ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------------------

tế
H
uế

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:

NGHIÊN CỨU SỰ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH

ại
họ
cK
in
h

HÀNG CÁ NHÂN VỀ CHÍNH SÁCH
MARKETING - MIX TẠI NHNo&PTNT VIỆT
NAM CHI NHÁNH HUYỆN HƯỚNG HÓA,

Đ

QUẢNG TRỊ

Giáo viên hướng dẫn

Sinh viên thực hiện

NGHIÊN CỨU SỰ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN VỀ CHÍNH SÁCH
MARKETING – MIX TAI NHNo&PTNT VIỆT
NAM CHI NHÁNH HUYỆN HƯỚNG HÓA,
QUẢNG TRỊ

NGUYỄN THỊ THANH NHÀN

Khóa học: 2010-2014


Đ
ọc

ại
h
K
h

in
uế

tế
H


LỜI CÁM ƠN
Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, trước hết tôi xin chân
thành cám ơn các thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế đã tận tình
dạy dỗ, trang bị cho tôi những kiến thức cần thiết trong suốt quá trình


luận.

ại
h

tôi trong suốt thời gian học tập cũng như thời gian thực tập và làm khóa

Mặc dù đã có thời gian tìm hiểu nghiên cứu, song do thời gian có
hạn và năng lực, kiến thức, kinh nghiệm bản thân còn nhiều hạn chế nên
không tránh khỏi những sai sót. Tôi rất mong nhận được sự giúp đỡ, góp
ý của các quý thầy cô để bài báo cáo được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa tôi xin chân thành cám ơn!
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Thanh Nhàn


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Ngô Minh Tâm
MỤC LỤC

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ ....................................................... Error! Bookmark not defined.
1. Tính cấp thiết của đề tài.................................................. Error! Bookmark not defined.
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................... Error! Bookmark not defined.
2.1Mục tiêu nghiên cứu chung ........................................... Error! Bookmark not defined.
2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể .......................................... Error! Bookmark not defined.
2.3 Câu hỏi nghiên cứu ....................................................... Error! Bookmark not defined.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................. Error! Bookmark not defined.



5. Kết cấu chi tiết đề tài ...................................................... Error! Bookmark not defined.
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...... Error! Bookmark not defined.

Đ

CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨUError! Bookmark not defined.
1.1 Cơ sở lý luận ................................................................. Error! Bookmark not defined.
1.1.1 Khái niệm về Marketing và Marketing dịch vụ ........ Error! Bookmark not defined.
1.1.1.1 Khái niệm Marketing .............................................. Error! Bookmark not defined.
1.1.1.2 Khái niệm Marketing dịch vụ ................................. Error! Bookmark not defined.
1.1.2 Marketing trong kinh doanh ngân hàng..................... Error! Bookmark not defined.
1.1.2.1 Sự cần thiết của hoạt động marketing trong ngân hàngError! Bookmark not defined.
1.1.2.2 Khái niệm chung và đặc điểm của Marketing Ngân hàngError! Bookmark not defined.
1.1.2.3 Nội dung và đặc thù của Marketing Ngân hàng ..... Error! Bookmark not defined.
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Ngô Minh Tâm

1.1.3 Sự hài lòng của khách hàng ....................................... Error! Bookmark not defined.
1.1.4 Những mô hình cơ bản liên quan đến chính sách MarketingError! Bookmark not defined.
1.1.4.1 Mô hình 7Ps ............................................................ Error! Bookmark not defined.
1.1.4.2 Công thức STP........................................................ Error! Bookmark not defined.
1.2 Quá trình phát triển hệ thống ngân hàng ở Việt Nam . Error! Bookmark not defined.
1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................... Error! Bookmark not defined.

ại
h

2.1.2.3 Nguồn nhân lực ...................................................... Error! Bookmark not defined.
2.1.2.4 Thị trường và đối thủ cạnh tranh ............................ Error! Bookmark not defined.

