i
Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

Khóa luận tốt nghiệp

Lời Cảm Ơn

Để hoàn thành đề tài này, ngoài sự cố gắng và nỗ lực của bản thân

tôi, cùng với những kiến thức mình đã tích lũy được, tôi đã nhận được
rất nhiều sự ủng hộ và giúp đỡ từ phía thầy cô, cơ quan thực tập, gia
đình và bạn bè. Đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu

cK
họ

sắc nhất đến thầy giáo hướng dẫn Th.S Trần Đức Trí, người thầy đã
dành nhiều thời gian, công sức để hướng dẫn, chỉ bảo và giúp đỡ tôi rất
tận tình trong suốt thời gian thực hiện và hoàn thành khóa luận tốt
nghiệp.

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các Thầy / Cô Trường Đại học
Kinh Tế Huế nói chung và Thầy / Cô ở khoa Quản Trị Kinh Doanh

inh


i


i
Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
: Khu vực mậu dịch tự do ASEAN

BHXH

: Bảo hiểm xã hội

CBCNV

: Cán bộ công nhân viên

CNXH

: Chủ nghĩa xã hội

CTCP


SL
SX
SXKD

inh

cK
họ

AFTA

: Số lượng
: Sản xuất

: Sản xuất kinh doanh

tế

: Tổ chức-Hành chính-Bảo vệ

TGĐ

: Tổng giám đốc

TNDN

: Thu nhập doanh nghiệp

TNHH



GVHD: ThS. Trần Đức Trí

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
Trang

Sơ đồ 2.1: Tổ chức bộ máy quản lý của CTCP Long Thọ ........................................ 31
Sơ đồ 2.2: Quy trình công nghệ sản xuất xi măng PCB30 ....................................... 35
Sơ đồ 2.3: Hệ thống kênh phân phối trực tiếp của Công ty ...................................... 49
Sơ đồ 2.4: Kênh phân phối gián tiếp của Công ty .................................................... 50

cK
họ

Hình 1.1: Sơ đồ trung gian thương mại..................................................................... 11
Hình 1.2: Kênh phân phối trên thị trường tiêu dùng ................................................. 13
Hình 1.3: Kênh phân phối trên thị trường công nghiệp ............................................ 13
Hình 1.4: Đánh giá hoạt động của thành viên kênh .................................................. 20
Hình 1.5: Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ ............................................ 23

inh

Hình 1.6: Chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức ........................... 23
Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu .................................................................................. 24

tế
Hu
ế

2013-2015.................................................................................................................. 59
Bảng 2.7: Kết quả thống kê nhãn hiệu xi măng đại lý đang bán .............................. 63
Bảng 2.8: Kết quả thống kê loại xi măng bán chạy nhất trong cửa hàng đại lý ....... 63
Bảng 2.9: Kết quả thống kê lượng tiêu thụ trung bình của cửa hàng đại lý
trong một tháng ......................................................................................................... 64

inh

Bảng 2.10: Kết quả thống kê lượng tồn kho trung bình hàng tháng của đại lý ........ 64
Bảng 2.11: Kết quả đánh giá của đại lý về sản phẩm xi măng của Công ty ............. 65
Bảng 2.12: Kết quả kiểm định giá trị trung bình đánh giá của các đại lý

tế

về sản phẩm xi măng của Công ty ............................................................................ 67
Bảng 2.13: Đánh giá của đại lý về chính sách giá của Công ty ................................ 69

Hu

Bảng 2.14: Kiểm định giá trị trung bình đánh giá của đại lý về chính sách giá
sản phẩm xi măng của Công ty ................................................................................. 70
Bảng 2.15: Đánh giá của đại lý về chính sách giá của Công ty ................................ 72

ế

Bảng 2.16: Kiểm định giá trị trung bình đánh giá của đại lý về chương trình
xúc tiến sản phẩm xi măng của Công ty ................................................................... 73
Bảng 2.17: Kết quả thống kê phương thức đặt hàng của các nhà đại lý ................... 74
Bảng 2.18: Kết quả thống kê phương thức thanh toán của các nhà đại lý ................ 75
Bảng 2.19: Những vướng mắc của đại lý mà Công ty chưa giải quyết .................... 76

