Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

uế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------------------------

tế
H

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in


ại

họ

cK

in

h

tế
H

uế

Huế, tháng 05 năm 2013

SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành

Lời Cảm Ơn

Tr

ườ


khóa luận hoàn chỉnh này.
Lời cảm ơn tiếp theo tôi xin gửi đến Ban
lănh đạo và toàn thể anh chị em công ty FPT
Telecom Huế, đặc biệt là các anh chị pḥng Kinh
Doanh 2 đă tạo mọi điều kiện thuận lợi để tôi
có cơ hội tiếp cận với thực tế công việc và
giúp tôi thu thập những số liệu cần thiết cho
bài luận này.
Cuối cũng, t ôi xin bày t ỏ ḷng biết ơn chân
thành nhất đến gia đ́nh, người thân và bạn bè
đă luôn ủng hộ, động viên và giúp đỡ tôi trong
suốt thời gian qua.
Tuy đă rất cố gắng nhưng vẫn không thể tránh
khỏi những thiếu sót và hạn chế. V́ vậy, tôi
kính mong Quư thầy cô, các bạn sinh viên và
những người quan tâm đến đề tài này tiếp tục
giúp đỡ đóng góp ư kiến để khóa luận được hoàn
thiện hơn.
SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành

Xin chân thành cảm ơn!

Tr

ườ


MỤC LỤC
Trang
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1

uế

1. Tính cấp thiết của đề tài ..........................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2

tế
H

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................3
5. Tóm tắt nghiên cứu .................................................................................................6
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................7

h

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU...7

in

1.1 Tổng quan về thương hiệu ....................................................................................7

cK

1.1.1 Một số khái niệm cơ bản về Thương hiệu .....................................................7
1.1.2 Các loại thương hiệu......................................................................................8

1.3 Tổng quan về thị trường mạng Internet ..............................................................19
1.3.1 Tổng quan về thị trường mạng Internet Việt Nam...........................................19
1.3.2 Tổng quan về thị trường mạng Internet Thừa Thiên Huế ................................21

SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU FPT
TELECOM CHI NHÁNH HUẾ QUA Ý KIẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
THÀNH PHỐ HUẾ .....................................................................................................24
2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom) ......................24

uế

2.1.1 Lịch sử hình thành và quá trình hoạt động của Công ty Cổ phần
Viễn thông FPT......................................................................................................24

tế
H

2.1.1.1 Lịch sử hình thành ................................................................................24
2.1.1.2 Sứ mạng và tầm nhìn của Công ty FPT Telecom ................................25
2.1.1.3 Quá trình hoạt động..............................................................................25
2.1.2 Tổng quan về FPT Telecom Chi nhánh Huế: .............................................29

in


2.2.3.1 Hồi quy mô hình đa biến ......................................................................49
2.2.3.2 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính ..........51

Tr

2.2.4 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố tạo nên giá trị tài sản thương hiệu
FPT Telecom Huế:................................................................................................55
2.2.4.1 Đánh giá của khách hàng về mức độ nhận biết thương hiệu ...............55
2.2.4.2 Đánh giá của khách hàng về mức độ liên tưởng thương hiệu..............59
2.2.4.3 Đánh giá của khách hàng về chất lượng cảm nhận ..............................60
2.2.4.3 Đánh giá của khách hàng về Trung thành thương hiệu........................61

SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành

2.3 Kiểm định sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng trong đánh giá đối với các
yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu FPT Telecom Chi nhánh Huế..................63
2.3.1 Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng phân theo
giới tính .................................................................................................................64

uế

2.3.1 Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng phân theo
các tiêu thức độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp ....................................................64


TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tr

ườ

ng

PHỤ LỤC

SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành

DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ

Trang
 Hình

uế

Hình 1: Logo FPT Telecom...........................................................................................25

tế
H

 Biểu đồ

ườ

ng

Sơ đồ 5: Cơ cấu tổ chức của FPT chi nhánh Huế..........................................................29

SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang
Bảng 1: Tổng hợp số mẫu điều tra các phường...............................................................4

uế

Bảng 2: Các chi nhánh của FPT trên 3 miền .................................................................24
Bảng 3: Tình hình nguồn lực của FPT chi nhánh Huế qua 3 năm 2010-2012..............30

tế
H

Bảng 4 : Số liệu nhân viên FPT chi nhánh Huế năm 2012 ...........................................30
Bảng 5: Số liệu nhân viên PNC ( đối tác) năm 2012 ....................................................31
Bảng 6: Báo cáo kết quả kinh doanh .............................................................................32
Bảng 7: Tổng hợp cơ cấu mẫu điều tra..........................................................................34


ườ

Bảng 17: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Trung thành thương hiệu .............44
Bảng 18: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Chất lượng cảm nhận 1 ...............45

