PHẦN I
MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài
uế
Trong nhiều năm qua, dịch vụ đóng vai trò quan trọng và luôn chiếm một tỷ
trọng lớn trong cơ cấu kinh tế của tỉnh Thừa Thiên Huế, trong đó du lịch được đánh
tế
H
giá là ngành kinh tế mũi nhọn, có tiềm năng phát triển nhanh, góp phần đáng kể vào
sự phát triển kinh tế chung của tỉnh trong thời gian qua. Vì thế, nghiên cứu về dịch
vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và cách đo lường sự hài lòng về chất lượng dịch
vụ là vấn đề cần thiết, không những giúp cho những doanh nghiệp cung ứng dịch vụ
in
h
du lịch mà còn giúp cho ngành, địa phương cải thiện năng lực cạnh tranh trong nền
kinh tế thị trường và nhanh chóng hội nhập ngày một sâu, rộng.
cK
Việc nghiên cứu về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng về chất lượng dịch
vụ trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế nói chung và khách sạn Festival nói riêng
trong thời gian qua hầu như chỉ dừng lại ở cấp độ đơn lẻ của từng doanh nghiệp
biện pháp hợp lí trong việc nghiên cứu về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng
1
của khách hàng về chất lượng dịch vụ của khách sạn mình. Nghiên cứu chất lượng
dịch vụ của khách sạn là điều cần làm để hiểu khách hàng, để biết bản thân khách
sạn đã để lại trong khách hàng những ấn tượng như thế nào là công việc hết sức cần
thiết. Từ đó, giúp khách sạn lựa chọn các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ phù
uế
hợp với nguồn lực sẽ mang lại nhiều thành công, sẽ là động lực, nền tảng giúp
khách sạn có thể đứng vững trong sự biến động của nền kinh tế hiện nay, và quan
tế
H
trọng là để lại trong tâm trí khách hàng hình ảnh tốt đẹp một Khách sạn 3 sao đạt
Topten Việt Nam 2009 - 2011. Với những lý do nêu trên, chúng tôi chọn đề tài:
“Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại khách sạn
Festival Huế” làm luận văn thạc sỹ.
h
2. Mục tiêu nghiên cứu
in
2.1.Mục tiêu chung
3. Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu
Tr
3.1. Phạm vi nghiên cứu
Về nội dung: Nghiên cứu, giải quyết các vấn đề lý luận và thực tiễn về đánh
giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của khách sạn.
Địa điểm nghiên cứu được thực hiện ở Khách sạn Festival Huế
2
Về thời gian: Số liệu thứ cấp được thu thập giai đoạn 2010-2012 từ các
phòng ban, đặc biệt là phòng Tổ chức - Hành chính và phòng Kế toán; Số liệu sơ
cấp được thu thập thông qua phỏng vấn, điều tra khách hàng từ tháng 3/2013 đến
tháng 4/2013.
uế
3.2 Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng chính là khách tham quan, du lịch đang sử dụng dịch vụ tại khách
tế
H
sạn Festival Huế, ngoài ra chúng tôi còn phỏng vấn Ban Giám đốc, lãnh đạo các
phòng chức năng của khách sạn Festival Huế.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập số liệu
+ Đối với mục tiêu nghiên cứu các vấn đề có tính lý luận: Phương pháp tổng
hợp được sử dụng để lựa chọn lý thuyết thích hợp về vấn đề nghiên cứu. Các cơ sở
ườ
lý thuyết được tập hợp, lựa chọn từ các tài liệu, giáo trình, tạp chí, báo chuyên
ngành và các kết quả nghiên cứu đã được công bố liên quan đến chất lượng dịch vụ.
Tr
Lý thuyết tổng hợp được rút ra làm cơ sở cho việc phân tích những nhân tố tác động
đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại khách sạn.
