BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ



LÊ THỊ THANH TUYỀN

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ
HÀI LỊNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG
DỊCH VỤ BÙN KHỐNG TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ NHA TRANG

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH: QUẢN TRỊ DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ LỮ HÀNH

Nha Trang, tháng 06 năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ



LÊ THỊ THANH TUYỀN

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ
HÀI LỊNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG
DỊCH VỤ BÙN KHỐNG TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ NHA TRANG

Để đạt được kết quả như ngày hôm nay, em xin chân thành cảm ơn đến các toàn
thể quý thầy/cô trường Đại học Nha Trang nói chung và các thầy/cô trong khoa
Kinh tế nói riêng, đã tận tâm giảng dạy và truyền đạt cho chúng em những bài học
và kinh nghiệm quý báu để em có thêm kiến thức, tự tin bước vào đời.
Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Lê Trần Phúc – người trực
tiếp hướng dẫn, chia sẻ cho em những kinh nghiệm và giúp đỡ em nhiều trong việc
tiếp cận, nghiên cứu và hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này.
Luận văn này được hoàn thành là thành quả của sự tham khảo, học hỏi từ các
bài báo, các thông tin liên quan cũng như các công trình nghiên cứu của các tác giả
cùng ngành. Em xin chân thành cảm ơn đến các tác giả.
Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn thành kính và sâu sắc nhất đến gia đình
những người đã sinh thành, nuôi dưỡng, chăm sóc và động viên em, tạo mọi điều
kiện trong quá trình học tập.
Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn.
Nha Trang, tháng 06 năm 2016
Sinh viên

Lê Thị Thanh Tuyền


iii

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

............................................................................................................................................................
............................................................................................................................................................
............................................................................................................................................................
............................................................................................................................................................
............................................................................................................................................................
............................................................................................................................................................


Các tác giả

EFA

Exploratory Factor Analysis

KDL
KMO

Khu du lịch
Kaiser – Meyer – Olkin

TNHH
UNWTO

Phân tích nhân tố khám phá

Chỉ số KMO
Trách nhiệm hữu hạn

United National World Tourism
Organization

Tổ chức Du lịch Thế giới


v

MỤC LỤC

vi

1.5.2. Mô hình nghiên cứu của tác giả Đoàn Nguyễn Khánh Trân (2010) ........17
1.5.3. Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Kim Liên (2015) ...............18
1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...........................................................................19
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................22
2.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................22
2.2. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................22
2.2.1. Phương pháp lấy mẫu và cỡ mẫu .............................................................22
2.2.2. Phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha ................23
2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA .............................................................23
2.2.4. Phân tích hồi quy ......................................................................................24
2.3. Xây dựng thang đo ..........................................................................................25
2.3.1. Xây dựng thang đo ...................................................................................25
2.3.2. Đánh giá thang đo.....................................................................................28
CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................30
3.1. Thực trạng hoạt động dịch vụ bùn khoáng tại các trung tâm dịch vụ bùn
khoáng Nha Trang .................................................................................................30
3.1.1. Tổng quan về lượng khách đến du lịch tại Thành phố Nha Trang...........30
3.1.2. Thực trạng về các hoạt động dịch vụ bùn khoáng trên địa bàn thành phố
Nha Trang ...........................................................................................................31
3.2. Kết quả nghiên cứu .........................................................................................36
3.2.1. Thống kê mô tả các biến quan sát ............................................................36
3.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng chỉ số Cronbach’s Alpha............40
3.2.3. Khám phá nhân tố EFA ............................................................................43
3.2.4. Hiệu chỉnh thang đo và mô hình nghiên cứu ...........................................53
3.2.5. Phân tích hồi quy ......................................................................................55
3.2.6. Kết quả đo lường về chất lượng dịch vụ bùn khoáng trên địa bàn thành
phố Nha Trang ....................................................................................................60
CHƢƠNG 4: CHÍNH SÁCH VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................70

Bảng 3.7: Hệ số Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo theo mô hình Servqual .....41
Bảng 3.8: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến phụ thuộc ...........................................43
Bảng 3.9: Bảng xác định số lượng nhân tố lần 1 ......................................................44
Bảng 3.10: Hệ số KMO lần 1 ....................................................................................45
Bảng 3.11: Bảng kết quả phân tích EFA lần 1 ..........................................................46
Bảng 3.12: Bảng xác định số lượng nhân tố lần 2 ....................................................47
Bảng 3.13: Hệ số KMO lần 2 ....................................................................................48
Bảng 3.14: Bảng kết quả phân tích nhân tố EFA lần 2 .............................................49
Bảng 3.15: Bảng xác định số lượng nhân tố của biến phụ thuộc ..............................50
Bảng 3.16: Hệ số KMO .............................................................................................50
Bảng 3.17: Kết quả phân tích nhân tố EFA của biến phụ thuộc ...............................50
Bảng 3.18: Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha sau khi đã điều chỉnh ....................52
Bảng 3.19: Bảng các biến quan sát của các thang đo được điều chỉnh ....................54
Bảng 3.20: Kiểm định Dubin – Waston ...................................................................55
Bảng 3.21: Kiểm định đa cộng tuyến ........................................................................58
Bảng 3.22: Phân tích phương sai ANOVA trong phân tích hồi quy ........................58
Bảng 3.23: Kết quả phân tích hồi quy .......................................................................59
Bảng 3.24: Thống kê mô tả về sự đồng cảm .............................................................60
Bảng 3.25: Thống kê mô tả về năng lực phục vụ......................................................63
Bảng 3.26: Thống kê mô tả về mức độ trách nhiệm .................................................64