Tr

Bảng 19: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Chất lượng cảm nhận 2 ...............45
Bảng 20: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Nhận biết thương hiệu .................46
Bảng 21: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Khác.............................................47
Bảng 22: Kiểm định KMO và Bartlett cho biến phụ thuộc...........................................47
Bảng 23: Ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc ............................................................48
Bảng 24: Tổng hợp các nhân tố sau khi rút trích ..........................................................48
SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành

Bảng 25: Đánh giá độ phù hợp của mô hình Tài sản thương hiệu theo phương pháp
Stepwise .........................................................................................................49
Bảng 26: Kiểm định độ phù hợp của mô hình...............................................................50
Bảng 27: Các hệ số hồi quy...........................................................................................50

uế

Bảng 28: Kiểm định Durbin Watson .............................................................................52
Bảng 29: Hệ số Tolerance và VIF .................................................................................53



Tr

ườ

ng

Bảng 40: Đánh giá trung bình của các nhóm khách hàng ............................................66

SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại hiện nay, thương hiệu đã trở thành một khái niệm quen thuộc

uế

không chỉ đối với doanh nghiệp mà còn với khách hàng. Mức độ cạnh tranh trên thị
trường càng lớn thì người tiêu dùng càng có nhiều cơ hội lựa chọn và quan tâm nhiều

tế
H

đến thương hiệu hơn. Từ đó kéo theo sự “lên ngôi” của thương hiệu. Và nếu xem xét
thương hiệu là một tài sản thì doanh nghiệp hoàn toàn có thể trao đổi, mua bán hoặc

ng

dùng Internet trên tổng số dân là 34% (cao hơn mức trung bình của thế giới là 33%).
Riêng năm 2012, Việt Nam có thêm 1,59 triệu người dùng mới. Với những con số

ườ

trên, thị trường mạng Internet sẽ là miếng bánh ngon không chỉ là động lực kích thích
các nhà mạng hiện tại chạy đua mà còn thu hút các nhà mạng mới vào cuộc. 15 năm

Tr

sau ngày thành lập, thương hiệu FPT Telecom đã khẳng định chỗ đứng của mình bằng
việc cung cấp đầy đủ dịch vụ viễn thông tại thị trường Việt Nam với chất lượng cao.
Là một trong ba nhà mạng lớn nhất Việt Nam, FPT Telecom vẫn đang nỗ lực hết sức
để củng cố vị thế của mình.
FPT Telecom chi nhánh Huế chỉ mới được thành lập từ năm 2009 nhưng đã có
những bước thành công nhất định trên thị trường mạng Internet tại Huế. Nhận thức
SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành

được tầm quan trọng của thương hiệu, trong thời gian gần đây FPT Telecom Huế đã
không ngừng củng cố và nâng cao hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của khách hàng
hiện tại và tiềm năng. Để làm được điều đó, FPT Telecom Huế phải biết được đánh giá

họ

thương hiệu.

- Đánh giá giá trị tài sản thương hiệu FPT Telecom Huế dựa trên quan điểm của

Đ
ại

người dân trên địa bàn thành phố Huế.

- Nghiên cứu sự khác biệt trong đánh giá của nhóm khách hàng khác nhau đối
với các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu của FPT Telecom Huế.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị tài sản thương hiệu của FPT

ng

Telecom Huế.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

ườ

3.1 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Đánh giá tài sản thương hiệu FPT Telecom Huế của

Tr

người dân tại TP Huế.
- Đối tượng điều tra: Người dân hiện đang sử dụng và chưa sử dụng mạng FPT


z là giá trị biến thiên sẵn ứng với giá trị P (P = 1 – α)

h

Trong đó:

uế

+ Số liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian: từ 3/2013 – 4/2013.

cK

e là sai số mẫu cho phép

in

Do tính chất p  q  1 , vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p  q  0,5 nên p.q  0, 25 .

Chọn mức dẫn đến kích cỡ mẫu lớn nhất là p = q = 0,5.
Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là 8%, z = 1.96

Đ
ại

họ

Áp dụng công thức ta có:

Kích cỡ mẫu là 150.


Số mẫu điều
tra mỗi
phường

Số mẫu điều
tra mỗi
đường

Xuân Phú

18

2258

26

1 hoặc 2*

Phú Hòa

5

1350

16

3 hoặc 4

Phú Hiệp

tế
H

Các phường

46

4

(Nguồn: www.huecity.gov.vn)

h

*1 hoặc 2: vì 26/18~1,44 nên tùy điều kiện thực địa để điều tra mỗi đường 1 hộ

in

gia đình hay 2 hộ gia đình.

