BÀI TẬP MARKETING
MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING

Chủ đề:
Phân tích những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua hàng quần áo thời
trang. Phân tích sự khác nhau (nếu có) giữa các nhóm khách hàng (già hơn vs trẻ
hơn; thành thị vs nông thôn; nhóm theo thu nhập...)
Hãy sử dụng cả số liệu thứ cấp (có sẵn) và số liệu sơ cấp (quan sát & phỏng vấn) để
minh họa cho bài viêt.
Bài làm:
I. GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ:
Theo George E.Belch (trích cuốn Advertising and Promotion) trước khi thực
hiện một chiến dịch tiếp thị, một điều quan trọng là doanh nghiệp phải biết sơ bộ
diện mạo của khách hàng, từ đó doanh nghiệp sẽ xác định được chính xác thị
trường mục tiêu. Một trong những câu hỏi mà doanh nghiệp cần tìm câu trả lời đó
là: Khách hàng nghĩ như thế nào? Họ cần cái gì? Động cơ gì khiến họ quyết định
mua sản phẩm?… Đó chính là việc doanh nghiệp nghiên cứu về: hành vi người tiêu
dùng.
Hành vi người tiêu dùng có thể được định nghĩa “là sự tương tác năng động
của các yếu tố ảnh hưởng, nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó
con người thay đổi cuộc sống của họ” (Peter D.Bennet – Định nghĩa các thuật ngữ
Marketing)
1


Vấn đề hành vi người tiêu dùng luôn được tất cả các doanh nghiệp đặt lên
hàng đầu trong các chiến lược marketing, và ngành hành quần áo thời trang trong
nước cũng không nằm ngoài xu thế đó.
Cùng với sự phát triển của xã hội loài người, các sản phẩm về quần áo thời
trang ngày càng trở nên hoàn thiện. Từ những nguyên liệu thô sơ, con người đã
sáng tạo ra các nguyên liệu nhân tạo để phục vụ cho nhu cầu sử dụng các sản phẩm

2


2.

Các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua hàng quần áo thời
trang

Hành vi của người mua hàng quần áo thời trang chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố
chính: Văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
-

Nền Văn hóa:

Nền Văn hóa là yếu tố cơ bản quyết định đến hành vi mua hàng của con người.
Đặc biệt đối với các sản phẩm quần áo thời trang, nền Văn hóa là sự ảnh hưởng
mang tính kế thừa và tích lũy từ khi sinh ra cho đến khi trưởng thành mà con người
có thể có được những giá trị, nhận thức, sở thích, hành vi từ chính những người
thân trong gia đình mình. Mỗi nền văn hóa lại có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo
nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập xã hội cho những thành viên
của nó. Các nhánh văn hóa cũng tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng,
việc nghiên cứu chi tiết và kỹ lưỡng các nhánh văn hóa sẽ giúp cho những người
làm marketing thiết kế ra các sản phẩm thời trang và các chương trình marketing
theo các nhu cầu của các nhánh văn hóa đã nghiên cứu.
-

Tầng lớp xã hội:

Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Các
tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội,

cho việc phát triển các sản phẩm thời trang đẹp lịch sự, đắt tiền nhưng phổ biến
hơn.


Tầng lớp trung lưu (32%): Tầng lớp trung lưu là những người công

nhân cổ trắng và xanh có mức lương trung bình, sống ở khu khá hơn của thành phố
và cố gắng làm những việc đúng đắn. Họ hay mua những sản phẩm phổ biến “để
theo kịp xu thế”.


Tầng lớp công nhân (38%): Tầng lớp công nhân gồm những công

nhân cổ xanh có mức lương trung bình và những người sống theo “lối sống của
tầng lớp công nhân”, bất kể thu nhập, trình độ văn hóa hay công việc. Tầng lớp
công nhân phụ thuộc nhiều vào họ hàng và những người thân về những ý kiến tham
gia về chuyện mua sắm quần áo. Họ là thị trường cho chủng loại quần áo thời trang
thông dụng bởi tiêu chí của họ đặt lên hàng đầu là sự tiện dụng và giá thành rẻ.


Tầng lớp hạ lưu lớp trên (9%): Tầng lớp hạ lưu lớp trên là những

người đi làm, không sung túc, mặc dù mức sống hơi cao hơn mức nghèo khổ một
chút. Họ làm những công việc lao động phổ thông và hưởng lương rất thấp, mặc dù
họ luôn phấn đấu để vươn lên tầng lớp cao hơn. Họ không phải thị trường tiềm
năng cho bất kỳ loại sản phẩm thời trang nào do việc thường xuyên mua sắm và
theo các xu hướng Model không có trong danh mục cần thiết.


