Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
uế


Lời cám ơn
Để hoàn thành khóa luận này, tôi xin trân trọng cám ơn các Thầy Cô trong
khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học Kinh Tế - Đại học Huế đã hướng dẫn,
giảng dạy, cung cấp kiến thức và phương pháp trong 4 năm học qua.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đối với cô Th.s Trần Hà Uyên, người đã
trực tiếp hướng dẫn, góp ý, giúp đỡ tôi về kiến thức và phương pháp để tôi hoàn
thành được khóa luận tốt nghiệp này.

tế
H
uế

Trong suốt thời gian nghiên cứu và thực hiện khóa luận tốt nghiệp, tôi xin
chân thành cám ơn đội ngũ cán bộ nhân viên phòng Kinh Doanh – Thị trường đã
nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập số liệu.

Tôi cũng không quên gởi lời cám ơn chân thành tới gia đình, bạn bè đã động

ại
họ

tế
H
uế

2. ............................................................................................................................ Mục tiêu nghiên cứu 2
3. .................................................................................................... Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
3.1........................................................................................................................ Đối tượng nghiên cứu 3
3.2............................................................................................................................Phạm vi nghiên cứu 3

ại
họ
cK
in
h

4. .................................................................................................................... Phương pháp nghiên cứu 3
4.1.................................................................. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp 3
4.2.................................................................... Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp 4
4.2.1. .................................................................................................................... Nghiên cứu định tính 4
4.2.2. ................................................................................................................ Nghiên cứu định lượng 5
5. ......................................................................................................................................... Kết cấu đề tài 7

Đ

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................... 8
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ................................................. 8
1.1........................................................................................................................................ Cơ sở lý luận 8
1.1.1. ...............................................................Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối 8
1.1.1.1................................................................................................... Khái niệm về kênh phân phối 8
1.1.1.2............................................................................. Vai trò và chức năng của kênh phân phối 9

in
h

1.1.5.2.................................................................................................... Phân phối với chính sách giá 21
1.1.5.3...........................................................................................Phân phối với chính sách xúc tiến 21
1.2.................................................................................................................................... Cơ sở thực tiễn 21
1.2.1. ......................................................................................... Thực trạng ngành dược ở Việt Nam 21
1.2.2. ............................................................................ Thực trạng ngành dược ở Thừa Thiên Huế 23
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ HỆ THỐNG KÊNH
PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CP DƯỢC TW MEDIPHARCO – TENAMYD ........ 24

Đ

2.1.....................................Tổng quan về Công ty cổ phấn Dược TW Medipharco – Tenamyd 24
2.1.1. ......................................................................Quá trình hình thành và phát triển của công ty 24
2.1.2. ........................................................................................ Chức năng và nhiệm vụ của công ty 26
2.1.3. ..............................................................................................................Đặc điểm cơ cấu tổ chức 27
2.1.4. .................................................................................... Các nguồn lực kinh doanh của công ty 30
2.1.4.1...................................................................................................................... Tình hình lao động 30
2.1.4.2...........................................................................................................................Tình hình tài sản 32
2.1.4.3...................................................................................................................Tình hình nguồn vốn 34
2.1.5. ..........................................................................................Môi trường kinh doanh của công ty 36
2.1.5.1.........................................................................................................................Môi trường vĩ mô 36
SVTH: Lê Hà Phương – K44B QTKDTH


Khóa luận tốt nghiệp
2.1.5.2.........................................................................................................................Môi trường vi mô 37
2.1.6. ....................................................................... Đặc điểm, chủng loại dược phẩm của công ty 39
2.1.7. ............................................................ Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 40


Đ

TÁC TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI ............................ 63
3.1.................................................................................................Định hướng phát triển của công ty 63
3.1.1. ........................................................................ Phương hướng phát triển chung toàn công ty 63
3.1.2. ........................................................................ Định hướng cho kênh phân phối của công ty 63
3.2.................................................................................................................. Phân tích ma trận SWOT 64
3.3.Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối
3.3.1. ...................................Củng cố, hoàn thiện công tác nghiên cứu và phát triển thị trường 66
3.3.2. ..................................................................................... Giải pháp về mở rộng kênh phân phối 66
3.3.3. .................................................................................... Giải pháp về các chính sách phân phối 68
3.3.3.1................................................................. Giải pháp về các chính sách cung cấp hàng hóa 68
SVTH: Lê Hà Phương – K44B QTKDTH

