ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

tế
H
uế

----

ại
họ
cK
in
h

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU FPT TELECOM TRONG
NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

Đ

THÔNG QUA SƠ ĐỒ NHẬN THỨC

Sinh viên thực hiện
Dương Thị Văn Anh

Giảng viên hướng dẫn
PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

Lớp: K44B-QTKDTH

thu thập số liệu.

Đ

Do thời gian và kiến thức còn hạn chế nên trong quá trình hoàn thành
khóa luận không thể tránh khỏi những sai sót, kính mong sự góp ý xây
dựng của quý thầy, cô giáo và các bạn sinh viên để khóa luận tôi được
hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!!
Huế, ngày 17 tháng 05 năm 2014
Sinh viên thực hiện
Dương Thị Văn Anh


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ...................................................................... ...v
DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................... ……..vi

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ ..................................................................... vii
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................... i
1. Lý do chọn đề tài............................................................................................ 9
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ................................................................... 10

tế
H

1.1.1.2. Chức năng của thương hiệu: ............................................................... 18
SVTH: Dương Thị Văn Anh – K44 QTKD TH

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

1.1.1.3. Vai trò của thương hiệu ...................................................................... 20
1.1.2. Định vị thương hiệu ............................................................................... 21
1.1.2.1. Khái niệm ............................................................................................ 21
1.1.2.2. Vai trò của định vị thương hiệu .......................................................... 21
1.1.2.3. Các bước định vị thương hiệu............................................................. 22
1.1.3. Tài sản thương hiệu................................................................................ 23
1.1.3.1. Nhận biết thương hiệu......................................................................... 23
1.1.3.2. Nhận thức giá trị ................................................................................. 24
1.1.3.3. Liên tưởng qua thương hiệu................................................................ 24

tế
H
uế

1.1.3.4. Trung thành thương hiệu..................................................................... 24
1.1.2. Bản đồ nhận thức ................................................................................... 24
1.1.2.1. Khái niệm ............................................................................................ 24

ại
họ

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

2.1. Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT Việt Nam ....................... 34
2.1.1. Giới thiệu FPT Telecom ........................................................................ 34
2.1.2. Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT Miền Trung chi nhánh
Huế ................................................................................................................... 38
2.1.2.1. Quá trình hình thành và phát triển ...................................................... 38
2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức công ty ....................................................................... 40
2.1.2.3. Sản phẩm dịch vụ chính của công ty .................................................. 41
2.1.2.4. Tình hình nguồn lực công ty ............................................................... 42
2.1.2.5. Các thương hiệu cạnh tranh ................................................................ 45

tế
H
uế

2.2. Định vị thương hiệu FPT Telecom trong nhận thức của khách hàng tại
thành phố Huế .................................................................................................. 46
2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ..................................................................... 46

ại
họ
cK
in
h

2.2.2. Xây dựng sơ đồ nhận thức ..................................................................... 51
2.2.2.1. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với các thương hiệu cung cấp
mạng Internet hiện nay..................................................................................... 51
2.2.2.2. Xác định tiêu thức quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà

3.3.3. Giải pháp về giá cả dịch vụ .................................................................... 76
3.3.4. Giải pháp về chương trình khuyến mãi.................................................. 77
3.3.5. Giải pháp về hỗ trợ và chăm sóc khách hàng ........................................ 77

tế
H
uế

3.3.6. Giải pháp về dịch vụ giá trị gia tăng ...................................................... 79
3.3.7. Giải pháp tăng mức độ nhận biết của thương hiệu trong tâm trí khách
hàng .................................................................................................................. 79

ại
họ
cK
in
h

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................... 81
3.1. KẾT LUẬN ............................................................................................... 81
3.2. KIẾN NGHỊ .............................................................................................. 82
3.2.1. Đối với Tỉnh Thừa Thiên Huế ............................................................... 82
3.2.2. Kiến nghị đối với công ty viễn thông FPT Telecom – chi nhánh Huế .. 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................. 84

Đ

PHỤ LỤC ........................................................................................................ 77

SVTH: Dương Thị Văn Anh – K44 QTKD TH

uế

(Nhà cung cấp dịch vụ Internet)
FTTH

Fiber To The Home (Internet cáp quang)

VDSL

Very-high-bit-rate Digital Subscriber Line

POP
IPLC

ại
họ
cK
in
h

(Đường truyền thuê bao kỹ thuật số tốc độ cao)
Tụ điểm

International Private Leased Circuits
(Kênh thuê riêng điểm nối điểm)

IP

Internet Protocol (Giao thức Liên mạng)



Stress anh squared corelation (Bình phương của hệ số tương

quan.