ix

Bảng 3.27: Thống kê mô tả về phương tiện hữu hình ..............................................65
Bảng 3.28: Thống kê mô tả về khả năng đáp ứng.....................................................66
Bảng 3.29: Thống kê mô tả về độ tin cậy .................................................................67
Bảng 3.30: Thống kê mô tả về sự đánh giá chung ....................................................69



LỜI MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Ngày nay, với sự phát triển của khoa học kỹ thuật hiện đại được áp dụng trong
ngành y tế, sức khỏe cộng đồng trên thế giới ngày càng được chăm sóc tốt hơn. Tuy
nhiên, do sức ép của công việc và cuộc sống hiện đại đồng thời môi trường xung
quanh ngày càng ô nhiễm đã góp phần làm gia tăng các nhu cầu giải tỏa căng thẳng,
tăng cường sức khỏe tinh thần và thể chất của con người. Đối với mỗi con người,
sức khỏe là của cải quý giá nhất, là điều mà mỗi người đều rất quan tâm, bất kể bạn
là ai là người giàu hay người nghèo, là người có địa vị cao hay thấp nếu bạn có sức
khỏe tốt thì đồng nghĩa với việc bạn đang tiến tới thành công trong mọi lĩnh vực. Vì
vậy, hoạt động du lịch gắn với mục đích chữa bệnh, chăm sóc sức khỏe ngày càng
được quan tâm nhiều hơn và đây chính là cơ sở để hình thành nên các loại hình du
lịch sức khỏe mà điểm đến chính là những vùng có khí hậu lý tưởng, môi trường
trong lành và hội tụ các giá trị tài nguyên du lịch phù hợp với nhu cầu của du khách.
Đến với Việt Nam, bên cạnh các khu nghỉ dưỡng được phát triển từ khá lâu thì
trong những năm gần đây, hoạt động du lịch gắn với chữa bệnh hoặc liên quan đến
tăng cường sức khỏe trên cơ sở sử dụng các nguồn suối khoáng, bùn khoáng đã
được các địa phương như Bình Thuận, Khánh Hòa, Thừa Thiên Huế, Hải Phòng...
quan tâm đầu tư. Đồng thời, việc sử dụng các tài nguyên thiên nhiên như nguồn
nước nóng, bùn khoáng, các loại thảo dược với điều kiện khí hậu phù hợp để phục
vụ cho nhu cầu tăng cường sức khỏe, nghỉ dưỡng và chữa bệnh cũng đã được khai
thác. Trong đó, Nha Trang - Khánh Hòa là một vùng đất được xem là một trung tâm
du lịch nhận được khá nhiều ưu đãi từ thiên nhiên. Bên cạnh lợi thế về biển đảo,
môi trường trong lành, khí hậu mát mẻ, quanh năm nắng ấm, Nha Trang còn có một
nguồn tài nguyên đặc biệt là bùn khoáng và nước khoáng nóng. Chính vì vậy,
không chỉ du lịch biển đảo hay du lịch MICE đã dần khẳng định thương hiệu mà
dịch vụ du lịch tắm bùn khoáng cũng được xem là “đặc sản” do thiên nhiên ban
tặng cho thành phố biển xinh đẹp này.