6


Khóa luận tốt nghiệp
3.3.3.2................................................................................... Giải pháp về các chính sách bán hàng 69
3.3.3.3............................................................... Giải pháp về các chính sách nghiệp vụ bán hàng 69
3.3.3.4..................................... Giải pháp về các chính sách hỗ trợ cơ sở vật chất trang thiết bị 70
3.3.3.5..................................................................... Giải pháp về tạo mối quan hệ với khách hàng 70
3.3.4. ................................. Nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của bộ phận kinh doanh 71
3.3.5. ............................................................ Giải pháp hoàn thiện hệ thống thông tin trong kênh 71
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................................73
1. ................................................................................................................................................... Kết luận 73
2. .................................................................................................................................................Kiến nghị 74

tế


Thực hành tốt bảo quản thuốc

GPP

Thực hành tốt phân phối thuốc

GLP

Thực hành phòng thí nghiệm tốt

GMP-WHO

Thực hành tốt sản xuất thuốc theo tiêu chuẩn của tổ

GMP-ASEAN

tế
H
uế

chức y tế thế giới
Thực hành tốt sản xuất thuốc theo tiêu chuẩn của
Hiệp hội các nước Đông Nam Á

Các tiêu chuẩn thực hành thuốc tốt

TW

Trung Ương

Hội đồng quản trị

Sản xuất kinh doanh

TSCĐ

Tài sản cố định

TNDN

Thu nhập doanh nghiệp

SVTH: Lê Hà Phương – K44B QTKDTH


Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu các dữ liệu sơ cấp ........................................................................ 4
Sơ đồ 2: Nhà phân phối ảnh hưởng như thế nào đến việc tiết kiệm công sức......................10
Sơ đồ 3: Các kênh phân phối hàng tiêu dùng ................................................................................ 12
Sơ đồ 4: Dòng vật chất ........................................................................................................................ 14
Sơ đồ 5: Dòng quyền sở hữu.............................................................................................................. 14
Sơ đồ 6: Dòng thanh toán ................................................................................................................... 14

tế
H
uế

Sơ đồ 7: Dòng thông tin ...................................................................................................................... 14

đoạn 2011 – 2013 ................................................................................................................................. 35
Bảng 4: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty CP Dược TW Medipharco –

tế
H
uế

Tenamyd giai đoạn 2011 – 2013....................................................................................................... 41
Bảng 5: Doanh thu của Công ty CP Dược TW Medipharco – Tenamyd theo từng hình
thức phân phối giai đoạn 2011 - 2013 ............................................................................................ 47
Bảng 6: Doanh thu của Công ty CP Dược TW Medipharco – Tenamyd theo từng thị

ại
họ
cK
in
h

trường giai đoạn 2011 – 2013 ........................................................................................................... 50
Bảng 7: Thống kê số nhà thuốc về số năm kinh doanh dược phẩm của công ty ................ 55
Bảng 8: Thống kê số lượng các nhà thuốc kinh doanh các nhóm thuốc ............................... 56
Bảng 10: Kết quả kiểm định One-sample T-test đối với việc cung cấp hàng hóa ................ 59
Bảng 11: Kết quả kiểm định One-sample T-test đối với chính sách bán hàng ...................... 59
Bảng 12: Kết quả kiểm định One-sample T-test đối với nghiệp vụ bán hàng ....................... 60
Bảng 13: Kết quả kiểm định One-sample T-test đối với việc hỗ trợ cơ sở vật chất và trang

Đ

thiết bị ...................................................................................................................................................... 60
Bảng 14: Kết quả kiểm định One-sample T-test đối với việc tạo dựng quan hệ cá nhân .......... 61

cK
in
h

nuôi sống và phát triển doanh nghiệp. Điều này cho thấy việc xây dựng nên một hệ thống
phân phối sản phẩm là vấn đề quan trọng. Bởi lẽ, doanh nghiệp chỉ tồn tại khi sản phẩm
của họ được tiêu thụ trên thị trường. Và muốn sản phẩm tiêu thụ tốt thì cần xây dựng hệ
thống kênh phân phối có hiệu quả. Ngày nay, hầu như các nhà sản xuất đều không bán
sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng mà thông qua các trung gian phân
phối. Nhờ có hệ thống này mà nhà sản xuất tiết kiệm được chi phí, thời gian đồng thời
tăng nhanh doanh số bán hàng. Để tạo dựng được một hệ thống kênh phân phối có hiệu