4.2 Thiết kế nghiên cứu
Thực hiện thông qua 2 bước:

cK

Bước 4: Tiến hành điều tra theo phương pháp ngẫu nhiên thực địa.

họ

Nghiên cứu sơ bộ: Sau quá trình nghiên cứu tài liệu tôi đã đưa ra bảng hỏi định
tính và tiến hành nghiên cứu định tính bằng việc thảo luận tay đôi thông qua những


Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo các bước sau:
Xác định vấn đề nghiên cứu

uế

Xác định nội dung nghiên cứu và
nguồn thông tin cần thu thập

.

Thông tin sơ cấp

Thu thập dữ liệu

Xác định phương pháp
thu thập và mô hình

Xử lý và phân tích

Xác định cỡ mẫu, chọn
mẫu và phân tích mẫu

in

h

tế
H


ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận đến trung thành thương hiệu, kiểm định sự khác

Tr

biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau về liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm
nhận và trung thành thương hiệu. Sử dụng công cụ kiểm định Kruskal- wallis và
Mann-Whitney để kiểm tra sự khác nhau trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng đối
với các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu FPT Telecom Chi nhánh Huế
- Dữ liệu thu thập được xử ký bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0. Sau khi mã
hóa và làm sạch dữ liệu sẽ tiếp tục được đưa vào để phân tích.
SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành

5. Tóm tắt nghiên cứu
Tên đề tài: Tài sản thương hiệu FPT Telecom Chi nhánh Huế của khách hàng tại
TP Huế.
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

uế

Trình bày lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên
cứu, thiết kế nghiên cứu, tóm tắt nghiên cứu.

tế

ại

Từ kết quả khảo sát sau khi phân tích đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao giá
trị tài sản thương hiệu FPT Telecom.
Đưa ra những kết luận cho đề tài, đề xuất các kiến nghị nhằm thực hiện các giải

Tr

ườ

ng

pháp cho nội dung nghiên cứu.

SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ

uế

TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU


Đ
ại

nghiên cứu tài liệu của các nhà khoa học đi trước, có thể phân loại thành một số quan
điểm sau đây:

Quan điểm truyền thống được đại diện bằng khái niệm của Hiệp hội Marketing

ng

Hoa Kỳ: "Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế,…
hay tổng hợp của tất cả các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa và dịch

ườ

vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dich vụ của các đối thủ
cạnh tranh”.

Tr

Quan điểm tổng hợp có một cái nhìn tổng hợp hơn về thương hiệu, được đại

diện bởi hai khái niệm sau:
 Theo Amber & Styler: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho

khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”, sản phẩm chỉ là một thành phần của
thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác của
marketing mix cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu.

SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM


in

1.1.2 Các loại thương hiệu

cK

Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng có nhiều
quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu thành thương hiệu sản phẩm,
thương hiệu doanh nghiệp... hoặc chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch

họ

vụ, thương hiệu tập thể... Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác
nhau và đặc trưng cho một tập hợp hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất

Đ
ại

định. Nhưng theo quan điểm chung, chúng ta có thể chia thành 4 loại thương hiệu:
Thương hiệu cá biệt: Là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng
hoá, dịch vụ cụ thể. Một công ty sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hoá khác nhau

ng

có thể có nhiều thương hiệu khác nhau.
Thương hiệu cá biệt thường mang những thông điệp về những hàng hoá cụ thể

ườ



tế
H

cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng

hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu. Ví dụ: Rượu mạnh do Cognac sản xuất như
Henessy, XO, Napoleon... hay Việt Nam đã công nhận chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ
của nước mắm Phú Quốc thì không có nghĩa chỉ một doanh nghiệp ở Phú Quốc sản

in

h

xuất mà có thể do các doanh nghiệp khác nhau ở Phú Quốc sản xuất nhưng phải tuân
thủ các chỉ dẫn/tên gọi xuất xứ và phải trong cùng Hiệp hội ngành hàng “Nước mắm

cK

Phú Quốc” thì các sản phẩm đều được mang thương hiệu “Nước mắm Phú Quốc” và
sẽ có tên cơ sở sản xuất ở phía dưới là tên doanh nghiệp.

của một quốc gia nào đó.

họ

Thương hiệu quốc gia: Là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hoá

• Thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao. Không bao giờ đứng độc lập, luôn



Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành

Trên thực tế hiện nay, cấu tạo của một thương hiệu đã được mở rộng hơn. Người
ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác quan của
người khác cũng có thể được coi là một phần của thương hiệu. Như vậy, tiếng động,
mùi vị,…riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng ký bản quyền.

uế

1.1.4 Chức năng của thương hiệu
Nhận biết và phân biệt thương hiệu

tế
H

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận
biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn
cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình. Thông qua
doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác.

