KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ ÁP DỤNG CHO SẢN PHẨM BIA HƠI VÀ BIA TƯƠI HÀ NỘI

MỤC LỤC
PHẦN I. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG
PHẦN II. TỔNG QUAN SẢN PHẨM

H


QUẢN TRỊ MARKETING–

PHẦN III. THƯƠNG HIỆU – STRATEGIC THINKING
PHẦN IV. KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ NĂM
A. SẢN PHẨM BIA HƠI.
B. SẢN PHẨM BIA TƯƠI.
PHẦN V. NGÂN SÁCH DỰ KIẾN
PHẦN VI. CÁC ĐỀ XUẤT

PHẦN I. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG
Thị trường Bia Việt nam
2
2


QUẢN TRỊ MARKETING–

Thị trường Bia VN có sự tăng trưởng cao, bên cạnh các DNNN, đã xuất hiện hàng loạt liên doanh sản xuất bia. Đến nay trên thị
trường VN có hầu hết các loại bia: bia tươi, bia đen, bia chai, bia lon…Trong cuộc cạnh tranh sản phẩm bia, từ những tháng cuối
năm 2002 cho thấy đã dần hình thành những doanh nghiệp có quy mô lớn, phía Bắc là bia Hà Nội, phía Nam là bia Sài Gòn, miền
Trung là bia Huế, đủ lực chi phối thị trường. Bia Sài Gòn ngoài nhà máy tại TP. Hồ Chí Minh, còn rất nhiều liên doanh sản xuất
dưới nhãn hiệu của mình. Những năm trước, các nhãn bia là đại gia trong quảng cáo chủ yếu là của doanh nghiệp FDI như


-

Liên doanh và 100% vốn nước ngoài 6 đơn vị

-

Quốc doanh địa phương và tư nhân 461 đơn vị

Theo Quy hoạch tổng thể phát triển ngành Bia-Rượu-Nước giải khát đến năm 2010, Việt nam xây dựng ngành Bia-Rượu-Nước
giải khát thành một ngành kinh tế mạnh; phấn đấu hạ giá thành, nâng cao khả năng cạnh tranh, đáp ứng nhu cầu trong nước và đẩy
mạnh xuất khẩu, tăng nguồn thu ngân sách, hội nhập vững chắc kinh tế khu vực và thế giới.
Để đầu tư xây dựng các nhà máy sản xuất bia, rượu, nước giải khát, tổng vốn đầu tư cho ngành Bia-Rượu-Nước giải khát giai đoạn
2005 - 2010 là 34.690 tỷ đồng. Nhà nước khuyến khích mọi thành phần kinh tế trong và ngoài nước huy động vốn thông qua việc
phát hành trái phiếu, cổ phiếu, liên doanh, liên kết; khuyến khích các công ty cổ phần thực hiện việc niêm yết trên thị trường
chứng khoán. Đồng thời, khuyến khích các doanh nghiệp thông qua liên doanh, liên kết thực hiện chuyển giao công nghệ để sản
4
4


QUẢN TRỊ MARKETING–

xuất thiết bị trong nước đáp ứng được yêu cầu kỹ thuật hiện đại. Khuyến khích sử dụng thiết bị chế tạo trong nước tương đương
chất lượng thiết bị nhập khẩu cho các dự án đầu tư và xây dựng hệ thống tiêu chuẩn chất lượng của ngành phù hợp với tiêu chuẩn
VSATTP của nhà nước. Tổ chức kiểm tra thường xuyên về chất lượng VSATTP, môi trường theo quy định của pháp luật.
Theo Quy hoạch tổng thể này, tiến hành cổ phần hóa Tổng công ty Bia-Rượu-Nước giải khát Hà Nội và Tổng công ty Bia-RượuNước giải khát Sài Gòn theo từng giai đoạn và giảm dần vốn thuộc sở hữu nhà nước. Đồng thời, sẽ sắp xếp lại các nhà máy sản
xuất bia, rượu, nước giải khát thuộc sở hữu Nhà nước hoạt động không hiệu quả theo các hình thức sáp nhập, cổ phần hóa, chuyển
hướng sản xuất kinh doanh, bán khoán, cho thuê và các hình thức khác.

PHẦN II. TÌNH HUỐNG SẢN PHẨM


Tạo cho đối tượng khách hàng mục tiêu sự nhận biết và ghi nhớ sâu về thương hiệu sản phẩm.