Công ty ...................................................................................................................... 85
Bảng 2.26: Đánh giá của người tiêu dùng về nơi mua sản phẩm của Công ty ......... 86
Bảng 2.27: Kết quả đánh giá của người tiêu dùng về nhân viên bán hàng tại
địa điểm mua sản phẩm ............................................................................................. 87
Bảng 2.28: Kết quả đánh giá của người tiêu dùng về các cửa hàng bán xi
măng Long Thọ ......................................................................................................... 88

inh
tế
Hu
ế

SVTH: Võ Gia Tướng

v


i
Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Trang



Khóa luận tốt nghiệp

MỤC LỤC
Trang

Lời cảm ơn ................................................................................................................... i
Danh mục chữ viết tắt .................................................................................................ii
Danh mục các sơ đồ, hình ảnh .................................................................................. iii
Danh mục các bảng ................................................................................................... iv
Danh mục các biểu đồ ................................................................................................ vi
Mục lục ......................................................................................................................vii

cK
họ

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ.......................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 2
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 4

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................... 7

inh

CHƢƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN ......... 7
1.1. Cơ sở lý luận .................................................................................................... 7
1.1.1. Phân phối ...................................................................................................... 7


ườ
Tr

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

Khóa luận tốt nghiệp

1.1.4.2. Phân tích nhu cầu và ước muốn của khách hàng ................................... 14
1.1.4.3. Thiết lập mục tiêu kênh phân phối và các điều kiện hạn chế .................. 14
1.1.4.4. Xác định cấu trúc kênh phân phối có thể thay thế ................................... 15
1.1.4.5. Đánh giá và lựa chọn kênh tối ưu........................................................... 16
1.1.5. Quản lý hệ thống kênh phân phối ............................................................... 17
1.1.5.1. Khái niệm quản trị kênh phân phối ......................................................... 17
1.1.5.2. Tuyển chọn thành viên kênh .................................................................... 17
1.1.5.3. Quản lý các dòng chảy trong hệ thống kênh phân phối .......................... 18
1.1.5.4. Khuyến khích thành viên kênh ................................................................. 18

cK
họ

1.1.5.5. Đánh giá hoạt động của thành viên kênh ................................................ 20
1.1.6. Quản lý hậu cần trong kênh phân phối ....................................................... 21
1.1.6.1. Xử lý đơn đặt hàng ................................................................................... 21
1.1.6.2. Quản lý kho bãi ........................................................................................ 21
1.1.6.3. Vận chuyển hàng hóa ............................................................................... 22
1.1.7. Các mô hình nghiên cứu liên quan ............................................................. 22

inh

1.1.8. Đề xuất mô hình nghiên cứu ....................................................................... 24

i
Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

Khóa luận tốt nghiệp

2.3.1. Môi trường vĩ mô ........................................................................................ 45
2.3.2. Môi trường vi mô ........................................................................................ 47
2.4. Thực trạng tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối xi măng của
Công ty .................................................................................................................. 49
2.4.1. Thực trạng tổ chức hệ thống kênh phân phối của Công ty ......................... 49
2.4.1.1. Mục tiêu hệ thống kênh phân phối ........................................................... 49
2.4.1.2. Cấu trúc kênh phân phối của CTCP Long Thọ ....................................... 49
2.4.2. Thực trạng quản lý hệ thống kênh phân phối của Công ty ......................... 52
2.4.2.1. Thực trạng công tác tuyển chọn thành viên kênh .................................... 52

cK
họ

2.4.2.2. Thực trạng quản lý các dòng chảy trong kênh ........................................ 52
2.4.2.3. Thực trạng hoạt động khuyến khích các thành viên trong kênh .............. 54
2.4.2.4. Hoạt động quản lý mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh ............ 55
2.4.2.5. Thực trạng phối hợp các biến số Marketing mix ..................................... 56
2.4.2.6. Thực trạng công tác đánh giá các thành viên kênh ................................. 57
2.5. Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty ...................................................... 58


ix


i
Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

Khóa luận tốt nghiệp

2.7.5. Đánh giá của người tiêu dùng về các cửa hàng bán xi măng Long Thọ .... 88
2.8. Kết quả và những hạn chế trong hoạt động phân phối của Công ty .............. 88

