BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG CAO ĐẲNG VIỄN ĐÔNG
KHOA QUẢN TRỊ MARKETING


Đề tài:

NGHIÊN CỨU HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ
TRUYỀN HÌNH CÁP HTVC TẠI VIỆT NAM NĂM 2015

Gỉang viên hướng dẫn: Vương Bích Hằng
Thành viên nhóm 11: W.A.O – lớp 08QTMA2C
Lê Thị Ngọc Cẩm
Nguyễn Thị Hồng
Hùynh Thái Ngọc Tuyền
Vương Thị Tâm
Phùng Thanh Nhã

- MSSV: 1404020022
- MSSV: 1404020117
- MSSV: 1404020441
- MSSV: 1404020306
- MSSV: 1404020243

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2016


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên nhóm chúng em xin chân thành cám ơn cô Vương Bích
Hằng đã nhiệt tình, tận tụy hướng dẫn, cung cấp kiến thức cho chúng em một
cách tốt nhất để hòan thành bài báo cáo này.

: Dịch vụ

TPHCM : Thành phố Hồ Chí Minh
THC

: Truyền hình cáp

Danh mục bảng:
Bảng 2.1 Khảo sát nhu cầu sau lệnh số hóa truyền hình
Bảng 3.1 Tốc độ triển khai và khai thác mạng cáp tại TP.HCM
Bảng 3.2 Tốc độ triển khai và khai thác mạng tại các tỉnh khác
Bảng 3.3 Thống kê nhân sự tại HTVC cơ sở chính
Bảng 3.4 Phân tích SWOT trong HTVC
Bảng 3.5 Phân tích các yếu tố bên trong HTVC
Bảng 3.6 Phân tích mức độ cạnh tranh
Bảng 3.7 Phân tích PEST trong HTVC
Danh mục đồ thị:
Biểu đồ 2.1 Thống kê mức độ sử dụng THC năm 2015
Biểu đồ 2.2 Khách hàng tổng quát của HTVC 2015
Biểu đồ 2.3 Khách hàng HTVC theo độ tuổi năm 2015
Biểu đồ 2.4 Khách hàng HTVC theo trình độ học vấn


MỤC LỤC
CHƯƠNG MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
2. Mục tiêu nghiên cứu
3. Phạm vi, đối tượng nghiên cứu
4. Phương pháp nghiên cứu
5. Kết cấu đề tài

2.2.1 Khách hàng
2.2.1.1 Tổng quát
2.2.1.2 Theo độ tuổi
2.2.1.3 Trình độ học vấn
2.2.2 Người tiêu dùng

2.3

Nhu cầu và thuộc tính của DV tryền hình cáp HTVC
2.3.1 Nhu cầu
2.3.2 Thuộc tính của DV

2.4

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
truyền hình cáp HTVC
2.4.1 Văn hóa
2.4.2 Xã hội


2.4.3 Cá nhân
2.4.4 Tâm lý
2.5

Đối thủ cạnh tranh
2.5.1

Ưu điểm

2.5.2

Truyền hình cáp HTVC được thành lập vào ngày 01 tháng 7 năm 2003, ra
đời nhằm đáp ứng nguyện vọng của đông đảo khán giả trong và ngòai nước về
nhu cầu hưởng thụ các sản phẩm văn hóa và giải trí đa dạng.
Mục tiêu của HTVC là đa dạng hóa các dịch vụ truyền hình, đưa ra nhiều
sự lựa chọn cho khách hàng, phát sóng hơn 140 kênh truyền hình trong và
ngòai nước phục vụ khán giả. Chương trình được chia thành 8 nhóm chính:
Phim truyện, Ca nhạc, Thể thao, Tin tức kinh tế tài chính – Thông tin mua sắm,
Thiếu nhi, Gỉai trí – Tổng hợp, Khám phá – Khoa học Gíao dục và Du lịch –
Cuộc sống.
Trong thời đại hiện nay, năm 2016 đầy thách thức, mũi nhọn của các
doanh nghiệp là phải nắm bắt kịp thời thông tin kinh tế, thị hiếu của khách
hàng. Với khả năng sáng tạo thì con người chiếm vị trí trung tâm trong quá
trình sản xuất, đồng thời yếu tố con người ở đây còn là người tiêu dùng. Để
đảm bảo quá trình tạo ra dịch vụ là chất lượng, dịch vụ truyền hình cáp đưa ra
là tối ưu. Trước hết, doanh nghiệp phải “NGHIÊN CỨU HÀNH VI SỬ DỤNG
DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP HTVC TẠI VIỆT NAM NĂM 2015” . Đây
là đề tài chúng em đã chọn với mong muốn đưa ra những bằng chứng cụ thể
nêu lên tầm quan trọng của người tiêu dùng trong một doanh nghiệp.
2.