3.1 Đối tượng nghiên cứu


3

Đối tượng nghiên cứu của bài là “Chất lượng dịch vụ bùn khoáng tại Nha
Trang” nên nghiên cứu sẽ tiến hành điều tra 300 khách sử dụng ngôn ngữ tiếng Anh
và tiếng Việt đã và đang sử dụng dịch vụ bùn khoáng tại Nha Trang.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Trung tâm suối khoáng nóng Tháp Bà, KDL suối khoáng nóng
I-Resort, KDL Trăm Trứng tại Nha Trang.
Về thời gian: Nghiên cứu tiến hành khảo sát từ 03/04/2016 đến 02/05/2016.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu sơ bộ: Được thực hiện thông qua phương pháp định tính, liên quan
đến việc xác định vấn đề nghiên cứu. Tổng hợp cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất
lượng dịch vụ, hoạt động và vai trò của dịch vụ bùn khoáng đối với sự phát triển du
lịch của thành phố Nha Trang. Thu thập thông tin và tham khảo các nguồn tài liệu
như các bài báo, thông tin trên mạng, bài luận văn có liên quan nhằm thấy rõ được
thực trạng kinh doanh du lịch trên địa bàn thành phố Nha Trang: Số liệu về lượng
khách du lịch đến với thành phố Nha Trang, số liệu về lượng khách đến với các
KDL bùn khoáng Nha Trang; sau đó, tiếp xúc, tham khảo tư vấn của giáo viên
hướng dẫn khoa học đối với đề tài để xây dựng tiêu thức cần khảo sát và đánh giá,
phát triển bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu chính thức. Sau khi có bảng câu
hỏi, ta tiến hành phỏng vấn thử 10 phiếu, xem người được khảo sát có hiểu hay
không, vì việc sử dụng ngôn từ, cách diễn đạt chưa rõ ý nên đã được thiết kế lại
ngắn gọn và dễ hiểu hơn rồi tiến hành nghiên cứu chính thức (Xem phụ lục 1).
Nghiên cứu chính thức: Được thực hiện bằng phương pháp định lượng, tiến
hành thu thập dữ liệu sơ cấp cần thiết cho khoá luận bằng phương pháp sử dụng
bảng câu hỏi điều tra. Tiến hành phỏng vấn 300 khách hàng đã và đang sử dụng
dịch vụ bùn khoáng trên địa bàn thành phố Nha Trang. Sau đó, áp dụng các phương

1.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong Marketing, kinh doanh hay du lịch.
Theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh
nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố, mở rộng những
mối quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Còn theo ISO 8402: Dịch vụ là kết
quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các
hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia
và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của
nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất. (Philip Kotler, 2004)
Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ có bốn đặc điểm: Tính vô hình, tính không đồng nhất, tính đồng thời
và tính không lưu trữ được. Chính vì những đặc điểm này, mà dịch vụ khác biệt so
với hàng hóa thuần túy khác, nó không thể thấy nên rất khó đánh giá và định lượng.
(Tạ Thị Kiều An, 2004)
- Tính vô hình: Hầu hết các dịch vụ không thể nhìn thấy, không thể cân đo,
đong đếm, thử nghiệm hay chứng nhận trước khi cung cấp để đảm bảo chất lượng
dịch vụ. Các giác quan của khách hàng trở nên vô ích trước khi sử dụng dịch vụ, chỉ
khi mua và sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá được
chất lượng dịch vụ.
- Tính không đồng nhất: Mỗi khách hàng có sở thích, thói quen khác nhau vì
sự ảnh hưởng của địa lý, văn hóa ảnh hưởng đến tâm lý và kinh nghiệm nên họ có
những yêu cầu đánh giá về dịch vụ khác nhau. Từ đó, có thể thấy rằng thật khó để
có thể đưa ra một tiêu chuẩn chung cho một dịch vụ. Do đó, dịch vụ cần chú trọng
vào tính chuyên nghiệp và phong cách phục vụ của nhân viên.


6



7

dụng của nó. Vì thế, cách tốt nhất để nâng cao chất lượng sản phẩm là tìm mọi cách
để thỏa mãn những yêu cầu đòi hỏi, mong đợi của người tiêu dùng và làm hài lòng
họ. Cách tiếp cận này thường được các nhà marketing ủng hộ. (Tạ Thị Kiều An, 2004)
Theo quan điểm cổ điển: “Chất lượng là mức phù hợp với các quy định định
sẵn về một số đặc tính của sản phẩm.” (Nguyễn Văn Mạnh và cộng sự, 2008)
Theo quan điểm hiện đại thì: “Chất lượng là sự phù hợp với mục đích sử dụng
và là mức độ làm thỏa mãn khách hàng.” (Nguyễn Văn Mạnh và cộng sự, 2008)
Theo ISO 8402: “Chất lượng là toàn bộ những đặc trưng của một sản phẩm
hoặc một dịch vụ có khả năng làm thỏa mãn những yêu cầu đã đặt ra hoặc tiềm ẩn.”
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào
đối tượng nghiên cứu. Nhưng nhìn chung, người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là
những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu
cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.
Theo Feigenbaum (1991): “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên
kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ được đo lường dựa trên những
yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể nêu ra hoặc không nêu ra, được
ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên
môn và luôn đại diện cho mục tiêu trong một thị trường cạnh tranh.” (Nguyễn
Trường Công, 2009)
Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối tượng
có khả năng thỏa mãn các yêu cầu nêu ra hoặc tiềm ẩn.
1.1.3. Mô hình khoảng cách về chất lượng dịch vụ
Parasuraman và cộng sự (1985) đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch
vụ. (Hình 1.1)
- Khoảng cách thứ nhất: Khoảng cách này xuất hiện khi có sự khác biệt giữa
kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhận thức của nhà quản trị về sự
kỳ vọng của khách hàng.