+ Đối với mục tiêu phân tích, đánh giá mức độ hài lòng đối với dịch vụ của
khách sạn: phương pháp phân tích, quan sát, và phân tích tổng hợp được sử dụng để
phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách
3
hàng. Trong đó phương pháp quan sát được sử dụng để ghi nhận các hành vi, thái
độ, chính kiến của khách hàng trong quá trình lưu trú đã sử dụng dịch vụ tại khách
sạn, kết quả thu được phối hợp với các kết quả thu được của các phương pháp khác
(điều tra, phân tích số liệu thống kê,..) làm cơ sở để đưa ra các nhận xét kết luận.
uế
+ Phương pháp điều tra phỏng vấn khách hàng đang lưu trú và sử dụng dịch vụ
tại Khách sạn Festival Huế
của bước nghiên cứu này là đo lường các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của
khách hàng đồng thời kiểm tra mô hình lý thuyết đã đặt ra.
Để bảng hỏi trả lời có chất lượng tốt chúng tôi đã tiến hành phỏng vấn thử 20
ng
khách hàng tại Khách sạn. Kết quả thu được có một số câu bị bỏ trống do chưa rõ
hoặc câu hỏi mang tính cảm tính, một số bảng hỏi trả lời tùy tiện. Chúng tôi đã hiệu
ườ
chỉnh các câu hỏi mang tính cảm tính, làm rõ hơn các câu hỏi bị bỏ trống. Công tác
phỏng vấn cũng đã được phân chia rõ ràng đến từng đối tượng khách hàng.
Tr
Trên cơ sở các số liệu đã được tổng hợp, chúng tôi vận dụng phần mềm
SPSS. Từ việc phân tích này sẽ cho thấy sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng
khác nhau, cụ thể bằng những con số và giải thích nguyên nhân, đề xuất giải pháp
cho từng đối tượng. Nội dung xử lý gồm:
+ Kiểm định độ tin cậy (sử dụng hệ số Crobach Alpha).
4
+ Kiểm định mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đối
với các nhóm đối tượng mà chúng tôi đã phân tổ, từ đó đưa ra các giải pháp cụ thể
cho từng nhóm đối tượng và cải thiện mức độ hài lòng đối với các biến quan sát đã
được xây dựng trong từng nhóm nhân tố tác động.
họ
Parasuraman et al. đối với các lĩnh vực dịch vụ cụ thể.
Chương 2: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
Đ
ại
tại khách sạn Festival Huế
2.1. Khái quát về Khách sạn Festival Huế
2.2. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại
ng
khách sạn Festival Huế
Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
ườ
dịch vụ tại khách sạn Festival Huế.
3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp
Tr
3.2. Những giải pháp đề xuất về nâng cao sự hài lòng của khách hàng
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
mong đợi của khách hàng”. [19]
1.1.2. Đặc tính của dịch vụ
cK
Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng
hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời, tính
không thể cất trữ, tính thiếu cân đối trong năng lực quan hệ. Chính những đặc tính
thường được.
Đ
ại
• Tính vô hình:
họ
này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt
Sản phẩm của dịch vụ là sự thực hiện. Dịch vụ có tính vô hình hay còn có thể
gọi là tính không hiện hữu, tính phi vật chất. Dịch vụ không có hình dáng cụ thể,
ng
không thể cân đong, đo, đếm một cách cụ thể như đối với sản phẩm vật chất hữu
hình. Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm
ườ
cung cấp dịch vụ, nhân viên phục vụ, đối tượng và địa điểm phục vụ. Vì vậy, việc
in
h
đánh giá chất lượng hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước
đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể.
cK
Vì chất lượng dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào các nhân tố không kiểm soát
được như: thời gian, địa điểm, đối tượng phục vụ, môi trường, điều kiện cung ứng...
nên nhìn chung, gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau, cũng
họ
không thể chắc chắn được liệu dịch vụ được giao phù hợp với dịch vụ được đặt kế
hoạch và được công bố. Cũng vì đặc điểm này mà dịch vụ mang tính dễ hỏng, nhà
Đ
ại
cung cấp dịch vụ không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng mà chỉ còn cách
làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc. Do đó, việc cung ứng dịch vụ và thỏa mãn
khách hàng tùy thuộc nhiều vào hoạt động của nhân viên. Nhân viên có vai trò và
ng
ảnh hưởng rất lớn đến kết quả dịch vụ, vì vậy hoạt động của nhân viên thường được
phần theo trạng thái tâm lý của khách hàng.