Mục tiêu nghiên cứu

Dựa trên những kiến thức về Marketing căn bản về nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng, dựa vào kết quả khảo sát truyền thông, đánh giá các yếu tố
quyết định mua dịch vụ truyền hình cáp của các hộ gia đình. Đưa ra một số xu
hướng tiêu dùng quan trọng định hướng cho tương lai, giúp doanh nghiệp có
các giải pháp đẩy mạnh phát triển trong truyền thông.
3.

Phạm vi, đối tượng nghiên cứu

Giới thiệu về Công ty:

Tên Công Ty

: Đài truyền hình Thành phố Hồ Chí Minh

Tên Tiếng anh

: Ho Chi Minh Television (HTV)

Địa chỉ

: 14 Đinh Tiên Hòang, Quận 1, TP.HCM

Điện thọai

: 19001789

Website

: www.htvc.vn

Quốc gia

: Việt Nam

Khu vực phát sóng

: Tòan bộ lãnh thổ Việt Nam và 1 số quốc
Gia Đông Nam Á như Lào, Campuchia,

- Hãng phim truyền hình (TFS) chuyên sản xuất phim truyện, phim tài
liệu.
- Trung tâm DV truyền hình (TSC) là đầu mối liên hệ DV và quảng cáo.
- Trung tâm Sản xuất chương trình (PPC) là nơi sản xuất các chương trình
truyền hình và hậu kì sản xuất.
- Trung tâm Truyền hình cáp (HTVC) mang đến cho khác giả các chương
trình trong và ngòai nước với chất lượng ổn định.

Trang 2


CHƯƠNG 2:
THỰC TRẠNG VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG DỊCH VỤ
TRUYỀN HÌNH CÁP HTVC TẠI VIỆT NAM NĂM 2015
2.1 Sơ nét về dịch vụ truyền hình cáp HTVC
2.1.1 Khái niệm về truyền hình cáp
Truyền hình cáp là một đơn vị cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền hoạt
động theo nguyên lý truyền tín hiệu bằng dây cáp truyền hình. Lĩnh vực hoạt
động chính của truyền hình cáp bao gồm:
- Kinh doanh các dịch vụ truyền hình như: truyền hình số vệ tinh
DTH, truyền hình cáp CATV, đầu thu…
- Nghiên cứu các ứng dụng công nghệ tiên tiến nhằm mục tiêu phát
triển hơn trong các lĩnh vực truyền hình.
- Sản xuất và kinh doanh các thiết bị phát sóng sử dụng trên hệ thống
dẫn truyền truyền hình trả tiền.
- Kinh doanh, mua bán, trao đổi bản quyền các chương trình truyền
hình đặc sắc ở trong và ngoài nước.
- Kinh doanh xuất nhập khẩu và cung ứng các sản phẩm điện ảnh, văn
hóa, truyền hình phù hợp theo quy định của pháp luật.
- Sản xuất và cung cấp các dịch vụ về quảng cáo, quảng bá trên các

