LỜI MỞ ĐẦU
Trong giai đoạn hiện nay nền kinh tế Việt Nam ngày một phát triển, nhận thức
của người tiêu dùng Việt ngày một tăng cao, điều kiện sống cũng ngày một cao hơn kéo
theo đó là nhu cầu nâng cao chất lượng cuộc sống cả về vật chất lẫn tinh thần. Người
tiêu dùng Việt đã biết cách tìm kiếm, tiếp cận thông tin, đánh giá nhiều nguồn thông tin,
cảm nhận chất lượng sản phẩm họ dần trở thành người tiêu dùng thông thái. Nhu cầu
tăng lên đồng nghĩa với việc nguồn cung cũng tăng lên, có vô vàn các doanh nghiệp kinh
doanh cả trong lẫn ngoài nước cạnh tranh lẫn nhau để dành miếng bánh thị phần. Trong
bối cảnh thị trường nhiều thách thức các doanh nghiệp phải làm như thế nào để đưa sản
phẩm tới tay người tiêu dùng, định vị thương hiệu vào tâm trí khách hàng và biến họ
thành khách hàng trung thành tin tưởng sử dụng sản phẩm? Đó là câu hỏi khó với hầu
hết các doanh nghiệp trong đó có Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân. Họ đã có những
chương trình truyền thông như thế nào để các sản phẩm của họ đặc biệt là Neptune luôn
là lực chọn hàng đầu của người tiêu dùng Việt. Hãy cùng nhóm 6 “ Phân tích đánh giá
mức độ đáp ứng chương trình quảng cáo Tết Đoàn Viên sản phẩm Neptune với mục tiêu
MKT, mục tiêu truyền thông MKT, tình thế MKT của DN và đánh giá mức dộ phối hợp
giữa chương trình Quảng cáo Tết đoàn viên với các công cụ truyền thông khác.”


CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1 Lý thuyết về Truyền thông Marketing
1.1.1 Khái niệm truyền thông MKT
1.1.2 Mục tiêu truyền thông MKT
1.1.3 Các công cụ truyền thông MKT
1.1.4 Tình thế MKT
1.2 Lý thuyết về Quản trị hoạt động Quảng Cáo
1.2.1 Khái niệm Quảng cáo
1.2.2 Mục tiêu Quảng Cáo
1.2.3 Khách hàng mục tiêu
1.2.4 Chiến lược thông điệp
1.2.5 Phương tiện quảng cáo

toàn thực phẩm và giải thương hiệu vàng chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn.
2.1.2 Chương trình Quảng Cáo dầu ăn Neptune : Tết đoàn viên
2.1.2.1 Mô tả chung về chương trình
Tết là dịp để các doanh nghiệp tung ra các đợt quảng cáo, khuyến mãi lớn để thu
hút sự chú ý của khách hàng, tăng lượng tiêu thụ sản phẩm. Neptune cũng là 1 trong số
các công ty biết nắm bắt cơ hội này. Mấy năm gần đây, Tết nào Neptune cũng tung ra 1
TVC quảng cáo với slogan xuyên suốt “ Về nhà đón Tết, gia đình trên hết”. Và Neptune
đã rất thành công với chuỗi TVC quảng cáo này.


