BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG
---------------

NGUYỄN VĂN LẤM

GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY
DU LỊCH VIETSUNTOURIST ĐỐI VỚI LOẠI
HÌNH DU LỊCH VUI CHƠI GIẢI TRÍ

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Vĩnh Long, tháng 8 năm 2016


i

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC ...............................................................................................................i
DANH MỤC BẢNG .............................................................................................. iv
DANH MỤC HÌNH ............................................................................................... vi
TÓM TẮT ............................................................................................................... 1
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU ...................................................................................... 2
1.1. GIỚI THIỆU .................................................................................................... 2
1.1. Lý do chọn đề tài .............................................................................................. 2
1.1.2. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................. 4
1. 2 MỤC TIÊU....................................................................................................... 5

3.3. CƠ CẤU TỔ CHỨC....................................................................................... 34
3.3.1. Cơ cấu tổ chức quản lý ................................................................................ 34
3.3.3 Cơ cấu tổ chức nhân sự................................................................................. 37
3.3.4. Thị trường khách du lịch của công ty ........................................................... 38
3.3.5. Hệ thống sản phẩm lữ hành của công ty ....................................................... 39
3.4. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY....................... 41
3.5 NHỮNG THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN ........................................................ 45
3.5.1 Thuận lợi ...................................................................................................... 45
3.5.2 Khó khăn ...................................................................................................... 47
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH
CỦACÔNG TY VIETSUNTOURIST ................................................................... 49
4.1 THÔNG TIN MẪU PHỎNG VẤN 150 KHÁCH HÀNG ................................ 49
4.1.1 Giới tính ....................................................................................................... 49
4.1.2 Độ tuổi.......................................................................................................... 49
4.1.3 Tình trạng hôn nhân...................................................................................... 50
4.1.4 Nghề nghiệp ................................................................................................. 51
4.1.5 Học vấn ........................................................................................................ 52
4.1.6 Thu Nhập...................................................................................................... 52
4.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA............... 53


iii

4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ................................................................................. 55
4.3.1 Phân tích cho nhóm biến độc lập................................................................... 55
4.3.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc............................................................ 62
4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI................................................... 64
4.5 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT CỦA MÔ HÌNH THEO BIẾN KIỂM SOÁT .. 70
4.5.1 Đặt giả thuyết ............................................................................................... 70

PTHH

Phương tiện hữu hình

2

SĐB

Sự đảm bảo

3

SCT

Sự cảm thông

4

SĐƯ

Sự đáp ứng

5

STC,

Sự tin cậy


v

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ ............................................ 12
Hình 2.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng .............................. 18
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................... 20
Hình 2.4: Tiến trình nghiên cứu............................................................................. 28
Hình 2.5: Khung nghiên cứu.................................................................................. 29
Hình 3.1 Logo Vietsun Tourist .............................................................................. 31
Hình 3.2: Mô hình cơ cấu tổ chức công ty du lịch Vietsun Tourist ........................ 35
Hỉnh 3.2: Các sản phẩm chính của công ty ............................................................ 39
Hình 3.2: Biểu đồ thể hiện số lượng khách du lịch qua các năm ............................ 44
Hình 4.6: Biểu đồ tầng số của phần dư chuẩn hóa.................................................. 66
Hình 4.7: Biểu đồ tầng số của phần dư chuẩn hóa.................................................. 67


1

TÓM TẮT
Từ mô hình SERVPERF về đo lường chất lượng dịch vụ tác giả đề xuất mô
hình nghiên cứu với sáu nhân tố đo lường bằng 29 biến quan sát ảnh hưởng và 5
biến quan sát đo lường cho sự hài lòng về chất lượng dịch vụ du lịch vui chơi giải
trí của Vietsuntourist.
Với việc phỏng vấn phỏng 150 khách hàng đã sử dụng dịch vụ du lịch vui
chơi giải trí của Vietsuntourist kết hợp với các phương pháp phân tích số liệu: thống
kê mô tả, phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phấn tích hồi
qui tuyến tính bội cuối cùng là Phân tích One - Way anova. Nghiên cứu đã tìm ra
được sáu nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
du lịch vui chơi giải trí bao gồm: Phương tiện hữu hình (PTHH), Sự đảm bảo
(SĐB), Sự cảm thông (SCT), Sự đáp ứng (SĐƯ), Sự tin cậy (STC), Giá cả (GC)
được đo lường bằng 25 biến quan sát và nhân tố sự hài lòng được đo bằng 5 biến
quan sát. Trong đó Phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá là có mức ảnh

nhiều ngành kinh tế khác phát triển, bộ mặt đô thị được đổi mới. Trong bối cảnh
kinh tế - xã hội phát triển như ngày nay thì du lịch là một điều không thể thiếu trong
cuộc sống và trở nên phổ biến ở nhiều quốc gia. Vì thế, nó thúc đẩy ngành Du lịch


