GaMBA01.M04

Bài tập nhóm nhỏ_ môn Quản trị Marketing

Nhóm số 2.

BÀI TẬP NHÓM

A- CHỦ ĐỀ
Phân tích những lý do (motivations) chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ở
kênh truyền thống (chợ cóc, cửa hàng nhỏ,...) và mua hàng ở kênh hiện đại (siêu thị,
trung tâm thương mại...) phân tích sự khác nhau (nếu có) giữa các nhóm khách hàng
(già hơn và trẻ hơn; nhóm theo thu nhập, phong cách sống, tính cách cá nhân...).
B- BẢN BÁO CÁO
I- Đặt vấn đề:
Xã hội ngày càng phát triển theo xu hướng hội nhập và con người trong xã hội
luôn có xu hướng thích nghi, vận dụng những thành tựu của Khoa học kỹ thuật vào các
ứng dụng trong cuộc sống. Môi trường sống thay đổi, điều kiện sống thay đổi, chắc
chắn sẽ có nhiều ít làm ảnh hưởng đến các hành vi của con người, và trong đó hành vi
tiêu dùng của xã hội cũng sẽ thay đổi. Tuy nhiên, sự thay đổi sẽ khác nhau ở mỗi vùng
miền, mỗi nền văn hóa, mỗi độ tuổi hay giới tính của Con người. Với mong muốn tìm
hiểu và rút ra các kết luận có thể vận dụng trong Kinh doanh, đáp ứng tốt nhất yêu cầu
của xã hội, nhóm 2 lựa chọn chủ đề: “Phân tích những lý do (motivations) chủ yếu ảnh
hưởng đến hành vi mua hàng ở kênh truyền thống (chợ cóc, cửa hàng nhỏ,...) và mua
hàng ở kênh hiện đại (siêu thị, trung tâm thương mại...) phân tích sự khác nhau (nếu
có) giữa các nhóm khách hàng (già hơn và trẻ hơn; nhóm theo thu nhập, phong cách
sống, tính cách cá nhân...)” để điều tra nghiên cứu và lập báo cáo.
Để phân tích những lý do chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ở kênh
truyền thống và kênh hiện đại, chúng ta phải làm rõ các khái niệm cơ bản và mục tiêu
nghiên cứu:
- Chủ đề nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng phản ánh một xã hội

các nhóm khách hàng khi tham gia mua sắm hàng hóa, dịch vụ; và hy vọng rằng,
những kết quả phân tích đó có thể giúp ích cho các doanh nghiệp hoặc các hộ kinh
doanh cá thể khi lựa chọn kênh phân phối cho phù hợp.
II. NỘI DUNG
1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc
lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm. Đó là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực
hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình, liên quan đến việc mua sắm và
sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân.
2. Các nhân tố chung ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng: Văn hóa; Xã hội;
Tâm lý; Cá nhân; Khả năng kinh tế; Sự phát triển của KHCN...
Khi nói về khách hàng là người ta nói đến hành vi của người tiêu dùng và hành
vi đó là sự lựa chọn, mua, và sử dụng như thế nào các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng, hoặc
kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.
2


GaMBA01.M04

Bài tập nhóm nhỏ_ môn Quản trị Marketing

Nhóm số 2.

Hành vi mua hàng của khách hàng được bắt đầu từ sự tác động của makerting và
các tác động khác đến người tiêu dùng. Các yếu tố (đặc điểm) của người mua hàng.
Sau đó là quá trình ra quyết định mua hàng của người mua. Và cuối cùng là quyết định
của người mua.
Nghiên cứu các yếu tố của người tiêu dùng, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
người tiêu dùng rất quan trọng nó giúp chúng ta có những biện pháp marketing cho phù
hợp. Như các yếu tố về văn hóa nó ảnh hưởng sâu và rộng nhất đến người tiêu dùng.

Bài tập nhóm nhỏ_ môn Quản trị Marketing

Nhóm số 2.

Ngoài những nhân tố trên thì các yếu tố như khả năng kinh tế, sự phát triển của
khoa học công nghệ.
- Khả năng kinh tế: Khi khả năng kinh tế có hạn, sức mua nhỏ, con người có
tâm lý dễ chấp nhận khi mua sắm, ít lựa chọn hơn, quan tâm nhiều đến công năng và
hiệu quả sử dụng. Khi kinh tế phát triển, sức mua tăng, con người có xu hướng tăng
tiêu dùng và sự tăng lựa chọn, chú ý nhiều đến các tính năng khác biệt của sản phẩm,
do đó luôn có xu hướng cần sự so sánh để có thể lựa chọn sản phẩm tốt hơn.
- Sự phát triển của khoa học công nghệ: khi khoa học công nghệ phát triển, con
người tiếp cận với thông tin nhanh hơn, khối lượng thông tin lớn hơn, cho phép lựa
chọn dễ dàng hơn, và từ đó nhu cầu lựa chọn so sánh dần trở thành tất yếu.
Thống kê về xu hướng tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ và chi tiêu/ tổng thu
nhập của người Việt Nam.

