[AEON]
ĐỀ TÀI
• Nhóm thực hiện : Nhóm 5
• Giáo viên hướng dẫn : Cô giáo : Trần
Hải Anh
Mục Lục :
1. Giới thiệu tổng quan – Aeon………………………………………………….3
1
Marketing Quốc Tế [Nhóm 5]
Phát triển chiến lược xâm nhập thị trường Việt Nam của Tập Đoàn
AEON Nhật Bản
[AEON]
2. Nghiên cứu thị trường……………………………………………………… 6
2.1 Thị trường bán lẻ Việt Nam
2.2 Mức độ cạnh tranh
3. Thuận lợi – Khó khăn khi xâm nhập thị trường bán lẻ Việt Nam…………
9
4. Chiến lược xâm nhập……………………………………………………… 13
5. Phát triển chiến lược 4P……………………………………… ……………20
6. Kết luận
2
Marketing Quốc Tế [Nhóm 5]
[AEON]
1. Giới thiệu tổng quan – AEON
Nhật Bản không chỉ nổi tiếng với nền công nghiệp hiện đại mà còn là quốc gia với
nhiều trung tâm mua sắm lớn, sầm uất. Trong đó, Aeon là hệ thống bán lẻ hàng đầu châu
Á với hơn 250 năm kinh nghiệm trên thị trường. Với triết lý kinh doanh: “Khách hàng là
thượng đế” công ty luôn đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu không ngừng cải thiện
chất lượng cuộc sống, phát triển các hoạt động kinh tế và nâng cao đời sống văn hóa của
người dân địa phương. Tiêu chí ấy được áp dụng triệt để trong tất cả các bước, từ lúc lên
kế hoạch, phát triển, xây dựng cho đến giai đoạn tìm đối tác và hoạt động điều hành để

doanh số bán lẻ tại Việt Nam có thể tăng 23%/năm.
Hiệp hội bán lẻ châu Á - Thái Bình Dương nhận định, thị trường bán lẻ Việt Nam vẫn là
miếng đất màu mỡ để các nhà đầu tư nước ngoài quan tâm. Hiện mô hình bán lẻ hiện đại ở Việt
Nam mới chỉ chiếm hơn 20%.
Ông Steven Goh, Chủ tịch Hiệp hội bán lẻ châu Á - Thái Bình Dương cho biết: “Tỷ lệ mô hình
bán lẻ ở những nước khác trong khu vực khá cao, như Indonesia 43%, Thái Lan 46% Trong thời
5
Marketing Quốc Tế [Nhóm 5]
[AEON]
gian qua do Việt Nam phát triển quá nhanh nên có lúc bị phanh hãm về tăng trưởng cũng là điều
dễ hiểu. Tuy nhiên, tôi cho rằng bắt đầu từ 2014 trở đi ngành bán lẻ ở Việt Nam sẽ trở lại một cách
mạnh mẽ nhất và các nhà đầu tư nước ngoài sẽ không bỏ lỡ cơ hội này”.
Dù chưa có những cái tên lớn như Wall Mart, nhưng thị trường bán lẻ Việt Nam đã chứng
kiến sự vào cuộc của nhiều nhà đầu tư nước ngoài như Casino (Pháp), Metro Cash &Cary (Đức),
Lotte của Hàn Quốc.
Việt Nam là thị trường lớn với số dân khoảng 90 triệu, trong đó người tiêu dùng
trẻ tuổi chiếm tỷ lệ lớn. Trong khi đó, Việt Nam hiện không có quá nhiều đối thủ lớn trong
lĩnh vực bán lẻ, phù hợp cho những nhà đầu tư nào nhanh chân kiếm lời nơi thị trường
mới ít sự cạnh tranh.
Việt Nam hiện có khoảng 250 cửa hàng tiện lợi của những doanh nghiệp bán lẻ
khác nhau, trong đó có 77 cửa hàng Shop & Go, 50 cửa hàng Circle K, 44 B’s mart và 17
cửa hàng Mini Stop.
Thực tế, bất chấp những dự báo không mấy khả quan về kinh tế thế giới cũng như
Việt Nam trong năm 2013 dường như vẫn không làm nản lòng các nhà bán lẻ trong và
ngoài nước, đặc biệt là các doanh nghiệp thành viên của Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam
(Saigon Coop, Satra, Hapro, Phú Thái, Nguyễn Kim, Trần Anh, Fivimart, Fahasa, ) khi
những kế hoạch mở rộng chuỗi cửa hàng vẫn đã và đang được thực hiện.
Hầu hết các nhà đầu tư vẫn kỳ vọng vào một thị trường tiềm năng với 90 triệu dân,
trong đó dân số trẻ, những người thường xuyên mua sắm trong các kênh bán lẻ hiện đại
chiếm tới khoảng 50%. Bên cạnh đó, tốc độ đô thị hóa khá cao và xu hướng mua sắm thời