SVTH: Dương Thị Văn Anh – K44 QTKD TH

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Dân số thành phố Huế năm 2012 .................................................... 13
Bảng 2.1: So sánh sự khác nhau giữa Nhãn hiệu và Thương hiệu .................. 17
Bảng 2.2: Các chi nhánh của FPT Telecom Miền Trung ............................... 39
Bảng 2.3: Giới thiệu các gói dịch vụ ADSL của chi nhánh Huế ..................... 41
Bảng 2.4: Tình hình lao động của chi nhánh Huế qua 3 năm 2011-2013 ....... 42
Bảng 2.5: Tình hình vốn kinh doanh của công ty trong 3 năm 2011-2013 ..... 43
Bảng 2.6: Kết quả hoạt động kinh doanh của FPT Telecom chi nhánh Huế qua 3

tế
H
uế

năm 2011 - 2013 .............................................................................................. 44
Bảng 2.7: Thông tin về độ tuổi khách hàng ..................................................... 46
Bảng 2.8: Thông tin về thu nhập...................................................................... 47


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

Bảng 2.21: So sánh cảm nhận của khách hàng về FPT và hai đối thủ cạnh tranh
với tiêu chí “Phí lắp đặt và giá cước hợp lý” ................................................... 63
Bảng 2.22: So sánh cảm nhận của khách hàng về FPT và hai đối thủ cạnh tranh
với tiêu chí “Quy trình và thủ tục đăng kí”...................................................... 64
Bảng 2.23: So sánh cảm nhận của khách hàng về FPT và hai đối thủ cạnh tranh
với tiêu chí “Chương trình khuyến mãi” ......................................................... 65
Bảng 2.24: So sánh cảm nhận của khách hàng về FPT và hai đối thủ cạnh tranh
với tiêu chí “Hỗ trợ và chăm sóc khách hàng” ................................................ 65
Bảng 2.25: So sánh cảm nhận của khách hàng về FPT và hai đối thủ cạnh tranh

tế
H
uế

với tiêu chí “Dịch vụ giá trị gia tăng” .............................................................. 66

Đ

ại
họ
cK
in
h

Bảng 2.26: Nguồn thông tin giúp biết đến dịch vụ Internet ............................ 70

Biểu đồ 2.3: Tốc độ các gói cước khách hàng sử dụng ................................... 50

SVTH: Dương Thị Văn Anh – K44 QTKD TH

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Khi nền kinh tế phát triển, đời sống của người dân ngày càng được cải thiện thì
nhu cầu của con người cũng dần thay đổi. Điều này buộc các doanh nghiệp phải luôn
nắm bắt và hiểu biết về thị hiếu của khách hàng, cũng như nhận thức của người tiêu
dùng về thương hiệu của sản phẩm do mình cung cấp.
Mặt khác, thương hiệu không chỉ để phân biệt giữa doanh nghiệp này với doanh
nghiệp khác mà thông qua thương hiệu để thể hiện tính cách của doanh nghiệp và

tế
H
uế

niềm tin, cách nhìn nhận của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp. Ngoài ra, thương
hiệu là một tài sản rất có giá trị của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp được người tiêu
dùng nhắc đến khi đề cập đến một danh mục sản phẩm nào đó.

Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị trí riêng biệt của thương hiệu trong tâm trí




Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

chọn những Tập đoàn Viễn thông mang lại nhiều lợi ích cho mình hơn là điều dễ hiểu.
Nắm bắt được điều này các Tập đoàn Viễn thông luôn có những phương án chiến lược
kinh doanh nhằm nâng cao vị thế của mình trong tâm trí khách hàng.
Gia nhập thị trường Huế chưa lâu, công ty FPT Telecom phải càng chú trọng công
tác định vị thương hiệu đối với người dân ở thị trường Huế. Xuất phát từ tầm quan trọng
này, tôi nghiên cứu đề tài “Định vị thương hiệu FPT Telecom trong nhận thức của
khách hàng tại Thành Phố Huế thông qua sơ đồ nhận thức” làm khóa luận tốt nghiệp
cuối khóa thông qua sự hướng dẫn của thầy giáo Nguyễn Khắc Hoàn.
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

tế
H
uế

2.1. Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của đề tài là định vị thương hiệu của FPT trong nhận thức của
người tiêu dùng Thành phố Huế thông qua sơ đồ nhận thức, từ đó đề xuất các giải pháp để
nâng cao mức độ nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu viễn thông FPT.