Nhận thức của công ty
về kỳ vọng của khách
hàng
Hình 1.1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
của Parasuraman và cộng sự (1985)
- Khoảng cách thứ ba: Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực
tế cung cấp cho khách hàng. Xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao
dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các


9

nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng và đóng vai trò rất quan trọng trong
quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả nhân viên đều
có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra.
- Khoảng cách thứ tư: Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp
và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng. Phương tiện quảng cáo và thông
tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa
hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của
khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi
chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn.
- Khoảng cách thứ năm: Khoảng cách giữa dịch vụ mà khách hàng nhận
được và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ. Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất
lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng mà họ cảm nhận được. Chất lượng dịch
vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, chính vì thế một khi khách hàng nhận thấy
không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi
tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của
khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách

cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và
giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Tác phong (Courtesy): Tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện
với khách hàng.
6. Giao tiếp (Communication): Giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn
ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe khách hàng, điều chỉnh cách giao tiếp đối
với từng nhóm khách hàng.
7. Sự tín nhiệm (Credibility): Trung thực, khả năng tạo lòng tin cho khách
hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty.
8. Tính an toàn (Security): Không có nguy hiểm, rủi ro, khả năng đảm bảo sự
an toàn cho khách hàng về vật chất, tài chính, bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng (Understand customer): Nỗ lực tìm hiểu khách hàng,
ghi nhớ yêu cầu cụ thể của từng người, hiểu biết nhu cầu của khách hàng.
10. Phương tiện hữu hình (Tangibles): Ngoại hình, trang phục của nhân viên,
trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.


11

Mười tiêu chí trên là mười tiêu chí cơ bản chính yếu để đánh giá chất lượng
dịch vụ theo quan điểm của khách hàng. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm
là phức tạp trong việc đo lường. Chính vì vậy, để tránh những khó khăn và phức tạp
trong quá trình đánh giá, Parasuraman và cộng sự (1990) đã đưa kết luận chất lượng
dịch vụ gồm năm thành phần cơ bản:
1. Độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ban đầu.
2. Sự đảm bảo (Assurance): Kiến thức và tác phong của nhân viên phục vụ,
cũng như khả năng tạo lòng tin và sự tín nhiệm của họ.
3. Tính hữu hình (Tangibles): Điều kiện vật chất, thiết bị và hình thức bên
ngoài của nhân viên phục vụ.

cơ thể... với việc tận hưởng kì nghỉ của họ nhằm tìm hiểu và khám phá tự nhiên, văn
hóa, lịch sử và con người tại nơi họ đến (Nguyễn Bá Lâm, 2007).
1.3.2. Phân loại du lịch chữa bệnh
Theo Nguyễn Bá Lâm (2007), các loại hình thức du lịch chữa bệnh bao gồm:
Chữa bệnh bằng khí hậu: Khí hậu núi, khí hậu biển.
Chữa bệnh bằng hoa quả, trái cây.
Chữa bệnh bằng bùn: Ngâm tắm bùn.
Chữa bệnh bằng nước khoáng: Ngâm, tắm nước khoáng nóng.
Y học cổ truyền: Phương pháp kỹ thuật châm cứu, bấm huyệt.
Y học hiện đại.
Theo mục đích du lịch sức khỏe có thể phân thành 5 loại hình thái sau:
Hình thái thứ nhất hoàn toàn với mục đích chữa bệnh. Trong hình thái này,
mục đích chữa bệnh mang tính bao trùm. Khách du lịch thực hiện chuyến đi với
mục đích như nhằm điều trị bệnh đang có. Việc sử dụng các nguồn nước khoáng
nóng hoặc phương tiện kỹ thuật y tế hiện đại, ứng dụng khoa học kỹ thuật trong
điều trị được thực hiện kết hợp hoặc thường xuyên trong chuyến đi.
Hình thái thứ hai có mục đích nghỉ dưỡng, phục hồi và phòng bệnh. Trong
hình thái này thông thường khách du lịch thực hiện các chuyến đi và nghỉ tại các
khu nghỉ dưỡng có cảnh quan thiên nhiên đẹp, điều kiện khí hậu trong lành với mục
đích chủ yếu là nghỉ ngơi và tham gia các hoạt động ít sử dụng thể lực nhằm giải
tiêu mệt nhọc, cân bằng lại trạng thái sức khỏe hoặc phòng một trạng thái bệnh lý.