3

phát triển và sự ra đời ồ ạt của các doanh nghiệp lữ hành đã tạo nên sự cạnh tranh
gay gắt và khốc liệt giữa các doanh nghiệp lữ hành với nhau. Muốn phát triển ngành
du lịch thì không thể thiếu hệ thống các công ty lữ hành hùng mạnh tham gia hoạt
động kinh doanh trên thị trường. Ở khu vực Đồng bằng sông Cửu Long nói chung
và Thành phố Cần Thơ nói riêng có rất nhiều doanh nghiệp lữ hành đã thành lập và
đang hoạt động. Điều này đặt ra cho mỗi doanh nghiệp không ít khó khăn và thách
thức: làm thế nào để tăng khả năng cạnh tranh, nâng cao hiệu quả kinh tế, chất
lượng phục vụ đạt được hiệu quả cao… Thực trạng chung của các công ty du lịch
hiện nay phát triển còn thiếu định hướng, chúng ta còn quan tâm nhiều đến vấn đề
số lượng chứ chưa chú ý nhiều đến chất lượng. Đặc biệt, chúng ta chưa quan tâm
đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng của các sản phẩm lữ hành. Riêng đối
với Công ty Du lịch Vietsun Tourist là một doanh nghiệp trẻ mới thành lập từ tháng
11 năm 2010 cho đến nay, qua quá trình phấn đấu không ngừng thì công ty đã tạo
dựng cho mình một thương hiệu đáng tin cậy cho khách hàng. Để có được điều đó
thì công ty cũng đã trải qua nhiều khó khăn thử thách nhưng điều công ty muốn
mang đến cho khách hàng là chất lượng dịch vụ phải đảm bảo tốt, với tiêu chí “Sự
hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ là sự thành công của chúng tôi”. Bên
cạnh đó để đủ sức đứng vững, phát huy nội lực bản thân và tận dụng tối đa các cơ
hội và hạn chế những thách thức công ty cần có những biện pháp nâng cao hiệu quả
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nhưng muốn đạt được những mục đích đó
thì đòi hỏi công ty phải tìm hiểu được nhu cầu của khách hàng và sự đánh giá của
khách hàng đối với các dịch vụ mang lại như thế nào.
Xuất phát từ vấn đề đó nên tôi quyết định chọn đề tài “GIẢI PHÁP NÂNG CAO

muốn, nhu cầu của khách hàng; xu hướng và tâm lý đi du lịch của khách hàng hiện
nay.
- Định hướng chiến lược kinh doanh phát triển công ty trong thời gian tới và
những giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ phục vụ khách hàng tốt hơn.


5

1. 2 MỤC TIÊU
1.2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ phục vụ
khách hàng của Công ty Du lịch Vietsun Tourist.

1.2.2 Muc tiêu cụ thể
- Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh du lịch vui chơi giải
trí tại công ty du lịch Vietsuntourist trong thời gian qua.
- Mục tiêu 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ của công ty du lịch Vietsuntourist.
- Mục tiêu 3: Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch
vụ trong thời gian tới.

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
- Tình hình hoạt động kinh doanh du lịch vui chơi giải trí tại công ty du lịch
Vietsuntourist như thế nào?
- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ du lịch vui chơi giải trí.
- Những giải pháp nào nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đối vơi loại hình
vui chơi giải trí.

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Tìm các giải pháp khả thi nhằm khai thác triệt để tiềm lực sẵn có của du lịch Cần
Thơ; (2) Thiết kế và hoàn thiện các sản phẩm du lịch hấp dẫn đa dạng; (3) Đề xuất
các giải pháp tích cực nhằm tăng cường công tác Marketing tiếp cận thị trường,
tuyên truyền quảng bá du lịch. Tác giả Hoàng Thị Hồng Lộc (2008): “Phân tích các
nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của du khách đối với tour du lịch sinh thái văn hóa ở Thành phố Cần Thơ”. Mục tiêu của luận văn là: xác định và phân tích
các nhân tố ảnh hưởng đến “sự thỏa mãn của du khách” và “chất lượng sản phẩm du
lịch” ở Thành phố Cần Thơ, từ đó đề ra một số giải pháp nhằm thu hút du khách
thông qua việc nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch của Thành phố. Hoặc tác giã
Nguyễn Huỳnh Quang Thụy (2010): “Xác định sản phẩm du lịch đặc thù và xây


