BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ MINH NGUYỆT

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG
TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM
- CHI NHÁNH KON TUM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

N ƣờ

ƣớn

ẫn

o

ọ

GS TS. LÊ THẾ GIỚI

Đà Nẵng - Năm 2016




1.3. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG..................................................................................................... 28
1.3.1. Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL............................................ 28
1.3.2. Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVPERF.............................................. 31

CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ
DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG..................................................33


2.1. BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU.....................................................................33
2.1.1. Tổng quan về tỉnh Kon Tum và ngành ngân hàng tỉnh Kon Tum..........33
2.1.2. Giới thiệu khái quát về ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam......33
2.1.3. Giới thiệu khái quát về ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam – CN
Kon Tum......................................................................................................... 35
2.1.4. Thực trạng kinh doanh thẻ ATM của ngân hàng TMCP Công Thƣơng
Việt Nam – CN Kon Tum................................................................................ 38

2.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU..................................................................... 43
2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU......................................................................44
2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................. 44
2.3.2. Các giả thuyết của mô hình................................................................... 46
2.3.3. Xây dựng thang đo sơ bộ và mã ha dữ liệu........................................... 49

2.4. THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU..................................................................51
2.4.1. Nghiên cứu định tính............................................................................. 51
2.4.2. Thiết kế bảng câu hỏi52
2.4.3. Nghiên cứu định lƣợng......................................................................... 52
2.4.4. Các phƣơng pháp phân tích dữ liệu...................................................... 53

4.1. CÁC HÀM Ý CHÍNH SÁCH................................................................. 80
4.2. HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO..........................85
KẾT LUẬN.....................................................................................................87
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT

Chữ viết tắt
SERVQUAL
SERVPERF
ATM
POS
TMCP
VietinBank
SDDV
EFA
CFA
ĐVCNT
SHL
TC
ĐC
HH
ĐB
ML
GC
TCTD
NHCSXH

Bảng 3.14
Bảng 3.15
Bảng 3.16
Bảng 3.17
Bảng 3.18
Bảng 3.19
Bảng 3.20
Bảng 3.21

Bảng 3.22

Bảng 3.23
Bảng 3.24
Bảng 3.25
Bảng 3.26


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu hình
Hình 1.1

Hình 1.2
Hình 2.1

Hình 2.2

Hình 2.3

Hình 3.1


ATM là một trong những nội dung của chiến lƣợc góp phần quan trọng để
phát triển dịch vụ Ngân hàng ở Việt nam, và cũng là một phƣơng thức để các
Ngân hàng gia tăng vị thế của mình trong quá trình kinh doanh.


2
Để có cái nhìn đầy đủ hơn về các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của
khác hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng là điều rất cần thiết.
Vấn đề này đã đƣợc rất nhiều ngƣời trên thế giới cũng nhƣ tại Việt Nam theo
đuổi để tìm ra câu trả lời. Mỗi một nghiên cứu đƣợc thực hiện đều ít nhiều
khám phá cũng nhƣ khẳng định đƣợc phần nào những nhân tố cơ bản. Tuy
nhiên, mỗi một quốc gia, một vùng miền với những đặc tính về nền kinh tế xã
hội, văn hóa và đặc biệt là yếu tố con ngƣời sẽ ảnh hƣởng không nhỏ đến quá
trình cũng nhƣ kết quả nghiên cứu. Từ đó, sẽ có những khác biệt nhất định.
Nhận thấy đƣợc điều đó, trên cơ sở kế thừa và tiếp thu những kết quả của các
nghiên cứu trƣớc, tôi xin mạnh dạn lựa chọn đề tài “N
ản

ƣởn

củ

đến

N ân

àn

làm luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Mụ t êu n

Chi nhánh Kon Tum.

 Về thời gian: Nguồn số liệu sơ cấp đƣợc điều tra từ khách hàng trong
khoảng thời gian từ tháng 5 đến cuối tháng 9 năm 2015.


Tum.

Về không gian: Nghiên cứu đƣợc thực hiện trong phạm vi Tỉnh Kon

4. P ƣơn p áp n

ên ứu

Đề tài sử dụng hai phƣơng pháp nghiên cứu chính:
-

Nghiên cứu định tính: Trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý thuyết tổng

quan Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng cá
nhân về dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng, các mô hình đúc kết từ những
nghiên cứu đi trƣớc trên thế giới và ở trong nƣớc. Đồng thời, kết hợp với việc
thảo luận và phỏng vấn chuyên sâu, nhằm thiết lập bảng hỏi để tiến hành việc
nghiên cứu tiếp theo của đề tài.
-

Nghiên cứu định lƣợng: đƣợc thực hiện trên nguồn thông tin thu thập

từ phiếu điều tra, nhằm giải quyết các mục tiêu định lƣợng của đề tài.
-

Kon Tum” tác giả chỉ nêu tổng quan vài nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực
nghiên cứu của đề tài. Cụ thể nhƣ sau:


