BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
--------------------------------------NGUYỄN HỒNG ANH

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO CÔNG TY CỔ
PHẦN THƯƠNG MẠI PHÚ THÁI HÀ NỘI ĐẾN NĂM 2020
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT
QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TS. NGUYỄN ĐĂNG TUỆ

Hà Nội – 2016


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
BẢN XÁC NHẬN CHỈNH SỬA LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên tác giả luận văn : Nguyễn Hồng Anh.
Đề tài luận văn: Hoạch định chiến lược kinh doanh cho công ty Cổ phần
thương mại Phú Thái Hà Nội đến năm 2020.
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh.
Mã số SV: CB140545.
Tác giả, Người hướng dẫn khoa học và Hội đồng chấm luận văn xác nhận tác
giả đã sửa chữa, bổ sung luận văn theo biên bản họp Hội đồng ngày 01/11/2016 với các
nội dung sau:
- Bỏ mục 1.1.
- Bổ sung nội dung về quản trị chiến lược.
- Đưa mục 1.4 lên trước mục 1.3.
- Viết ngắn gọn phần giới thiệu công ty.

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU. ................................................................................................................ 1
NỘI DUNG ..................................................................................................................... 2
1.

Tính cấp thiết của đề tài. .................................................................................... 2

2.

Mục tiêu nghiên cứu. .......................................................................................... 3

3.

Phương pháp nghiên cứu đề tài. ........................................................................ 4

3.1.

Phạm vi nghiên cứu............................................................................................. 4

3.2.

Phương pháp thu thập số liệu: ........................................................................... 4

3.3.

Phương pháp phân tích và xử lý số liệu:........................................................... 4

4.

Bố cục của luận văn. ........................................................................................... 4

1.2.2.

Vai trò của hoạch định chiến lược. ........................................................... 8

1.2.3.

Các cấp chiến lược của doanh nghiệp. ..................................................... 8

1.3.

Các loại chiến lược của doanh nghiệp. .............................................................. 9

1.3.1.

Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh. .......................................................... 9

1.3.1.1.

Chiến lược của doanh nghiệp thủ lĩnh. ................................................ 9

1.3.1.2.

Chiến lược của doanh nghiệp ở vị thế thách thức. ............................ 10

1.3.1.3.

Chiến lược của doanh nghiệp đi sau. .................................................. 10

1.3.1.4.



1.4.

Quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh. ............................................... 13

1.4.1.

Xác định chức năng nhiệm vụ và mục tiêu chiến lược của doanh

nghiệp. 14
1.4.1.1.

Xác định chức năng nhiệm vụ của doanh nghiệp. ............................. 14

1.4.1.1.1. Khái niệm của chức năng nhiệm vụ.................................................... 14
1.4.1.1.2. Yêu cầu đối với chức năng nhiệm vụ. ................................................. 15
1.4.1.2.

Mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. .............................................. 15

1.4.1.2.1. Khái niệm của mục tiêu. ...................................................................... 15
1.4.1.2.2. Yêu cầu đối với mục tiêu chiến lược. .................................................. 16
1.4.2.
1.4.2.1.

Phân tích , đánh giá các yếu tố môi trường kinh doanh . .................... 16
Phân tích môi trường vĩ mô. ................................................................ 17

1.4.2.1.1. Yếu tố kinh tế. ....................................................................................... 18
1.4.2.1.2. Yếu tố chính trị và pháp luật. .............................................................. 18

1.4.3.2.

Nhận thức tổng quát, đánh giá tình hình cạnh tranh trên thị trường

và phân tích cạnh tranh........................................................................................... 24
1.4.3.2.1. Phân tích chiến lược trên ma trận đánh giá yếu tố bên ngoài – EFE.
24
1.4.3.2.2. Phân tích chiến lược trên ma trận đánh giá yếu tố bên trong – IFE.
25
1.4.3.2.3. Ma trận IE ............................................................................................. 26
1.4.3.2.4. Ma trận hình ảnh cạnh tranh. ............................................................. 26
1.4.3.2.5. Phân tích chiến lược trên ma trận SWOT. ........................................ 27
Lựa chọn chiến lược tối ưu. ................................................................. 29

1.4.3.3.

1.4.3.3.1. Các căn cứ lựa chọn chiến lược. .......................................................... 29
1.4.3.3.2. Ma trận QSPM. .................................................................................... 29
KẾT LUẬN CHƯƠNG I .............................................................................................. 31
CHƯƠNG 2:

PHÂN TÍCH CƠ SỞ ĐỀ HÌNH THÀNH CHIẾN LƯỢC KINH

DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI PHÚ THÁI HÀ NỘI. ........... 32
2.1.