7

dựng mô hình du lịch có hiệu quả tại Cần Thơ”. Mục tiêu của đề tài nhằm đánh giá
thực trạng hoạt động kinh doanh du lịch của thành phố Cần Thơ trong thời gian qua;
đồng thời nhận dạng được sản phẩm du lịch đặc thù của Cần Thơ; từ đó xây dựng
mô hình du lịch có hiệu quả trên địa bàn thành phố Cần Thơ; đề xuất một số giải
pháp giúp cho du lịch Cần Thơ hoạt động hiệu quả hơn trong thời gian tới. Theo
nghiên cứu của tác giả Lưu Thanh Đức Hải (2009): “Phát triển mô hình du lịch sinh
thái – văn hóa theo hướng liên kết vùng gắn với xóa đói giảm nghèo tại tỉnh Hậu
Giang”. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là: phân tích và đánh giá hiện trạng phát
triển du lịch của Tỉnh trong thời gian qua. Từ đó xây dựng và phát triển du lịch trên
cơ sở liên kết các thế mạnh của từng địa phương trong vùng và đảm bảo phát triển
du lịch bền vững. Đề xuất các định hướng và giải pháp để phát triển du lịch gắn với
mục tiêu xoá đói giảm nghèo trên địa bàn tỉnh Hậu Giang. Hay bài nghiên cứu của
Võ Hồng Phượng (2008): “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
và một số giải pháp phát triển du lịch sinh thái Cần Thơ”. Nghiên cứu này nhằm
xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm du lịch sinh thái và lượng
hóa ảnh hưởng của từng nhân tố đến chất lượng của sản phẩm du lịch; từ đó đề xuất
một số giải pháp phát triển du lịch sinh thái Cần Thơ.

du lịch Vietsuntourist.
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ


9

CHƯƠNG 2:CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Khái quát về chất lượng dịch vụ
a) Định nghĩa về dịch vụ
Ngày nay ngành dịch vụ được xem như bộ phận đem lại giá trị vô hình cho
nền kinh tế. Các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và Armstrong định nghĩa
dịch vụ như sau: “Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung
cấp cho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả”
b) Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ
Dịch vụ có một số đặc điểm mà nhờ đó ta phân biệt với các loại hàng hóa
hữu hình khác. Người ta thừa nhận dịch vụ có một số tính chất sau đây:
Tính vô hình (intangibility)
Tính không thể tách rời (inseparability)
Tính hay thay đổi (variability)
Tính dễ bị phá vỡ (perishability)
Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể được mô tả với các thuộc tính
chính sau:
Thiếu tính chất có thể chuyên chở được
Thiếu tính đồng nhất
Cần nhiều nhân lực
Biến động nhu cầu
Phải có mặt người mua dịch vụ

2.1.2 Định nghĩa chất lượng dịch vụ

khoảng cách chất lượng dịch vụ được các nhà nghiên cứu khác trên thế giới chấp
nhận và sử dụng nhiều nhất. Mô hình này được trình bày ở hình sau:


11

Khoảng cách 1: Sự khác biệt giữa kỳ vọng về dịch vụ của khách hàng và sự
hiểu biết của doanh nghiệp về kỳ vọng khách hàng: do sự thiếu định hướng nghiên
cứu marketing, thiếu sự truyền đạt lên cấp trên và quá nhiều tầng lớp quản trị.
Khoảng cách 2: Sự khác biệt giữa hiểu biết của doanh nghiệp về kỳ vọng khách
hàng và nhận thức của bộ phận chuyên môn, nhà thiết kế sản phẩm dịch vụ: do sự
cam kết không đầy đủ về chất lượng dịch vụ, do nhận biết khả năng không thể thực
hiện, hay do tiêu chuẩn hóa công việc không đầy đủ và do thiếu việc thiết lập mục
tiêu.
Khoảng cách 3: Giữa bộ phận chuyên môn, thiết kế sản phẩm dịch vụ và bộ
phận bán hàng – kinh doanh, bộ phận trực tiếp giao tiếp với khách hàng: do sự mơ
hồ và mâu thuẫn về vai trò, do nhân viên và công nghệ thiếu sự phù hợp với công
việc, do hệ thống giám sát không thích hợp, do thiếu sự kiểm soát được nhận thức
và thiếu tinh thần đồng đội.
Khoảng cách 4: Sự khác biệt giữa bộ phận bán hàng – kinh doanh và việc
truyền thông, quảng bá, PR cho hoạt động dịch vụ: do thông tin theo chiều ngang
không đầy đủ và do sự thất hứa.
Khoảng cách 5: Sự khác biệt giữa kỳ vọng về dịch vụ của khách hàng và
cảm nhận của dịch vụ đã nhận được, đã trải nghiệm: do những ảnh hưởng từ phía
khách hàng và những thiếu sót ở phía người cung cấp dịch vụ. Trong trường hợp
này, mong đợi của khách hàng bị ảnh hưởng bởi mức độ nhu cầu của cá nhân,
những đề nghị bằng miệng và các kinh nghiệm dịch vụ trong quá khứ.
Theo mô hình SERVQUAL, Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ dựa
trên khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và sự cảm nhận thực
tế khách hàng nhận được sau khi tiêu dùng sản phẩm. Khoảng cách này thể hiện