Đ

2.1.2.4.1 Các yếu tố môi trường kinh doanh ...................... Error! Bookmark not defined.
2.1.2.5 Cơ cấu vốn, tài sản.................................................. Error! Bookmark not defined.
2.1.2.6 Tình hình hoạt động kinh doanh qua 3 năm (2011-2013)Error! Bookmark not defined.
2.1.2.7 Tình hình huy động vốn qua ba năm 2011-2013.... Error! Bookmark not defined.
2.2 Đánh giá của khách hàng cá nhân về chính sách Marketing - Mix tại Ngân hàng
NNo&PTNT Việt Nam Chi nhánh huyện Hướng Hóa, Quảng TrịError! Bookmark not defined.
2.2.1 Thực trạng chính sách Marketing - Mix tại Agribank Chi nhánh huyện Hướng Hóa,
Quảng Trị ............................................................................ Error! Bookmark not defined.
2.2.1.1 Chính sách về sản phẩm ......................................... Error! Bookmark not defined.
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Ngô Minh Tâm

2.2.1.2 Chính sách về giá.................................................... Error! Bookmark not defined.
2.2.1.3 Chính sách phân phối ............................................. Error! Bookmark not defined.
2.2.1.4 Chính sách về xúc tiến ............................................ Error! Bookmark not defined.
2.2.1.5 Chính sách con người ............................................. Error! Bookmark not defined.


2.2.2.5 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố trong chính sách Marketing-Mix của Chi

ại
h

nhánh .................................................................................. Error! Bookmark not defined.

2.2.2.5.1 Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố chính sách SP/DVError! Bookmark not defined.

Đ

2.2.2.5.2 Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố chính sách giáError! Bookmark not defined.

2.2.2.5.3 Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố chính sách phân phốiError! Bookmark not define

2.2.2.5.4 Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố chính sách xúc tiếnError! Bookmark not defined.

2.2.2.5.5 Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố chính sách con ngườiError! Bookmark not define

2.2.2.5.6 Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố chính sách quy trình dịch vụError! Bookmark not
2.2.2.5.7 Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố chính sách CSVCError! Bookmark not defined.
2.2.2.5.8 Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố sự hài lòngError! Bookmark not defined.

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn

3


Khóa luận tốt nghiệp


K

3.2.2.6 Các giải pháp về chính sách quy trình dịch vụ ....... Error! Bookmark not defined.

ọc

3.2.2.7 Các giải pháp về chính sách cơ sở vật chất ............ Error! Bookmark not defined.

ại
h

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................. Error! Bookmark not defined.
I. Kết luận ........................................................................... Error! Bookmark not defined.

Đ

II. Kiến nghị ........................................................................ Error! Bookmark not defined.
1. Đối với Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt NamError! Bookmark not defined.
2. Đối với ngân hàng nông nghiệp phát triển nông thôn Quảng TrịError! Bookmark not defined.
3. Đối với Chính quyền địa phương ................................... Error! Bookmark not defined.
Tài liệu tham khảo ................................................................ Error! Bookmark not defined.

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn

4


Khóa luận tốt nghiệp


PGĐ

Phó giám đốc

K

in

h

tế
H

uế

KÝ HIỆU VIẾT TẮT

KH

ại
h

VHĐ

Đ

TNV

Tín dụng


Sơ đồ 1.4: Cấu trúc sản phẩm tài chính-ngân hàng ............ Error! Bookmark not defined.
Sơ đồ 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................. Error! Bookmark not defined.

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Chi nhánh NHNo&PTNT Hướng HóaError! Bookmark n

uế

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

tế
H

Biểu đồ 2.1: Biểu đồ về giới tính của khách hàng.............. Error! Bookmark not defined.
Biểu đồ 2.2: Biểu đồ về tuổi của khách hàng ..................... Error! Bookmark not defined.
Biểu đồ 2.3: Biểu đồ về nghề nghiệp của khách hàng ....... Error! Bookmark not defined.

h

Biểu đồ 2.4: Biểu đồ về thu nhập của khách hàng ............. Error! Bookmark not defined.

in

Biểu đồ 2.5: SP/DV khách hàng đang sử dụng tại chi nhánhError! Bookmark not defined.

