TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
CƠ SỞ II TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
---------***--------

BÀI TIỂU LUẬN
MÔN MARKETING QUỐC TẾ
GIÁO VIÊN: PHẠM THỊ CHÂU QUYÊN
CHỦ ĐỀ:

CHIẾN LƢỢC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP
NƢỚC NGOÀI VÀO THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM
Nhóm 9
1

Ngô Ngọc Thảo

1501015505

2

Võ Đình Tâm

1501015483

3

Nguyễn Văn Thành

1501015494

4


Trần Hữu Lộc

1501015279

10

Lê Thị Thảo Uyên

1401015659

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 9 tháng 9 năm 2016


Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam

Contents
A. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................................................................. 3
1. Thâm nhập thị trƣờng quốc tế .................................................................................................. 3
1.1. Các phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng quốc tế: ............................................................... 3
1.2. Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng quốc tế .......................................................................... 5
2. Chiến lƣợc Marketing mix: ...................................................................................................... 7
2.1. Khái niệm: ......................................................................................................................... 7
2.2. Thành phần của Marketing hỗn hợp (4P) .......................................................................... 7
2.3. Những yếu tố ảnh hƣởng đến Marketing hỗn hợp ............................................................ 9
B. PHÂN TÍCH VỀ CHÍNH SÁCH THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG CỦA CÔNG TY
ANHEUSER BUSCH INBEV VÀO VIỆT NAM ........................................................................ 11
1. Tổng quan .............................................................................................................................. 11
1.1. Giới thiệu công ty AB Inbev: .......................................................................................... 11
2. Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng Việt Nam của Anheuser – busch Inbev ............................ 14

CHIẾN LƢỢC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG
A. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1. Thâm nhập thị trƣờng quốc tế
1.1. Các phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng quốc tế:
1.1.1. Xuất khẩu
 Xuất khẩu là bán trực tiếp sản phẩm vào thị trƣờng mà đã đƣợc lựa chọn. Nhiều
công ty chọn thành lập một chƣơng trình bán hàng cho các đại lý hoặc nhà phân phối
để đại diện cho họ trong thị trƣờng đó. Đại lý và nhà phân phối làm việc chặt chẽ để
đại diện cho lợi ích của công ty. Họ trở thành bộ mặt của công ty và do đó điều quan
trọng là phải chọn lựa đƣợc các công ty đại diện làm việc tận tâm.


Đây là phƣơng thức truyền thống và dễ dàng thực hiện nhất trong các phƣơng thức
thâm nhập thị trƣờng quốc tế vì yêu cầu vốn ít trong khi rủi ro không nhiều. Đa phần
các doanh nghiệp Việt Nam đang sử dụng phƣơng thức này để thâm nhập thị trƣờng
quốc tế. Tuy nhiên phƣơng thức này thƣờng có chi phí vận chuyển cao, dễ bị ngăn
cản bởi các hàng rào thƣơng mại và việc hợp tác với các bên đại diện cũng gặp nhiều
khó khăn.

1.1.2. Cấp phép


Cấp phép là một hình thức hợp đồng nhƣợng quyền sử dụng sản phẩm trí tuệ (VD:
bằng sáng chế phát sinh, quyền tác giả, nhãn hiệu thƣơng mại, các quy trình công
nghệ, bí quyết kĩ thuật,...) để tiến hành sản xuất và tiêu thụ sản phẩm ở thị trƣờng
nƣớc ngoài trong một khoảng thời gian nhất định.



Đó là một chiến lƣợc đặc biệt hữu ích nếu ngƣời mua giấy phép có một thị phần

Chi phí phát triển và rủi ro do phƣơng thức mang lại thấp nhƣng thiếu sự kiểm soát
về chất lƣợng sản phẩm (VD: vụ việc thực phẩm bẩn của KFC năm 2011 ở thị
trƣờng Malaysia) và khó phối hợp chiến lƣợc toàn cầu.