Bình Dương, Vũng Tàu, gần đây nhất ngày 4/10, Metro Cash & Carry đã mở trung tâm thứ
18 tại Việt Nam ở Rạch Giá.Động thái của Metro và Big C cho thấy hai tập đoàn này muốn
mở rộng và lặp lại thành công của mình tại những thành phố nhỏ, và trong tương lai là cả
khu vực nông thôn.
7
Marketing Quốc Tế [Nhóm 5]
[AEON]
3. Thuận lợi –Khó khăn khi xâm nhập thị trường bán lẻ Việt Nam
3.1 Thuận lợi – Cơ Hội Vàng Cho Aeon
3.1.1 Thực trạng của Doanh nghiệp Viêt Nam
Doanh nghiệp bán lẻ yếu về nhiều mặt, trong đó có 4 điểm yếu cố hữu: Tính chuyên
nghiệp, chiến lược dài hạn, năng lực tài chính và logistics. Bên cạnh đó, “những căn bệnh
trầm kha” trong chiến lược phát triển thị trường bán lẻ thể hiện ở cả 3 cấp độ: Nhà nước,
ngành công nghiệp và doanh nghiệp. Các DN Việt Nam đa số có quy mô nhỏ và vừa, vốn
hạn chế, sức cạnh tranh yếu, cơ sở vật chất lại càng khó khăn hơn. Đặc biệt, tài chính và
nguồn nhân lực là hai vấn đề lớn mà các DN bán lẻ trong nước gặp phải.
Điểm bất cập là hệ thống chuỗi siêu thị, cửa hàng bán lẻ tư nhân, hệ thống chợ đầu
mối, chợ bán lẻ… của Việt Nam chưa đáp ứng nhu cầu mua sắm ngày càng tăng của người
8
Marketing Quốc Tế [Nhóm 5]
[AEON]
tiêu dùng Việt Nam, trong đó vấn đề nổi lên là tính chuyên nghiệp chưa cao, giá cả thiếu
cạnh tranh, nguồn hàng chưa phong phú, đa dạng, mức độ kiểm soát chất lượng hàng hóa
chưa đáp ứng yêu cầu, hệ thống kênh phân phối chưa tương xứng với nhu cầu khách hàng
vùng nông thôn.
3.1.2 Khách Hàng
Có ý kiến cho rằng, do tâm lí “sính ngoại”, lượng khách hàng đến các trung tâm
thương mại có vốn nước ngoài rất đông do các nhà bán buôn, bán lẻ ngành bán lẻ này
chuyên nghiệp hơn, trưng bày có số lượng và mặt hàng lớn.
3.1.3 Cạnh tranh không lành mạnh

nhau. Do vậy, trong quá trình xây dựng hệ thống bán lẻ, doanh nghiệp phải phụ thuộc vào
việc có tìm được mặt bằng xây dựng hay không, mà không thể chú ý đến nhu cầu thị
trường và các quy hoạch kinh tế xã hội liên quan đã được phê duyệt.
Nhiều chuyên gia kinh tế cho rằng, muốn doanh nghiệp phát triển hệ thống phân
phối, Nhà nước, chính quyền các địa phương cần có biện pháp hỗ trợ cụ thể. Bộ Công
thương cần có quy hoạch phát triển hệ thống thương mại hiện đại gắn liền với phát triển
kinh tế vùng miền. Bên cạnh đó, các địa phương cũng cần dành một quỹ đất công cộng
nhất định cho việc xây dựng hệ thống thương mại hiện đại.
Cùng với đó là việc tạo chuỗi cung ứng liên kết vùng, tạo nguồn cung hàng đảm bảo
chất lượng và hỗ trợ các hộ kinh doanh nhỏ lẻ trở thành các đại lý bán hàng chuyên
nghiệp cho các doanh nghiệp. Quan trọng nhất vẫn là việc cơ quan quản lý nên sớm nghiên
cứu sửa đổi, bổ sung hoàn thiện hoặc xây dựng mới các quy định về tiêu chí phân loại, quy
hoạch phát triển và tiêu chuẩn thiết kế đối với loại hình cơ sở bán buôn, bán lẻ.
Hiện các cửa hàng mọc lên khá nhiều, khiến cả thành phố như một đại trung tâm
mua sắm, nhưng chuỗi sản xuất, phân phối đến người tiêu dùng vẫn đứt khúc. Doanh
nghiệp bán lẻ nước ngoài thì có được những vị trí đắc địa còn doanh nghiệp bán lẻ trong
nước chật vật vài năm không thuê được mặt bằng. Cho dù hiện nay đã xuất hiện nhiều hơn
những siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tiện ích, thế nhưng dường như còn manh
mún, thiếu liên kết, và tự tạo áp lực cạnh tranh lẫn nhau. Đó là những bất cập của hệ
thống bán buôn, bán lẻ nội địa.
10
Marketing Quốc Tế [Nhóm 5]
[AEON]
Mặt khác, hội nhập mở cửa cho hàng loạt tập đoàn bán lẻ hùng mạnh nước ngoài,
khiến cho doanh nghiệp Việt khó càng thêm khó. Trong khi đó, các nhà bán lẻ nội yếu về
chi phí đầu tư, yếu về năng lực quản trị. chính quyền các địa phương sẵn sàng “duyệt” cho
doanh nghiệp nước ngoài những vị trí đắc địa, doanh nghiệp bán buôn bán lẻ Việt Nam
thuê lại đã khó, đừng nói chờ lập dự án để được giao đất đầu tư. Ngay cả sự quan tâm của
chính quyền địa phương với việc phát triển hệ thống bán lẻ của các doanh nghiệp nội địa
cũng không đồng đều, chính sách về vay vốn cũng có bất cập. Ông Phạm Đình Đoàn, Chủ

