HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG
---------------------------------------

NGUYỄN THỊ THU HẰNG

: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ:60.34.01.02

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

HÀ NỘI – 2014


Luận văn đƣợc hoàn thành tại:
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến
(Ghi rõ học hàm, học vị)

Phản biện 1: PGS.TS. Nguyễn Hồng Thái
Phản biện 2: TS. Trần Thị Thập

Luận văn sẽ đƣợc bảo vệ trƣớc Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ tại Học viện Công
nghệ Bƣu chính Viễn thông
Vào lúc:

15 giờ ngày 16 tháng 02 năm 2014

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Thƣ viện của Học viện Công nghệ Bƣu chính Viễn thông


thức rõ tầm quan trọng của việc phát triển sản phẩm này, Công ty Viễn Thông Viettel
trực thuộc Tập đoàn Viễn thông quân đội Viettel đã xây dựng và triển khai chiến lƣợc
kinh doanh sản phẩm phần mềm quản lý nhà trƣờng SMAS, trong đó công tác
Marketing đã đƣợc thực hiện mang lại hiệu quả nhất định. Tuy nhiên, quá trình thực
hiện hoạt động Marketing của Công ty còn những điểm hạn chế cần phải khắc phục
để nâng cao năng lực cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, việc nghiên cứu


2

phƣơng hƣớng và xây dựng giải pháp Marketing hỗn hợp phát triển thị trƣờng sản
phẩm phần mềm quản lý nhà trƣờng SMAS là một việc hết sức cần thiết. Với mong
muốn đƣa ra giải pháp hiệu quả mang tính ứng dụng thực tiễn góp phần phát triển
kinh doanh của Công ty trong thời gian tới, cùng với lý do đã trình bày ở trên em lựa
chọn đề tài: “ Hoạt động Marketing hỗn hợp đối với sản phẩm phần mềm quản lý nhà
trƣờng SMAS của Công ty Viễn thông Viettel”
2.

Mục đích nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu này nhằm mục đích là đƣa ra những đề xuất, giải pháp nhằm hoàn
thiện họat động Marketing hỗn hợp đối với sản phẩm phần mềm quản lý nhà trƣờng
SMAScủa Công ty Viễn Thông Viettel.
3.

Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Hiện nay trong lĩnh vực Marketing và Marketing hỗn hợp nói chung đã có nhiều đề
tài luận văn nghiên cứu về vấn đề này. Tuy nhiên, trong khuôn khổ đề tài nghiên cứu
về hoạt động Marketing và Marketing hỗn hợp đối với sản phẩm phần mềm quản lý

Phạm vi nghiên cứu: Luận văn này tập trung nghiên cứu hoạt động Marketing

nói chung và hoạt động Marketing hỗn hợp nói riêng đối với sản phẩm phần mềm
quản lý nhà trƣờng SMAS của Công ty Viễn thông Viettel tại thị trƣờng miền Bắc


3

Việt Nam dựa vào số liệu thứ cấp thu thập đƣợc từ Công ty giai đoạn 2011 - 2013 và
số liệu sơ cấp thu thập ngoài thị trƣờng.
5.

Phƣơng pháp nghiên cứu

Với mục đích đƣa ra những đề xuất nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing hỗn hợp
đối với sản phẩm phần mềm quản lý nhà trƣờng SMAS của Công ty Viễn Thông
Viettel, tác giả sử dụng các phƣơng pháp khác nhau để tiếp cận với lý thuyết
Marketing và Marketing hỗn hợp và thực tiễn hoạt động Marketing hỗn hợp của
Công ty Viễn thông Viettel.
Cụ thể là:
-

Tiếp cận về lý thuyết:

Tổng hợp những lý thuyết nổi bật về Marketing và Marketing hỗn hợp, ứng dụng
Marketing hỗn hợp trong lĩnh vực B2B từ nhiều nguồn tài liệu: giáo trình, sách, báo,
tạp chí chuyên ngành,…
-