• Tính không thể cất trữ:
Dịch vụ được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. Do vậy, dịch vụ
nói chung là không thể lưu trữ được như các sản phẩm hàng hóa, nghĩa là sản phẩm
in
h
dịch vụ không thể sản xuất sẵn rồi lưu vào kho chờ tiêu thụ, cũng không thể mua đi
bán lại hoặc tái sử dụng. Vì vậy, việc sản xuất hay cung ứng dịch vụ với quy mô lớn
cK
là rất khó khăn. Sản phẩm dịch vụ cũng không thể hoàn trả, thu hồi hay bán lại. Nếu
khách hàng không hài lòng, họ có thể được hoàn tiền nhưng không thể hoàn lại
được dịch vụ.
họ
• Tính thiếu cân đối trong năng lực quan hệ:
Việc sản xuất hay cung ứng dịch vụ với quy mô lớn rất khó khăn. Trong khi
Đ
ại
đó, mức độ bất định trong nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu hình nhiều nên rất
khó đồng bộ hóa cung và cầu dịch vụ.
mạnh của mình một cách tốt nhất. Theo tài liệu hướng dẫn TCVN ISO 9001:2008,
tế
H
chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra
hoặc định trước của người mua. Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm
những đặc điểm sau đây:
• Tính vượt trội:
in
h
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt
trội của mình so với những sản phẩm khác. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất
cK
lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ.
Chính sự ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của
• Tính đặc trưng:
họ
các nhà cung cấp dịch vụ.
Tổng thể những mặt cốt lõi và tinh túy nhất kết tinh trong quá trình cung cấp
trọng hơn vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và
cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng
nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị. Như vậy, chất
lượng dịch vụ đã hình thành từ khi doanh nghiệp bắt đầu nắm bắt nhu cầu của khách
uế
hàng.
• Tính cung ứng:
tế
H
Nếu tính thỏa mãn nhu cầu bị chi phối bởi tác động của yếu tố bên ngoài thì
tính cung ứng bị chi phối bởi những yếu tố nội tại. Chất lượng dịch vụ gắn liền với
quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai
dịch vụ, phong thái phục vụ và cách thức cung ứng dịch vụ sẽ quyết định mức độ
in
h
chất lượng dịch vụ cao hay thấp. Đây là những yếu tố bên trong phụ thuộc vào năng
lực của nhà cung cấp dịch vụ. Vì vậy, để nâng cao chất lượng dịch vụ, trước hết nhà
cK
cung cấp dịch vụ cần phải biết cải thiện những yếu tố nội tại này để tạo nên năng
lực và thế mạnh lâu dài trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
10
1.2.2. Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ
Trong khi đo lường chất lượng sản phẩm hữu hình gần như không có gì để
bàn luận vì quá cụ thể thì đo lường chất lượng dịch vụ là điều không dễ dàng. Đã có
nhiều nhà nghiên cứu đưa ra các cách tiếp cận và thang đo khác nhau cho khái niệm
uế
này, nhưng cho đến ngày nay vẫn chưa có câu trả lời đầy đủ. Sự khó khăn, phức tạp
này bắt nguồn từ các đặc tính khác biệt của dịch vụ so với sản phẩm hữu hình. Quá
tế
H
trình nhận biết/nhận dạng quan điểm của khách hàng về chất lượng dịch vụ bắt đầu
với việc xác định nhu cầu của khách hàng hoặc các yếu tố của chất lượng. Tuy một
vài yếu tố chất lượng được khái quát hóa và phổ biến ở nhiều loại hình dịch vụ,
nhưng một vài yếu tố chất lượng chỉ áp dụng ở một số loại hình dịch vụ cụ thể. Do
in
h
chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố nên việc nhận định chính xác
các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của từng loại hình dịch vụ cụ thể.
cK
(8) Tín nhiệm – Credibility;
(9) Tính an toàn – Security;
(10) Thấu hiểu – Understanding the customer.
