đồng
nghiệp và những người quan tâm tiếp tục giúp đỡ, đóng góp để đề tại được hoàn

Đ
ại

thiện hơn!

ng

Một lần nữa xin trân trọng cảm ơn!


thanh toán qua ngân hàng phát triển mạnh. Theo báo cáo của ngân hàng Nhà nước,

h

hiện nay người dân Việt Nam có khoảng 15 triệu tài khoản ngân hàng trong đó chủ

in

yếu là tài khoản tiết kiệm. Điều đó chứng tỏ đại bộ phận người tiêu dùng Việt Nam
chưa được tiếp cận vớicác hình thức thanh toán qua tài khoản ngân hàng. Ước tính,

cK

hiện nay 90% các khoản chi tiêu cá nhân tại nước ta được thanh toán tiền mặt. ATM
chủ yếu được dùng để rút tiền mặt. Theo tác giả Đặng Đức Anh, 80% giao dịch qua

họ

ATM là rút tiền mặt, số lượng điểm chấp nhận thanh toán (máy POS) cho thẻ ATM
còn rất ít đã làm giảm nhiều tính năng và công dụng của thẻ.
2.Phương pháp nghiên cứu

Đ
ại

Nghiên cứu sử dụng kết hợp các phương pháp phân tích kinh tế, phân tích
thống kê, tổng hợp và luận giải; phương pháp kiểm định, hồi qui tuyến tính,…bằng
phần mềm SPSS.

ng

:

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

BIDV

:

Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam

DongABank

:

Ngân hàng Thương mại Cổ Phần Đông Á

tế
H

uế

ATM

:

Doanh nghiệp

ĐH

:


Phổ thông trung học

cK

in

h

DN

Sig. (Significance) :

Mức ý nghĩa

Sacombank TTH

Ngân hàng Thương mại Cổ Phần Sài Gòn Thương tín

họ

:

chi nhánh Thừa Thiên Huế.

TC

Trung cấp

Thông tin di động


Đ
ại

:

Tr

ườ

ng

TTDĐ

:

iv


DANH MỤC BẢNG
Số hiệu bảng

Tên bảng

Trang

Tình hình lao động tại Sacombank Huế qua 3 năm 2010 – 2012 ....42

Bảng 2.2:


Số lượng khách hàng sử dụng các dịch vụ gia tăng .........................53

Bảng 2.8:

Thông tin mẫu điều tra .....................................................................57

Bảng 2.9:

Kết quả kiểm định KMO and Bartlett’s test ....................................62

Bảng 2.10:

Kết quả trích rút nhân tố lần 1..........................................................62

Bảng 2.11:

Ma trận xoay nhân tố lần 1...............................................................63

Bảng 2.12:

Kết quả kiểm định KMO and Bartlett’s test lần 2............................64

Đ
ại

họ

cK

in


Bảng 2.19:

Kiểm định độ phù hợp của mô hình.................................................74

Bảng 2.20:

Phân tích One-Way ANOVA giữa nhóm tuổi và sự hài lòng về chất

Tr

Bảng 2.18:

Bảng 2.22:

lượng dịch vụ thẻ Sacombank của KH.............................................75
Phân tích sâu ANOVA giữa nhóm tuổi và sự hài lòng về chất lượng
dịch vụ thẻ của KH...........................................................................76

v


Bảng 2.23:

Phân tích One-Way ANOVA giữa nghề nghiệp và sự hài lòng về
chất lượng dịch vụ thẻ Sacombank của KH .....................................77

Bảng 2.24:

Phân tích sâu ANOVA giữa nghề nghiệp và sự hài lòng về chất

ng

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế
H

Bảng 2.26:

vi


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Số hiệu sơ đồ

Trang

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer

uế



cK

nhân khi sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán của Sacombank TTH năm
2012 ...............................................................................................34
Sơ đồ 2.1:

Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý NH TMCP Sacombank CN TT Huế

họ

.......................................................................................................40
Quy trình phát hành thẻ .................................................................49

Sơ đồ 2.3:

Mô hình sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ Sacombank .68

Tr

ườ

ng

Đ
ại

Sơ đồ 2.2:

vii

3.ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .............................................................3
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................................3

họ

5. KẾT CẤU LUẬN VĂN .................................................................................................7
NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ..............................................................................................8
CHƯƠNG 1.CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG

Đ
ại

CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ THANH TOÁN ATM ..................8
1.1.MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ SỰ HÀI LÒNG ...................................................8
1.1.1.Sự hài lòng của khách hàng .............................................................................8

ng

1.1.2.Chỉ số hài lòng và mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng......................9
1.1.3.Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. ................................13