Tiếp cận thực tế:

1.1.2 Vai trò của Marketing
Marketing có vai trò kết nối giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trƣờng, đảm bảo
cho hoạt động của doanh nghiệp hƣớng đến thị trƣờng, lấy thị trƣờng, nhu cầu và mong
muốn của khách hàng làm trọng tâm cho các quyết định kinh doanh của doanh
nghiệp.Marketing cũng là một chức năng cơ bản của doanh nghiệp cũng giống nhƣ các chức
năng khác: sản xuất, tài chính, nhân sự, cung ứng vật tƣ…Nó có nhiệm vụ tạo ra và duy trì,
phát triển khách hàng cho doanh nghiệp.

1.1.3 Tiến trình quản trị Marketing
Hoạt động marketing trong mỗi doanh nghiệp kinh doanh theo tƣ duy hƣớng về
khách hàng cần đƣợc thực hiện theo một trình tự nhất định. Đó chính là quá trình quản trị
marketing bao gồm các giai đoạn nhƣ sau:


5

Phân tích các cơ hội thị trƣờng

Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị thị trƣờng

Xây dựng chiến lƣợc và kế hoạch Marketing

Xây dựng các chƣơng trình Marketing hỗn hợp
(Marketing mix)

Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động Marketing

Hình 1.1 Qúa trình quản trị marketing[3, tr.111]

1.2 Những vấn đề chung về Marketing hỗn hợp

d. Chu kỳ sản phẩm

1.2.2.2 Chính sách giá
a. Khái niệm về giá
Giá cả mang nhiều tên gọi khác nhau. Giá cả - tên gọi giá của hầu hết sản phẩm vật chất,
học phí - giá của các khóa học, cƣớc - giá của dịch vụ vận chuyển, giá của thông tin...
b. Các phƣơng pháp định giá
+

Định giá trên cơ sở chi phí

+

Định giá theo giá trị cảm nhận

+

Định giá hiện hành hay định giá cạnh tranh

+

Định giá đấu thầu

c. Quy trình định giá ban đầu cho sản phẩm
Xác định nhiệm vụ của mức giá dự kiến

Xác định cầu của thị trƣờng mục tiêu

Xác định chi phí sản xuất sản phẩm


+

Quan hệ công chúng

+

Marketing trực tiếp

+

Bán hàng cá nhân

1.3 Marketing hỗn hợp trong thị trƣờng công nghiệp (B2B)
1.3.1 Bản chất của Marketing công nghiệp
Marketing B2B hay marketing công nghiệp (industrial marketing) đƣợc phân biệt với
marketing tiêu dùng (consumer marketing) ở bản chất khách hàng mà nó hƣớng tới: khách
hàng công nghiệp.

1.3.2 Marketing hỗn hợp trong thị trường công nghiệp
1.3.2.1 Chính sách sản phẩm trong Marketing công nghiệp
Các quyết định về sản phẩm trong marketing công nghiệp liên quan đến các vấn đề
nhƣ: Xác định các chính sách sản phẩm chủ yếu, thiết lập những mục tiêu sản phẩm cụ thể
phù hợp với mục tiêu marketing đã xác định từ trƣớc, xác định những loại sản phẩm, dịch
vụ nào nên sản xuất… từ đó đƣa ra các quyết định quy cách sản phẩm cụ thể, tên gọi, nhãn
mác, bao bì, dịch vụ hỗ trợ…

1.3.2.2 Chính sách giá trong Marketing công nghiệp
-

Cầu trên thị trƣờng công nghiệp thƣờng không co gián so với giá. Còn trong thị

+ Nhà sản xuất - chi nhánh của nhà sản xuất - khách hàng
+ Nhà sản xuất - đại diện nhà sản xuất - nhà phân phối công nghiệp- khách hàng
+ Nhà sản xuất - chi nhánh của nhà sản xuất - nhà phân phối công nghiệp - khách
hàng