Năm 2015 Neptune làm clip kể câu chuyện về một người con vì đã có kế hoạch
du lịch trong dịp Tết nên không về quê sum họp với đại gia đình của mình và 2 ông bà
chỉ biết tự an ủi nhau sau khi nghe tin gia đình con trai không thể về quê Xuân này. Hình
ảnh hai ông bà loay hoay đón Tết một mình, chạnh lòng trước giây phút quây quần của
gia đình hàng xóm với con cháu khiến người xem không khỏi xót xa. Và rồi câu nói “Cái
gì cũng có, chỉ thiếu chúng nó” của người bà như làm vỡ oà cảm xúc. Nhưng chỉ với câu
hỏi ngây thơ của cô con gái: "Lâu rồi mình không mừng tuổi ông bà, liệu sức khỏe ông
bà có còn dồi dào không ba?", "Mình còn mừng tuổi ông bà bao nhiêu lần nữa vậy ba?"
đã khiến đôi vợ chồng trẻ giật mình nhận ra giá trị thực sự của ngày Tết và trở về sum
vầy cùng bố mẹ. Hình ảnh cuối cùng của clip mới xuất hiện Neptune cùng câu slogan
“Cùng Neptune, về nhà đón Tết, gia đình trên hết”. Việc xuất hiện hình ảnh sản phẩm rất
ngắn ngủi nhưng lại làm người xem cảm thây thoái mái hơn. Không như mô tip chung là
quảng cáo phải nói thật nhiều về sản phẩm, người xem cũng đang dần mất niềm tin vào
quảng cáo. Ở đây Neptune khiến người xem cảm thấy an toàn và tin tưởng quảng cáo
hơn.
2.1.2.2 Phân tích chương trình quảng cáo “Tết đoàn viên”
• Thông điệp: Về nhà đón Tết, gia đình trên hết
• Ý tưởng chủ đạo: Ở một nơi bạn gọi là Nhà, luôn có những người đang chờ
đợi bạn. Vì ở đó, không có món quà nào tuyệt vời hơn gia đình sum họp,
và cũng không có thời khắc nào rộn ràng hơn ngày Tết đoàn viên”.

khái niệm thương hiệu thông thường cho những sản phẩm tiêu dùng với mục đích chính
là cung cấp giá trị sử dụng cho khách hàng. “Thương hiệu gắn kết” là một khái niệm khá
mới mẻ, có thể hiểu là sự Gắn kết của thương hiệu với một cảm xúc nào đó. Với sản


phẩm của Neptune thì các gia đình có thêm những bữa ăn ngon,những món quà trân
trọng, giúp các thành viên gia đình gắn kết hơn, gần nhau hơn
2.1.2 Mục tiêu thị phần
Có thể nói, chiến lược truyền thông “Tết đoàn viên “ năm 2015 cho thương hiệu
dầu ăn Neptune đã mang lại cho Cái Lân sự tăng trưởng mạnh mẽ về thị phần cũng như
doanh thu của mình.
Khảo sát của một công ty nghiên cứu thị trường cho biết, có khoảng 90% gia đình
hiện nay sử dụng dầu thực vật khi chế biến, chủ yếu là các sản phẩm nổi tiếng, như
Neptune, Tường An, Simply, Meizan. Ít ai biết rằng, ngoài Tường An, các thương hiệu
còn lại đều do một công ty chuyên sản xuất dầu ăn làm ra, là Công ty TNHH Dầu thực
vật Cái Lân.
Sở hữu các thương hiệu hàng đầu, năm 2015, Dầu thực vật Cái Lân đạt doanh thu
gần 11.000 tỷ đồng, lợi nhuận trước thuế 1.122 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế là 887 tỷ
đồng.
So với năm trước, lợi nhuận năm 2015 tăng trưởng gần 40%, còn nếu tính từ năm
2012, lợi nhuận lớn gấp 3,5 lần, tốc độ tăng trưởng bình quân lên tới 60%/năm.
Đặt bên cạnh một số doanh nghiệp cùng ngành, lợi nhuận Cái Lân năm 2015 lớn
gấp gần 13 lần dầu thực vật Tường An, gấp 44 lần dầu ăn Golden Hope - Nhà Bè và gấp
119 lần dầu thực vật Tân Bình.
Kết quả lợi nhuận này đến từ thị phần quá lớn của Cái Lân. Dù ra đời sau Tường
An tới 20 năm, nhưng Cái Lân với các thương hiệu kể trên chiếm thị phần lên tới 40%.
Trong đó, Neptune là sản phẩm có độ nhận biết thương hiệu cao nhất thị trường, với
điểm nhấn nằm ở các chiến dịch quảng cáo đình đám, đặc biệt là vào các dịp Tết.
2.2 Mức độ đáp ứng của CT Quảng cáo với Mục tiêu truyền thông Marketing
2.2.1 Mục tiêu doanh số

an toàn thực phẩm và sẵn sàng thay đổi nhãn hiệu nếu có thể cải thiện sức khỏe cho gia
đình. Quảng cáo gần như đáp ứng được hết nhu cầu của họ qua minh chứng: hầu hết