1.1.4. Liên doanh


Liên doanh là một dạng đặc biệt của quan hệ đối tác có liên quan đến việc tạo ra một
công ty quản lý độc lập thứ ba. Đó là quá trình 1 + 1 = 3. Hai công ty đồng ý làm
việc cùng nhau trong một thị trƣờng cụ thể, hoặc địa lý hoặc sản phẩm, và tạo ra một
công ty thứ ba để thực hiện điều này. Rủi ro và lợi nhuận thƣờng đƣợc chia đều. Ví
dụ tốt nhất của một công ty liên doanh là Sony / Ericsson điện thoại di động.



Liên doanh giúp cho công ty thuận lợi khi thâm nhập các thị trƣờng nƣớc ngoài hấp
dẫn nhờ sử dụng đƣợc các kiến thức của các đối tác địa phƣơng, chi phí phát triển và
rủi ro đƣợc chia đều, đồng thời có đƣợc thuận lợi về chính trị.



Tuy nhiên, liên doanh cũng có các nhƣợc điểm. Đó là sự thiếu kiểm soát về công
nghệ, khó khăn trong việc phối hợp chiến lƣợc toàn cấu, sự bất đồng ý kiến giữa hai
bên về chiến lƣợc kinh doanh, về phân chia lợi nhuận...

1.1.5. Đầu tƣ trực tiếp


Đây là hình thức xâm nhập thị trƣờng nƣớc ngoài cao nhất. Công ty đầu tƣ vốn ở
nƣớc sở tại để thành lập xí nghiệp sản xuất của mình.

projects),...
1.2. Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng quốc tế
Chiến lƣợc này đƣợc hiểu là một hệ thống những quan điểm mục tiêu định hƣớng,
những phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng trong các chiến lƣợc marketing để đƣa sản
phẩm thâm nhập có hiệu quả vững chắc ở thị trƣờng thế giới. Để lập ra một chiến lƣợc
thâm nhập thị trƣờng quốc tế phù hợp, doanh nghiệp cần chú trọng những vấn đề:
1.2.1. Xây dựng những quan điểm mục tiêu định hƣớng thâm nhập thị trƣờng thế
giới một cách hợp lý:
Bởi vì những quan điểm mục tiêu định hƣớng này chỉ ra phƣơng hƣớng phát triển
chung cùng với mục tiêu cần phải đạt đƣợc trong một giai đoạn nhất định của quá trình
thâm nhập thị trƣờng thế giới . Vì vậy, từng doanh nghiệp xuất nhập khẩu khi xây dựng
5


Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam

chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng thế giới phải quán triệt những quan điểm mục tiêu định
hƣớng thâm nhập thị trƣờng thế giới của cả nƣớc, của địa phƣơng nhằm đảm bảo phát
triển xuất khẩu theo mục tiêu đã định.
1.2.2. Xác định những nhân tố ảnh hƣởng đến việc lựa chọn các phƣơng thức thâm
nhập thị trƣờng thế giới của các doanh nghiệp và lựa chọn phƣơng thức thâm nhập
hợp lý
Có nhiều nhân tố ảnh hƣởng đến việc lựa chọn chiến lƣợc:


Ðặc điểm của thị trƣờng: đặc điểm tổng quát của thị trƣờng mục tiêu là điều chính
yếu cần xem xét khi xây dựng cách thức thâm nhập vì môi trƣờng cạnh tranh kinh tế
- xã hội, chính trị, luật pháp ở các nƣớc thƣờng không giống nhau.





Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam

(lợi nhuận, thị phần, hình ảnh,...), khả năng và nguồn lực (tài chính, tổ chức, kĩ
thuật), điểm mạnh và điểm yếu, các rủi ro có thể xảy ra trong quá trình thâm nhập,...
Ðối với các công ty đa quốc gia trên thế giới có tiềm lực mạnh, có thể thực hiện
chiến lược thâm nhập từng thị trường khác nhau trên cơ sở chủ động lựa chọn các
phương thức thâm nhập theo khả năng của doanh nghiệp, nhưng đối với các doanh
nghiệp có qui mô nhỏ, trung bình, trình độ khoa học kỹ thuật và khả năng tài chính hạn
chế không nên lựa chọn chiến lược thâm nhập thị trường bằng việc tổ chức sản xuất ở
nước ngoài. Trong trường hợp này những doanh nghiệp đó phải lựa chọn phương thức
duy nhất là xuất khẩu sản phẩm trực tiếp hoặc gián tiếp ra thị trường nước ngoài.
1.2.3. Xây dựng và thực hiện những chiến lƣợc marketing mix trong từng giai đoạn
cụ thể.
2. Chiến lƣợc Marketing mix:
2.1. Khái niệm:
Marketing hỗn hợp (marketing – mix) là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần
của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp
nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thƣơng trƣờng. Nếu sự phối hợp
hoạt động những thành phần marketing đƣợc nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình
huống của thị trƣờng đang diễn tiến thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi
chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và do đó mục tiêu sẽ đạt đƣợc là lợi
nhuận tối đa. Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành phối hợp các thành phần
marketing trong một chiến lƣợc chung đảm bảo thế chủ động với mọi tình huống diễn
biến phức tạp của thị trƣờng.
2.2. Thành phần của Marketing hỗn hợp (4P)
2.2.1. Sản phẩm (product):
Sản phẩm bao gồm sản phẩm hữu hình và dịch vụ (mang tính chất vô hình). Nội
dung nghiên cứu về chính sách sản phẩm trong marketing gồm:

Thiết kế sản phẩm phải dựa trên cơ sở của những kết luận nghiên cứu thị trƣờng

nhằm bảo đảm cung cấp sản phẩm thoả mãn nhu cầu, thị hiếu và các yêu cầu khác xuất
hiện trong quá trình lựa chọn sản phẩm cho ngƣời tiêu dùng.
2.2.2. Giá cả (price):
Số tiền mà khách hàng phải trả khi mua hang hóa hoặc dịch vụ. Nội dung nghiên
cứu của chính sách giá trong họat động marketing gồm:


Lựa chọn chính sách giá và định giá



Nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá



Nghiên cứu giá cả hàng hóa cùng loại trên thị trƣờng



Nghiên cứu cung cầu và thị hiếu khách hang để có quyết định về giá hợp lý



Chính sách bù lỗ



Điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trƣờng



Trả lƣơng cho nhân viên bán hang



Trƣng bày và giới thiệu hàng hóa

2.2.4. Xúc tiến (promotion):
Là tập hợp những hoạt động mang tính chất thông tin nhằm gây ấn tƣợng đối với
ngƣời mua và tạo uy tín đối với doanh nghiệp. Nó đƣợc thực hiện thông qua những hình
thức nhƣ quảng cáo, chào hàng, tổ chức hội chợ, triển lãm, các hình thức khuyến mãi,
tuyên truyền, cổ động và mở rộng quan hệ với công chúng.... Những hoạt động yểm trợ
phải thích hợp với từng hoàn cảnh, điều kiện cụ thể nhằm hƣớng vào phục vụ tối đa
những mong muốn của khách hàng. Vì vậy, biết chọn lựa những hình thức phƣơng tiện
thích hợp cho từng hoạt động xúc tiến, tính toán ngân sách xúc tiến đối với từng mặt hàng
có tầm quan trọng đặc biệt trong kinh doanh.
2.3. Những yếu tố ảnh hƣởng đến Marketing hỗn hợp
Hoạt động Marketing hỗn hợp trong kinh doanh đƣợc biểu hiện khá uyển chuyển
và linh hoạt. Thực vậy, trong quá trình vận dụng, cơ cấu của marketing hỗn hợp chịu tác
động

bởi nhiều nhân tố chi phối mang tính quyết định, những nhân tố ấy bao gồm:

2.3.1. Uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trƣờng
Tâm lý mua hàng của khách hàng thƣờng theo sự tín nhiệm về nhãn hiệu sản phẩm
mà họ quen sử dụng. Sự tín nhiệm của khách hàng đối với doanh nghiệp thông qua sản
phẩm càng lớn thì uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trƣờng càng cao.
Chẳng hạn, cùng một loại sản phẩm do hai công ty sản xuất ra; sản phẩm của công
ty A có thể trội hơn, giá cả có phần rẻ hơn so với sản phẩm của công ty B song lại khó