và SCTV (chiếm tỷ lệ 22%).
Mặc khác, theo số liệu do Hiệp hội Truyền hình trả tiền Việt Nam
(VNPayTV) đưa ra, tính đến hết tháng 6/2014 số lượng thuê bao truyền hình trả
tiền đã lên đến gần 7 triệu thuê bao.
Theo đó, Truyền hình cáp Saigontourist (SCTV) dẫn đầu với 2 triệu thuê
bao (trong đó có 200.000 thuê bao truyền hình số cả SD và HD), truyền hình
SCTV đã phủ sóng đến 51 tỉnh, thành.
Đứng thứ 2 là Truyền hình cáp Việt Nam (VTVcab), đến tháng 12/2013
VTVcab có 1,98 triệu thuê bao analog (trong đó có 120.000 thuê bao HD),
VTVcab đang cung cấp tới 52 tỉnh thành.
Công ty TNHH MTV Dịch vụ Kĩ thuật Truyền thông HTV (thuộc Đài
Truyền hình TP.HCM) cung cấp dịch vụ truyền hình cáp HCTV, có tổng số
650.000 thuê bao (trong đó có 35.000 thuê bao số SD và HD), HTV phủ sóng tại
TP.Hồ Chí Minh và hầu hết các tỉnh đồng bằng Nam Bộ.
2.2 Nghiên cứu hành vi sử dụng truyền hình cáp của các đối tượng
2.2.1

Khách hàng

Trang 4


Khách hàng của HTVC là tòan bộ những cá nhân hay hộ gia đình đăng kí
mua gói dịch vụ và thưởng thức dịch vụ.
2.2.1.1 Tổng quát
Biểu đồ 2.2: Khách hàng tổng quát của HTVC 2015

36%
64%


Những khách hàng mục tiêu của HTVC được tổng hợp từ những tỷ lệ cao
nhất thuộc từng đối tượng khách hàng.
Chân dung khách hàng mục tiêu là: nguời có gia đình, độ tuổi từ 18 - 50
tuổi, thuộc trình độ học vấn từ Trung học phổ thông trở lên.
Trang 6


2.3 Nhu cầu và các thuộc tính của DV Truyền hình cáp HTVC
2.3.1 Nhu cầu

Bảng 2.1: Bảng khảo sát nhu cầu sau lệnh số hóa truyền hình
TỔNG

Bắc

Trung

Nam

Đầu thu

70%

64%

44%

178%

Truyền hình cáp


Nguồn: Internet
Do chủ trương số hóa truyền hình của Chính Phủ, từ ngày 01/01/2016 đã
cắt truyền hình cũ và chuyển sang truyền hình số.
Theo bảng khảo sát dựa trên từng vùng thì THC ở miền Nam được sử dụng
và có nhu cầu cao nhất, và chiếm tỷ lệ đứng thứ 2 trên tòan lãnh thổ Việt Nam.
Đánh vào tâm lý những khách hàng đang cần tiếp tục xem tivi hằng ngày
mà không muốn mua những lọai đầu thu khó hiểu, hoặc là sử dụng tivi cũ nhưng
vẫn xem được các chương trình tivi mà không cần sắm một chiếc tivi mới thời
thượng, thì THC HTVC đưa ra một dịch vụ THC rẻ, với gói cước chỉ 99.000đ/
tháng mà xem tivi thỏa thích với các kênh trong và ngòai nước, không cần phải
bỏ tiền sắm tivi mới. Phục vụ đăng kí mua tại nhà của khách hàng, và nhân viên
đến thu phí hàng tháng cũng tại nhà.
2.3.2 Các thuộc tính của DV Truyền hình cáp HTVC
DV truyền hình cáp của HTVC có 3 thuộc tính: cốt lõi, hòan thiện và mong
đợi.
-

CỐT LÕI: Nội dung phong phú - Dịch vụ HTVC mang đến 160 kênh
truyền hình đa dạng trong đó có 120 kênh truyền hình SD và 40 kênh truyền
hình HD, với đầy đủ những kênh phim truyện bom tấn của Hollywood như Star
Movies, HBO, WarnerTV, hay các kênh phim châu Á hàng đầu như Screen
RED, GEM, KBS World,…
- HÒAN THIỆN: Gói dịch vụ HD chất lượng cao - Với gói dịch vụ
HD, HTVC cam kết cung cấp cho khách hàng hình ảnh và âm thanh chất lượng
Trang 7


cao với đầu thu hiện đại, thiết kế nhỏ gọn, điều khiển đầu thu tích hợp với điều
khiển TV, đem đến sự tiện lợi tối ưu cho khách hàng.