Đào, Phó Giám đốc Sở Công Thương, sản phẩm điện máy hiện đang nằm trong 3 nhóm
hàng có mức tồn kho cao. Thị trường bán lẻ điện máy cũng vừa chứng kiến thêm cuộc chia
tay của siêu thị điện máy Home One.
3.2.3 Yếu tố mặt bằng
Một khó khăn nữa các doanh nghiệp phải đối mặt khi mở rộng mạng lưới là việc
tìm kiếm mặt bằng phù hợp và việc trụ lại chịu lỗ thời gian đầu. “Thời gian lỗ hiện nay kéo
dài hơn trước. Vì thế nếu không trường vốn nhà đầu tư khó trụ lại với thị trường” - tổng
giám đốc một siêu thị bộc bạch. Và thực tế cũng có một vài chuỗi siêu thị phải đóng cửa
bớt chi nhánh do không chịu nổi giá thuê mặt bằng cùng nhiều chi phí khác.
Mặt bằng đẹp ở khu vực thành phố thu hút dân cư hầu như đang bị nắm vào những ông
lớn BigC, Metro
3.2.4 Cạnh tranh bão hòa – Liên doanh không còn mang lại hiệu quả
Công ty Family Mart Nhật Bản, sau một thời gian liên doanh cùng Phú Thái mở hệ
thống cửa hàng tiện lợi, đã bán lại toàn bộ cổ phần của mình cho Phú Thái.
Theo nhận định của một số người trong ngành, cuộc chia tay này do kinh doanh
không hiệu quả. Và dù mới đây Family Mart trở lại thị trường bằng việc khai trương cửa
hàng tiện lợi tại quận 1, TPHCM, nhưng cũng khó có thể nói trước liệu sự trở lại này có
thành công hay không.
12
Marketing Quốc Tế [Nhóm 5]
[AEON]
4. Chiến lược xâm nhập cho AEON
Khi gia nhập thị trường Việt Nam AEON với một tiềm lực mạnh, có thị phần lớn
trên thị trường thế giới nhưng chúng ta cũng phải nhìn vào thị trường bán lẻ tại Việt Nam
cơ hội nhiều nhưng thách thức cũng rất lớn, bên cạnh đó các định chế pháp luật của nhà
nước Việt Nam cùng với sự am hiểu của người tiêu dùng Việt Nam không thể so sánh được
các thi trường ở Malasya cũng như Nhật Bản.
4.1 Hoạt động sáp nhập
 Khó khăn:
 Không dễ thu hồi vốn trong thời gian ngắn mà hiện nay vốn là cái khó nhất với