Đ

quả nhất người lãnh đạo cần phải lựa chọn mô hình tổ chức và quản lý kênh phân phối
hợp lý. Nếu doanh nghiệp có được hệ thống phân phối sản phẩm thông suốt thì đó chính
là tiền đề để tạo nên lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Từ hàng ngàn năm nay, việc sử dụng thuốc đã trở thành một nhu cầu thiết yếu
của con người. Với dân số hơn 92 triệu dân thì phát triển ngành dược phẩm là điều tất
yếu và ở thị trường Việt Nam. Trong những năm gần đây, ngành dược ở nước ta đã
có những bước tăng trưởng đáng kể. Thuốc từ các nhà sản xuất trong nước đã chiếm
được hơn 50% thị phần dược phẩm. Từ những cơ sở sản xuất, cung ứng nhỏ bé, đến
nay ngành dược đã xây dựng được một hệ thống tương đối hoàn chỉnh từ sản xuất,
xuất nhập khẩu, lưu thông phân phối thuốc tới tận người bệnh.
SVTH: Lê Hà Phương – K44B QTKDTH

1


Khóa luận tốt nghiệp

của mình trên thị trường kinh doanh dược phẩm.

Xuất phát từ những lí do trên, kết hợp với tình hình nghiên cứu thực tiễn tại công

Đ

ty, tôi đã quyết định lựa chọn đề tài “Đánh giá thực trạng tổ chức và quản lý hệ thống
kênh phân phối tại Công ty cổ phần Dược TW Medipharco – Tenamyd”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
• Mục tiêu chung: Phân tích, đánh giá thực trạng tổ chức và quản lý hệ thống
kênh phân phối tại Công ty cổ phần Dược TW Medipharco – Tenamyd dựa trên cơ sở
lý luận về tổ chức và quản lý kênh phân phối. Từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp để
hoàn thiện công tác tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối cho công ty trong
thời gian tới.

SVTH: Lê Hà Phương – K44B QTKDTH

2


Khóa luận tốt nghiệp
• Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn những vấn đề liên quan đến tổ chức
và quản lý hệ thống kênh phân phối.
- Phân tích, đánh giá thực trạng tổ chức hệ thống kênh phân phối của công ty.
- Phân tích, đánh giá thực trạng quản lý hệ thống kênh phân phối của công ty.
- Tìm hiểu xem các nhà thuốc trên địa bàn Thành phố Huế đánh giá như thế
nào về các chính sách phân phối của công ty.
- Từ thực trạng, đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện tổ chức và quản lý
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đánh giá về thực trạng tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối của
công ty dựa trên việc phân tích các số liệu thứ cấp.
• Đánh giá sự hài lòng của các nhà thuốc đối với chính sách phân phối của
công ty dựa trên số liệu sơ cấp.
4.1. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp
• Phương pháp thu thập dữ liệu: Chủ yếu thu thập trực tiếp từ công ty trong
giai đoạn 2011 - 2013, trên website chính thức của công ty, các sách báo, giáo trình,
tạp chí liên quan đến lĩnh vực của đề tài.

SVTH: Lê Hà Phương – K44B QTKDTH

3


Khóa luận tốt nghiệp
• Phương pháp phân tích số liệu: Đánh giá lượng tăng (giảm) tuyệt đối, tốc
độ phát triển của các chỉ tiêu bằng cách tiến hành so sánh số liệu qua các giai đoạn
2011 – 2013.
4.2. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp
Quy trình nghiên cứu các dữ liệu sơ cấp được tiến hành qua 2 giai đoạn:
nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Thang đo chính

Điều chỉnh

tế
H
uế

Nghiên cứu định

được sử dụng thông qua việc:
- Nghiên cứu tài liệu liên quan đến đề tài
SVTH: Lê Hà Phương – K44B QTKDTH

4


Khóa luận tốt nghiệp
- Phỏng vấn trực tiếp 10 nhà thuốc hiện là khách hàng của công ty (Xem phụ
lục 1). Nội dung phỏng vấn là các câu hỏi mở nhằm thu thập càng nhiều ý kiến đánh
giá của các nhà thuốc về chính sách phân phối của công ty như:
+ Nêu ý kiến của nhà thuốc về chủng loại dược phẩm của công ty?
+ Nhà thuốc đánh giá như thế nào về giá bán các loại dược phẩm của công ty?
+ Cảm nhận của nhà thuốc về nhân viên thị trường như thế nào?
+ Nhận xét của nhà thuốc về việc cung cấp hàng hóa của công ty?
+ Công ty hỗ trợ những gì về cơ sở vật chất cho việc bán hàng của nhà thuốc?
+ Nhận xét của nhà thuốc về các chương trình chăm sóc khách hàng của công ty?

tế
H
uế

Ngoài ra, tác giả còn sử dụng thêm phương pháp chuyên gia để phỏng vấn
những nhân viên phụ trách kênh phân phối của công ty để biết được hiện công ty
đang áp dụng những chính sách phân phối nào và việc thực hiện những chính sách đó
như thế nào.