Khái quát về Công ty CPTM Phú Thái Hà Nội. ............................................ 32

2.1.1.


2.2.

Chiến lược hiện tại của công ty CPTM Phú Thái Hà Nội.................... 41

Phân tích môi trường bên ngoài tác động đến hoạt động kinh doanh của

công ty CPTM Phú Thái Hà Nội................................................................................ 42
2.2.1.

Phân tích môi trường vĩ mô. ................................................................... 43

2.2.1.1.

Yếu tố kinh tế. ....................................................................................... 43

2.2.1.2.

Yếu tố xã hội. ........................................................................................ 46

2.2.1.3.

Yếu tố tự nhiên...................................................................................... 50

2.2.1.4.

Yếu tố công nghệ - kỹ thuật. ................................................................ 51

2.2.2.

Phân tích môi trường ngành. .................................................................. 53


Phân tích về hoạt động Marketing. ........................................................ 65

2.3.3.

Phân tích về tài chính. ............................................................................. 69

2.3.4.

Phân tích về tình hình nhân sự:.............................................................. 74


KẾT LUẬN CHƯƠNG 2.............................................................................................. 79
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO CÔNG TY CỔ PHẦN
THƯƠNG MẠI PHÚ THÁI HÀ NỘI ĐẾN NĂM 2020. ............................................. 80
3.1.

Sứ mạng và tầm nhìn chiến lược. .................................................................... 80

3.1.1.

Sứ mạng. ................................................................................................... 80

3.1.2.

Tầm nhìn. .................................................................................................. 80

3.2.

Mục tiêu phát triển đến năm 2020................................................................... 80


Lựa chọn chiến lược tối ưu. .................................................................... 89

3.5.2.

Các giải pháp thực hiện chiến lược. ....................................................... 92

3.5.2.1.

Chiến lược chức năng tài chính........................................................... 92

3.5.2.2.

Chiến lược chức năng Marketing. ...................................................... 93

3.5.2.3.

Chiến lược chức năng nguồn nhân lực. .............................................. 97

KẾT LUẬN ................................................................................................................ 100
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................ 103
PHỤ LỤC ................................................................................................................... 105


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
1. CPTM: Cổ phần Thương Mại.
2. PTHN: Phú Thái Hà Nội.
3. VN: Việt Nam.
4. AEC: ASEAN Econmic Community - Cộng đồng kinh tế ASEAN.
5. EFE: External Factor Evaluation Matrix – Ma trận đánh giá các yếu tố bên

Bảng 3.4: Ma trận hình ảnh cạnh tranh của công ty Phú Thái Hà Nội .......................... 85
Bảng 3.5: Ma trận SWOT hình thành các định hướng chiến lược của công ty Phú Thái
Hà Nội ............................................................................................................................ 86
Bảng 3.6: Ma trận QSPM nhóm S-T áp dụng cho công ty Phú Thái Hà Nội ................ 90


DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Môi trường kinh doanh ........................................................................ 17
Hình 2.1: Tỷ trọng doanh thu các sản phẩm của P&G năm 2015 ....................... 39
Hình 2.2: GDP Việt Nam giai đoạn 2011-2015 ................................................... 43
Hình 2.3: Chỉ số lãi suất cho vay của Việt Nam từ năm 2012-2016 . ................. 45
Hình 2.4: Dân số Việt Nam năm 2008-2014 ....................................................... 47
Hình 2.5: Cơ cấu dân số nông thôn so với thành thị năm 2008-2014 của Việt
Nam ...................................................................................................................... 48
Hình 2.6: % Cơ cấu độ tuổi 25-49 của dân số Việt Nam năm 2008-2014 .......... 48
Hình 2.7: Cơ cấu theo doanh số các phân mảng cửa hiệu của Phú Thái Hà Nội 59

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Các bước công việc trong hoạch định chiến lược kinh doanh...................... 14
Sơ đồ 1.2: Sơ đồ môi trường ngành ............................................................................... 20
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty Phú Thái Hà Nội. .......................................... 35
Sơ đồ 2.2: Sơ đồ kênh phân phối của công ty Phú Thái Hà Nội ................................... 67