STT

Nội dung chi tiêu

Tiêu dùng/
Tổng thu nhập

1

Thực phẩm và đố uống không cồn

31%


7

Giao thông

10%

8

Viễn thông

1%

9

Văn hoá và giải trí

5%

10

Giáo dục

9%

11

Nhà hàng, khách sạn

7%


thấp thì xu hướng này cũng dần chuyển dịch xong tốc độ diễn ra chậm hơn.
Vậy nguyên nhân, lý do nào khiến người dân lựa chọn kênh phân phối siêu thị
hay chợ cóc.
Để có được số liệu thống kê về thói quen tiêu dùng của người dân, nhóm số 2 đã
tiến hành 2 phương pháp: khảo sát qua phiếu điều tra nhu cầu đào tạo và tiến hành
khảo sát trên thực địa tại một số địa bàn cũng như một số đồng nghiệp tại cở quan làm
viêc. Mẫu phiếu khảo sát được thiết kế phù hợp với mỗi loại đối tượng khảo sát (phụ
lục đính kèm).
Bên cạnh đó, nhóm nghiên cứu cũng áp dụng phương pháp chọn mẫu trong quá
trình khảo sát đối tượng là cá nhân làm việc tại các văn phòng cơ quan và một bộ phận
người dân có mức thu nhập ở mức trung bình. Tuy nhiên, các mẫu lấy số liệu được

5


GaMBA01.M04

Bài tập nhóm nhỏ_ môn Quản trị Marketing

Nhóm số 2.

chọn sao cho có thể thu thập được ý kiến đại diện điển hình của đa số mức sống của
người dân tại Hà Nội làm đại diện.
Số liệu từ các phiếu điều tra cùng với những ý kiến thu thập được từ các cuộc tiếp
xúc phỏng vấn là cơ sở cho những phân tích, đánh giá và đưa ra kết luận về những lý
do (motivations) chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ở kênh truyền thống (chợ
cóc, cửa hàng nhỏ,...) và mua hàng ở kênh hiện đại (siêu thị, trung tâm thương mại...).

BẢNG THỐNG KÊ THÓI QUEN MUA SẮM HIỆN NAY :
( số lượng phiếu điều tra và phỏng vấn trực tiếp 300 người)


- Cửa hàng bách hóa

4,4 lần

Số lần mua hàng/tháng tại siêu thị, TTTM

2,7 lần
Thực phẩm tươi sống,

5

Nhóm hàng thường mua nhất ở chợ

đồ dùng gia đình, sản
phẩm dệt may, nhu yếu
phẩm, hóa phẩm.
Hóa phẩm, dệt may,

6

Nhóm hàng thường mua nhất ở siêu thị

thực phẩm công nghiệp,
đồ dùng vệ sinh công
nghiệp, mỹ phẩm.

7
8


Lý do mua tại chợ cóc, tạp hóa là dễ mua hàng...

79%

Hiện nay mặc dù có nhiều siêu thị và trung tâm thương mại nhưng vẫn còn chợ,
vẫn còn nhiều người thích đi chợ, họ không chỉ là những người nghèo mà có không ít
những người giàu. Việc lựa chọn kênh phân phối này do thói quen mua hàng, nhờ sự
thuận tiện là gần nhà, dễ mua hàng, quen người bán hàng, không phải gửi xe… (Gần
nhà, thuận tiện về giao thông, và dễ mua hàng... cũng là những tiêu chí quan trọng lần
lượt được 88,9% và 79% người tiêu dùng quan tâm).
Tuy nhiên, xét về xu hướng chung của một xã hội hiện đại đang dần được hình
thành ở các đô thị lớn thì kênh phân phối siêu thị ngày càng được phát triển, một bộ
phận dân cư đặc biệt là giới trẻ và những gia đình có thu nhập cao thích đi siêu thị mua
sắm, họ tiêu xài nhiều và tiết kiệm ít hơn. Họ thường mua sắm khối lượng lớn cho cả
tuần tại các siêu thị, trung tâm mua sắm; Họ coi việc đi mua sắm tại siêu thị như là một
thú vui, một hoạt động giải trí đồng thời cũng nhằm thỏa mãn sở thích của những đứa
trẻ đơn giản vì nó thích được ăn uống hay chơi video game trong khi mẹ mua sắm, mà
chợ thì không có video game, đồ chơi đa dạng và chỗ ngồi ăn không thuyết phục được
nó. Theo con số thống kê khoảng 60-70% người dân ở Tp.HCM và 20% dân số ở Hà
Nội cho rằng họ thích mua sắm ở các siêu thị hơn là các khu chợ ngoài trời. Dự đoán
trong 10 năm tới, con số này có thể lên tương ứng đến 90% dân số ở Tp. HCM và 50%
ở Hà Nội. Ngoài những yếu tố trên thì việc quyết định lựa chọn mua sắm tại siêu thị
còn có các nguyên nhân như giá cả, chất lượng sản phẩm: có đến 97,4% người tiêu
dùng được hỏi quan tâm đến vấn đề giá cả, 94% quan tâm đến chất lượng sản phẩm
được bán tại siêu thị. Điều này hoàn toàn phù hợp với những mong muốn của người
tiêu dùng về các loại thực phẩm có giá cả hợp lý và đảm bảo được về mặt chất lượng.
Các tiêu chí quan trọng khác là thủ tục thanh toán nhanh gọn (88,2%), có bãi giữ xe
rộng (74%) và hàng hóa được bài trí gọn gàng, ngăn nắp (58,4%)... Các tiêu chí ít được
người tiêu dùng đánh giá cao là có nhiều chương trình khuyến mại, tặng quà (31,9%),