1.3.2.4 Chính sách truyền thông trong Marketing công nghiệp
Các công cụ truyền thông trong thị trƣờng công nghiệp cũng tƣơng tự nhƣ các công cụ
truyền thông trong thị trƣờng tiêu dùng


9

CHƢƠNG 2 - THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ
MARKETING HỖN HỢP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM PHẦN MỀM
QUẢN LÝ NHÀ TRƢỜNG SMAS CỦA CÔNG TY VIỄN THÔNG
VIETTEL
2.1 Giới thiệu khái quát về Công ty Viễn thông Viettel và sản phẩm phần mềm
quản lý nhà trƣờng SMAS
2.1.1 Giới thiệu chung về Công ty Viễn thông Viettel
2.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Viễn thông Viettel
Công ty Viễn thông Viettel (Viettel Telecom) trực thuộc Tổng Công ty Viễn thông
Quân đội Viettel (nay gọi là Tập đoàn Viễn thông Quân đội Viettel) chính thức đƣợc thành
lập ngày 05/4/2007, trên cở sở sáp nhập các Công ty Internet Viettel, Điện thoại cố định
Viettel và Điện thoại di động Viettel. Trụ sở chính của Công ty tại số 1, Giang Văn Minh,
Ba Đình, Hà Nội. Website:

2.1.1.2 Chức năng, nhiệm vụ chung
2.1.1.3 Cơ cấu tổ chức Công ty Viễn thông Viettel
2.1.1.4 Bộ máy tổ chức hoạt động marketing của Công ty Viễn thông Viettel
Bộ máy tổ chức marketing sẽ có nhiệm vụ thực hiện các hoạt động marketing và

2.3 Thực trạng hoạt động Marketing hỗn hợp của Viettel đối với sản phẩm phần
mềm quản lý nhà trƣờng SMAS
2.3.1 Thị trường mục tiêu của sản phẩm phần mềm quản lý nhà trường SMAS của
Công ty Viễn thông Viettel
Từ kết quả nghiên cứu đặc điểm thị trƣờng, đối thủ cạnh tranh, sản phẩm cạnh tranh
và căn cứ vào định hƣớng mục tiêu phát triển Viettel Telecom đã quyết định hƣớng tới thị
trƣờng mục tiêu là các trƣờng phổ thông cấp 1, cấp 2, cấp 3 và trung tâm giáo dục thƣờng
xuyên. Trong hệ thống các trƣờng phổ thông bao gồm cả trƣờng công lập và trƣờng tƣ thục.

2.3.2 Chính sách sản phẩm
2.3.2.1 Các thành phần của sản phẩm
Sản phẩm bao gồm nhiều yếu tố đặc tính khác nhau, mỗi yếu tố đặc tính phục vụ những
mục đích, đối tƣợng khác nhau. Các đặc tính và thông tin đƣợc phân chia thành ba cấp độ
sản phẩm cơ bản:
a.

Phần sản phẩm cốt lõi
Phần sản phẩm cốt lõi đó là các tính năng chủ yếu phục vụ cho công tác quản lý học

sinh, quản lý cán bộ, báo cáo kết quả tình hình học tập của học sinh. Các đặc tính này đáp
ứng nhu cầu thực hiện công tác báo cáo, lƣu trữ kết quả học tập, dữ liệu hồ sơ học sinh, hồ
sơ cán bộ trong nhà trƣờng, hỗ trợ ban giám hiệu quản lý công tác dạy, quản lý học sinh
theo hệ thống nhanh chóng và tiện lợi.
b.

Phần sản phẩm hiện thực


11




12

sách giá đối với dịch vụ SMS Parent đƣợc xác định theo các gói dịch vụ khác nhau là SP2,
SP3, SP4, SMAS Kit.
b. Cơ cấu gói cƣớc
Viettel Telcome xây dựng chiến lƣợc giá cạnh tranh với các đối thủ đã xây dựng
cƣớc dịch vụ SMS Parent phân loại thành từng gói dịch vụ SP2, SP3, SP4 và SMAS Kit.