LỜI MỞ ĐẦU.
Trong xu hướng phát triển của nền kinh tế thị trường hiện nay, hoạch định chiến
lược kinh doanh được xem là vấn đề rất cấp thiết và quan trọng đối với các oanh
nghiệp. Chiến lược kinh doanh giúp cho doanh nghiệp không rơi vào thế bị động mà
luôn đứng trên thế chủ động trước những biến đổi của môi trường kinh doanh. Vì vậy

có những kiến thức nhất định chứ không phải bằng cảm tính một cách chủ quan.
Công ty Cổ phần Thương mại Phú Thái Hà Nội là một trong 8 nhà phân phối
mặt hàng hóa mỹ phẩm của công ty P&G tại Việt Nam. Công ty Phú Thái Hà Nội với
lĩnh vực hoạt động chính là phân phối, gồm : tiếp thị và phân phối bán buôn mặt hàng
hóa mỹ phẩm của công ty P&G. Hiện tại Phú Thái đang phân phối 13 nhãn hiệu sản
phẩm Pampers, Tide, Downy, Rejoice,... với hơn 600 SKU sản phẩm đây là số lượng
sản phẩm khá nhiều. Bên cạnh đó, Phú Thái đã xây ựng được một mạng lưới phân
phối khách hàng dải rộng lớn trên toàn miền Bắc với 21 chi nhánh từ khu vực Hà Nội,
khu vực Đông Bắc và khu vực Tây Bắc. Với gần 500 cán bộ công nhân viên và doanh
số bán hàng năm lên đến hơn 1.000 tỷ đồng, Công ty Phú Thái luôn cố gắng để đạt
được mục tiêu trở thành nhà phân phối bán lẻ ngành hàng P&G hàng đầu tại Việt Nam.
Cùng với sự tăng trưởng của nền kinh tế, công ty CPTM Phú Thái Hà Nội đã gặt
hái được không ít thành công. Tuy nhiên với nền kinh tế càng ngày càng phát triển,
môi trường kinh doanh chắc chắn sẽ có nhiều thay đổi, cùng với ngày càng nhiểu đối
thủ cạnh tranh xuất hiện trên thị trường phân phối bán lẻ, nếu chỉ dựa vào các ưu thế và
kinh nghiệm kinh doanh trước đây thì Phú Thái Hà Nội sẽ khó có thể đứng vững và

2


tiếp tục phát triển. Từ đó, xây ựng các mục tiêu chiến lược, lựa chọn chiến lược tối ưu
nhất và xây dựng các chính sách để để đạt được mục tiêu đó, đồng thời với việc kiểm
tra, điều chỉnh chiến lược cho phù hợp với những thay đổi của moi trường kinh doanh.
Chiến lược kinh doanh giúp cho doanh nghiệp không rơi vào thế bị động mà luôn đứng
trên thế chủ động trước những biến đổi của môi trường kinh doanh.
Với nhận thức về tầm quan trọng của việc hoạch định chiến lược kinh doanh
trong doanh nghiệp, em chọn đề tài: “Hoạch định chiến lược kinh doanh cho công ty cổ
phần thương mại Phú Thái Hà Nội đến năm 2020” để làm luận văn, qua đó hy vọng đề
tài này sẽ là một đóng góp nhỏ nhằm giúp công ty có những chương trình hành động
thật cụ thể và đạt được mục tiêu, yêu cầu kinh oanh đã đề ra. Bước đầu cần đề xuất

Đề xuất một số giải pháp hỗ trợ thực hiện chiến lược đã đưa ra.

3


3. Phương pháp nghiên cứu đề tài.
3.1.

Phạm vi nghiên cứu.
Phạm vi nội dung: Tập trung vào việc hoạch định chiến lược kinh doanh của

Công Ty CPTM Phú Thái Hà Nội.
Phạm vi dữ liệu: Nguồn công ty CPTM Phú Thái Hà Nội Toàn giai đoạn từ
2013-2015. Các nguồn thông tin kinh tế hiện tại và dự báo tương lai của môi trường
kinh doanh Việt Nam.
Phạm vi không gian: Luận văn được thực hiện tại công ty Cố phần thương mại
Phú Thái Hà Nội.
Phạm vi đối tượng: Phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài của công ty chủ
yếu là yếu tố liên quan đến hoạt động kinh doanh.
3.2.

Phương pháp thu thập số liệu:
Dữ liệu nội bộ: Chủ yếu thu thập từ các phòng ban của công ty cần thiết để phân

tích số liệu. Nguồn được lấy từ phòng Kinh doanh, Phòng kế toán, Phòng nhân sự và
phòng hậu cần. Chủ yếu là: báo cáo kết quả kinh oanh hàng năm của phòng kinh
doanh, kết quả báo cáo tài chính phòng kế toán, cập nhật tình hình nhân sự của phòng
hành chính-nhân sự, các báo cáo hàng hóa nhập xuất, tồn kho của phòng hậu cần
Dữ liệu vĩ mô: tổng hợp qua website của tổng cục thống kê, các web cập nhật
thông tin tình hình kinh tế, pháp luật, chính trị-văn hóa. Cập nhật qua kết quả kinh

Với kiến thức, điều kiện và khả năng có hạn chế nên luận văn không tránh khỏi

những thiếu sót. Kính mong nhận được sự đóng góp ý kiến của Qúy Thầy Cô và Hội
đồng bảo vệ để luận văn được hòan chỉnh hơn.