K

Biểu đồ 2.6: Thời gian sử dụng dịch vụ tại chi nhánh của khách hàngError! Bookmark not defined.

ọc


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Ngô Minh Tâm
DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Thị trường ngân hàng Việt Nam năm 2014 ....... Error! Bookmark not defined.
Bảng 2.1: Tình hình lao động của chi nhánh ...................... Error! Bookmark not defined.
Bảng 2.2: Tình hình nguồn vốn của Chi nhánh NHNo&PTNT Hướng Hóa qua 3 năm
2011-2013 ........................................................................... Error! Bookmark not defined.
Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh của chi nhánh ..................... Error! Bookmark not defined.
Bảng 2.4: Tình hình huy động vốn qua ba năm 2011-2013Error! Bookmark not defined.

uế

Bảng 2.5: So sánh mức lãi suất đối với tiền gửi tiết kiệm đối với KH cá nhân của ba NH
Agribank-Vietinbank-Sacombank (28/3/2014) .................. Error! Bookmark not defined.

tế
H

Bảng 2.6: Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm địnhError! Bookmark not define
Bảng 2.7: Đánh giá độ tin cậy thang đo đối với nhóm “SỰ HÀI LÒNG” trước khi tiến

h

hành kiểm định ................................................................... Error! Bookmark not defined.

in

Bảng 2.8: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test .................... Error! Bookmark not defined.

GVHD: Ths.Ngô Minh Tâm

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay xu huớng toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang diễn ra
mạnh mẽ, cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ và sự mở cửa thị trường, trong
lĩnh vực Ngân hàng diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt giữa các Ngân hàng thương mại.
Trong môi truờng cạnh tranh khốc liệt đó, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của
Ngân hàng. Ngân hàng nào giành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng

uế

Ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Vì vậy việc thực hiện chính sách marketing tốt sẽ
thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại và trở thành một công cụ kinh doanh

tế
H

hữu hiệu. Bên cạnh đó, khi mà số lượng cũng như chất lượng các sản phẩm dịch vụ của
các NH trên thị trường là tương đương và có sự chênh lệch không đáng kể thì marketing

h

mặc dù không phải là một hoạt động quá mới mẻ nhưng hoàn toàn có thể trở thành một

in

vũ khí chiến lược giúp các ngân hàng có thể vượt qua các đối thủ để giành lấy ưu thế trên

K


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Ths.Ngô Minh Tâm

Bên cạnh đó từ trước đến nay, việc thu thập thông tin nghiên cứu về sự đánh giá
của khách hàng đối với chính sách Marketing – Mix của Ngân hàng No&PTNT Việt Nam
Chi nhánh huyện Hướng Hóa, Quảng Trị vẫn chưa được thực hiện. Điều này làm cho chi
nhánh gặp phải một số trở ngại trong việc phục vụ khách hàng và thu hút khách hàng mới.
Xuất phát từ tình hình đó, để biết được khách hàng đánh giá như thế nào về chính
sách Marketing - Mix trong hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thương mại nói
chung và Ngân hàng No&PTNT Việt Nam Chi nhánh huyện Hướng Hóa, Quảng Trị nói
riêng tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu sự đánh giá của khách hàng cá nhân về

uế

chính sách Marketing - Mix tại Ngân hàng NNo&PTNT Việt Nam Chi nhánh huyện

tế
H

Hướng Hóa, Quảng Trị” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu

h

2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung

in



Nam Chi nhánh huyện Hướng Hóa, Quảng Trị.

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K44ATM

2


Luận văn tốt nghiệp

-

GVHD: Ths.Ngô Minh Tâm

Nghiên cứu được sự đánh giá của khách hàng về chính sách Marketing - Mix tại

Ngân hàng NNo&PTNT Việt Nam Chi nhánh huyện Hướng Hóa, Quảng Trị từ đó đánh
giá được mức độ hài lòng của khách hàng về các chính sách Marketing – Mix.
-

Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing - Mix tại Ngân hàng

NNo&PTNT Việt Nam Chi nhánh huyện Hướng Hóa, Quảng Trị.
2.3 Câu hỏi nghiên cứu
-

Tầm quan trọng của chính sách Marketing - Mix tại Ngân hàng NNo&PTNT Việt

-


Giải pháp nào nhằm hoàn thiện chính sách Marketing - Mix tại Ngân hàng

ọc

NNo&PTNT Việt Nam Chi nhánh huyện Hướng Hóa, Quảng Trị?