HTVC thì hầu hết là 76% phái nữ có nhu cầu sử dụng DV và người đi mua lại là
phái nam chiếm 86%.
2.4.3 Cá nhân
Thứ nhất là về độ tuổi, độ tuổi từ 18-50 tuổi được xem là yếu tố tác động
mạnh mẽ nhất thị trường THC, độ tuổi này có mục đích sử dụng, có sự nghiên
cứu và có khả năng đăng kí mua cũng như thanh toán dịch vụ.
Trang 8


Thứ hai là yếu tố nghề nghiệp, nghề nghiệp là phần quan trọng lớn trong
việc xem tivi của mọi người, những nghề nghiệp như nhà báo, dẫn chương trình,
chính trị gia, kinh tế hay chỉ đơn thuần là học sinh, sinh viên cũng cần xem tivi
rất là cao, cập nhật liên tục tin tức trong và ngoài nước.
Về mặt hoàn cảnh kinh tế, vì THC thuộc truyền hình trả tiền, nên mọi đối
tượng có thu nhập đều đươc HTVC nhắm tới. Tuy nhiên, những đối tượng có
thu nhập thấp và trung bình thì được chú trọng nhiều hơn,vì đây là một dịch vụ
trả tiền, nhưng lại không quá mắc, vừa phục vụ nhu cầu người tiêu dùng, vừa
đơn giản trong mọi hoàn cảnh.
Mặt khác, lối sống thành thị cũng rất khác với lối sống nông thôn, người
nông thôn thì tất bật đồng án, họ không chú trọng tivi, còn người thành thị do
tốc độ đô thị hóa thì họ có nhu cầu cập nhật tin tức và giải trí nhiều hơn, phần
đông, người thành thị có lối sống “Một nhà có THC là cả xóm cũng có”.
2.4.4 Tâm lý
Tháp nhu cầu MASLOW

Nguồn: Internet
Theo Tháp nhu cầu Maslow thì THC là nhu cầu cơ bản nhất của người tiêu
dùng, nhu cầu cần được thư giãn, là động cơ thúc giục tìm đến THC một cách dễ
dàng nhất. Vì con người, phải đạt được nhu cầu cơ bản nhất thì mới xây dựng
các nhu cầu khác cao hơn.

Tivi phụ: 11,000đ

Nguồn: www.sctv.com.vn
-

PHÍ HÒA MẠNG:

Đóng phí hoà mạng 100.000đ: Tặng 01 nón bảo hiểm SCTV hoặc
được trang bị tối đa 20 mét cáp RG6, 01 Jack F5 chống nước, 02 Jack F5
thường, 01 Jack FF/Jack đực.
Đóng phí hoà mạng 150.000đ: Tặng 01 nón bảo hiểm SCTV và trang bị
tối đa 20 mét cáp RG6, 01 Jack F5 chống nước, 02 Jack F5 thường, 01 Jack
FF/Jack đực.
Đóng trước 04 tháng thuê bao: Được miễn phí hoà mạng, tặng 01 nón
bảo hiểm SCTV hoặc được trang bị tối đa 20 mét cáp RG6, 01 Jack F5 chống
nước, 02 Jack F5 thường, 01 Jack FF/Jack đực.
Tivi phụ: miễn phí hoà mạng
-