Mô hình định lượng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng

ứng dụng cho hệ thống Ngân hàng Thương mại – Đinh Phi Hổ - Tạp chí
quản lý Kinh tế (2009)
Mục tiêu của nghiên cứu của đề tài là đo lƣờng đƣợc mức độ hài lòng
của khách hàng về dịch vụ ngân hàng cung cấp cho họ, nhận diện đƣợc các
nhân tố làm cho khách hàng hài lòng các nhân tố ở đây bao gồm: Phƣơng tiện
hữu hình (Tangible), độ tin cậy (Reliability), mức độ đáp ứng
(Responsiveness), sự đảm bảo (Assurance), sự cảm thông (Empathy) và định
lƣợng đƣợc nó.
Kết quả của nghiên cứu này cho thấy: Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài
lòng của khách hàng là sự đảm bảo - đáp ứng và phƣơng tiện hữu hình. Do
đó, để nâng cao khả năng đáp ứng sự hài lòng cho khách hàng, hệ thống ngân
hàng cần tập trung hoàn thiện các yếu tố sau: Cơ sở vật chất- trang thiết bị,
trang phục cho nhân viên, thời gian và sự an toàn giao dịch, thuận tiện rút


5
tiền, giữ đúng hẹn và phong cách phục vụ của nhân viên giao dịch khách
hàng.
 Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực Ngân hàng –
Trương Bá Thanh & Lê Văn Huy – Tạp chí phát triển kinh tế (2010)

Nghiên cứu này Trƣơng Bá Thanh & TS. Lê Văn Huy đã tổng hợp một
số nghiên cứu của tác giả trong và ngoài nƣớc, kết hợp với việc trao đổi với
các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng, kiểm định thang đo (thông qua

việc hoạch định chiến lƣợc cạnh tranh, tiếp thi, xây dựng thƣơng hiệu và xúc
tiến thƣơng mại gia tăng năng lực cạnh tranh của ngành.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng đƣợc 5%
khách hàng trung thành thì lợi nhuận sẽ tăng lên đƣợc khoảng 25-85%, hoặc
cứ trung bình một khách hàng không hài lòng họ sẽ kể sự khó chịu đó cho tận
chín ngƣời nghe và một khách hàng đƣợc thoả mãn sẽ kể cho năm ngƣời
khác về những cảm nhận tốt đẹp đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Vì vậy, khi một doanh nghiệp không làm thoả mãn khách hàng thì không
những doanh nghiệp đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều
khách hàng tiềm năng. Các doanh nghiệp điều hiểu rằng để luôn đạt đƣợc
thành công, muốn có sự tăng trƣởng trong doanh nghiệp thì chỉ có thể định
hƣớng theo thị trƣờng (market driven), có nghĩa là các công ty phải đầu tƣ và
kinh doanh dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách hàng với mục tiêu thỏa
mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ. Thực hiện việc nghiên cứu chỉ số
hài lòng của khách hàng sẽ giúp cho các ngân hàng tiếp cận và giải quyết
đƣợc vấn đề trên. Qua đó, các ngân hàng sẽ có những kết quả cụ thể về sự
đánh giá, cảm nhận của khách hàng đối với từng sản phẩm – dịch vụ.
Mô hình nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến ý định và
quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam – Lê Thế Giới, Lê Văn Huy - Tạp
chí Ngân hàng, Số 3 (2006).


Trên cơ sở những phân tích các mô hình nhân tố tác động đến quyết


7
định sử dụng thẻ ATM của các nƣớc trên thế giới, kết hợp việc xem xét điều
kiện thực tế ở Việt Nam tác giả hình thành mô hình các nhân tố tác động đến
quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam là: Yếu tố kinh tế (YTKT), Yếu tố
pháp luật (YTPL), Hạ tầng công nghệ (HTCN), Nhận thức vai trò (NTVT),

phân tích các khoảng cách chất lƣợng dịch vụ.
Mô hình này đƣợc đặt tên là mô hình SERVQUAL dùng để đánh giá cảm
nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ và rút bớt 10 đặc tính chất lƣợng
dịch vụ thành 5 đặc tính chất lƣợng dịch vụ (Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục
vụ, Đồng cảm và Phƣơng diện hữu hình).


“SERVPERF versus SERVQUAL: Reconciling Performance –

Based and Perceptions – Minus – Expectations Measurement of service
Quality” - Cronin, J.J. and Taylor, S.A – Journal of Marketing (1994)
Cronin và Taylor cho rằng chất lƣợng dịch vụ có thể đƣợc khái quát tƣơng
tự nhƣ một quan điểm, thái độ. Họ công bố mô hình chỉ đề cập đến sự thực hiện
(Performance) thay vì “sự thực hiện trừ đi mong đợi” (nhƣ SERVQUAL). Theo
đó, chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng
mà không có đánh giá về chất lƣợng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng,
không có trọng số cho từng thành phần chất lƣợng dịch vụ.

“Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng
đối với ngân hàng thương mại ở thành phố Cần Thơ” – Nguyễn Quốc Nghi

– Công Nghệ Ngân hàng (2010).
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm phân tích các nhân tố ảnh hƣởng
đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với hệ thống ngân hàng thƣơng mại
(NHTM) ở TP. Cần Thơ. Số liệu đƣợc thực hiên trong nghiên cứu đƣợc thu
thập thông qua cuộc phỏng vấn trực tiếp 279 khách hàng của hện thống
NHTM ở TP. Cần Thơ.
Áp dụng phƣơng pháp phân tích nhân tố và phân tích Binary
Logisticcho thấy, mức độ hài lòng của khách hàng đối với hệ thống NHTM
tƣơng quan thuận lợi với các nhân tố: Sự tận tình của nhân viên, thông tin và


10
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾTVÀ THỰC TIỄNVỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG
1.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1.1. Dị

vụ

a. Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Hiện
nay, có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ. Đến nay có rất nhiều khái niệm
về dịch vụ. Sau đây là một số khái niệm:
Philip Kotler định nghĩa dịch vụ nhƣ sau: “Dịch vụ là mọi hành động
và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và
không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không
gắn liền với sản phẩm vật chất .v.v.v” .
Theo Gronroos, 1990: “Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi
hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình, nhƣng không cần thiết, diễn ra trong
các mối tƣơng tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn
lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ đƣợc cung
cấp nhƣ là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng”
“Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động
phía trƣớc, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tƣơng tác với nhau.
Mục đích của việc tƣơng tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng nhƣ tạo ra giá trị cho
khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng, 2004).
Dịch vụ theo nghĩa hẹp là những hoạt động không sản xuất ra của cải

trƣớc khi mua nhƣng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá nhƣ
thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng
thử” nhƣ sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng
mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lƣợng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.


12
Đặc điểm này của dịch vụ gây rất nhiều khó khăn cho việc quản lý hoạt động
sản xuất cung cấp dịch vụ.


Tính không đồng nhất (heterogeneous)

Đặc tính này còn đƣợc gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc
thực hiện dịch vụ thƣờng khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà
cung cấp dịch vụ, ngƣời phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối
tƣợng phục vụ và địa điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có
nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc
đánh giá chất lƣợng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa
vảo một thƣớc đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong
trƣờng hợp cụ thể.


Tính không thể tách rời (inseparable)

Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia
dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai
đoạn sử dụng (consumption). Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thƣờng
diễn ra dồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thƣờng đƣợc sản xuất,
lƣu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến ngƣời tiêu dùng thì dịch vụ

nghiệp phát huy đƣợc thế mạnh của mình một cách tốt nhất.
Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lƣợng dịch vụ, nhƣng
nhìn chung ngƣời ta định nghĩa chất lƣợng dịch vụ là những gì mà khách
hàng cảm nhận đƣợc, là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách
hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Mỗi khách hàng có
nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ
cũng khác nhau.
Theo Advardsson, Thomasson và Ovretveit (1994) cho rằng chất lƣợng
dịch vụ là dịch vụ đáp ứng đƣợc sự mong đợi của khách hàng và là nhận thức
của họ khi đã sử dụng dịch vụ.
Theo Lewis & Mitchell (1990) và Dotchin & Oakland (1994) chất lƣợng
dịch vụ liên quan đến khả năng dịch vụ đó đáp ứng nhu cầu hoặc kỳ vọng của
khách hàng. Theo Armand Feigenbaum “Chất lƣợng là quyết định của khách
hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, đƣợc đo
lƣờng dựa trên những yêu cầu của khách hàng - những yêu cầu này có thể
đƣợc nêu ra hoặc không nêu ra, đƣợc ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận,
hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn - và luôn đại diện cho mục
tiêu động trong một thị trƣờng cạnh tranh”. Theo American Society for


14
Quality (ASQ) “Chất lƣợng thể hiện sự vƣợt trội của hàng hóa và dịch vụ,
đặc biệt đạt đến mức độ mà ngƣời ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài
lòng khách hàng”.
Theo Parasuraman (1985, 1988) “Chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định bởi
sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và đánh giá của họ
về dịch vụ mà họ nhận đƣợc”. Parasuraman (1985) đƣa ra mô hình năm
khoảng cách và năm thành phần chất lƣợng dịch vụ, gọi tắt là Servqual,
Servqual đƣợc ghép từ 2 chữ “Service” và “Quality” và đƣợc nhiều nhà
nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện (Svensson, 2002). Sau đó, Servqual tiếp