Tầng lớp hạ lưu lớp dưới (7%): Tầng lớp hạ lưu lớp dưới là những


trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người
mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Và gia đình riêng của người
đó, tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan
trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm
Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái
đến việc mua sắm các loại quần áo thời trang khác nhau. Không chỉ ở Việt Nam,
phụ nữ các nước đa phần đều giữ vai trò “tay hòm chìa khoá” của gia đình. Tức là
người mẹ, người vợ hay con gái chịu trách nhiệm mua sắm các vật dụng, hàng hoá
thiết yếu cho cuộc sống hàng ngày và thậm chí ngay cả việc mua sắm quần áo cho
cả gia đình. Nhiều gia đình, đức ông chồng giao hẳn việc mua sắm cho vợ Một
nghiên cứu mới ở Anh cho kết quả là: cứ 60 giây có 74% phụ nữ nghĩ về mua sắm.
Phụ nữ Úc trung bình dành khoảng một năm và tốn 150.000 USD để mua sắm
trong cuộc đời mỗi người. Cá biệt, nhiều phụ nữ chi tiền vào quần áo, giày dép, túi
xách và mỹ phẫm tốn gấp ba lần so với thu nhập của họ. Điều đó chứng tỏ rằng phụ
nữ là đối tượng quan tâm hàng đầu của nghành may mặc quần áo thời trang.


Vai trò và địa vị: Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều

nhóm – gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm
có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Những người làm Marketing
5


đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu thời trang. Ví
dụ như một vị quan chức hoặc một chính khách sẽ có phong cách ăn mặc quần áo
thời trang thể hiện được vị trí của họ trong xã hội, có thể là những bộ trang phục
không cầu kỳ bắt mắt nhưng phải toát lên sự sang trọng. Một số thương hiệu thời
trang nổi tiếng trên thế giới có những dòng sản phẩm thời trang riêng cho đối tượng

tiêu dùng trẻ tuổi mong đợi thời trang mang lại sự năng động và cá tính.

6




Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ

hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có
thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian),
tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng
vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.


Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng

lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối
sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong
hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động toàn
diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình. Những người làm
Marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm
theo lối sống.


Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách

khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. ở đây nhân cách có nghĩa là
những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối
nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng

nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Một số nhu cầu khác có
nguồn gốc tâm lý. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như
nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết
những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người
hành động theo chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng
lên đến một mức độ đủ mạnh. Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu
đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm
giảm bớt cảm giác căng thẳng. Chị Nguyễn Thanh Hòa (Giám đốc một Ngân hàng
lớn có trụ sở tại HN) cho biết, chị đã mua 1 bộ váy có giá trị 2.000$ để mặc trong
buổi lễ tuyên dương doanh nghiệp của chị đạt danh hiệu Sao vàng Đất Việt năm
2009. Động cơ của chị là muốn mình thật đẹp, lộng lẫy và sang trọng trong buổi lễ
quan trọng đó, và sâu hơn nữa, chị muốn tạo ấn tượng thật đặc biệt trong mắt quan
khách, đối tác và đối thủ.


Nhận thức: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề

người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ
sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Tại sao người ta lại có nhận thức
khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác
nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: Thị giác,
thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy
xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình. Người ta
có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình
nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn
lọc.


Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri


Marketing, tuy nhiên, chúng vẫn có ích lợi cho việc phát hiện những người mua
quan tâm nhiều nhất đến sản phẩm đó. Những yếu tố khác chịu ảnh hưởng của
người làm Marketing và gợi ý cho họ phải phát triển sản phẩm, định giá, tổ chức
lưu thông và khuyến mãi như thế nào để tạo được sự hưởng ứng mạnh mẽ của
người tiêu dùng.
Ngày nay, có rất nhiều các doanh nghiệp sản xuất các loại hàng hóa thiết yếu
nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng như quần áo thời trang. Khách hàng được

9


phép lựa chọn một trong số nhiều chủng loại, thương hiệu. Sự đa dạng này làm
tăng thêm nhu cầu của khách hàng.
Qua việc phân tích một số yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng quần
áo thời trang của phụ nữ, nghiên cứu này đã chỉ ra rằng, quyết định mua quần áo
thời trang của phụ nữ bị tác động ảnh hưởng mạnh nhất là nhóm nhân tố tâm lý của
khách hàng thể hiện qua một số đặc điểm là nhu cầu, nhận thức, niềm tin,… Hai
yếu tố còn lại là yếu tố môi trường và yếu tố cá nhân cũng có tác động ảnh hưởng
đến hành vi mua quần áo của phụ nữ nhưng với mức độ thấp hơn (hệ số Beta nhỏ
hơn). Như vậy, để nắm được các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua quần
áo thời trang của phụ nữ thì các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh quần áo thời
trang cần tâm trung vào yếu tố tâm lý của khách hàng khi họ đi mua sắm.
Thông qua việc nghiên cứu những vấn đề then chốt ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng của khách hàng các doanh nghiệp sẽ xác định được chính xác thị trường mục
tiêu của mình. Kết quả nghiên cứu đồng thời cũng giúp các doanh nghiệp xây dựng
chương trình quảng bá thương hiệu, định vị thương hiệu, tăng khả năng cạnh tranh
của thương hiệu trên thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Giáo trình Quản trị Marketing – Trường Đại học Griggs.