cũng mang lại sự thuận tiện cho quá trình mua sắm của người tiêu dùng.
4.2 Bùng nổ thương mại điện tử
Trong thời kỳ Internet và các mạng xã hội bùng nổ như hiện nay thì việc bán hàng
sử dụng trên các hệ thống điện tử như Internet và mạng máy tính sẽ giúp doanh nghiệp
AEON xây dựng thương hiệu và có thêm khách hàng.
Thương mại điện tử dựa trên một số công nghệ như chuyển tiền điện tử, quản lý
chuỗi dây chuyền cung ứng, tiếp thị Internet, quá trình giao dịch trực tuyến, trao đổi dữ
liệu điện tử (EDI), các hệ thống quản lý hàng tồn kho, và các hệ thống tự động thu thập dữ
liệu. Thương mại điện tử hiện đại thường sử dụng mạng World Wide Web là một điểm ít
nhất phải có trong chu trình giao dịch, mặc dù nó có thể bao gồm một phạm vi lớn hơn về
mặt công nghệ như email, các thiết bị di động cũng như điện thoại.
Một trong các ứng dụng kinh doanh của thương mại điện tử
• Tài liệu tự động hóa ở chuỗi cung ứng và hậu cần
• Hệ thống thanh toán trong nước và quốc tế
• Quản lý nội dung doanh nghiệp
• Nhóm mua
• Trợ lý tự động trực tuyến
• IM (Instant Messaging)
• Nhóm tin
14
Marketing Quốc Tế [Nhóm 5]
[AEON]
• Mua sắm trực tuyến và theo dõi đặt hàng
• Ngân hàng điện tử
• Văn phòng trực tuyến
• Phần mềm giỏ hàng
• Hội thảo truyền thông trực tuyến
• Vé điện tử
4.3 Kết hợp vừa bán lẻ vừa bán buôn
Đây là 1 vấn đề khá mới ở thị trường bán lẻ Việt Nam, tận dụng lợi thế về quy mô

4.6 Phát triển nhượng quyền thương mại
Với những ưu điểm của hình thức nhượng quyền thương mại:
• Mở rộng được quy mô kinh doanh và hệ thống phân phối của mình một cách nhanh
nhất.
• Giảm chi phí phát triển thị trường và thêm nguồn thu ổn định từ khoản phí nhượng
quyền.
18
Marketing Quốc Tế [Nhóm 5]
[AEON]
• Tạo dựng cho một hệ thống liên kết mạnh về thương mại và tài chính.
• Thâm nhập và thăm dò hiệu quả đầu tư trên các thị trường mới một cách nhanh
chóng với chi phí rủi ro thấp nhất.
• Tận dụng nguồn lực “địa phương” để thâm nhập hiệu quả vào thị trường nội địa
của các quốc gia đang phát triển mà không phải đối mặt với bất kỳ một rào cản
thương mại hoặc pháp lý nào…
AEON nên phát triển nhượng quyền thương mại với hình thức các hệ thống trong chuỗi
bán lẻ sẽ được lấy những sản phẩm của nhà cung cấp chính của AEON.
19
Marketing Quốc Tế [Nhóm 5]
[AEON]
5. Phát triển chiến lược 4P
5.1 Chiến lược Giá
Khi gia nhập thị trường Việt Nam AEON với một tiềm lực mạnh, có thị phần lớn trên
thị trường thế giới nhưng chúng ta cũng phải nhìn vào thị trường bán lẻ tại Việt Nam cơ hội
nhiều nhưng thách thức cũng rất lớn, bên cạnh đó các định chế pháp luật của nhà nước Việt
Nam cùng với sự am hiểu của người tiêu dùng Việt Nam không thể so sánh được các thi
trường ở Malasya cũng như Nhật Bản
• Về ngắn và trung hạn
 Vậy nên chúng ta nên hướng sự lựa chọn chiến lược vào liên doanh trước để thăm dò
thị trường tại Việt Nam tại thành thị rồi để dành những thị phần, tăng mức nhận biết