10


Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam

B. PHÂN TÍCH VỀ CHÍNH SÁCH THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG CỦA CÔNG TY
ANHEUSER BUSCH INBEV VÀO VIỆT NAM
1. Tổng quan
1.1. Giới thiệu công ty AB Inbev:
1.1.1. Khái quát về AB Inbev trên thị trƣờng thế giới:
Anheuser-Busch InBev là một công ty nƣớc giải khát và sản xuất rƣợu bia đa quốc
gia có trụ sở ở Leuven, Bỉ. Hãng này là nhà sản xuất bia lớn nhất thế giới và có 25 phần
trăm thị phần toàn cầu. AB InBev đã đƣợc hình thành thông qua ba vụ sáp nhập liên tục
ba tập đoàn sản xuất bia rƣợu quốc tế: Interbrew từ Bỉ, AmBev từ Brazil, và AnheuserBusch từ Hoa Kỳ. ABI là một trong top 5 công ty sản phẩm tiêu dùng nhanh của thế giới.
ABI với hơn 200 thƣơng hiệu bia nổi tiếng hàng đầu trên thế giới trong đó: Budweiser,
Corona và Stella Artois; thƣơng hiệu quốc tế Beck's, Leffe, và Hoegaarden; và nhà vô
địch địa phƣơng Bud Light, Skol, Brahma, Antarctica, Quilmes, Victoria, Modelo
Especial, Michelob Ultra, Harbin, Sedrin, Klinskoye, Sibirskaya Korona, Chernigivske®,
Cass, và Jupiler.
ABI có khoảng 150.000 của nhân viên có trụ sở tại 26 quốc gia trên toàn thế giới.
Trong năm 2015, AB InBev đạt doanh thu với 43,6 tỷ USD.

11


Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam

Hình 3. Thông tin cơ bản của công ty bia AB Inbev

12

hiệu Budweiser, Beck‟s… thông qua nhà phân phối Công ty phân phối nƣớc giải khát

13


Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam

quốc tế. Sau 2013, nhận thấy sự phát triển của thị trƣờng VIệt Nam, AB Inbev chính thức
gia nhập thị trƣờng và cam kết phát triển lâu dài. Sự kiện nổi bật ngày 21/5/2014, tại Khu
công nghiệp VSIP II-A ( Bình Dƣơng), Anheuser - Busch InBev Việt Nam tổ chức khánh
thành Nhà máy bia AB InBev, công suất 100 triệu lít/năm, nhà máy bia đầu tiên tại khu
vực Đông Nam Á của thƣơng hiệu AB InBev. Nhà máy đƣợc xây dựng trên diện tích rộng
100.000 mét vuông với công suất lên đến 100 triệu lít bia mỗi năm, nhà máy bia này còn
có khả năng mở rộng năng lực sản xuất lớn hơn trong tƣơng lai. Hiện tại, Nhà máy đã
đƣợc hoàn thiện và đã đƣợc đƣa vào hoạt động thử nghiệm, việc sản xuất sẽ bắt đầu ngay
trong tháng 5/ 2015. Đây là một trong những hành động khẳng định sự hiện diện của bia
Budweiser trong ngành hàng thức uống có cồn đang tăng trƣởng mạnh mẽ ở Việt Nam.
Mặc dù cái tên Budweiser không quá mới đối với ngƣời sành bia Việt, song sự kiện đã tạo
nên điểm nhấn chính để chính thức ra mắt cho hãng bia này tại thị trƣờng Việt Nam.
2. Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng Việt Nam của Anheuser – busch Inbev
2.1. Tại sao AB Inbev lựa chọn Việt Nam để đầu tƣ
Với sức tiêu thụ tới hàng tỷ lít mỗi năm, cùng với mức tăng trƣởng 15%/năm, Việt
Nam là thị trƣờng tiêu thụ bia lớn thứ 3 tại Châu Á, nằm trong top 20 trên toàn thế giới.

Báo cáo của Hiệp hội Bia rƣợu Nƣớc giải khát Việt Nam (VBA) cho biết, năm
2015, sản lƣợng sản xuất và tiêu thụ bia ở Việt Nam đạt 3,4 tỷ lít, tăng 10% so với năm

14



Nội Lager, bia hơi Hà Nội.