CHƢƠNG III: ĐỊNH HƢỚNG VÀ NHỮNG GIẢI PHÁP
HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI NHẰM ĐẨY
MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CTCP LONG THỌ ..................... 90
3.1. Cơ sở xây dựng định hướng........................................................................... 90
3.2. Định hướng phát triển của CTCP Long Thọ ................................................. 91
3.2.1. Định hướng phát triển của Công ty đến năm 2020 và những mục tiêu
đặt ra. .................................................................................................................... 91

cK
họ

3.2.2. Định hướng chiến lược phân phối của Công ty .......................................... 92
3.2.2.1. Xác lập các mục tiêu phân phối đến năm 2020 ....................................... 92
3.2.2.2. Kế hoạch phân phối của CTCP Long Thọ ............................................... 93

TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 107
PHỤ LỤC

SVTH: Võ Gia Tướng

x


i
Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế hiện đại, phân phối đóng vai trò vô cùng quan trọng trong

việc đưa sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp ra thị trường. Ngoài các yếu tố khác
trong Marketing mix như: giá, sản phẩm, xúc tiến thì phân phối đóng vai trò như
một cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Ngành hàng tiêu dùng là ngành
rất đa dạng với nhiều chủng loại sản phẩm và tính năng tương tự lẫn nhau, khiến

cK
họ

sút hoặc bị mất khả năng lợi nhuận. Các chiến lược quảng cáo, các xúc tiến sáng tạo
thường chỉ có tác dụng trong ngắn hạn và cũng bị mất tác dụng trong dài hạn. Vì
vậy, để cạnh tranh thành công các nhà quản lý Marketing ở mọi doanh nghiệp đang
dồn tâm trí để tìm ra cái mà các chiến lược Marketing phải dựa vào để cạnh tranh.
Trong thị trường ngày nay, tiêu thụ sản phẩm không chỉ cung cấp sản phẩm và dịch
vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà phải làm cho chúng sẵn có ở đúng thời gian, địa
SVTH: Võ Gia Tướng

1


i
Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

Khóa luận tốt nghiệp

điểm và phương thức mà người tiêu dùng mong muốn. Công cụ có thể giúp thực
hiện được khả năng này chính là việc tổ chức và quản lý hệ thống kênh Marketing
một cách khoa học.

Các doanh nghiệp SXKD VLXD nói chung và CTCP Long Thọ nói riêng, là

một cơ sở công nghiệp của Thừa Thiên Huế cung cấp VLXD cho các tỉnh miền
Trung, tiền thân là Công ty SXKD VLXD, thành lập năm 1975. Trong những năm
qua, Công ty cũng có những bước phát triển khả quan, thương hiệu được nhiều


phẩm xi măng của CTCP Long Thọ trong thời gian tới.
 Các mục tiêu cụ thể:

- Tìm hiểu phân tích và đánh giá thực trạng tổ chức hệ thống kênh và tình hình
tiêu thụ sản phẩm xi măng của CTCP Long Thọ trong giai đoạn 2012-2015.
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về hệ thống phân phối trong
hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp sản xuất VLXD
nói riêng trong nền kinh tế thị trường.

SVTH: Võ Gia Tướng

2


i
Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

Khóa luận tốt nghiệp

- Đề xuất định hướng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối

để đẩy mạnh khả năng tiêu thụ sản phẩm xi măng của CTCP Long Thọ trong thời
gian tới.



Hu

thống phân phối và tiêu thụ của Công ty, những yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống
kênh phân phối hiện tại, đi sâu nghiên cứu phân tích thực trạng hệ thống kênh phân
phối của Công ty, điều tra các nhà đại lý và người tiêu dùng nhằm hoàn thiện hệ

ế

thống phân phối đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công ty trong tương lai.
- Về không gian: đề tài nghiên cứu được thực hiện tại CTCP Long Thọ. Về
phạm vi điều tra các nhà đại lý và người tiêu dùng chỉ giới hạn trong phạm vi tỉnh
Thừa Thiên Huế.
- Về thời gian: đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối của CTCP Long
Thọ trong khoảng thời gian 2012-2015, định hướng và xây dựng giải pháp đề xuất
cho các năm 2016-2020.