ườ

1.1.4.Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng................................15

1.2. NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG

Tr

THƯƠNG MẠI .................................................................................................................17


1.4.1. Mô hình nghiên cứu:...............................................................................33
1.4.2. Các thang đo:..................................................................................................35

cK

CHƯƠNG 2.ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ THẺ THANH TOÁN CỦA NH SACOMBANK TT HUẾ GIAI
ĐOẠN 2010-2012 .............................................................................................................36

họ

2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN CHI
NHÁNH HUẾ ....................................................................................................................36

Đ
ại

2.1.1. Đặc điểm chung của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín chi nhánh
Huế. ...........................................................................................................................36
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý .............................................................39

ng

2.1.3. Đặc điểm về nhân lực .................................................................................41
2.2. KHÁI QUÁT MỘT SỐ HOẠT ĐỘNG CỦA SACOMBANK TT HUẾ QUA

ườ

CÁC NĂM 2010-2012 ..............................................................................................43


2.4.5. Xây dựng mô hình và thang đo chất lượng dịch vụ thẻ của Sacombank66

in

h

2.4.6. Kiểm định mô hình hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ..........68
2.4.7. Phân tích sự hài lòng của khách hàng theo đặc điểm khách hàng..........74

cK

2.4.8. Đánh giá sự hài lòng về dịch vụ thẻ tại Sacombank TT Huế qua thang
đo. .............................................................................................................................80
CHƯƠNG 3.GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ

họ

DỊCH VỤ THẺ CỦA SACOMBANK TT HUẾ ......................................................84
3.1. ĐỊNH HƯỚNG CỦA SACOMBANK TT HUẾ TRONG PHÁT TRIỂN DỊCH

Đ
ại

VỤ THẺ ĐẾN NĂM 2020........................................................................................84
3.2. GIẢI PHÁP NÂNG CAO SƯ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ THẺ TẠI SACOMBANK TT HUẾ. .......................................................85

ng


tế
H

PHỤ LỤC................................................................................................................106
Nhận xét của Ủy viên phản biện
Phản biện 1

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

h

Phản biện 2

xi


PHẦN MỞ ĐẦU


họ

tiện thanh toán khác nhau, các ngân hàng liên tục tăng cường chất lượng kênh ATM và
điểm chấp nhận thanh toán thẻ. Mỗi năm các ngân hàng đều tung ra hàng nghìn thẻ và
thẻ của một ngân hàng đã có thể sử dụng để rút tiền và thanh toán tại hầu hết ATM của

Đ
ại

các ngân hàng khác (Tạp chí ngân hàng số 17 năm 2011, trang 31).
Thế nhưng một thực trạng không thể chối cãi đó là việc thanh toán bằng tiền
mặt đang chiếm tỷ trọng lớn trong đại đa số các thanh toán của dân cư. Tốc độ phát

ng

triển của thanh toán không dùng tiền mặt rất “ì ạch”. Thống kê từ Ngân hàng Nhà
nước năm 2011 cho thấy, tỷ lệ người dùng tiền mặt để thanh toán là 91,43% (theo

ườ

Văn Tạo – tạp chí Ngân hàng số 19/2011), đây là một con số quá lớn, hoàn toàn đi
ngược với xu thế phát triển của thời đại. Người tiêu dùng thừa giao dịch rút tiền mặt

Tr

thế nhưng lại luôn luôn thiếu những giao dịch chuyển khoản hay thanh toán bằng
thẻ. Rút tiền thì hầu hết ai cũng biết nhưng những tính năng thông minh khác của
tấm thẻ lại rơi vào tình trạng bị thờ ơ. Người dân mang tâm lý sẵn sàng xếp hàng
trước cây ATM để rút tiền thay vì dùng dịch vụ POS (cà thẻ để trả tiền).


cK

không quan tâm? Tại sao các ngân hàng luôn nỗ lực cạnh tranh, không ngừng gia
tăng dịch vụ khi dùng thẻ thế mà vẫn không thuyết phục được khách hàng cá nhân
sử dụng thẻ để thanh toán thay bằng dùng tiền mặt? Làm thế nào để có thể nâng cao

họ

chất lượng thẻ và lấy được lòng tin cuả khách hàng? Xuất phát từ những vấn đề
trên, tôi chọn đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch

Đ
ại

vụ thẻ thanh toán của Ngân hàng Sacombank chi nhánh Thừa Thiên Huế” nhằm
góp phần phát triển và tăng khả năng cạnh tranh của chi nhánh trong lĩnh vực thẻ.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

ng

2.1. Mục tiêu chung

Trên cơ sở làm rõ những vấn đề lý luận về dịch vụ thẻ và sự hài lòng của

ườ

khách hàng, tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu cùng với thang đo đánh giá
mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ thanh toán của Ngân hàng


h

Thừa Thiên Huế.

in

3.2. Phạm vi nghiên cứu

cK

3.2.1. Phạm vi không gian

Đề tài nghiên cứu thực trạng chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán được
Sacombank cung ứng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

họ

3.2.2. Phạm vi thời gian

Đề tài thực hiện trong khoảng thời gian từ ngày 1/01/2013 đến ngày

Đ
ại

1/7/2013.