 Nhƣ vậy, riêng 3 đại gia làng Bia này đã chiếm khoảng 95% thị phần bia Việt
Nam, số còn lại 5% chia cho khoảng 350 cơ sở sản xuất bia tại Việt Nam và hàng
chục nhãn hiệu bia nhập ngoại.

15


Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam

Theo thống kê của Tổng cục Hải quan thì số lƣợng bia nhập khẩu đã tăng 50% từ
năm 2009 đến 2010. Năm 2010, Bia nhập khẩu qua các cửa khẩu khoảng 8,3 triệu
lít tƣơng đƣơng khoảng 0,35% thị phần bia toàn Việt Nam.
2.3. Phân tích phân khúc bia cao cấp
 Bia Heineiken đang rất mạnh trên thị trƣờng từ thị phần cho đến các kênh phân phối
và dƣờng nhƣ chƣa có đối thủ tại phân khúc này.
+ Từ khi xuất hiện ở Việt Nam thì Heineiken luôn nhắm tới những ngƣời thành đạt,
có thu nhập cao và khá. Cách đây khoảng 3 năm, Heineiken vẫn còn giữ một
phân khúc khá rõ ràng nhƣng cho đến những năm gần đây, hình ảnh của
Heineiken đã không còn xa lạ khi xuất hiện ở hầu hết các địa điểm từ quán nhậu
bình dân đến nhà hàng, khách sạn đắt đỏ.
+ Hiện nay Heineiken đang triển khai nhập bia Heineiken sản xuất tại Pháp và Hà
Lan với mức giá cao hơn Heineiken sản xuất tại Việt Nam là 30%. Điều này giúp
tạo ra sự khác biệt giá cả và hƣớng đến Heineiken ngoại nhập ở phân khúc cao
hơn. Tuy nhiên, điểm yếu của chƣơng trình này là chất lƣợng Heineiken ngoại

16




Thƣơng hiệu có tiềm lực tài chính mạnh trên thế giới (doanh số 1 năm là 36.3 tỷ
USD)

 Đây là cơ sở để ta có thể xây dựng giá bán cũng nhƣ định vị Budweiser cao hơn
Heineiken sản xuất tại Việt Nam.
b. Khách quan:


Xu hƣớng xã hội luôn vận động đi lên, ngƣời tiêu dùng luôn muốn tìm kiếm những
cái mới tốt hơn, khác biệt hơn, tầm cao hơn. Họ không chỉ muốn thƣởng thức một
loại bia ngon mà hơn nữa họ muốn thƣởng thức một loại bia mà khi họ uoosngs có
thể cảm nhận đƣợc mình đang ở tầm cao;

17


Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam



Phân khúc bia Heineiken một bậc đang bị bỏ ngỏ.

2.4.2. Hạn chế của Bud khi vào thị trƣờng Việt Nam
 Tính nhận diện thƣơng hiệu chƣa cao, qua khảo sát thì tới 80% ngƣời uống bia Hồ
Chí Minh chƣa biết tới thƣơng hiệu này;


Sự khác lạ so với thị trƣờng bia Việt Nam do có vị đâm, hơi êm và ngọt. Tuy nhiên,
qua khảo sát thì những ngƣời uống bia cao cấp thì có tới 30% thích vị của loại bia