SVTH: Võ Gia Tướng

3


i
Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: ThS. Trần Đức Trí


Phƣơng pháp chọn mẫu:

tế

Tiến hành điều tra chọn mẫu trên hai đối tượng: đại lý và người tiêu dùng
cuối cùng.

Hu

- Về đại lý:

Chọn mẫu phân tầng tỷ lệ: do đặc điểm phân bố của các đại lý trên các địa bàn
tỉnh là khác nhau, số liệu thống kê thu thập cho biết rằng tỷ lệ đại lý phân theo khu

ế

vực trên thành phố huế chiếm 70% và số đại lý phân bố ngoài thành phố là 30%, áp
dụng tỷ lệ này khi điều tra 300 đại lý, chọn 210 đại lý trong thành phố, 90 đại lý
ngoài thành phố. Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian và kinh phí và mức độ sử dụng
của người tiêu dùng ở các đại lý nên tác giả quyết định điều tra 40 bảng hỏi và thu
về được 31 bảng hỏi hợp lệ để tiến hành xử lý.
- Về người tiêu dùng
+ Kích thước mẫu:

SVTH: Võ Gia Tướng

4


i

cậy điều tra khá cao, vậy nên sai số mẫu cho phép của đề tài là 9% (d = 9%) có thể
chấp nhận được.

Do tính chất p + q =1 vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p = q = 0,5 nên p.q = 0,25. Do

tế

gặp nhiều khó khăn trong thu thập số liệu cũng như giới hạn về thời gian, nên tôi
tính kích cỡ mẫu với độ tin cậy là 95%, sai số cho phép là 9%. Lúc đó mẫu ta cần

Hu

chọn sẽ có kích cỡ là:

n = (1,962 * 0,5 * 0,5)/ 0,092 = 118

ế

+ Chọn mẫu: Thông thường có hai phương pháp chọn mẫu, đó là chọn mẫu
xác suất hay mẫu đại diện và chọn mẫu phi xác suất hay mẫu phán đoán. Do giới
hạn về thời gian và kinh phí nên nghiên cứu này không tiếp cận được chọn mẫu xác
suất. Để đảm bảo tính đại diện và khách quan tác giả sử dụng phương pháp chọn
mẫu dựa trên hệ thống thực địa tại các địa điểm cần khảo sát và điều tra. Chúng ta
xác định bước nhảy K, cứ K người tiêu dùng sẽ chọn một người tiêu dùng để điều
tra, nếu khách hàng được chọn không đồng ý phỏng vấn sẽ chọn người tiếp theo sau
đó. Cách chọn này sẽ làm tăng tính ngẫu nhiên cho mẫu điều tra.

SVTH: Võ Gia Tướng

5

ỏ

ầ

ề

Theo quan sát và điều tra, trung bình m i ngày m i đại lý sẽ có khoảng 15

người tiêu dùng đến mua sản phẩm. Chọn 31 đại lý trên địa bàn tỉnh để chọn mẫu
và tiến hành điều tra trong 3 ngày và tổng số bảng hỏi cần điều tra là 118 bảng.

Vậy chọn: K= 2, cứ hai người tiêu dùng chọn một người tiêu dùng phát bảng

hỏi để điều tra. Vì điều kiện thời gian không cho phép nên sẽ tiến hành điều tra cả

cK
họ

ngày tại các đại lý từ 9h sáng đến 5h chiều. Sau khi phát ra điều tra 100 bảng hỏi thì
thu về được 90 bảng hỏi hợp lệ để tiến hành phân tích xử lý.
b. Phƣơng pháp tổng hợp và phân tích
Được tiến hành bằng phương pháp phân tổ thống kê, được sử dụng chủ yếu để
tổng hợp kết quả phỏng vấn của các nhà đại lý và người tiêu dùng cuối cùng.

inh

 Phân tích thống kê

Vận dụng các phương pháp phân tích thống kê như số tương đối, số tuyệt đối,
số bình quân, phương pháp so sánh để phân tích kết quả và hiệu quả sản xuất kinh

Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƢƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Phân phối

1.1.1.1. Khái niệm phân phối
Phân phối là tiến trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu

dùng cuối cùng thông qua các thành viên trung gian bằng nhiều phương thức và

cK
họ

hoạt động khác nhau.