-

ại
h

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Chính sách Marketing - Mix tại Ngân hàng NNo&PTNT

-

Đ

Việt Nam Chi nhánh huyện Hướng Hóa, Quảng Trị.
Đối tượng điều tra: Nghiên cứu tiến hành điều tra đối với Giám đốc Chi nhánh và

khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng NNo&PTNT Việt Nam Chi
nhánh huyện Hướng Hóa, Quảng Trị.
-

Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi thời gian: đánh giá thực trạng chính sách Marketing - Mix qua số

liệu thứ cấp của chi nhánh qua các năm 2011- 2013 và số liệu sơ cấp thu thập được trong

H

, … và nhiều trang báo mạng khác.

Khóa luận có tham khảo một số bài khóa luận tốt nghiệp Đại học và một số đề tài

nghiên cứu liên quan.

-

in

h

4.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Do khả năng tiếp cận với nhóm khách hàng doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn nên

K

đề tài chỉ tiến hành điều tra thu thập thông tin trực tiếp từ khách hàng cá nhân đang sử
Tiến hành thu thập thông tin từ việc phỏng vấn trực tiếp Giám đốc Ngân hàng

ại
h

-

ọc


NNo&PTNT Việt Nam Chi nhánh huyện Hướng Hóa, Quảng Trị.
-

Tiến hành phỏng vấn cá nhân: vì đề tài chỉ nghiên cứu thực trạng chính sách

Marketing - Mix tại ngân hàng ở thời điểm hiện tại nên nghiên cứu chỉ tiến hành phỏng
vấn những khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng NNo&PTNT Việt
Nam Chi nhánh huyện Hướng Hóa, Quảng Trị để có những đánh giá chính xác nhất.

uế

• Phương pháp chọn mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa,

tế
H

với phương thức tiến hành là: điều tra viên sẽ đứng tại phòng giao dịch của Chi nhánh
Agribank Hướng Hóa để tiến hành phỏng vấn những khách hàng đến giao dịch.
Trong quá trình thực tập ở NH, Trưởng phòng kinh doanh cho biết mật độ khách

h

hàng đến thực hiện giao dịch trung bình mỗi ngày là khoảng 150 người/ngày. Với cỡ mẫu

in

là 145. Tôi chia số lượng phiếu điều tra như sau:

K



Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Ths.Ngô Minh Tâm

Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, với độ tin cậy là 95%,
thông qua tra bảng : z =1,96.
Cũng xuất phát từ độ tin cậy là 95% thì sai số mẫu cho phép nhận được là 0.05.
Nhưng do đây là một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế nên sai số mẫu cho phép là 9% (e
= 9 %) là có thể chấp nhận được.
Tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e = 9 %. Lúc đó mẫu cần
chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất:
z 2 p (1 − q ) 1,962 (0,5 × 0,5)
=
= 118,567 ≈ 120
e2
0, 092

uế

=
n

tế
H

Để đảm bảo tính chính xác và đại diện cao cho mẫu ta lấy 120x1.5=180. Vậy số
lượng mẫu cần điều tra là 180 mẫu.