Bộ phận bán hàng, kinh doanh,
bộ phận trực tiếp với khách hàng

Truyền thông,
quảng bá, PR

Nhà
Marketing

GAP 3
Bộ phận chuyên môn, thiết kế
và chuẩn bị đưa ra kinh doanh
GAP 2
Sự hiểu biết của doanh nghiệp
về kỳ vọng khách hàng
Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985))

2.1.3 Đo lường chất lượng dịch vụ
Hiện nay có rất nhiều thang đo khác nhau dùng để đo lường và đánh giá chất
lượng dịch vụ, chúng phù hợp với từng đặc trưng dịch vụ và tất cả có một điểm
chung đó là thể hiện được mức độ hài lòng mà khách hàng cảm nhận được khi họ sử
dụng dịch vụ.


13

Dịch vụ phục vụ là dịch vụ cung cấp cho khách hàng với điều kiện khách
hàng phải trả thêm chi phí dịch vụ và họ sẽ nhận được sự hài lòng về dịch vụ cần
được cung cấp. Dịch vụ phục vụ ngày nay trở nên phổ biến hơn do nhu cầu của

của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
 An toàn (Security): liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách
hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.
 Hiểu biết khách hàng ( Understanding/Knowing the customer): thể hiện
qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi
hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng
thường xuyên.
 Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục
của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu
hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình có nhược điểm là phức tạp
trong việc đo lường. Chính vì vậy, sau khi nhiều lần kiểm định mô hình trên
Parasuraman và cộng sự đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng
dịch vụ bao gồm 22 biến thuộc 5 thành phần cơ bản, đó là:
 Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay lần đầu tiên.
Khi công ty hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
Khi bạn gặp trở ngại, công ty chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết
trở ngại đó.
Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
Công ty cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
Công ty lưu ý để không xảy ra một sai xót nào.
 Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.


15

Nhân viên công ty cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.
Nhân viên công ty nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.

nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy
các thành phần chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ
và từng thị trường khác nhau (Bojanic, 1991; Cronin và Taylor, 1992; Dabholkar và
cộng sự, 1996; Lassar và cộng sự, 2000; Mehta và cộng sự, 2000). Vì vậy, do đặc
thù của mỗi loại hình dịch vụ nên cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù
hợp với từng nghiên cứu cụ thể.

2.1.4.Sự hài lòng của khách hàng
a) Khái niệm
Hiện tại có rất nhiều quan điểm về sự hài lòng. Theo (Parasuraman và ctg,
1988; Spreng và ctg, 1996) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ
về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi. Nghĩa là kinh
nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng dịch vụ và kết quả sau khi sử dụng dịch
vụ.
Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được
định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự
khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau
khi tiêu dùng nó.
Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác
chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ
tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản
ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp
nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.


17

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá
của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và

được đáp ứng

Chất lượng
dịch vụ

Chất lượng
cảm nhận
Nhu cầu
không được
đáp ứng

Chất lượng
dịch mong
đợi

Sự hài lòng

Hình 2.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
(Nguồn: Spreng và Mackoy, 1996)

2.1.5 Mô hình SERVPERF
Cronin và Taylor (1992) đề xuất mô hình SERVPERF đơn giản hơn được
phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL, chỉ dựa trên mức độ cảm
nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, bỏ qua giá trị kỳ vọng của khách hàng.
Mô hình SERVPERF cũng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở 5 nhân tố như:
Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự cảm thông và Hữu hình. Các mô hình chất
lượng dịch vụ trên được các nhà nghiên cứu sử dụng để đo lường chất lượng dịch
vụ trong các lĩnh vực khác nhau như: Khách sạn (Spreng và Singh, 1993; Châu,
2007), Ngân hàng (Cuong, Sirion và Howard, 2011), Thức ăn nhanh (Lee và
Ulgado, 1997), Giáo dục (Sultan và Tarafder, 2007; Nguyễn, 2006).