ại
họ
cK

• Cách tính cỡ mẫu: Theo danh sách đầy đủ mà tác giả đã xin được từ Phòng
Kinh doanh - Thị trường thì số khách hàng của công ty ở trên khắp cả nước là hơn
600. Do những hạn chế về thời gian, điều kiện tiếp xúc nên tác giả chỉ chọn 50 nhà
thuốc tư nhân trên tổng thể 117 nhà thuốc trên địa bàn TP Huế để tiến hành điều tra
phỏng vấn bằng bảng hỏi.
• Phương pháp chọn mẫu: Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ
thống. Từ danh sách tổng thể gồm 117 nhà thuốc, tác giả tiến hành tính bước nhảy k và
điều tra lượt nhà thuốc dựa trên bước nhảy k này. Với mong muốn điều tra 50 nhà thuốc
trên tổng thể nhà thuốc, tác giả tính được khoảng cách bước nhảy k = 117/50 = 2,34. Dựa

tế
H
uế

trên kết quả tác giả chọn bước nhảy k = 2. Như vậy có nghĩa là cứ cách 2 nhà thuốc ta lại
chọn 1 nhà thuốc để đưa vào mẫu điều tra cho đến khi đủ 50 mẫu.
• Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 theo quy trình sau đây:

ại
họ
cK
in
h

 Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS 16.0.

 Nhập dữ liệu theo phương pháp nhập một lần, làm sạch dữ liệu bằng bảng
thống kê và tần số.

Dược TW Medipharco – Tenamyd, định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện công
tác tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối.

Đ

ại
họ
cK
in
h

tế
H
uế

Phần III: Kết luận và kiến nghị.

SVTH: Lê Hà Phương – K44B QTKDTH

7


Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN II
NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối
1.1.1.1. Khái niệm về kênh phân phối

Còn các nhà quản trị ở các doanh nghiệp cho rằng: Đối với họ kênh phân
phối là “một tổ chức hệ thống các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài để
quản lý hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị
trường của doanh nghiệp”. Như vậy họ quan niệm kênh phân phối tồn tại bên ngoài
doanh nghiệp không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp.
Đối với họ quản trị kênh phân phối liên quan tới khả năng và phương pháp quản lý
giữa tổ chức hơn là quản lý nội bộ một tổ chức doanh nghiệp. Mọi quyết định liên
quan đến phân phối không chỉ liên quan tới doanh nghiệp, nhà quản trị kênh mà chủ
yếu liên quan tới các thành viên trong kênh bởi nó sẽ chi phối mọi hoạt động của
các thành viên kênh.
SVTH: Lê Hà Phương – K44B QTKDTH

8


Khóa luận tốt nghiệp
Theo Philip Kortler “Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự
gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa
cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”.
Mỗi một định nghĩa về kênh phân phối được đề cập ở trên chỉ có thể đáp ứng
được cách hiểu trên từng góc nhìn khác nhau. Tuy nhiên chúng ta có thể tổng quát lại
thành định nghĩa chung như sau:
Theo quan điểm Marketing: Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp
và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau than gia vào quá trình đưa hàng hóa từ
người sản xuất đến người tiêu dùng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa

tế
H
uế


một cách nhanh chóng. Nếu doanh nghiệp xây dựng được một chiến lược phân phối
hợp lý, thuận tiện cho người mua, sẽ góp phần cho sản phẩm lưu thông thông suốt,
sản phẩm sẽ dễ dàng, nhanh chóng đến người mua.