ại
họ
cK
in
h


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

4. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức:
4.1. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng nghiên cứu định tính với phỏng vấn thử.
Tôi tiến hành phỏng vấn 20 người bằng những câu hỏi sau:
- Anh/chị có biết đến và sử dụng Internet hay không?
- Anh/chị biết những công ty cung cấp dịch vụ Internet nào?
- Anh/chị đang sử dụng mạng nào?

tế
H
uế

- Khi đăng kí và sử dụng Internet anh/chị quan tâm đến những yếu tố nào?
Sau đó, xử lý sơ bộ bằng Excell để có các yếu tố để đưa ra các nhà cung cấp
mạng trên địa bàn thành phố Huế và đưa ra các yếu tố mà khách hàng quan tâm để xây
dựng sơ đồ nhận thức cho các doanh nghiệp cung cấp mạng.

ại
họ
cK
in
h


Nhà mạng

3. Khi đăng kí và sử dụng Internet anh/chị quan tâm đến những yếu tố nào?
Yếu tố
Giá
Chất lượng
Sữa chữa khi gặp sự cố
Thủ tục kí hợp đồng
Thiết bị
Khuyến mãi
Dịch vụ bổ sung
SVTH: Dương Thị Văn Anh – K44 QTKD TH

Số người
18
19
12
11
10
19
10
11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

Thiết lập bảng hỏi dựa trên kết quả điều tra sơ bộ, sau đó tiến hành điều tra thử
khoảng 30 khách hàng để kiểm tra các thuật ngữ, cách thức dùng từ ngữ trong bảng

các luận văn…

 Các bộ máy tìm kiếm trên mạng.

Đ

 Tham khảo ý kiến giáo viên hướng dẫn
• Nguồn dữ liệu sơ cấp:

Tiến hành thu thập thông tin bằng phương pháp sử dụng bảng hỏi, phỏng vấn cá
nhân trực tiếp đối với dân cư sống trên địa bàn thành phố Huế.
5.2. Phương pháp chọn mẫu và tính cỡ mẫu
Do không thể xác định được cụ thể kích cỡ tổng thể và danh sách tất cả các hộ
dân ở các phường ở thành phố Huế nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu
nhiên thực địa. Đối tượng điều tra là người dân sống trên địa bàn thành phố Huế, tiến
hành lựa chọn đối tượng phù hợp trong mỗi hộ gia đình để điều tra phỏng vấn.

SVTH: Dương Thị Văn Anh – K44 QTKD TH

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

Xác định cỡ mẫu
Công thức tính cỡ mẫu:

n=

100%

150

Phường Phú Thuận

7,546

2,19%

3

Phường Phú Bình

9,476

2,75%

4

Phường Tây Lộc

19,051

5,79%

9

Phường Thuận Lộc


Phường Thuận Thành

13,955

4,05%

6

Phường Phú Hoà

5,892

1,71%

2

Phường Phú Cát

9,028

2,62%

4

Phường Kim Long

15,264

4,43%


SVTH: Dương Thị Văn Anh – K44 QTKD TH

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
12,335

3,58%

5

Phường Phú Nhuận

9,028

2,62%

4

Phường Xuân Phú

13,025

3,78%

6


4

Phường Hương Sơ

8,476

2,46%

4

Phường Thuỷ Biều

9,682

2,81%

4

Phường Hương Long

10,440

3,03%

5

Phường Thủy Xuân

13,610


h

(Nguồn: www.huecity.gov.vn/?cat_id=7)

+ Phương pháp xử lý số liệu:

Số liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 for Windows bằng các
kỹ thuật sau:

− Vẽ bản đồ định vị thương hiệu dựa trên phần mềm SPSS để xác định vị trí của
các thương hiệu viễn thông Internet, từ đó phân tích cạnh tranh và đề ra giải pháp, định