động và thói quen mua hàng của các Khách hàng Việt Nam hiện nay đang có xu hướng
dịch chuyển rõ ràng từ việc chọn mua ở các kênh phân phối truyển thồng sang các kênh
phân phối hiện đại, mà rõ ràng nhất là ở các vùng thành thị, với độ tuổi trung niên, và
nhất là các nhóm hàng có tính chất áp dụng công nghệ cao, có sự khác biệt rõ ràng của
sản phẩm. Tuy nhiên, với tập quán sinh hoạt cố kết cộng đồng và nền văn hóa lúa nước
từ ngàn năm nay do đó hình ảnh “chợ quê” sẽ không chỉ là nơi mua, bán mà có thể còn
là nét văn hóa, nơi giao lưu, gửi gắm tình cảm quê hương,.. trong đó, và vì vậy, kênh
phân phối truyền thống ở Việt nam sẽ vẫn mãi mãi duy trì ở từng vùng miền, ở mỗi
loại mặt hàng.

8


GaMBA01.M04

Bài tập nhóm nhỏ_ môn Quản trị Marketing

Nhóm số 2.

Các doanh nghiệp hay các hộ kinh doanh cá thể khi dự kiến lựa chọn kênh phân
phối nào làm nơi giới thiệu để tung sản phẩm của mình ra thị trường chắc chắn cần
phải nghiên cứu kỹ các đặc điểm hành vị, thói quen tiêu dùng của Khách hàng với sản
phẩm của mình, từ đó dó lựa chọn hợp lý nhất. Tất nhiên, để có kết quả tốt nhất, bên
cạnh việc nghiên cứu đặc điểm hành vị của Khách hàng phản ứng với chủng loại sản
phẩm đó, nhà phân phối còn phải định vị được sản phẩm của mình như thế nào trên thị
trường, so sánh được với các đối thủ cạnh tranh khác để từ đó có các kế hoạch
marketing cụ thể.
Tóm lại, Khách hàng luôn điều quan tâm nhất của các nhà sản xuất, phân phối;
việc tìm hiểu các mối quan tâm, các hành vi, các yếu tố chi phối đến việc Khách hàng
mua sảm phẩm, dịch vụ luôn là một việc rất khó, thường xuyên thay đổi và chịu tác

bằng cách đánh dấu X vào câu trả lời anh( chị) cảm thấy phù hợp nhất.
Xin chân thành cảm ơn sự đóng góp của anh (chị)!
I. THÔNG TIN CHUNG.
Tuổi : 18- 25



Giới tính:

Tình trạng hôn nhân

26- 35

36- 45

45- 55





tuổi

Nam

Nữ






Thu nhập bình quân hàng tháng của gia đình:
3-5 triệu

5- 8 triệu





8-12 triệu

Trên 12 triệu




II. NỘI DUNG KHẢO SÁT.
1. Trong gia đình anh(chị) có các đồ dùng/ dịch vụ tiện ích sau không?
Tivi


lạnh



Máy giặt





1 lần/tháng

tháng  4 lần/tháng

2 lần/tháng



đi liên tục ( nhiều lần)



3 lần/




4. Anh chị thường đi chợ/ cửa hàng tạp hóa bao nhiêu lần /tháng?
Không đi



1 lần/tháng

tháng  4 lần/tháng



2 lần/tháng


Nhóm số 2.

7. Trước khi đi mua hàng anh (chị) thường dựa trên yếu tố/ tiêu chí nào đẻ
lựa chọn sản phẩm:
Nghe/ xem quảng cáo

Nhãn hiệu



 Nghe giới thiệu

Xuất xứ sản phẩm



Khuyến mãi 



8. Khi đi mua hàng anh chị thường lựa chọn sản phẩm theo các tiêu chí
nào? ( đánh số thứ tự theo các tiêu chí lựa chọn )
Màu sắc/ kiểu dáng 
mãi

Nhãn hiệu





an toàn





Tiện lợi



giá rẻ



giá đắt


Nhiều mặt hàng

Phục vụ/ chăm sóc khách hàng tốt


Chất lượng đảm bảo 

10.2 mua hàng ở chợ cóc, của hàng nhỏ
Dễ mua

an toàn


13