2.3.4 Chính sách phân phối
a. Kênh phân phối sản phẩm phần mềm SMAS
Viettel Telecom quyết định lựa chọn 2 loại kênh phân phối:
+

Kênh phân phối trực tiếp do nhân viên trong Công ty thực hiện cung cấp sản phẩm

tới các đơn vị nhà trƣờng, Phòng GD - ĐT, Sở GD - ĐT.
+

Kênh phân phối gián tiếp do đội ngũ cộng tác viên thuộc Chi nhánh viễn thông quản

lý đào tạo về sử dụng sản phẩm phần mềm để thực hiện cung cấp phần mềm SMAS cho nhà
trƣờng, Phòng GD - ĐT, Sở GD - ĐT .
b. Kênh phân phối dịch vụ SMS Parent
Đối với dịch vụ SMS Parent Viettel Telecom sử dụng kênh phân phối trung gian qua
nhà trƣờng.

2.3.5 Chính sách xúc tiến hỗn hợp
2.4 Đánh giá về hoạt động Marketing hỗn hợp đối với sản phẩm phần mềm quản

-

Chƣa cơ chế chính sách khuyên khích động viên CTV.

+

Nguyên nhân khách quan

-

Tâm lý nhà trƣờng chƣa muốn áp dụng công nghệ mới trong công tác quản lý.

-

Phụ huynh học sinh chƣa thực sự quan tâm tới dịch vụ SMS Parent do chƣa đƣợc biết

đến lợi ích của sản phẩm dịch vụ.


14

CHƢƠNG 3 - MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT
ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM PHẦN MỀM
QUẢN LÝ NHÀ TRƢỜNG SMAS CỦA CÔNG TY VIỄN THÔNG
VIETTEL
3.1 Phƣơng hƣớng và mục tiêu phát triển sản phẩm phần mềm quản lý nhà
trƣờng SMAS của Viettel trong thời gian tới
3.1.1 Định hướng của Bộ thông tin truyền thông và Bộ giáo dục và đào tạo
3.1.1.1 Định hƣớng của Bộ thông tin và truyền thông
3.1.1.2 Định hƣớng của Bộ giáo dục và đào tạo


15

3.2.1.2 Cải thiện hạ tầng cung cấp sản phẩm phần mềm SMAS
Viettel Telecom cần có lộ trình đầu tƣ phát triển hệ thống máy chủ, hạ tầng internet
cung cấp cho nhà trƣờng, đảm bảo chất lƣợng phục vụ tốt công tác quản lý, báo cáo kết quả
học tập của nhà trƣờng đến sở giáo dục và đào tạo, Bộ Giáo dục và Đào tạo nhanh chóng,
kịp thời, đúng quy định.

3.2.2 Giải pháp về chính sách giá
Giải pháp tái cơ cấu giá cƣớc đa dạng tích hợp đa dịch vụ trọn gói cho khách hàng.

3.2.3 Giải pháp về kênh phân phối
3.2.3.1 Đa dạng hóa kênh phân phối dịch vụ SMS Parent

Viettel Telecom

Nhà trƣờng

CTV SMS Parent
Khách
hàng

CTV SMS Parent

Hình 3.2 Sơ đồ kênh phân phối dịch vụ SMS Parent trong 1 trƣờng

3.2.3.2 Cải thiện chế độ đãi ngộ đối với trung gian phân phối
Giải pháp chế độ đãi ngộ đối với CTV sẽ bao gồm hai phần là: đãi ngộ tài chính và
đãi ngộ phi tài chính.