h

thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của

in

Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường của


Tr

hiện qua thương hiệu. Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất phong
phú và đa dạng. Vì vậy các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể
nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu.
Tạo sự cảm nhận và tin cậy
Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt
hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà
SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành

thương hiệu đó mang lại (Ví dụ xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia Heineken...) Nói
đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm
trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có, nó
được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu

uế

trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng
hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào

tế
H

những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn,
thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu không tự
nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi
phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có

ng

được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu.
(Nguồn:TS Bùi Hữu Đạo, PCT Hội đồng khoa học – Bộ thương mại, Báo thương

ườ

mại số 33 ngày 24/6/1005)

Tr

1.1.5 Vai trò của thương hiệu
Đối với người tiêu dùng:
- Giúp đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua, tiết kiệm thời gian và rủi ro:

thương hiệu đưa ra chỉ dẫn giúp khách hàng biết được sản phẩm có phù hợp với nhu
cầu và mong muốn của họ không; thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm họ giảm
lo lắng và rủi ro khi mua hàng; thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất
lượng của sản phẩm.
SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM

11


Khóa luận tốt nghiệp


- Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm
- Thương hiệu uy tín giúp tiếp cận thị trường dễ hơn, bán với giá cao hơn, và bán
được nhiều hơn

họ

- Thu hút đầu tư: giúp thu hút đầu tư (phát hành cổ phiếu) và gia tăng các quan
hệ bạn hàng

Đ
ại

- Là tài sản vô hình và rất có giá

(Nguồn: Phan Thị Thu Thủy (2010), Bài giảng bộ môn Quản trị thương hiệu, Đại
học Kinh Tế Huế)

ng

1.2 Tài sản thương hiệu

1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu

ườ

Xuất phát từ khái niệm về thương hiệu thuộc quan điểm tổng hợp như trên, có thể

nhận thức thương hiệu không chỉ là cái tên, thương hiệu gắn liền với nơi sản xuất và


TÀI SẢN
THƯƠNG HIỆU

Tài sản khác

họ

cK

in

Sự trung thành với
thương hiệu

Chất lượng
cảm nhận

h

Sự nhận biết
thương hiệu

tế
H

hình sau:

Tạo ra giá trị cho khách hàng

Tạo ra giá trị cho doanh nghiệp


Sơ đồ 3: Mô hình nghiên cứu
SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành

Như mô hình trên, tài sản thương hiệu gồm 4 thành phần chính là Nhận biết thương
hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Trung thành thương hiệu.
Với các khái niệm chính về bốn thành phần của tài sản thương hiệu, các giả thuyết
chính được phát triển và khung nghiên cứu được xây dựng trong đề tài nghiên cứu này:

uế

Giả thuyết 1: (BAW). Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu FPT
Telecom Huế có ảnh hưởng trực tiếp lên tổng tài sản của thương hiệu này.

tế
H

Giả thuyết 2: (BAS). Hình ảnh thương hiệu FPT Telecom Huế trong lòng người
tiêu dùng có ảnh hưởng trực tiếp lên tổng tài sản của thương hiệu này.

Giả thuyết 3: (PQ). Chất lượng thương hiệu FPT Telecom Huế mà người tiêu
dùng cảm nhận được có ảnh hưởng trực tiếp lên tổng tài sản của thương hiệu này.


Có 4 cấp độ nhận biết được mô hình hóa bằng tháp nhận biết thương hiệu:

Sơ đồ 4: Tháp nhận biết thương hiệu
SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành

Nhớ đến đầu tiên: Đây là tầng cao nhất trong tháp nhận biết. Người được phỏng
vấn nêu tên thương hiệu trước nhất khi được hỏi về nhóm sản phẩm. Trong trường hợp
này thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ khách hàng. Tuy nhiên trong
nhiều trường hợp khoảng cách giữa thương hiệu hạng nhất và thương hiệu hạng nhì là

uế

không lớn (ví dụ: Coca-Cola và Pepsi).
Nhận biết không trợ giúp: Ở cấp độ này, người được phỏng vấn không cần xem

tế
H

xét danh sách các thương hiệu như ở nhận biết có trợ giúp. Mức độ nhận biết thương
hiệu ở tầng này đạt được nhờ vào chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả của doanh

được. Số thương hiệu được khách hàng liệt kê được thường ít hơn nhiều so với khi
được nhắc nhở.


ườ

hàng. Khi nhắc tới thương hiệu ôtô Mercedes người ta liên tưởng tới loại phương tiện
sang trọng, đắt tiền dành cho các doanh nhân thành đạt.

Tr

Thuộc tính: Thuộc tính gắn liền với sản phẩm: thành phần và cấu trúc cơ lý hóa

của sản phẩm hoặc yêu cầu cần phải đáp ứng của một dịch vụ, chúng xác định bản
chất, công dụng, chức năng của sản phẩm; Thuộc tính không gắn với sản phẩm: giá,
hình tượng người sử dụng, khung cảnh và dịp sử dụng, cảm xúc và kinh nghiệm, tính
cách của thương hiệu.

SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM

15