-

Chiếm lĩnh sự thiện cảm của khách hàng mục tiêu, kích thích tiêu dùng.
6
6


QUẢN TRỊ MARKETING–

-

Xây dựng thương hiệu mạnh cho sản phẩm.

-

Thông qua xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, tạo hiệu ứng xây dụng thương hiệu cho chính Công ty chủ quản, sở hữu
sản phẩm.

II. ĐỐI TƯỢNG MỤC TIÊU
-

Các đơn vị phân phối, của hàng, nhà hàng
Phạm vi địa lý: Tập trung khu vực Hà Nội và các vùng phụ cận.
Tâm lý truyền thông: Quan tâm nhất đến các chính sách bán hàng (giá, chiết khấu), các chính sách hỗ trợ bán hàng (truyền
thông, quảng cáo, khuyến mãi của Nhà sản xuất). Sự phát triển, uy tín và quy mô của Nhà sản xuất, mức độ nổi tiếng của
thương hiệu… cũng là một trong những niềm tin và gắn bó đối tượng này với sản phẩm.


Lý do khách hàng quyết định mua sản phẩm (Motive): Vì người tiêu dùng cảm nhận được những gì mà họ thật sự cần, mang lại sự
Vui vẻ, thân thiện, cảm giác có lợi cho sức khoẻ.
Bia (bia hơi, bia tươi) Hà nội mang lại cho khách hàng những giá trị sử dụng sản phẩm thiết thực và cảm giác Vui vẻ, thân
thiện, sành ẩm thực.
IV. CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ
-

Xây dựng hình ảnh chung cho sản phẩm bia hơi và bia tươi gắn liền với Vui vẻ, Thân thiện và Sành.

-

Sử dụng và phối hợp nhuần nhuyễn các công cụ truyền thông PR – Quảng cáo – Khuyến mãi và Marketing support… nhằm
tạo ra luồng thông tin tối ưu liên tục tiếp cận tới người tiêu dùng.

-

Dùng nhiều kênh quảng cáo và truyền thông trong từng thời điểm nhất định nhằm tạo nên hiệu quả nhanh nhất, sau đó tiếp
tục duy trì hình ảnh thương hiệu nhằm chiếm lĩnh thị phần, tạo động lực kích thích cho hệ thống đại lý, tạo niềm tin với
người tiêu dùng.

-

Đầu tư kinh phí cho bia hơi làm truyền thông từ 1,5 tỷ - 2 tỷ (Xây dựng mô hình Habeco Trading tiêu chuẩn – từ 2 đến 3
điểm). Đầu tư kinh phí cho bia tươi từ 7 tỷ - 8 tỷ (Bao gồm cả mở thêm 25 điểm theo mô hình của nhà hàng Lan Chín, mỗi
điểm đầu tư máy rót bia tươi khoảng 100 triệu. Trong kinh phí cũng có thêm phí bảo dưỡng thiết bị)

1. Hình ảnh thể hiện, thông điệp truyền thông:
-

Sử dụng hình ảnh sang trọng, hiện đại nhưng phải mang yếu tố Vui vẻ, Thân thiện và Sành (nhóm bạn, gia đình, vui vẻ, hài


Quảng cáo
-

Lựa chọn các kênh báo chí liên quan đến ẩm thực, tiêu dùng, thể thao.

-

Quảng cáo trang lớn thể hiện các giá trị của sản phẩm theo các thời điểm chính trong năm (theo kế hoạch năm)

-

Duy trì quảng cáo thường xuyên báo chí thể hiện Thương hiệu sản phẩm (diện tích nhỏ, tiết kiệm ngân sách)

-

Thực hiện quảng cáo trên báo chí về các chương trình khuyến mãi, các hoạt động xã hội của sản phẩm

-

Các ấn phẩm quảng cáo như Quảng cáo báo, Poster, Flyer, Bill Board….. đều sử dụng hình ảnh thống nhất.

-

Tổ chức đội ngũ PG (Promotion Girls) tại các điểm bán lớn, đặc biệt là các nhà hàng bán bia tươi.

-

Quảng cáo biển tấm lớn cho bia tươi tại Hà nội.