Và đến năm 1988, ông đã tiếp tục khái quát hóa thành 5 yếu tố cụ thể hơn
như sau:
11
(1) Sự tin cậy – Reliability;
(2) Hiệu quả phục vụ – Responsiveness;
(3) Sự hữu hình – Tangibles;
(4) Sự đảm bảo – Assurance;
uế
(5) Sự cảm thông – Empathy.
Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, đồng thời kế thừa học thuyết
tế
H
của Parasuraman et al, Johnston và Silvestro (1990) cũng đã đúc kết 5 yếu tố khác
của chất lượng dịch vụ bao gồm:
(1) Sự ân cần – Helpfulness;
(2) Sự chăm sóc – Care;
in
ườ
lượng dịch vụ bao gồm:
(1) Yếu tố dịch vụ cốt lõi – Core service;
Tr
(2) Yếu tố con người – Human element;
(3) Yếu tố kỹ thuật – Technical element;
(4) Yếu tố hữu hình – Tangibles;
(5) Yếu tố cộng đồng – Social responsibility.
12
Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau
tùy thuộc vào lĩnh vực dịch vụ. Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây
là cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các yếu tố quyết định chất lượng dịch
vụ trong hoạt động kinh doanh khách sạn.
uế
1.3. Mô hình chất lượng dịch vụ
1.3.1. Mô hình SERVQUAL
tế
H
Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985, 1988) được xem là những tác giả đầu
ng
Đầu tiên, Parasuraman et al (1985) đã giới thiệu mô hình phân tích khoảng
cách (Gap Analysis Model). Mô hình này có 10 thành phần, đo theo thang điểm
ườ
Likert để đo lường riêng biệt những mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng
về chất lượng dịch vụ. Từ đó, đo lường của chất lượng dịch vụ được thực hiện bằng
Tr
tính toán các điểm số khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận trong mỗi yếu tố tương
ứng:
(1) Sự hữu hình – Tangibles;
(2) Sự tin cậy – Reliability;
(3) Hiệu quả phục vụ – Responsiveness;
13
(4) Năng lực chuyên môn – Competence;
(5) Khả năng tiếp cận –Access;
(6) Ân cần – Courtesy;
(7) Thông tin – Communication;
uế
(8) Tín nhiệm – Credibility;
cK
in
h
Truyền
tế
H
(9) Tính an toàn – Security;
kỳ vọng
Chất lượng
5. Tiếp cận;
dịch vụ
ng
chuyên môn;
6. Ân cần;
ườ
7. Thông tin;
hư khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ kỳ vọng và chất lượng cảm nhận của khách
hàng, do vậy chất lượng dịch vụ được phân chia thành 2 phần chính:
• Chất lượng kỳ vọng - Expectations (E): đo lường những gì khách hàng
in
h
mong muốn đối với dịch vụ.
• Chất lượng cảm nhận - Perceptions (P): đo lường những khía cạnh của
cK
dịch vụ đã được cung cấp đến cho khách hàng.