người xem hứng thú và quan tâm , ưa thích, ấn tượng với quảng cáo mới lạ tuy không
chú trọng công dụng của sản phẩm nhưng lại có tác động mạnh mẽ tới tâm trí khách
hàng, gợi nhớ Tết đoàn viên là nhớ tới Neptune và đặc biệt hơn quảng cáo còn giúp
người tiêu dùng khắc sâu thương hiệu và chủ động khuynh hướng mua hàng.
2.3 Đánh giá mức độ đáp ứng của Quảng cáo với Tình thế MKT
2.3.1. Tình thế thị trường
Theo thống kê của Bộ công thương, hiện nay trên thị trường có gần 40 doanh
nghiệp sản xuất và kinh doanh dầu ăn. Trong đó dầu cọ là dầu thực phẩm chính chiếm
70% thị phần, dầu đậu nành chiếm 23% còn lại 7% là các loại dầu thực vật khác. Công
ty TNHH dầu thực vật Cái Lân chiếm 45% thị phần, công ty dầu Tường An đứng thứ 2
với 25% thị phần. Theo nghiên cứu ngành dầu thực vật chiếm 29% cơ cấu trong ngành
thực phẩm tiêu dùng. Có thể nói thị trường dầu thực vật đang rất màu mỡ với quy mô thị
trường lên tới 30000 tỷ đồng. Chính vì thế mà ngày càng có nhiều doanh nghiệp cả trong
và ngoài nước muốn khai thác thị trường này. Theo khuyến cáo của Tổ chức Y tế thế
giới, mức tiêu thụ dầu ăn bình quân để đảm bảo sức khỏe là 13,5kg/ng/năm, trong đó ở
Việt Nam mới chỉ đạt 7kg/ng/năm do đó dự báo dư địa tăng trưởng vẫn còn rất lớn.
Thị trường các hấp dẫn càng có nhiều đối thủ cạnh tranh không chỉ trong nước mà
cả nước ngoài với mặt hàng dầu ăn nhập khẩu cũng như các thách thức tới từ môi trường
pháp luật, xã hội khi Việt Nam mở cửa và gia nhập TPP song song với đó Cái Lân cũng
có rất nhiều cơ hội thị trường mới. Để thực hiện và giữ vững mục tiêu dẫn đầu thị trường
dầu thực vật Việt Nam đòi hỏi Cái Lân phải thật đầu tư cho công nghệ và hình ảnh
thương hiệu cũng như nhãn hiệu thật hiệu quả. Do vậy, với định hướng Neptune là
thương hiệu nổi bật và đại diện cho thương hiệu Việt, Cái Lân đã có những bước đi đúng
đắn để ngày một phát triển khi liên tục cái tiến công nghệ, đa dạng sản phẩm và quảng
bá rộng rãi.
2.3.2 Tình thế nhãn hiệu sản phẩm

Đối với sản phẩm dầu ăn Neptune, khi tung ra chiến dịch “Tết đoàn viên” thì Cái
lân chủ yếu chú trọng vào các hoạt động quảng cáo, hoạt động quan hệ công chúng và