Đề tài nghiên cứu trên cơ sở số liệu từ năm 2010 - 2012 của ngân hàng
Sacombank Thừa Thiên Huế. Và các số liệu sơ cấp có được do điều tra từ khách

ng


tài liệu đào tạo của Sacombank.

tế
H

Nguồn thông tin chung về các dịch vụ thẻ thanh toán tổng hợp từ Website,

Nguồn thông tin chung về số lượng khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ thẻ
thanh toán của Sacombank chi nhánh Thừa Thiên Huế.

Báo cáo tổng kết hàng năm của Sacombank TTH năm 2010- 2012, Ngân

in

h

hàng nhà nước Tỉnh TTH.

Thu thập từ các nguồn: Công trình nghiên cứu, các bài viết trên tạp chí khoa

cK

học, tạp chí ngân hàng, Niên giám thống kê TTH năm 2010 - 2012, báo điện tử,
thư viện, và một số website về dịch vụ thẻ của Sacombank.
4.2.2. Số liệu sơ cấp

họ

Thu thập thông tin từ khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán của


hỏi trong bảng hỏi đã được mã hóa bằng thang đo Likert gồm có 5 mức độ theo thứ
tự tăng dần từ 1 đến 5.
4.3. Phương pháp điều tra
Cách thức chọn mẫu phi ngẫu nhiên. Đối tượng là những khách hàng cá nhân
Cỡ mẫu được xác định theo công thức:

tế
H

n = ( Số biến * 5 ) + 20%* ( số biến * 5)

uế

đang sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán của Sacombank TTH ở tất cả các độ tuổi.

Trong đó:
n: cỡ mẫu

Số biến: là các nhân tố liên quan đến mức độ hài lòng của khách hàng cá

h

nhân đối với dịch vụ thẻ thanh toán ATM của ngân hàng Sacombank được xác định

in

trong mô hình nghiên cứu (31 biến).

cK

kiểm tra tính phù hợp và tiến hành nhập số liệu vào phần mềm SPSS. Phương pháp
phân tích thống kê mô tả được sử dụng để phân tích toàn bộ số liệu giúp trả lời các
câu hỏi chính của đề tài. Phương pháp phân tích kinh tế và phân tích kinh doanh để
phân tích đánh giá thực trạng hoạt động cung cấp cũng như kinh doanh dịch vụ thẻ
thanh toán của Sacombank TTH trên cơ sở các số liệu thứ cấp đã được tổng hợp.

5


Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha
và phương pháp phân tích nhân tố khám phá. Hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng
trước nhằm loại các biến không phù hợp. Cronbach’s alpha từ 0,8 đến 1 là thang đo
lường là tốt, từ 0,7 đến 0,8 là thang đo lường sử dụng được. Trong trường hợp khái

uế

niệm đang nghiên cứu là mới, hoặc mới với người trả lời thì hệ số Cronbach’s alpha
lớn hơn 0,6 có thể được chấp nhận. Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố nhằm

tế
H

rút gọn tập hợp nhiều biến thành một số biến tương đối ít hơn, giúp cho nghiên cứu
có được một bộ biến số có ý nghĩa hơn. Đồng thời, kiểm tra độ tin cậy của các biến
trong cùng một thang đo. Để thực hiện phân tích nhân tố, trị số KMO phải có giá trị
từ 0,5 đến 1. Hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố phải lớn hơn hoặc

h

bằng 0,5 trong một nhân tố. Đồng thời, khác biệt giữa các hệ số tải nhân tố của một


ườ

B0: Hằng số
Bi: Các hệ số hồi quy tương ứng (i>0)

Tr

Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2 điều

chỉnh. Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi
quy tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ
thuộc. Từ mô hình hồi quy, nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến chất lượng dịch vụ
thẻ thanh toán của Sacombank TTH sẽ được xác định thông qua so sánh hệ số hồi
quy của các biến độc lập.