Chất lượng dịch vụ hay mức độ hài lòng - Satisfaction (S): khoảng cách giữa
chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận: S = E – P.
họ
Theo mô hình này, khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm
nhận của khách hàng sẽ bị tác động bởi:
Đ
ại
• Mức độ thường xuyên và thời gian sử dụng dịch vụ: nếu khách hàng sử
trường hợp. Sau khi kiểm định lại bằng phân tích nhân tố, Parasuraman et al (1988)
uế
hiệu chỉnh lại thành mô hình chất lượng dịch vụ (Service Quality ModelSERVQUAL) qua việc kết hợp và chọn lọc lại thang đo còn 5 thành phần với 22
tế
H
biến quan sát, cụ thể như sau:
1.3.1.1. Sự hữu hình
Sự hữu hình chính là sự thể hiện hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, công
cụ, thiết bị và vật liệu, máy móc, phong cách của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách
in
h
hướng dẫn, hệ thống thông tin liên lạc. Đây là những nhân tố môi trường. Nói một
cách tổng quát, tất cả những gì khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các
• Cơ sở vật chất đầy đủ;
cK
giác quan đều có thể tác động đến yếu tố này.
• Nhân viên chuyên nghiệp;
16
1.3.1.3. Hiệu quả phục vụ
Đây là tiêu chí đo lường mức độ mong muốn và khả năng giải quyết vấn đề
nhanh chóng, phục vụ khách hàng một cách kịp thời, xử lý hiệu quả các khiếu nại,
sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách
uế
khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì
• Nhân viên dịch vụ sẵn sàng giúp đỡ khách hàng;
tế
H
mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:
• Nhà cung cấp dịch vụ cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời;
• Nhà cung cấp phản hồi tích cực các yêu cầu của khách hàng;
• Nhà cung cấp luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng…
in
h
1.3.1.4. Độ đảm bảo
Tr
khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, giúp từng khách hàng cảm thấy luôn
được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên
sự thành công này và sự quan tâm của nhà cung cấp dịch vụ đối với khách hàng
càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng:
• Nhân viên dịch vụ chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng;
17
• Khách hàng không phải chờ đợi lâu để được phục vụ;
• Khách hàng được lưu trú ở những địa điểm thuận tiện;
• Hệ thống thiết bị hiện đại và dễ sử dụng;
• Nhân viên dịch vụ luôn có thái độ niềm nở và ân cần với khách hàng…
uế
Những thành phần này sẽ khác nhau về mức độ quan trọng tùy thuộc vào loại
hình dịch vụ cụ thể, chẳng hạn sự tin cậy quan trọng hơn đối với dịch vụ khách sạn,
tế
H
sự cảm thông quan trọng hơn đối với dịch vụ y tế và chăm sóc sức khỏe.
Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ
cảm nhận, là sự so sánh khoảng cách giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi của khách
hàng và các giá trị khách hàng cảm nhận được. Do vậy, mô hình SERVQUAL còn
1]
Chuyển giao dịch vụ
tế
H
uế
Dịch vụ cảm nhận (perceived service)
Thông tin đến khách hàng
(external communications
(service delivery)
h
to customers)
in
Kho
Khoảng cách [3]
Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí
cK
Tr
khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách
hàng tạo ra sai biệt này.
-
Khoảng cách [2] được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại
khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các
19
tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu
chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.
-
Khoảng cách [3] hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách
hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp
-
uế
(lễ tân) rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách [4] là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách
tế
H
-
Parasuraman et al. (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách
cK
thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước.
Sau này, mô hình SERVQUAL đã nhanh chóng trở nên nổi tiếng, được kiểm
định ở nhiều lĩnh vực và đóng góp nhiều giá trị thực tiễn. Theo Maria Beradovic,
họ
Ylva Huktén & Terés Pettersson (2006), Brown & Swartz đã dùng mô hình này để
nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực điều trị y khoa (1989),
Đ
ại
Bolton & Drew nghiên cứu đối với dịch vụ viễn thông (1981), Teas nghiên cứu
trong lĩnh vực cửa hàng bán lẻ (1993), Johnson & Sirikit điều tra chất lượng dịch vụ
và năng lực cạnh tranh của ngành viễn thông Thái Lan (2002), Kang & James đo
ng
lường chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng đối với 2 công ty cung cấp dịch
vụ viễn thông di động ở Hàn Quốc (2004)... Tuy cũng làm nảy sinh không ít tranh
ườ
có chất lượng kỳ vọng, do vậy chất lượng dịch vụ được xác định bằng cách chỉ đo
lường kết quả chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn
in
h
kỳ vọng như SERVQUAL). Do có xuất xứ từ thang đo của mô hình SERVQUAL,
các thành phần và biến quan sát của mô hình SERVPERF giống như SERVQUAL.