Tuy nhiên, do đặc thù Hướng Hóa là một huyện miền núi nghèo, trình độ người



Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Ths.Ngô Minh Tâm

4.3 Phương pháp xử lý dữ liệu
1. Sử dụng Frequency để phân
tích thông tin mẫu nghiên cứu

2.Kiểm định Cronbach’s alpha để
xem xét độ tin cậy thang đo
trước khi chạy EFA

4. Kiểm định Cronbach’s
alpha để xem xét độ tin cậy
thang đo sau khi chạy EFA

K

in

3. Phân tích nhân tố khám phá
EFA

h

tế
H



7


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Ths.Ngô Minh Tâm

4.4 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được thực hiện từng bước như sau: xác định được mục tiêu
nghiên cứu, thu thập dữ liệu thứ cấp theo hướng giải quyết mục tiêu, đưa ra các thang đo
sơ bộ, nghiên cứu định tính kiểm tra sự phù hợp của thang đo, đưa ra mô hình nghiên cứu,
nghiên cứu định lượng, phân tích và xử lý dữ liệu. Cuối cùng, kết luận chung cho toàn bộ
đề tài và đưa ra kiến nghị, giải pháp.
Tìm hiểu các lý thuyết liên
quan, các nghiên cứu
trước đây

Điều chỉnh

Điều tra thử

Xây dựng đề cương

Xây dựng bảng hỏi

Phân tích dữ liệu: Thống kê
mô tả, One Sample T-Test…
phân tích báo cáo, bảng
biểu…

5. Kết cấu chi tiết đề tài
Ngoài phần Đặt vấn đề và phần Kết luận và kiến nghị thì phần Nội dung và kết quả
nghiên cứu được chia thành 3 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Đánh giá của khách hàng cá nhân về chính sách Marketing - Mix tại
Ngân hàng NNo&PTNT Việt Nam Chi nhánh huyện Hướng Hóa, Quảng Trị
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing – Mix tại
Ngân hàng NNo&PTNT Việt Nam Chi nhánh huyện Hướng Hóa, Quảng Trị
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K44ATM

8


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Ths.Ngô Minh Tâm

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1 Khái niệm về Marketing và Marketing dịch vụ
1.1.1.1 Khái niệm Marketing
Marketing xuất hiện ở Mỹ cuối TK 19, đến năm 1902 Marketing được giảng dạy
tại Mỹ. Sau 1945, Marketing phát triển ở Tây Âu và Nhật Bản. Đến thập kỷ 60,

uế

Marketing phổ biến trên toàn cầu.

tế


cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi” . 1
Theo hiệp hội Marketing Anh lại cho rằng: “Marketing là chức năng quản lý công
ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện và biến sức
mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng, đến việc đưa hàng hóa
đó đến người tiêu thụ cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty lợi nhuận theo dự kiến”.

1

Giáo trình Marketing căn bản - Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân - 2009 - Trang 10

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K44ATM

9


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Ths.Ngô Minh Tâm

Bên cạnh đó, Marketing còn được định nghĩa là: “Marketing là một quá trình thông
qua đó các cá nhân và tập thể đạt được cái mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra và
trao đổi các sản phẩm và giá trị với cá nhân và tập thể khác.”
Các khái niệm cơ bản trong Marketing:
Nhu cầu: là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.
Mong muốn: là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và nhân
cách của cá thể.
Cầu: là mong muốn được kèm thêm điều kiện thanh toán.

uế

Thị trường: là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có.

Đ

1.1.1.2 Khái niệm Marketing dịch vụ
Do sự phát triển của ngành dịch vụ ngày càng mạnh mẽ và trở thành bộ phận lớn
trong hoạt động sản xuất vật chất của xã hội, sự cạnh tranh trong kinh doanh dịch vụ ngày
càng khốc liệt mà xuất hiện Marketing dịch vụ. Dịch vụ lại rất biến động và đa dạng với
nhiều ngành khác biệt nhau. Vì thế cho tới nay chưa có một định nghĩa nào khái quát đầy
đủ về Marketing dịch vụ.
Chúng ta có thể hiểu về marketing dịch vụ một cách khái quát, Marketing dịch vụ
là sự thích nghi lý thuyết hệ thống Marketing cơ bản vào thị trường dịch vụ bao gồm quá
trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu bằng hệ thống
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K44ATM