SVTH: Lê Hà Phương – K44B QTKDTH

9


Khóa luận tốt nghiệp
Các doanh nghiệp hay nhà sản xuất sử dụng các trung gian trong kênh phân
phối bởi vì họ nhận thấy khi có trung gian phân phối thì số lần tiếp xúc bán để giao
dịch hàng hóa sản phẩm với khách hàng được tối thiểu hóa.
C

M

M

C

M

M

C

M

Số lần quan hệ tiếp xúc


Sơ đồ 2: Nhà phân phối ảnh hưởng như thế nào đến việc tiết kiệm công sức
(Nguồn:[3])

 Chức năng

Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người
tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa
người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ). Những thành viên của kênh phân

Đ

phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau:

- Thông tin: Thu thập và phổ biến thông tin cùng nghiên cứu marketing về các
khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên cùng
những lực lượng khác trong môi trường marketing.
- Xúc tiến: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa nhằm thu hút
khách hàng.
- Thương lượng: Cố gắng đạt được thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều
kiện khác để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng.
- Đặt hàng: Thông tin phản hồi về ý đồ mua hàng của các thành viên kênh
phân phối gửi đến người sản xuất.
SVTH: Lê Hà Phương – K44B QTKDTH

10


Khóa luận tốt nghiệp
- Tài trợ: Tìm kiếm và phân bố vốn cần thiết để dự trữ hàng hóa ở các cấp

hàng đông, kỹ năng chuyên môn hóa cao. Nhà bán buôn được chia thành ba loại chính:
+ Bán buôn hàng hóa: Là các doanh nghiệp thương mại mua, sở hữu hàng hóa,

Đ

dự trữ và quản lý vật chất sản phẩm với số lượng tương đối lớn và bán lại sản phẩm
với số lượng nhỏ cho người bán lẻ, sản xuất công nghiệp, thương mại, các tổ chức
nghề nghiệp hoặc cho người bán buôn khác.
+ Đại lý: Là người có thể đại diện cho bên mua bên bán, đại lý bán buôn hoặc
đại lý bán lẻ. Họ hoạt động dưới tên người họ đại diện, chỉ có chức năng mua hộ
hoặc bán hộ sản phẩm, không có quyền sở hữu hàng hóa và quyết định giá bán. Lợi
nhuận đại lý được hưởng là phần trăm hoa hồng của mỗi hợp đồng.
Môi giới: Là tầng lớp trung gian có nhiệm vụ tìm kiếm nhu cầu thị trường, lựa
chọn các nguồn cung hợp lý để thỏa mãn nhu cầu đó. Người môi giới không có
quyền sở hữu về hàng hóa, do đó họ không phải gánh chịu rủi ro trong việc kinh
doanh hàng hóa đó và cũng không có quyền quyết định đến hàng hóa đó. Người môi
SVTH: Lê Hà Phương – K44B QTKDTH

11


Khóa luận tốt nghiệp
giới là một trung gian rất cần thiết vì trên thị trường có rất nhiều người bán và người
mua, giữa họ không và rất ít có điều kiện để hiểu biết về nhau. Vì vậy, người môi
giới làm cho quá trình mua bán được nhanh chóng và hiệu quả.
+ Chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất: Họ được làm chủ và quản lý
hoạt động bởi nhà sản xuất nhưng được tách biệt vật chất khỏi các nhà máy sản xuất.
Họ thường được sử dụng trước hết cho mục đích phân phối các sản phẩm của nhà sản
xuất cho nhà bán buôn. [5]
- Nhà bán lẻ: Họ là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất

Nhà
sản
xuất

Người
bán lẻ
Người
bán sỉ
Người
bán sỉ

Người
bán lẻ
Người
bán sỉ nhỏ

Người
tiêu
dùng
cuối
cùng

Người
bán lẻ

Sơ đồ 3: Các kênh phân phối hàng tiêu dùng
(Nguồn:[3])
SVTH: Lê Hà Phương – K44B QTKDTH

12

- Kênh cấp 2: Nhà sản xuất thông qua nhà bán buôn và nhà bán lẻ để bán sản
phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng. Kênh này thường áp dụng cho các hàng hóa có
giá trị thấp, tiêu dùng thường xuyên như: bánh kẹo, thuốc lá,..
- Kênh nhiều cấp: Đây là kênh dài nhất, là loại kênh phổ biến nhất trong hoạt
động phân phối hàng hóa. Loại kênh phân phối này áp dụng cho những chủng loại
nhau.