quảng bá tuyên truyền. Cái Lân tung ra quảng cáo của Neptune hay nhưng công ty
không có các chương trình khuyến mãi đặc biệt dịp Tết nên quảng cáo này chỉ làm mọi
người biết đến cái tên Neptune chứ chưa kích thích được nhu cầu mua.
Song song với kế hoạch tung ra đoạn Clip “Tết Đoàn Viên”, Neptune còn đồng
thời chạy các sự kiện, minigame, chương trình bổ trợ khác như Cuộc thi viết “Tết đoàn
viên 2015” cùng các bài báo trên các kênh truyền thông lớn.
 Sự kiện: Cuộc thi viết “Tết đoàn viên” 2015
Tết Nguyên đán là dịp để mỗi người dù ở đâu trong Nam, ngoài Bắc hay công tác
nước ngoài đều mong muốn trở về tụ họp cùng gia đình, ôn lại những kỷ niệm xưa cũ.
Họ cùng chúc nhau sức khỏe, may mắn hạnh phúc trong năm mới. Do đó, thời điểm
chuẩn bị Tết rộn ràng hay kỷ niệm được cùng gia đình đón năm mới đều để lại dấu ấn
khó phai trong mỗi người. Cuộc thi "Tết đoàn viên" do báo VnExpress và nhãn hàng dầu
ăn cao cấp Neptune 1:1:1 phối hợp tổ chức là nơi để bạn có thể chia sẻ những bức ảnh,
đoạn video kỷ niệm, cảm nhận về Tết, cảnh đường phố nhộn nhịp bước vào năm mới,
những lễ hội làng quê dịp xuân... để giữ gìn những khoảnh khắc đẹp.
 Minigame “Bạn gửi lời chúc, Neptune tặng quà”
Minigame “Bạn gửi lời chúc, Neptune tặng quà” xuất hiện ở thời điểm khá lâu
sau khi đoạn phim quảng cáo được công chiếu nên không tận dụng được sức hấp dẫn,
tuy nhiên vẫn đạt được một số lượng tương tác không nhỏ.
 Các bài viết liên quan đến chương trình trên các báo mạng
+ “Tết đoàn viên” – Thông điệp chạm đến trái tim trên kênh Dantri.com.vn
+ “Vì sao clip quảng cáo Neptune gây ấn tượng mạnh mẽ” – Kenh14.vn
+ Cuộc thi viết “Tết đoàn viên” – Vnexpress.net
+ TVC Neptune “Tết đoàn viên” - Đan Trường, Hồ Ngọc Hà – Nhaccuatui.com
+ Website: />+ Facebook: />+ Youtube: />Có thể thấy, sự phối hợp giữa chương trình quảng cáo với các chiến dịch PR
quảng bá hình ảnh có sự nhất quán và thống nhất. Ngay sau khi, TVC quảng cáo 30s và

thương hiệu của Neptune khá mờ nhạt trong các TVC Tết. Mối liên kết ở đây chính là
bữa cơm gia đình. Neptune nhằm mục đích thiết lập vai trò của thương hiệu giữ gia đình
ấm áp và gần gũi với nhau (dựa trên vai trò của sản phẩm làm cho các bữa ăn gia đình
ngon hơn). Nhưng điều này rất dễ khiến khán giả gây nhầm lẫn và quên ngay thương
hiệu đã tạo ra TVC quảng cáo đó.


3.2 Đề xuất giải pháp
-Tiếp tục phát huy nội dung quảng cáo phù hợp với văn hóa Tết Việt
-Mời các nhân vật nổi tiếng tham gia vào quảng cáo để gây thêm chú ý
-Liên kết chặt chẽ giữa chiến dịch quảng cáo và hình ảnh thương hiệu. Cụ thể hãy
để hình ảnh Neptune xuất hiện nhiều hơn trong quảng cáo qua lời thoại hay điểm thêm
một vài công dụng nổi bật trong quảng cáo để khách hàng nhớ sâu hơn thương hiệu nhắc
đến Tết đoàn viên là nhắc đến Neptune thay vì neptune chỉ xuất hiện 1 vài giây ở đoạn
kết.
- Đưa ra chương trình quảng cáo kèm theo các chương trình xúc tiến bán để kích
thích lượng tiêu thụ trong dịp tết.
- Thực hiện thêm nhiều chương trình xúc tiến bán tại địa phương đặc biệt chú
trọng về nông thôn khi mà ở đó người tiêu dùng vẫn đang nhầm lẫn định vị giữa các
thương hiệu và Neptune vẫn chưa được sử dụng rộng rãi
-Ngoài ra Cái Lân nên thực hiện thêm nhiều hoạt động quảng bá, truyền thông
cũng như PR hơn nữa để hỗ trợ hiệu quả quảng cáo tốt hơn. Điều này sẽ giúp hình ảnh
và chất lượng Neptune với độ an toàn cao, 100% thiên nhiên và đảm bảo sức khỏe người
tiêu dùng tới gần với NTD hơn và góp phần nâng cao hơn nữa nhận thức tiêu dùng và
lựa chọn sản phẩm của họ trong tình thế thực phẩm bẩn đang tràn lan trên thị trường và
việc sử dụng mỡ động vật không rõ nguồn gốc xuất xứ sẽ không đảm bảo sức khỏe.


KẾT LUẬN
Tết đoàn viên của Neptune tuy quen thuộc nhưng mỗi năm lại là câu chuyện mới