1.1.1.2. Chức năng của phân phối

Thay đổi quyền sở hữu tài sản: quá trình phân phối chính là quá trình chuyển
giao quyền sở hữu tài sản từ người sản xuất đến người bán buôn, bán lẻ và cuối

từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.

SVTH: Võ Gia Tướng

7


i
Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

Khóa luận tốt nghiệp

Theo quan điểm của nhà trung gian thương mại: Kênh phân phối là một dãy

quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau.
Theo quan điểm người tiêu dùng: Kênh phân phối là hình thức lỏng lẻo của

các Công ty liên doanh để cùng thực hiện một mục đích thương mại.
Theo quan điểm của nhà quản trị Marketing: Kênh phân phối là một sự tổ

chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm thực hiện bán sản phẩm
cho người sử dụng hay người tiêu dùng cuối cùng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Theo TS. Lê Thế Giới (1999): Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay

những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và


dùng. Kênh phân phối lấp khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu
Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo thuận
lợi cho trao đổi.
Truyền thông và xúc tiến bán: Triển khai và phổ biến thông tin có sức thuyết
phục cao về hàng hóa đang kinh doanh và các sản phẩm mới.
Tiếp xúc: Tìm ra và cung cấp thông tin đến khách hàng tiềm năng.
Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của
khách hàng, bao gồm những hoạt động như: phân loại, xếp hạng, tập hợp và đóng gói,…
SVTH: Võ Gia Tướng

8


i
Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

Khóa luận tốt nghiệp

Thương lượng: Cố gắng đạt được thỏa thuận cuối cùng về giá và các điều kiện

khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu và quyền sử
dụng sản phẩm.

Phân phối vật chất: Vận chuyển và lưu kho hàng hóa.

Hu

phán liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả
- Dòng sản phẩm: mô tả công việc di chuyển hàng hóa trong không gian và
chuyển.

ế

thời gian từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận
- Dòng sở hữu: mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này
sang thành viên khác trong kênh. M i lần mua và bán là m i lần hàng hóa được
chuyển sở hữu từ người bán sang người mua. Như vậy trong kênh phân phối có thể
có nhiều lần chuyển quyền sở hữu hàng hóa.
- Dòng xúc tiến: thể hiện sự phối hợp và trợ giúp hoạt động xúc tiến giữa các
thành viên trong kênh với nhau. Ví dụ, nhà sản xuất thực hiện hoạt động quảng cáo
và tuyên truyền cho cả những người là thành viên trong kênh phân phối của họ.
SVTH: Võ Gia Tướng

9


i
Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

Khóa luận tốt nghiệp


cùng.

- Người đại lý: có thể thực hiện việc bán buôn cũng có thể thực hiện việc bán
phân phối); người môi giới.

Hu

lẻ. Gồm có: đại lý ủy thác; đại lý hoa hồng; đại lý độc quyền; đại lý bao tiêu (nhà
- Người tiêu dùng cuối cùng: là thị trường mục tiêu của các thành viên khác

ế

trong kênh.
1.1.3. Trung gian thƣơng mại
1.1.3.1. Khái niệm trung gian thương mại

Trung gian thương mại (còn gọi là trung gian phân phối) là kết quả của phân
công lao động xã hội, chuyên môn hóa và hiệu quả tiếp xúc với khách hàng. Việc
bán sản phẩm qua trung gian thương mại đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi ích:
- Nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩm
của mình đến người tiêu dùng cuối cùng vì việc phân phối trực tiếp tốn kém hơn.
SVTH: Võ Gia Tướng