5


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH
DOANH.
1.1.

Khái niệm của chiến lược, quản trị chiến lược kinh doanh.

1.1.1. Khái niệm của chiến lược.
Từ thập kỷ 60, thế kỷ XX, chiến lược được ứng dụng vào lĩnh vực kinh doanh
và thuật ngữ "Chiến lược kinh oanh" ra đời. Quan niệm về chiến lược kinh doanh phát
triển dần theo thời gian và người ta tiếp cận nó theo nhiều cách khác nhau.
Chandler (1962) định nghĩa: “Chiến lược là việc xác định các mục tiêu, mục
đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng
như việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này".
Quinn (1980) đã đưa ra định nghĩa có tính khái quát hơn: "Chiến lược là mô
thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách, và chuỗi hành động
vào một tổng thể được cố kết một cách chặt chẽ.
Sau đó, Johnson và Scholes (1999) định nghĩa lại chiến lược trong điều kiện
môi trường có rất nhiều những thay đổi nhanh chóng: "Chiến lược là định hướng và
phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông
qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu
cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan"
Ngoài cách tiếp cận theo kiểu truyền thống nói trên, nhiều tổ chức kinh doanh

tương lai.
Quản trị chiến lược có 3 giai đoạn: hình thành chiến lược, thực thi chiến lược và
đánh giá chiến lược.
1.2.

Khái niệm của hoạch định chiến lược, vai trò của hoạch định chiến lược và
các cấp chiến lược của doanh nghiệp.

1.2.1. Khái niệm của hoạch định chiến lược.
Hiện nay tồn tại nhiều định nghĩa khác nhau về công tác hoạch định chiến lược
kinh doanh trong doanh nghiệp của các tác giả như:
Theo Anthony (2006): “Hoạch định chiến lược là một quá trình quyết định các
mục tiêu của doanh nghiệp, về những thay đổi trong các mục tiêu, về sử dụng các
nguồn lực để đạt được các mục tiêu, các chính sách để quản lý thành quả hiện tại, sử
dụng và sắp xếp các nguồn lực.”
Theo Denning (2006): “Hoạch định chiến lược là xác định tình thế kinh doanh
trong tương lai có liên quan đặc biệt tới tình trạng sản phẩm-thị trường, khả năng sinh
lợi, quy mô, tốc độ đổi mới, mối quan hệ với lãnh đạo, người lao động và công việc
kinh oanh.”

7


Có nhiều cách diễn đạt quan điểm khác nhau nhưng xét trên mục đích thống
nhất của hoạch định chiến lược kinh doanh thì ý nghĩa chỉ là một Và nó được hiểu một
cách đơn giản như sau: Hoạch định chiến lược kinh doanh là quá trình đề ra các công
việc cần thực hiện của công ty, tổ chức những nghiên cứu để chỉ rõ những nhân tố
chính của môi trường bên ngoài và bên trong doanh nghiệp. Xây dựng mục tiêu dài
hạn, lựa chọn trong số những chiến lược thay thế.
1.2.2. Vai trò của hoạch định chiến lược.

-

Chiến lược cấp doanh nghiệp: bao hàm định hướng chung của doanh nghiệp về
vấn đề tăng trưởng quản lý các Doanh nghiệp thành viên, phân bổ nguồn lực tài
chính và các nguồn lực khác giữa những đơn vị thành viên này; Xác định một
cơ cấu mong muốn của sản phẩm, dịch vụ, của các lĩnh vực kinh doanh mà
doanh nghiệp tham gia kinh oanh; xác định ngành kinh doanh (hoặc các ngành

8


kinh doanh) mà doanh nghiệp đang hoặc sẽ phải tiến hành mỗi ngành cần được
kinh oanh như thế nào ( thí dụ: liên kết với các chi nhánh khác của công ty
hoặc kinh doanh độc lập...)
-

Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh: Tập trung vào việc cải thiện vị thế cạnh tranh
của các sản phẩm dịch vụ của Doanh nghiệp trong ngành kinh doanh hoặc là
một kết hợp sản phẩm thị trường mà Doanh nghiệp tham gia kinh doanh. Chiến
lược cấp đơn vị kinh doanh bao gồm chủ đề cạnh tranh mà doanh nghiệp lựa
chọn để nhấn mạnh, các thức mà nó tự định vị vào thị trường để đạt lợi thế cạnh
tranh và các chiến lược định vị khác nhau có thể sử dụng trong bối cảnh khác
nhau của mỗi ngành.