6


Mục tiêu của phân tích phương sai là xác định ảnh hưởng của các yếu tố đến
kết quả của đề tài. Phân tích phương sai được dùng trong các trắc nghiệm để so sánh
đồng thời các giá trị trung bình của ba nhóm trở lên được lấy từ một tập hợp các số
liệu. Mục đích của sự phân tích phương sai một yếu tố là đánh giá sự ảnh hưởng của

uế

một yếu tố nào đó (nhân tạo hay tự nhiên) trên các giá trị quan sát.
Cặp giả thiết nghiên cứu:

tế

đánh giá sự hài lòng của khách hàng.
Giới thiệu về dịch vụ thẻ thanh toán ATM và các mô hình đánh giá sự hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ thanh toán.

ng

Chương II: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ
thẻ thanh toán của Ngân hàng Sacombank TTH giai đoạn 2010 – 2012.

ườ

Bao gồm giới thiệu về ngân hàng Sacombank TTH và đánh giá mức độ hài

lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán ATM của

Tr

Sacombank TTH.
Chương III: Định hướng và giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ

thanh toán của ngân hàng Sacombank TTH.
Đưa ra một số định hướng và các nhóm giải pháp thiết thực được rút ra trong
quá trình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân
đối với dịch vụ thẻ thanh toán của Ngân hàng Sacombank tại chi nhánh TTH.

7


NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1

lòng với một quyết định. Terrence Levesque và Gordon H.G Mc Dougall cho rằng
sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà
cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.

Đ
ại

Như vậy, hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ
vọng (Kotler, 2001).

Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm

ng

dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những
cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với

ườ

kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn. Và nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các
kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu sản phẩm dịch vụ mang lại hiệu quả cao hơn

Tr

các kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng và rất vui mừng. Parasuraman và cộng sự
(1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số
khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm và Bitner
(2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như:
chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân.


Hài lòng tích cực: Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi

cK

thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối
với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan
hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch.

họ

Hài lòng ổn định: Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ
thấy thoải mái và hài lòng những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi

Đ
ại

trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra
dễ chịu, có sự in tưởng cao đối với doanh nghiệp và rất sẵn lòng tiếp tục sử dụng
dịch vụ của doanh nghiệp.

Hài lòng thụ động: Những khách hàng có sự hài lòng thụ động thường ít tin

ng

tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được
chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Sự hài lòng của họ không phải

ườ

vì doanh nghiệp đã thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không

phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ - ACSI, Nauy-

h

NCSI, Đan Mạch- DCSI và các quốc gia EU- EUSI (1998). Chỉ số này có thể thực

in

hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ thỏa mãn như thế

cK

nào đó đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thỏa
mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm
khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi). Từ đó, các doanh nghiệp để hoạch định các

họ

mục tiêu và chiến lược kinh doanh.

Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng – Customer

Đ
ại

satisfaction index (CSI): Mục tiêu và ứng dụng của CSI ở cấp doanh ngghiệp là việc
xác định các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức hay sự hài lòng của khách hàng;
lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các
yếu tố khác; xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng, so



tế
H

số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo

như sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng
cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số
kết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay sự than phiền của khách hàng.

h

Mô hình CSI của các nước như sau:

Sự than phiền
(Complaint)

cK

in

Sự mong đợi
(Expectations)

Sự hài
lòng của
khách
hàng (SI)
Sự trung thành
(Loyalty)

cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng
của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận,
sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự
mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy
là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.

11


Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So
với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong
đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của
4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình

tế
H

số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Hình ảnh
(Image)

Sự hài lòng
của khách
hàng (SI)

họ

Đ
ại


ng

(European Customer Sastisfaction Index –ACSI)

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức

ườ

khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân
quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do

Tr

vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung
thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một
quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực
tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm
hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.

12


1.1.3. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Theo Ahmad và Kamal (2002) chất lượng là nhân tố tác động nhiều nhất đến
sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng
những sản phẩm dịch vụ có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp

uế

đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái

Đ
ại

nhân, hài lòng có tính chất dự báo mong đợi còn chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý
tưởng. Theo Zeithaml and Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng
là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào

ng

những thành phần của dịch vụ thì hài lòng khách hàng là khái niệm tổng quát.
Như vậy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ

ườ

chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó
quyết định đến sự hài lòng cùa khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa

Tr

hai yếu tố này, Spreng và MacKoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là
tiền đề của sự hài lòng khách hàng.

13


uế
tế
H
h


nhà cung cấp như thế nào trong khi đó sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa
các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.

Tr

+ Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà

cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng khách hàng lại phụ
thuộc nhiều vào các yếu tố như trên.
Tìm hiểu quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng, những
đặc điểm chung và khác nhau giữa chúng sẽ giúp chúng ta tránh những nhầm lẫn

14