Đ

hướng cho công ty viễn thông FPT – Chi nhánh Huế.
− Dùng kiểm định Cronbach’s Alpha của phần mềm SPSS để kiểm tra độ tin
cậy của thang đo, trong đó:
• 0,8 < Cronbach’s Alpha < 1: Thang đo lường là tốt nhất.
• 0,7 < Cronbach’s Alpha < 0,8: Thang đo lường sử dụng được.
• 0,6 < Cronbach’s Alpha < 0,7: Thang đo có thể sử dụng được nếu khái niệm
đo lường là mới hoặc mới so với người trả lời.
(Nguồn: “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” – Hoàng Trọng, Chu Nguyễn
Mộng Ngọc – Trường Đại học Kinh Tế Hồ Chí Minh – NXB Hồng Đức).

SVTH: Dương Thị Văn Anh – K44 QTKD TH

14


Khóa luận tốt nghiệp

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao mức độ nhận thức đối với thương
hiệu FPT Telecom của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.

Đ

Phần 3: Kết luận và kiến nghị.

SVTH: Dương Thị Văn Anh – K44 QTKD TH

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Thương hiệu
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu
 Quan điểm truyền thống: Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
“Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết
kế… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của
 Theo Philip Kotler:

tế
H
uế


trong kinh tế, thương mại mà cả trên các phương tiện thông tin đại chúng và đời sống
SVTH: Dương Thị Văn Anh – K44 QTKD TH

16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

thường nhật. Tuy vậy, hiểu một cách đúng đắn các thuật ngữ này vẫn còn là điều khó
khăn đối với không ít người, thậm chí còn có sự nhầm lẫn về khái niệm.
Trong phần này, tôi sẽ so sánh để phần nào tách biệt, không gây nhầm lẫn
trong quá trình thực hiện khóa luận của mình.
Một thuật ngữ cũng cần được làm rõ để phân biệt với “thương hiệu” là “tên
thương mại”. Ở Việt Nam, “tên thương mại” được bảo hộ theo Nghị định
54/2000/NĐ-CP, điều 14 quy định là: “Tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong đáp
ứng đầy đủ các điều kiện sau: a) là tập hợp các chữ cái có thể kèm theo chữ số, phát
âm được; b) có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể
kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh”. Qua đó có thể thấy đó là cái tên

tế
H
uế

được pháp luật bảo hộ đại diện cho một pháp nhân trong kinh doanh. Do đó,“thương
hiệu”, “nhãn hiệu hàng hóa”, “tên thương mại” là những thuật ngữ không hoàn toàn
đồng nhất, mặc dù chúng có quan hệ mật thiết với nhau. Trong đó, thương hiệu có thể
được nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hàng hóa hoặc tên thương mại.


hiệu hàng hóa khác nhau.

Nhãn hiệu có thể là hình ảnh, từ ngữ hoặc kết Thương hiệu là sự kì vọng của khách hàng về
hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một sản phẩm, dịch vụ bất kì.
hoặc nhiều màu sắc.
Nhãn hiệu là bước đầu tiên và quan trọng để Xây dựng thương hiệu là việc làm lâu dài và có
tiến hành xây dựng thương hiệu, đó là thủ tục thể được duy trì trong suốt quá trình tồn tại của
để được pháp luật công nhận

sản phẩm.

SVTH: Dương Thị Văn Anh – K44 QTKD TH

17


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

1.1.1.2. Chức năng của thương hiệu:
+ Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận
biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn
cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình. Thông qua
thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của
doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng đóng vai trò quan
trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương
hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất


thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu.
+ Tạo ra sự cảm nhận và tin cậy
Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu
việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà
thương hiệu đó mang lại. Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó
về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng
SVTH: Dương Thị Văn Anh – K44 QTKD TH