Tổ chức các đợt nghiên cứu thị trƣờng chuyên sâu theo phân khúc thị trƣờng để tìm

hiểu thị hiếu ngƣời tiêu dùng làm cơ sở điều chỉnh chính sách phục vụ, bán hàng theo sở
thích của khách hàng.
Thực hiện các bƣớc thăm dò ý kiến khách hàng qua điện thoại sau mỗi quá trình giao
dịch với khách hàng nhƣ: lắp đặt thiết bị mới, sửa chữa thiết bị, thay thế thiết bị, giải quyết
khiếu nại, thay đổi nội dung cung cấp dịch vụ, nhằm nắm bắt tâm tƣ nguyện vọng khách
hàng.

3.3.2 Tăng cường công tác đánh giá hoạt động marketing hỗn hợp
Công ty Viễn thông Viettel Telecom cần phải tăng cƣờng thực hiện công tác đánh giá
hoạt động marketing, có thể sử dụng các công cụ sau:
-

Phân tích mức tiêu thụ: định lƣợng và đánh giá mức tiêu thụ thực tế so với chỉ tiêu

mức tiêu thụ.
-

Phân tích thị phần: mức tiêu thụ của công ty không thể rõ thành tích của Công ty khá

hơn đến mức nào so với đối thủ cạnh tranh. Để đạt mục đích này, ban lãnh đạo cần theo dõi
thị phần của mình so với các đối thủ khác theo các số đo: thị phần tổng quát, thị phần phục
vụ, thị phần tƣơng đối so với đối thủ dẫn đầu, thị phần tƣơng đối so với đối thủ cạnh tranh
lớn nhất.
-

Phân tích chi phí marketing trên doanh số bán hàng



thƣởng các phòng, nếu muốn thay đổi hành vi của các phòng. Chế độ khen thƣởng sẽ tác
động, khuyến khích nhân viên các phòng ban cùng tham gia vào chƣơng trình thay đổi tƣ
duy nhận thức marketing.


18

KẾT LUẬN
Luận văn tốt nghiệp này đề cập vấn đề ứng dụng lý thuyết Marketing và Marketing
hỗn hợp vào thực tế doanh nghiệp ở Việt Nam trong thị trƣờng khách hàng doanh nghiệp, tổ
chức. Cụ thể, luận văn nghiên cứu về ứng dụng lý thuyết Marketing hỗn hợp đối với sản
phẩm phần mềm quản lý nhà trƣờng SMAS của Công ty Viễn thông Viettel.
Với phƣơng pháp nghiên cứu từ hệ thống lý thuyết cơ bản Marketing và Marketing
hỗn hợp và Marketing hỗn hợp trong doanh nghiệp, tổ chức trong Chƣơng 1. Chƣơng 2 đi
vào nghiên cứu thực tế hoạt động Marketing hỗn hợp đối với sản phẩm phần mềm quản lý
nhà trƣờng SMAS của Công ty, qua đó đánh giá hoạt động Marketing hỗn hợp mà Công ty
thực hiện đã đạt đƣợc những thành tựu và hạn chế. Căn cứ trên cơ sở đánh giá hoạt động
Marketing hỗn hợp của Công ty đối với sản phẩm phần mềm quản lý nhà trƣờng SMAS
trong Chƣơng 2, nội dung Chƣơng 3 sẽ đƣa ra đề xuất giải pháp cho hoạt động Marketing
hỗn hợp đối với sản phẩm phần mềm quản lý nhà trƣờng SMAS của Công ty Viễn thông
Viettel.
Hy vọng rằng luận văn này sẽ là tài liệu hữu ích, các giải pháp đƣa ra sẽ đƣợc ứng
dụng nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nâng cao năng lực cạnh
tranh và tăng trƣởng thị phần khách hàng sử dụng sản phẩm phần mềm quản lý nhà trƣờng
SMAS của doanh nghiệp trong tƣơng lai.
Do thời gian và trình độ nghiên cứu có hạn, nên luận văn không tránh khỏi những
thiếu sót, em rất mong nhận đƣợc sự góp ý của các thầy, cô giáo cùng các anh, chị để luận
văn đƣợc hoàn thiện hơn.