2.5.2. Foster’s ra đi vì không hiểu “gu” của ngƣời Việt
Thƣơng hiệu bia Foster‟s gắn với chiến lƣợc marketing và câu slogan: “…kiểu Úc”
nhƣ “bia phong cách Úc”. Ban đầu slogan này đã tạo chú ý cho ngƣời tiêu dùng nhƣng
sau 1 thời gian, những khách hàng của bia Foster‟s lại cảm thấy khó chịu. Vì bia Foster‟s
bán tại thị trƣờng Việt Nam nhƣng lại nêu cao tinh thần Úc nên khiến khách hàng cảm
thấy không đƣợc tôn trọng, đây là nguyên nhân khiến ngƣời tiêu dùng quay lƣng lại với
Foster.
Bên cạnh đó thất bại của bia Foster‟s còn từ việc định vị phân khúc thị trƣờng, đối
tƣợng khách hàng và sự khập khiểng trong khâu phân phối. Trong khi Foster‟s đến Việt
Nam nhắm đối tƣợng khách hàng cao cấp nhƣng đối tác liên doanh của họ lại là Nhà máy
Bia Tiền Giang và nhà máy Bia Đà Nẵng, những đơn vị đƣợc biết đến với dòng bia phổ
thông.
Hơn nữa có mặt tại thị trƣờng Việt Nam năm 1998, lại chọn phân khúc thị trƣờng
cao cấp khi mà kinh tế Việt Nam lúc đó chƣa có điều kiện, ngƣời tiêu dùng vẫn chƣa sẵn
sàng đón nhận cũng khiến thƣơng hiệu bia Foster‟s bị quay lƣng.
 Vì thế, sau gần 10 năm (1998 – 2007) cố gắng khẳng định vị thế nhƣng không
thành, Foster‟s đã chấp nhận thất bại ở thị trƣờng Việt Nam. Sau đó họ đã phải
chuyển nhƣợng lại toàn bộ hệ thống ở Việt Nam cho APB với giá trên 105 triệu
USD (APB bán lại cho VBL, liên doanh mà APB đang nắm 60% cổ phần) và cái
tên “bia Foster‟s – bia phong cách Úc” cũng biến mất khỏi thị trƣờng.
2.5.3. Bia Zorok: Thất bại khi dựa vào kênh phân phối sữa
Năm 2006, Công ty Vinamilk đã liên doanh với Tập đoàn. SABmiller để thành lập
Công ty SABmiller Việt Nam. Nhà máy bia SABmiller đặt tại Bình Dƣơng với công suất
100 triệu lít/năm đã đƣợc khánh thành vào tháng 3/2007. Và trên thị trƣờng bia Việt Nam
xuất hiện thƣơng hiệu bia Zorok lạ lẫm. Nhƣng với việc thỏa thuận thành công khi hình

19


Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam


Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam

Lựa chọn phân khúc thị trƣờng mục tiêu là bộ phận cao cấp, AB InBev mong muốn
mang đến một hình ảnh thể hiện đẳng cấp của ngƣời chọn bia ngoại. Vì vậy, yếu tố về
chất lƣợng bia phải mang sự đặc trƣng "Ngon, êm, dễ uống, không đau đầu sau khi uống
và nhất là có thể khẳng định đƣợc đẳng cấp", kiểu dáng thiết kế bia cũng luôn đƣợc coi
trọng.
Để việc mở rộng thị phần đi cùng với nâng cao giá trị thƣơng hiệu, hằng năm,
Budweiser luôn dành một phần ngân sách đáng kể cho các hoạt động vì cộng đồng trên
toàn cầu. Khi vào Việt Nam, Budweiser cũng mang theo những thế mạnh và hiểu biết
trong việc xây dựng cho cộng đồng các giá trị tốt đẹp và phù hợp với xu hƣớng mới.
Những năm gần đây, ý thức uống bia có trách nhiệm - một khái niệm do Budweiser nỗ
lực quảng bá, đã tạo hiệu ứng tích cực tại nhiều nƣớc, trong đó có Việt Nam. Các chƣơng
trình thúc đẩy cho Ngày hội uống bia có trách nhiệm toàn cầu là một phần trong cam kết
hàng năm của AB InBev tại thị trƣờng địa phƣơng và quốc tế để kêu gọi việc thƣởng thức
các sản phẩm có cồn có trách nhiệm.
Với giới trẻ yêu thích đời sống giải trí về đêm sôi động, chuỗi hoạt động âm nhạc
toàn cầu MADE for Music gắn liền với tên tuổi Budweiser luôn đƣợc chờ đón nồng nhiệt.
Hàng loạt lễ hội âm nhạc tầm cỡ do AB InBev tổ chức đã giúp xu hƣớng thƣ giãn cùng
EDM (âm nhạc điện tử) lan rộng trên thế giới. Đầu tháng 10/2015, Budweiser tiếp tục đặt
thêm những viên gạch chắc chắn cho cộng đồng yêu nhạc điện tử Việt Nam bằng sự trở
lại của Cuộc thi BUDJs, một sân chơi thƣờng niên của Budweiser dành riêng cho những
ngƣời yêu thích EDM. Đánh dấu dịp đặc biệt này, quy mô của BUDJs đã đƣợc Budweiser
đẩy lên một tầm cao mới, quy tụ 30 DJ tài năng hàng đầu của Việt Nam.
 Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các tập đoàn sản xuất, có thể
nói, thành quả trên đến từ các bƣớc đầu tƣ thông minh và thấu hiểu cộng đồng từ
cấp độ địa phƣơng cho đến quy mô toàn cầu của AB InBev. Việc Việt Nam hội
nhập sâu vào nền kinh tế thế giới đã giúp ngƣời tiêu dùng trong nƣớc có nhiều trải