Giai đoạn 1 – Mùa sản phẩm, kéo dài khoảng từ 01/5 đến 30/9 hàng năm
Đây sẽ là giai đoạn tập trung vào các hoạt động giới thiệu sản phẩm, với mục tiêu cao nhất là tạo nhận biết cho các nhóm công
chúng mục tiêu về hình ảnh, chất lượng, sự khác biệt của cũng như các thông điệp khác của sản phẩm, kích thích và tạo đà cho bán
hàng. Đây cũng chính là giai đoạn để kiểm nghiệm các chỉ số mục tiêu về doanh số, về các chiến lược hoạch định và đo lường
nhận thức, cảm tình của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Tuy nhiên, trong giai đoạn này, mức độ đầu tư là giai đoạn đầu tư cao
nhất để có được tần xuất tiếp cận người tiêu dùng cao nhất, nhằm làm lợi thế cho các giai đoạn tiếp theo sau. Và chính thế nên các
khoản ngân sách chi cho hoạt động marketing, truyền thông quảng bá trong giai đoạn này nên được coi là những khoản mục đầu
tư, không coi là chi phí. Có những khoản ngân sách chi cho giai đoạn này, nhưng được dùng/phân bổ cho cả năm.

10
1


QUẢN TRỊ MARKETING–

TT

Hạng mục

Thời gian

Kênh

Kinh phí
(VNĐ)

1

Tài trợ, tham gia lễ hội, sự kiện ẩm
thực, văn hoá…

40.000.000

Bao gồm Poster quảng bá
hình ảnh bia HN và Lịch
bóng đá Euro

Biển chân đứng (Free-standing)

120.000.000

Sử dụng hình ảnh 1 cốc bia
lớn đặt phía trước cửa nhà
hàng

6

Quảng cáo tấm lớn ngoài trời

300.000.000

02 biển quảng cáo tấm lớn
trong thành phố

7

Xây dựng đội Promotion Girls phục vụ
nhà hàng, giới thiệu sản phẩm.
Chia thành 2 nhóm (Cố định & Thời
vụ)



Kênh

Kinh phí
(VNĐ)

Ghi chú

800.000.000
80.000.000
Tổng cộng:

2.086.000.000

+ 5% dự phòng

Giai đoạn 2 – Giai đoạn nhắc nhớ, hỗ trợ bán hàng: Kéo dài khoảng từ 15/11 đến 15/12 hàng năm
Đây sẽ là giai đoạn mục tiêu cao nhất là nhắc nhớ, gia tăng nhận biết cho các nhóm công chúng mục tiêu về hình ảnh, chất lượng,
sự khác biệt của cũng như các thông điệp khác của sản phẩm, kích thích và tạo đà cho bán hàng.

TT

Hạng mục

Thời gian

Kênh

Kinh phí
(VNĐ)

là sản phẩm bán trong nhà hàng, không phân tách rõ MÙA sản phẩm (bán quanh năm). Năm 2008 cũng là năm đánh dấu, gây ấn
tượng với khách hàng và nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nên ngân sách đầu tư cho hình ảnh, truyền thông, cho các hệ thống hỗ
trợ bán hàng.

TT

Hạng mục

Thời
gian

1

Thông tin cập nhật trên báo chí về hoạt
động của sản phẩm

Số lượng
Tạp chí Đồ uống,
Phong cách đàn ông,
Tiếp thị gia đình…

Kinh phí
(VNĐ)
30.000.000

Ghi chú
Quan hệ báo chí
Press Relationship

13

bia (khoảng 5 phút, dựng lại thành
phóng sự tư liệu, in CD phát tặng
khách hàng)

VTV3, HTV

4

Trang bị máy rót bia tươi tại Nhà hàng
(+chi phí bảo dưỡng)

~25

3.000.000.000

5

Biển đèn trong nhà hàng

300

500.000.000

6

Biển neon-sight cửa nhà hàng

25

300.000.000

Press Relationship

100.000.000

Lắp đặt biển cho 300
đại lý (cả bia hơi)

800.000.000 04 biển quảng cáo tấm
lớn trong thành phố,
gần khu nhà hàng lớn
là đại lý
14

1


QUẢN TRỊ MARKETING–

TT

Hạng mục

Thời
gian

Số lượng

10

Quảng cáo chân trang báo

(VNĐ)

Ghi chú

200.000.000
700.000.000

Lương, quản lý, 2
NV/nhà hàng. Kế
hoạch triển khai chi
tiết từng thời điểm

50.000.000

Tổng cộng:

6.980.000.000

+ 5% dự phòng

PHẦN V. NGÂN SÁCH DỰ KIẾN
Bia hơi - Giai đoạn I:
Bia hơi - Giai đoạn II:

2.086.000.000VNĐ
100.000.000 VNĐ

Bia tươi:

6.980.000.000 VNĐ