10


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Ths.Ngô Minh Tâm

các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình cung ứng tiêu dùng dịch vụ
thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức.
Marketing dịch vụ được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa
sản phẩm dịch vụ của công ty với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của
đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và
xã hội.
Marketing dịch vụ nên được phát triển toàn diện trên cả ba dạng: Marketing bên
ngoài là bước đầu tiên của hoạt động thực hiện giữa khách hàng và công ty. Marketing


1.1.2.1 Sự cần thiết của hoạt động marketing trong ngân hàng
Ngày nay, các Ngân hàng thương mại đều rất cần Marketing. Điều này cũng dễ

Đ

hiểu bởi lẽ Tài chính tín dụng là dịch vụ cao cấp, Marketing dịch vụ khác biệt so với
Marketing sản phẩm hàng hóa. Sự cạnh tranh trong lĩnh vực tài chính ngày càng khốc liệt
làm cho vai trò của Marketing cũng càng quan trọng hơn. Bên cạnh đó, sự hài lòng và
lòng trung thành của khách hàng là điều kiện sống còn của NHTM.
Trong thời gian gần đây NH phải đối mặt với rất nhiều thách thức:
-

Thị phần của các NH trong nước ngày càng bị thu hẹp: do sự xuất hiện ồ ạt của các

NH mới, đặc biệt là do quá trình toàn cầu hóa làm cho các NH lớn có cơ hội vươn ra khỏi
biên giới của đất nước mình. Ví dụ như các NH phương Tây, Mỹ, Nhật Bản và sự xuất

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K44ATM

11


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: Ths.Ngô Minh Tâm

hiện của các NH 100% vốn nước ngoài mới được phép thành lập tại Việt Nam: Standard
Chartered Bank, NH Hong Kong Thuong Hai HSBC, ANZ Bank…
-


nhất), cạnh tranh về công nghệ…

in

Những thách thức trên đã làm cho hoạt động của các NH gặp không ít khó khăn,

K

trên thực tế đã có rất nhiều NH đã đi tới phá sản hoặc kinh doanh kém hiệu quả phải sát

ọc

nhập, hợp nhất với các NH khác hoặc bị các tổ chức tài chính lớn mua lại. Ngay như
cường quốc lớn như Mỹ cũng có những sự đổ vỡ, xáo trộn trong hệ thống NH.

ại
h

Số lượng ngân hàng tại thị trường Việt Nam ngày càng gia tăng, mức cung đang
tăng trưởng mạnh và khách hàng đang đứng trước quá nhiều sự lựa chọn. Từ những thực

Đ

tế này buộc các NH phải hiện đại hóa phương thức kinh doanh của mình và hơn bao giờ
hết Marketing trở thành công cụ cực kỳ quan trọng trong kinh doanh NH.
1.1.2.2 Khái niệm chung và đặc điểm của Marketing Ngân hàng
Marketing ngân hàng được hiểu là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân
hàng để đạt được mục tiêu thỏa mãn tối đa các nhu cầu về vốn cũng như các sản phẩm
dịch vụ khác của Ngân hàng đối với một hay nhiều nhóm khách hàng mục tiêu đã được


in

công nghệ, uy tín của ngân hàng,…

h

dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ như địa điểm giao dịch, mức độ trang bị

K

Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện trong quá trình

ọc

cung ứng sản phẩm của ngân hàng. Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản phẩm dịch
vụ ngân hàng thường diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Chính điều này đã làm cho

ại
h

sản phẩm dịch vụ ngân hàng không có khả năng lưu trữ. Lý do này đòi hỏi ngân hàng
phải có hệ thống, phương pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, địa điểm giao dịch.

Đ

 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội: 3
Thực tế cho thấy so với Marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức
tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình
cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất,

Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được những mối

tế
H

quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng
việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ chất
lượng với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin

h

tưởng giúp nhau cùng phát triển.

in

Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận Marketing cần tập trung mọi nguồn lực vào

K

việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, đặc biệt là duy trì

ọc

khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp để thú hút khách hàng tương lai. Kết
quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân hàng được xây

ại
h

dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt. Đó là sự hiểu biết, tin tưởng, sự phụ