-

Chiến lược chức năng: Tập trung vào việc quản lý và sử dụng một cách có hiệu
quả nhất các nguồn lực của doanh nghiệp và của mỗi đơn vị thành viên. Các
chiến lược chức năng được phát triển nhằm thực hiện thành công chiến lược cấp
đơn vị kinh doanh và từ đó thực hiện thành công chiến lược cấp doanh nghiệp.

-

Tăng thị phần nhằm đạt mục tiêu tăng trưởng.
Có bốn chiến lược bao quát nhằm bảo vệ thị trường:

-

Chiến lược đổi mới.

-

Chiến lược củng cố.

-

Chiến lược đối đầu.

-

Chiến lược người đứng đầu.

1.3.1.2.

Chiến lược của doanh nghiệp ở vị thế thách thức.

Đây có thể là doanh nghiệp lớn nhưng không phải là số một trên thị trường, các
mục tiêu tăng trưởng nhanh ở cấp doanh nghiệp và chiến lược tăng trưởng tập trung rất
thích hợp thực hiện mục tiêu tăng trưởng nhằm giành thêm thị phần. Để làm được điều
này, doanh nghiệp tập trung vào 5 chiến lược quan trọng nhất:
-



thị phần mà công ty dẫn đầu cảm thấy đó không phải là mối đe ọa. Có các hướng đi
chính:
-

Những hướng đi mà cả doanh nghiệp đi sau lẫn doanh nghiệp đi đầu đều hưởng
lợi cho dù doanh nghiệp đi đầu có không làm theo hướng đó.

-

Những hướng đi mà oanh nghiệp đi sau có lợi nhưng oanh nghiệp đối thủ chỉ
có lợi khi nó cũng thực hiện.

-

Những hướng đi mà oanh nghiệp đi sau có lợi và họ biết chắc các doanh
nghiệp đối thủ sẽ không thực hiện.

1.3.1.4.

Chiến lược của doanh nghiệp đang tìm chỗ đứng trên thị trường.

Khi chuẩn bị thành lập doanh nghiệp bạn sẽ phải xác định đâu sẽ là những
khách hàng đầu tiên của mình. Vì khách hàng hiện đều đã có chủ nên chắc chắn bạn sẽ
phải trả lời câu hỏi tại sao họ mua sản phẩm của mình?
Hành vi có thể bạn sẽ làm đó là xé nhỏ miếng bánh thông qua chuyên biệt hóa
vào một nhóm khách hàng xác định nào đó. Trong ngành nào cũng tồn tại những nhóm
khách hàng chuyên biệt mà nó quá nhỏ để đối thủ quan tâm. Nhóm nhỏ này có xu thế
ổn định và sẵn sàng trả giá cao hơn trung bình ngành.

-

Báo cáo tài chính/ ngân sách dự kiến.

-

Quản lý/ sử dụng các quỹ..

-

Đánh giá giá trị của một doanh nghiệp.

1.3.2.3.

Chiến lược sản xuất.

Chiến lược sản xuất liên quan đến hệ thống sản xuất, kế hoạch và kiểm soát hoạt
động vận hành, nghiên cứu và phát triển. chiến lược được thông qua có ảnh hưởng đến
đặc tính của sản phẩm/ dịch vụ, những thị trường đang được đáp ứng, cũng như kiểu
các thị trường được đáp ứng.
-

Hệ thống sản xuất.

-

Kế hoạch và kế soát hoạt động vận hành.

1.3.2.4.


Một mục tiêu rõ ràng là rất có ích cho việc đề ra những mục tiêu cũng như

hoạch định chiến lược kinh oanh. Giai đoạn hoạch định chiến lược kinh doanh được
tiến hành qua các bước công việc sau:

13


Hoạch định chiến lược

Chức năng, nhiệm vụ
và mục tiêu
Đánh giá môi
trường bên ngoài,
chỉ ra cơ hội và
thách thức

Đánh giá môi
trường nội bộ, chỉ
ra điểm mạnh,
điểm yếu

Đặt ra mục tiêu
dài hạn

Phân tích và lựa
chọn chiến lược

Sơ đồ 1.1: Các bước công việc trong hoạch định chiến lược kinh doanh
(Nguồn: Fred R.David (2006), Khái niệm về quản trị chiến lược).