18


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương
hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu và sự trải nghiệm của
người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng
có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc
phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng. Một thương hiệu có đẳng cấp, đã
được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung
thành với thương hiệu và dịch vụ đó. Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết
định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan
trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ để người
chấp nhận trên thị trường.
+ Chức năng kinh tế

tế
H
uế

kinh tế nói chung.
SVTH: Dương Thị Văn Anh – K44 QTKD TH

19


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

1.1.1.3. Vai trò của thương hiệu
 Đối với người tiêu dùng
Nhờ chức năng nhận biết của thương hiệu nó trở thành công cụ để người tiêu
dùng dễ dàng lựa chọn hàng hoá theo nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu, sở thích, chất
lượng mình mong muốn. Từ đó có thể thấy thương hiệu có một ý nghĩa thực tiễn thông
qua việc giúp người tiêu dùng nhận dạng, định hướng sử dụng, chọn lựa hàng hoá,
thương hiệu cho phép họ tiết kiệm đáng kể thời gian và sức lực trong việc mua sản
phẩm, hàng hoá theo mục đích và sở thích của họ, tạo một tâm lý thoải mái, dễ chịu
cho người tiêu dùng khi mua hàng, đời sống của nhân dân được nâng cao một cách

tế
H
uế

toàn diện hơn.
- Ngoài ra một thương hiệu còn có vai trò khẳng định tính cách, cá tính, hình ảnh
riêng của từng người tiêu dùng trong con mắt người khác, nó tạo cho người sử dụng một
phong cách riêng. Thương hiệu phần nào phản ánh gu, sở thích và cả tính cách, hoàn cảnh

ại

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

không bị sao chép. Điều này cho thấy rằng thương hiệu còn được xem là cách thức
hữu hiệu để bảo vệ lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Với vai trò như vậy, tại doanh nghiệp, thương hiệu được xem như một tài sản
bởi nó có khả năng tác động đến hành vi và thái độ người tiêu dùng.
1.1.2. Định vị thương hiệu
1.1.2.1. Khái niệm
Định vị thương hiệu (sản phẩm) là hoạt động làm cho thương hiệu của doanh
nghiệp chiếm một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng, mục tiêu.
Một số vấn đề cần hiểu rõ trong khái niệm định vị:

tế
H
uế

Thứ nhất, định vị ở đây không phải định vị trên thị trường mà định vị trong tâm
tưởng khách hàng. Định vị có mục đích là làm thế nào khách hàng cảm nhận và nghĩ
rằng lợi ích, giá trị có từ doanh nghiệp mang tính chất đặc thù hoặc lớn hơn so với lợi
ích, giá trị mà doanh nghiệp khác trong cùng lĩnh vực.

ại
họ
cK
in
h

Thứ hai, doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao và khác biệt hóa lợi ích, giá

doanh của doanh nghiệp thì định vị thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp xác định và tạo
ra lợi thế cạnh tranh lớn nhất trên thị trường mục tiêu đó.
Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh, để tồn tại doanh nghiệp phải thỏa mãn
nhu cầu đa dạng của khách hàng mục tiêu tốt hơn đối thủ cạnh tranh, hay nói cách
khác doanh nghiệp phải tạo ra và cung ứng cho khách hàng mục tiêu những giá trị cao
hơn hoặc đặc biệt hơn của đối thủ cạnh tranh. Định vị thương hiệu sản phẩm sẽ giúp
doanh nghiệp tập trung nguồn lực có hạn của mình để tạo ra lợi thế cạnh tranh đó.
Như vậy, định vị thương hiệu vừa là mục tiêu và cũng là định hướng cho việc
thiết kế và thực hiện các chương trình marketing mix. Chỉ dừng lại ở khâu phân đoạn
các chương trình marketing mix.

tế
H
uế

thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu thì không thể nào triển khai được hiệu quả
1.1.2.3. Các bước định vị thương hiệu

Đ

ại
họ
cK
in
h

Trong phạm vi trong khóa luận, sẽ áp dụng quy trình định vị bảy bước của Boyd.

Sơ đồ 1.1: Các bước định vị thương hiệu của Boyd
SVTH: Dương Thị Văn Anh – K44 QTKD TH

họ
cK
in
h

- Nhớ đến đầu tiên (Top Of Mind - TOM): khi hỏi đến mảng nào đó, thì thương
hiệu được bật ra đầu tiên.

- Nhớ đến thương hiệu (Nhận biết không trợ giúp): Nhận ra được thương hiệu
không cần có sự trợ giúp.

- Nhận ra (Nhận biết có trợ giúp): Nhận ra thương hiệu nhưng cần có sự trợ giúp

Đ

- Không biết: Khách hàng hoàn toàn không biết mặc dù được trợ giúp, gợi ý.

Sơ đồ 1.2: Các mức độ nhận biết thương hiệu
SVTH: Dương Thị Văn Anh – K44 QTKD TH

23