QUẢNG CÁO:
Do SCTV không phải là nhà sản xuất chương trình như HTVC và
Trang 10


SCTV cũng không có giấy phép phát triển kênh truyền hình của chính SCTV
nên hoạt động kinh doanh quảng cáo không phát triển tốt.
Về mặt này thì HTVC hơn hẳn SCTV.
DỊCH VỤ GIA TĂNG: chủ lực là internet

-

Ưu điểm

Là đơn vị có hơn 10 năm kinh nghiệm khai thác dịch vụ Truyền hình Cáp.
Đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm và lành nghề về lĩnh vực cung
cấp Dịch vụ Cáp.
-

Được sự hỗ trợ từ phía VTV và VCTV trong việc cung cấp nguồn
chương trình.
-

Cơ chế hoạt động đầy linh hoạt, nhanh chóng thích ứng với sự thay
đổi của môi trường.
-

Trang 11


2.5.2

Nhược điểm

Thiết bị được sử dụng hơn 10 năm, nên phải tái đầu tư lại mạng.
Khả năng sản xuất chương trình truyền hình là yếu, điều này rất dễ giải
thích vì SCTV không phải là nhà đài mà chỉ là đơn vị cung cấp dịch vụ Truyền
hình Cáp, toàn bộ nguồn chương trình phải phụ thuộc vào VTV và VCTV.
SCTV không chú trọng việc xây dựng thương hiệu, các hoạt động PR và
Marketing còn nhiều yếu kém.
Các chính sách kinh doanh không thực sự hợp lý. Chủ yếu áp dụng chính
sách cạnh tranh về giá. Điều này thực sự không có lợi cho SCTV trong dài hạn


Đối với khách hàng đăng ký lắp đặt mới (Chỉ áp dụng một lần khi

lắp mới) :
Phí lắp đặt

Số lượng tivi

Ghi chú

99.000 đ

Tivi thứ nhất

50.000 đ/Tivi

Từ tivi thứ 2 trở đi

Khách hàng sẽ được tặng 1
hộp sữa

Đối với khách hàng Truyền hình cáp HTVC từ khu vực các quận
khác chuyển sang khu vực Quận Tân Bình, Tân Phú, Bình Tân, Quận 6:
-

Phí lắp đặt

Số lượng tivi

Phí vật tư

Từ tivi thứ 4 trở đi

Phí thuê bao:
-

Đối với khách hàng lắp đặt mới.
Phí thuê bao

Thời gian sử dụng

99.000 đ

1 Tháng

Số lượng tivi
Tivi thứ nhất

Từ tivi thứ 2 đến tivi thứ 5 11.0 đ/Tivi
Phí thuê bao đóng trước liên tục:
-

Đối với khách hàng từ dịch vụ khác chuyển sang HTVC.

Trang 14


Tivi thứ
nhất

-


1.188.000 đ

Tặng 1 phiếu mua hàng siêu thị trị
giá 400.000 đ, 1 hộp sữa và 1 nón
bảo hiểm.

Đối với khách hàng đang sử dụng dịch vụ.

Tivi thứ nhất

Thời gian
sử dụng

Giá tiền

Khuyến mãi

1 tháng

99.000 đ

Tặng 1 hộp sữa.

3 tháng

297.000 đ

Tặng 1 phiếu mua hàng siêu thị trị
giá 50.000 đ + 1 hộp sữa.

Công ty TNHH TMDV KT viễn thông Bầu Trời Xanh (BSC) đầu tư mạng và khai thác dịch vụ Truyền hình Cáp tại quận 4, quận 5, quận 11.
-

Trang 15


Công ty TNHH Sông Thu - đầu tư mạng và khai thác dịch vụ
Truyền hình Cáp tại quận 6, quận Tân Bình, quận Tân Phú, Quận Bình Tân.
-

Công ty TNHH Công Nghệ Việt Thành (VITA) - đầu tư mạng và
khai thác dịch vụ Truyền hình Cáp tại quận 7, quận 8, quận 10, huyện Bình
Chánh.
-