10


i
Đạ
ng

Hu
ế
Hình 1.1: Sơ đồ trung gian thƣơng mại

SVTH: Võ Gia Tướng

11


i
Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

Khóa luận tốt nghiệp

1.1.3.2. Phân loại trung gian thương mại
 Trung gian bán buôn: Là những đơn vị mua hàng hóa để bán lại cho nhà bán

lẻ, doanh nghiệp sản xuất, tổ chức hoặc cơ quan nhà nước, người bán buôn khác.
Trung gian bán buôn được chia làm hai loại: (1) Doanh nghiệp thương mại bán
buôn sở hữu hàng hóa; (2) đại lý, môi giới và bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng – là
nhà bán buôn nhưng có thể không sở hữu hàng hóa.
 Trung gian bán lẻ: Bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh, bán hàng hóa cho

người tiêu dùng. Trung gian bán lẻ có thể được phân loại theo loại hình kinh doanh,


- Kênh gián tiếp: Nhà sản xuất bán hàng hóa cho người tiêu dùng cuối cùng
thông qua các trung gian, tùy theo số cấp trung gian có trong kênh mà kênh được
xếp vào loại kênh cấp 1, cấp 2 hoặc cấp 3.
Kênh gián tiếp thường được dùng phổ biến trong thị trường hàng tiêu dùng,
trái lại kênh trực tiếp thường được sử dụng trong việc phân phối hàng hóa công
nghiệp do hầu hết các thị trường công nghiệp thường có ít khách hàng nhưng quy
mô mua hàng lớn. Tuy nhiên cũng có những trường hợp ngoại lệ.

SVTH: Võ Gia Tướng

12


i
Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

Khóa luận tốt nghiệp
Nhà SX

Nhà SX

Nhà SX

Nhà SX
Đại lý

họ

Người
tiêu dùng

Hình 1.2: Kênh phân phối trên thị trƣờng tiêu dùng

A

inh

Người
SX

B

Người
SX

C

D

Người
SX

Người
SX

tế

ườ
Tr

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

Khóa luận tốt nghiệp

1.1.4. Tổ chức hệ thống kênh phân phối
1.1.4.1. Khái niệm tổ chức kênh phân phối
Tổ chức kênh phân phối (thiết kế kênh) là tất cả những hoạt động liên quan đến

việc phát triển kênh mới hoặc cải tiến kênh hiện tại (TS. Nguyễn Thị Minh Hoà, 2015).
1.1.4.2. Phân tích nhu cầu và ước muốn của khách hàng
Người tiêu dùng có thể chọn kênh phân phối yêu thích hơn dựa trên giá, sự

phối hợp chủng loại sản phẩm, tính tiện lợi và mục tiêu mua sắm riêng (kinh tế, xã
hội, trải nghiệm). Người làm Marketing cần nắm rõ các nhóm khách hàng khác
nhau sẽ có nhu cầu khác nhau trong suốt quá trình mua sắm và yêu cầu của khách

cK
họ

hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ. Các chỉ tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ
đảm bảo dịch vụ:

- Quy mô lô hàng: Số đơn vị sản phẩm mà kênh phân phối cho phép một
khách hàng điểm hình mua vào m i đợt.
- Thời gian chờ đợi và chuyển hàng hóa: Thời gian trung bình khách hàng phải

inh

14


i
Đạ
ng
ườ
Tr

GVHD: ThS. Trần Đức Trí

Khóa luận tốt nghiệp

1.1.4.4. Xác định cấu trúc kênh phân phối có thể thay thế
 Xác định chiều dài của kênh phân phối: Lựa chọn phân phối trực tiếp hay

phân phối gián tiếp qua trung gian. Phân phối trực tiếp và gián tiếp đều có những
thuận lợi và khó khăn nhất định dựa trên nhiều yếu tố.
 Xác định chiều rộng của kênh phân phối: Được xác định bởi số trung gian

trong một cấp của kênh, quyết định mức bao phủ thị trường. Có ba phương thức
phân phối:

- Phân phối rộng rãi: Không hề có sự chọn lọc trung gian. Mục đích hướng

cK
họ

đến là có mặt trên toàn bộ thị trường với chiến lược gia tăng số lượng bán và thâm
nhập tối đa thị trường ở một vùng nào đó

nhiều loại hình trung gian thương mại khác nhau cùng hoạt động. Cơ sở để lựa chọn
loại hình trung gian thương mại:

SVTH: Võ Gia Tướng

15