Trong đánh giá mới nhất, Bộ Công Thƣơng cho rằng, nhu cầu tiêu thụ nƣớc bia và
giải khát Việt Nam đang trong thời gian tăng rất mạnh. Đƣợc biết, lƣợng rƣợu bia trung
bình sử dụng trên thế giới không tăng trong 10 năm qua, trong khi đó ở Việt Nam lại tăng
trƣởng theo đƣờng thẳng đứng. Hơn nữa, thị trƣờng Việt Nam cũng đƣợc đánh giá là tiềm
năng với nhiều hãng bia và nƣớc giải khát ngoại nhƣ Công ty Anheuser-Busch InBev
SA/NV. Với xu hƣớng thích xài hàng ngoại, ngƣời Việt Nam khi sử dụng sản phẩm của
Anheuser-Busch InBev SA/NV nhƣ bia Budweiser, Beck‟s, Corona,… mong muốn mang
đến một hình ảnh thể hiện đẳng cấp của ngƣời chọn bia ngoại, một hƣơng vị mới, đặc biệt
hơn "Ngon, êm, dễ uống, không đau đầu sau khi uống và nhất là có thể khẳng định đƣợc
đẳng cấp". Hơn nữa, khách hàng tất nhiên hi vọng sản phẩm mình chọn phải có chất
lƣợng tốt, đáng đồng tiền và khắc phục đƣợc những hạn chế của mặt hàng bia và nƣớc
giải khát trong nƣớc. Yếu tố hình ảnh diện mạo bên ngoài cùng danh tiếng thƣơng hiệu
của sản phẩm cũng là điều mà ngƣời tiêu dùng chú ý khi lựa chọn.
Có thể nói những dòng bia và nƣớc giải khát nhập khẩu đã gây đƣợc một hiệu ứng
ấn tƣợng rất tốt đối với ngƣời tiêu dùng Việt và góp phần lớn vào sự phát triển ngành bia
trong nƣớc. Minh chứng là lƣợng tiêu thụ ngày càng tăng
Nếu nhƣ năm 2010, lƣợng tiêu thụ ở mức 6,6 lít/ngƣời/năm, giai đoạn 2003 - 2005 là 3,8
lít/ngƣời/năm, thì dự báo đến 2025, con số này sẽ tăng lên 7 lít/ngƣời/năm. Nhƣ vậy chỉ
sau 7 năm, từ vị trí thứ 8 ở châu Á (vào năm 2008) về mức tiêu thụ bia thì đến năm 2015
VN đã trở thành quốc gia dẫn đầu khu vực ASEAN về mức tiêu thụ bia và đứng thứ 3
châu Á.
Sản phẩm bia ngoại của Anheuser-Busch InBev SA/NV đã thể hiện một đẳng cấp
khi du nhập vào thị trƣờng Việt. Với mẫu mã đẹp, sang trọng giới thiệu sản phẩm theo
hƣớng thƣơng hiệu phân khúc rõ ràng: Thƣơng hiệu toàn cầu (Budweiser, Corona and
Stella Artois), thƣơng hiệu quốc tế (Beck‟s, Hoegaarden và Leffe), thƣơng hiệu địa
23


Nhóm 9: Bài tiểu luận chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nước ngoài tại thị trường Việt Nam