Đ

hàng phong phú, có thị trường rộng và đặc biệt là thị trường ở những vùng địa lý khác
Việc lựa chọn kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp, kênh cấp mấy phụ thuộc
vào đặc điểm hàng hóa mà doanh nghiệp sản xuất, quy mô kinh doanh và trình độ của
lực lượng bán hàng.
1.1.1.5. Các dòng chảy trong kênh phân phối
Theo Phillip Kortler có năm dòng lưu chuyển trong kênh phân phối:
- Dòng vật chất: Mô tả việc di chuyển hàng hóa hiện vật thật sự trong không
gian và thời gian từ người cung ứng đến nhà sản xuất, cho đến người bán buôn hoặc
trực tiếp đến thẳng người bán lẻ.
SVTH: Lê Hà Phương – K44B QTKDTH

13


Khóa luận tốt nghiệp

Người
cung
ứng

Người


Người
cung
ứng

Khách
hàng

Sơ đồ 5: Dòng quyền sở hữu

- Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền và các chứng từ thanh toán.

ại
họ
cK
in
h

Luồng tiền tệ di chuyển ngược chiều với luồng hàng hóa. Còn chứng từ thanh toán thì
chuyển từ người bán đầu tiên tới người mua cuối cùng.
Người
cung
ứng

Ngân
hàng

Người
sản
xuất


Ng v.tải,
k.bãi,
n.hàng

Đại lý

Người vận
tải

Khách
hàng

Sơ đồ 7: Dòng thông tin

SVTH: Lê Hà Phương – K44B QTKDTH

14


Khóa luận tốt nghiệp
- Dòng khuyến mãi: Mô tả những hoạt động thông tin và thúc đẩy hoạt động
bán hàng của các thành viên trong kênh.
Người
cung ứng

Công ty
quảng cáo

Người sản

Kênh phân phối truyền thống thường quan tâm nhiều hơn đến những mục tiêu ngắn
hạn và những giao dịch với các thành viên kế cận trong kênh. Vai trò của mỗi thành
viên thường có những bất đồng về vai trò và mục tiêu nên thường sinh ra những xung
đột trong kênh như:

+ Xung đột chiều ngang: Là xung đột giữa các trung gian ở cùng mức độ phân

Đ

phối trong kênh như: giữa những người bán buôn cùng một mặt hàng với nhau, do
định giá khác nhau hoặc bán hàng ngoài lĩnh vực lãnh thổ đã phân chia.
+ Xung đột chiều dọc: Xảy ra giữa các thành viên ở các mức độ phân phối
khác nhau trong kênh. Ví dụ: xung đột giữa nhà sản xuất và người bán buôn về việc
định giá, cung cấp dịch vụ và quảng cáo.
Các xung đột kênh dẫn tới làm giảm hiệu quả của kênh thậm chí phá vỡ kênh,
nhưng cũng có nhiều trường hợp xung đột lại làm cho kênh có hiệu quả hơn do các
thành viên tìm ra phương cách phân phối tốt hơn để giải quyết xung đột. Để kênh
hoạt động tốt cần phải phân định rõ vai trò từng thành viên và giải quyết xung đột.

SVTH: Lê Hà Phương – K44B QTKDTH

15


Khóa luận tốt nghiệp
- Kênh phân phối dọc (Hệ thống marketing dọc): Bao gồm nhà sản xuất, bán
buôn, bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất vì mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị
trường của cả hệ thống. Hệ thống này có thể được đặt dưới quyền kiểm soát của một
nhà sản xuất, bán buôn hoặc bán lẻ. Đây là một mạng lưới kế hoạch hóa tập trung, và
quản lý có chuyên môn nghiệp vụ, được thiết kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm trong


vươn tới được. Tuy nhiên những kênh phân phối mới này cũng gây nên những khó
khăn nhất định trong việc quản trị hệ thống kênh. Chúng có thể làm nảy sinh những
mâu thuẫn khi các kênh phân phối tranh giành nhau cùng một số khách hàng và việc
kiểm soát cũng trở nên phức tạp hơn khi những kênh phân phối mới mang tính độc
lập hơn. Vì thế, các doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng những vấn đề lợi hại nảy
sinh để thiết kế và vận hành có hiệu quả hệ thống phân phối với cấu trúc đa kênh.
1.1.2.2. Thiết lập mục tiêu và các ràng buộc kênh
Doanh nghiệp xác định các mục tiêu phân phối mà hệ thống kênh cần đạt
được. Đề thiết kế kênh hiệu quả doanh nghiệp cần bắt đầu từ việc xác định rõ cần
phải hướng tới thị trường nào với mục tiêu nào. Các mục tiêu hướng đến là khả năng
SVTH: Lê Hà Phương – K44B QTKDTH

16