Công ty cổ phần Băng rộng Cuộc sống (LBC) - đầu tư mạng và
khai thác dịch vụ Truyền hình Cáp tại quận Bình Thạnh, quận Gò Vấp, quận
Thủ Đức.
-

Công ty TNHH TM T.C - đầu tư mạng và khai thác dịch vụ Truyền
hình Cáp tại quận 12, huyện Hóc Môn, huyện Củ Chi.
-

Công ty truyền thông Đô Thị Mới (NEC) - đầu tư mạng và khai
thác dịch vụ Truyền hình Cáp tại quận 2, quận 9.
-

Công ty cổ phần cáp truyền hình Phú Mỹ (PMC) - đầu tư mạng và
khai thác dịch vụ Truyền hình Cáp tại huyện Nhà Bè, huyện Cần Giờ.

Năm

2005

Tỷ lệ phủ mạng
trên diện tích

2008

2009

10%

40%

70%

60.000

200.000

300.000

47.790.000

175.783.500

267.730.000

10%


2006

- Đưa gói kênh HTVC sản xuất vào mạng truyền hình cáp Hà Nội

2007

- Triển khai mạng và gói chương trình của HTVC ở Đồng Nai,

Bình Thuận, Bình Dương, Bình Phước
- Phủ sóng gói chương trình số vô tuyến) ở trung tâm khu vực

miền Tây (Vĩnh Long, Cần Thơ, Bến Tre, Đồng Tháp …)
Nguồn: Kết quả nghiên cứu tháng 11/2007 của Viện nghiên cứu dư
luận xã hội TP.HCM
HTVC được đánh giá là mạng truyền hình cáp có tốc độ phát triển nhanh
nhất nước (theo đánh giá của Bộ VHTT trong hội nghị truyền hình trả tiền
toàn quốc năm 2006).
3.1.6 Con người (People)
HTVC rất chú trọng việc phát triển chất lượng nguồn nhân lực vì đây là
yếu tố quan trọng nhất quyết định thành bại của tổ chức. Tuy nhiên, do HTVC
Trang 17


là đơn vị truyền thông hoạt động theo cơ chế thị trường nên nguồn nhân lực vừa
am hiểu về truyền thông truyền hình và có kiến thức về kinh tế thị trường là rất
khan hiếm.
Đội ngũ nhân viên phục vụ mạng truyền hình cáp HTVC tại TP.HCM và
khu vực Đông Nam Bộ ước tính khoảng gần 1.000 nhân viên (bao gồm nhân
viên của HTVC và 08 đối tác ở các quận huyện). Trong đó, tại khu trọng tâm


17

21.25%.

Tổng cộng

80

100%
Nguồn: Internet

HTVC luôn quan tâm chăm lo đời sống cho cán bộ- công nhân viên được
tốt hơn, động viên nhiệt tình, sự tân tụy và tinh thần đoàn kết nhân lực, gắn bó
với công ty.
Về hệ thống đào tạo thì HTV là đơn vị hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực
truyền hình, các nhân viên HTVC được đào tạo nghiệp vụ chuyên ngành truyền
hình tại HTV và các nước có nền công nghệ truyền hình tiên tiến.
3.1.7 Cơ sở vật chất (Physical Evidence)
Được sự hậu thuẫn và giúp đỡ nhiệt tình của HTV, HTVC đã đầu tư một
hệ thống có thể nói là hiện đại nhất trong khu vực Đông Nam Á bao gồm cả hệ
thống số, với chất lượng quốc tế.
Nhưng tại thời điểm hiện tại hệ thống số của HTVC vẫn chưa thực sự tạo
lợi thế cạnh tranh trước SCTV vì nhu cầu hiện tại chưa có.
Trong 3 đến 5 năm tới, khi công nghệ số đã phổ biến ở Việt Nam và chi
phí cho các thiết bị đầu cuối sử dụng công nghệ số không còn quá cao nữa thì
hệ thông thiết bị của HTVC sẽ phát huy được ưu thế của mình.
3.2 Định vị thương hiệu
Trang 18