cK
Vì vậy, mô hình đo lường này còn được gọi là mô hình cảm nhận. Cả hai mô hình
SERVQUAL và SERVPERF đều được nghiên cứu và sử dụng rộng rãi ở nhiều lĩnh
vực khác nhau. Điều đáng nói là kết quả của những nghiên cứu sau này cho thấy
họ
khó có thể kết luận mô hình nào là không đúng đắn hoặc thậm chí đúng đắn hơn.
Đ
ại
Sự tin cậy
Sự đáp ứng
Năng lực
ng
thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, có nghĩa là những gì mà
khách hàng nhận được. Chất lượng chức năng chính là quá trình tương tác giữa
khách hàng và người cung ứng dịch vụ, nghĩa là làm thế nào dịch vụ được thể hiện
và cung ứng. Tuy nhiên, đôi khi khó có thể phân biệt chất lượng kỹ thuật giữa
in
h
những đối thủ cạnh tranh trong các ngành dịch vụ thì chất lượng chức năng sẽ trở
nên quan trọng hơn đối với khách hàng. Chất lượng chức năng thường được nhận
cK
biết bằng cách đánh giá thái độ của khách hàng khi khách hàng thỏa mãn và hài
lòng.
C. Gronroos (2000) đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận
họ
(Perceived Service Quality Model - PSQM), theo đó chất lượng cảm nhận của
khách hàng không chỉ tùy thuộc vào những gì khách hàng nhận được mà còn tùy
Đ
ại
thuộc vào những gì khách hàng đã kỳ vọng (phát sinh từ những ảnh hưởng của
* Chất lượng chức năng: Quá trình cung cấp dịch vụ đến khách hàng, điều
này liên quan đến việc cung cấp dịch vụ diễn ra theo cách thức như thế nào.
tế
H
* Hình ảnh của công ty: Cách nhìn nhận của khách hàng đối với công ty, đây
là chắt lọc những gì ảnh hưởng, tác động đến sự cảm nhận về hoạt động của công
ty, hình thành trong tâm trí khách hàng chủ yếu thông qua truyền thông và kinh
h
nghiệm của khách hàng.
in
Chất lượng dịch vụ cảm nhận
cK
(Perceived service quality)
Đ
ại
(Expectations)
Trải qua / Kinh nghiệm
(customer learning)
Kết quả / Chất lượng
Quá trình / Chất lượng
kỹ thuật
chức năng
(Outcome / Technic
(Process / Functional
al quality: What?)
quality: How?)
Hình 1.4: Mô hình Perceived Service Quality
(Nguồn: [12])
23
1.4. Sự hài lòng của khách hàng
1.4.1. Khái niệm
Sự hài lòng khách hàng là một nội dung chủ yếu trong hoạt động kinh doanh,
do vậy có rất nhiều chủ đề, sách báo khoa học đã xuất bản về đề tài này. Theo
uế
- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận
- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.
thích thú.
Đ
ại
- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc
Theo Kano (Kano, 1984), ông cho rằng mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ
ng
nhu cầu: nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn.
- Nhu cầu cơ bản: đây là loại nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp
ườ
ứng loại nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên nếu
ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng.
Tr
- Nhu cầu biểu hiện: đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong
muốn, chờ đợi đạt được. Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng
được nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính.
mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua.
(2) Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin
khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.
họ
(3) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà
dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những
Đ
ại
gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp: Kỳ vọng của
khách hàng là:
Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của
ng
khách hàng;
Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của
ườ
khách hàng;
Sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử
Copyright: Tài liệu đại học ©