nên nếu AEON định giá theo phương thức này sẽ có hiệu quả rất lớn.
• Về dài hạn
 Định giá cao
Ở chiến lược xuất khẩu trưc tiếp cho dòng sản phẩm chỉ AEON có thể cung cấp, và
đinh giá cạnh tranh vì lúc này họ đẽ có một sự nhận biết nhất định trong lòng khách hàng, lúc
này là thời điểm để AEON vươn lên để giành lấy thị phần tại Việt Nam
 Đinh giá chiết khấu và định giá theo vùng
Đối với chiến lược kết hợp bán buôn với bán lẻ để mở rộng thị phần , song song với
việc tạo nên lợi nhuận từ hoạt động này doanh nghiệp có thể thực hiện chiến lược liên kết từ
phía sau, xâm chiếm phần thị trường cung cho các nhà bán lẻ tại Việt Nam
5.2 Chính sách Phân Phối
Xâm nhập thị trường Việt trong bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam cạnh tranh vô
cùng gay gắt giữa rất nhiều nhà bán lẻ có tiềm lực mạnh như Lotteria, Fivimart,
CoopMart… thì AEON cần có những chiến lược được nghiên cứu và triển khai một cách có
hiệu quả.
• AEON cần tổ chức hệ thông phân phối theo xu hướng hiện đại hóa – hạn chế bớt
trung gian phân phối. Nghĩa là áp dụng kênh phân phối ngắn và trực tiếp bán hàng hóa tới tận
tay người tiêu dùng. Đồng thời kết hợp với việc thực hiện các chính sách marketing “kéo”
hay nói cách khác là sử dụng các chính sách xúc tiến đi kèm nhằm lôi kéo khách hàng tới với
mình và tạo ra nhu cầu bằng nhiều cách như:
 Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng (báo chí, truyền hình,
internet, radio, brochure…).
 Tổ chức sự kiện (event) như ngày hội tuổi thơ, ngày thế giới không sâu răng,
khánh thành hay khởi công một công trình với sự chứng kiến của lãnh đạo cao
cấp, tung ra mặt hàng mới với sự xuất hiện của các nghệ sĩ danh tiếng tham
gia giới thiệu sản phẩm…
21
Marketing Quốc Tế [Nhóm 5]
[AEON]
 Quan hệ công chúng ( public relation) nhằm tạo quan hệ tốt với các cơ quan

cân đối trong việc bố trí và tổ chức để khách hàng không bị nhận biết sai lầm về chức
năng chính của công ty từ trung tâm thương mại bán hàng thành trung tâm vui chơi.
• Tỷ lệ dân số ở Việt Nam hiên nay đang khá trẻ tuy nhiên, Việt Nam đang trong giai
đoạn chuyển đổi cơ cấu dân số với tỷ lệ dân số già ngày càng tăng và tỷ lệ sinh đang
có xu hướng giảm. Người tiêu dùng tại Việt Nam đã băt đầu chú ý và quan tâm đến
các sản phẩm có lợi cho sức khỏe cũng như quan tâm đến các hoạt động của các công
ty sản xuất và có phong trào tẩy chay. Do đó nên tránh nhập các sản phẩm có tiếng
xấu trên thị trường vào bán vì :
+ Có thể gây ảnh hưởng xấu đến hình ảnh của trung tâm thương mại
+ Làm ảnh hưởng đến doanh thu do không bán được hàng. Cho nên cần có các điều
khoản ràng buộc phía nhà cung cấp về tiêu chuẩn chất lượng sản xuất, cộng thêm điều
khoản có thể đơn phương chấm dứt hoạt động phân phối nếu công ty cung cấp có
những hành vi sai trái gây ảnh hưởng đến xã hội và bị xã hội lên án.
5.4 Chính sách Xúc Tiến
• Quảng cáo
Bất kì doanh nghiệp nào khi tham gia vào thị trường cũng rất chú trọng vào khâu
quảng cáo. AEON sẽ thực hiện các hoạt động quảng cáo:
− Quảng cáo trên truyền hình: hình thức quảng cáo này chi phí rất lớn nên công ty sẽ chỉ tập
trung sử dụng vào giai đoạn đầu, khi công ty mới đi vào hoạt động, các giai đoạn sau sẽ giảm
dần và chuyển sang hoạt động quảng cáo khác. Mục đích chính là để cho khách hàng có thể
biết đến thương hiệu AEON.
23
Marketing Quốc Tế [Nhóm 5]
[AEON]
− Sử dụng biển quảng cáo bên trong và ngoài siêu thị, dọc các con đường lớn và những nơi có
nhiều người qua lại. Thực tế dã cho thấy thông tin quảng cáo từ các pano, áp phích, biển
quảng cáo được quảng bá rất rộng rãi và có hiệu quả.
− Quảng cáo trên đài phát thanh, đài truyền thông xã, phường. Đây sẽ là kênh quảng cáo rất
hiệu quả đối với khu vực nông thôn. Không như ở các thành phố lớn, người dân có nhiều
nguồn để tiêp cận thông tin, ở nông thôn, người dân chủ yếu tiếp cận thông tin qua tivi và đài

6. Kết luận
Với những thành công cũng như kinh nghiệm tại những thị trường trước đây, AEON
tin tưởng với thị trường giàu tiềm năng nhưng không kém phần cạnh tranh khốc liệt
như Việt Nam, AEON sẽ tạo ra sự khác biệt đưa hình ảnh của thương hiệu bán lẻ
hang đầu Châu Á đến với người tiêu dùng Việt Nam.
25
Marketing Quốc Tế [Nhóm 5]