Lời mở đầu
Trong thời đại kinh tế thị trường như hiện nay, sản xuất hàng hóa và hàng hóa đều
phát triển vô cùng nhanh và một mặt hàng có thể được sản xuất bởi nhiều các nhà sản
xuất khác nhau - vô cùng đa dạng và phong phú. Có thể hình dung thị trường hiện nay là
“chỉ có sản phẩm mà khách hàng không thể nghĩ ra chứ không có sản phẩm nào mà nhà
sản xuất không sản xuất được”. Nói như vậy để có thể thấy rằng, ngày nay khách hàng là
những người có rất nhiều quyền lựa chọn trong việc chọn mua sản phẩm hoặc dịch vụ mà
mình mong muốn. Trong bối cảnh như vậy, việc cần phải tìm kiếm cho mình chỗ đứng
vững chắc trong tâm trí khách hàng là một điều kiện sống còn của doanh nghiệp để có thể
tồn tại và phát triển trên thị trường này. Để có chỗ đứng trên thị trường, giành được cảm
tình và niềm tin của khách hàng thì các doanh nghiệp cần phải sử dụng các công cụ
truyền thông để làm việc này. Trong số các công cụ truyền thông hiện nay mà các doanh
nghiệp có thể sử dụng thì có thể nói quảng cáo là một công cụ đóng vai trò vô cùng quan
trọng. Quảng cáo sẽ giúp doanh nghiệp tuyên truyền về sản phẩm, dịch vụ và doanh
nghiệp của công ty đang có mặt trên thị trường, giúp công ty thông tin đến khách hàng
của mình những thông điệp nhất định nhằm tạo sự tương tác, tạo niềm tin và định vị
thương hiệu của công ty trong tâm trí khách hàng, giúp khách hàng biết đến và tin dùng
sản phẩm của doanh nghiệp.
Nhận thấy tầm quan trọng của công cụ quảng cáo trong việc góp phần mang lại hiệu
quả kinh doanh của doanh nghiệp nên nhóm 1 đã đi sâu vào nghiên cứu đề tài: Phân tích
và đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình quảng cáo “Yêu thương thành lời” của
Vinacafe với mục tiêu marketing, môi trường truyền thông marketing, tình thế marketing
của công ty


1 Cơ sở lý thuyết
1.1 Khái quát về truyền thông marketing
1.1.1 Khái niệm truyền thông marketing

Theo Philip Kotler, truyền thông marketing (marketing communication): là các
phương tiện doanh nghiệp sử dụng để thông tin thuyết phục và gợi nhớ người tiêu dùng

Quan hệ công chúng
Marketing trực tiếp
Bán hàng cá nhân

1.2 Quảng cáo
1.2.1 Khái niệm quảng cáo

Theo Philip Kotler thì quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuếch
trương ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền.
1.2.2 Các loại hình quảng cáo

Có 3 loại hình quảng cáo phổ biến là quảng cáo thông tin, quảng cáo thuyết phục
khách hàng và quảng cáo nhắc nhở. Trong mỗi giai đoạn khác nhau với từng mục tiêu
quảng cáo khác nhau mà những người làm Marketing lại lựa chọn loại hình quảng cáo
khác nhau.
Quảng cáo thông tin: Đây là loại hình quảng cáo thường được triển khai khi doanh
nghiệp vừa mới bắt đầu đưa sản phẩm mới ra thị trường. Mục tiêu của quảng cáo này là
thông tin tới khách hàng về sự có mặt của sản phẩm/dịch vụ của công ty ở trên thị trường.
Quảng cáo thuyết phục: Loại quảng cáo này thường được triển khai khi sản phẩm của
doanh nghiệp đang ở giai đoạn tăng trưởng và phát triển trong chu kỳ sống của sản phẩm.
Trong giai đoạn này, quảng cáo đóng vai trò thuyết phục người tiêu dùng chuyển sang sử
dụng sản phẩm của công ty thay vì sử dụng các sản phẩm của doanh nghiệp khác.
Quảng cáo nhắc nhở: Quảng cáo này thường được triển khai khi sản phẩm của doanh
nghiệp đã đi vào giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống sản phẩm. Lúc này thị trường đã bão
hòa và nhu cầu về sản phẩm hầu như không tăng, doanh nghiệp cần triển khai quảng cáo
để nhắc nhở khách hàng tiêu dùng sản phẩm của công ty.


1.2.3 Các hình thức quảng cáo


Năm 1983, thương hiệu Vinacafe chính thức được ra đời khi được ghi cùng địa chỉ
sản xuất trên từng bao bì sản phẩm và xuất hiện trên thị trường Đông Âu.
Ngày 29 tháng 12 năm 2004, nhà máy cà phê Biên Hòa chuyển đổi loại hình doanh
nghiệp từ doanh nghiệp nhà nước sang dạng công ty cổ phần và chính thức đổi tên thành
công ty cổ phần Vinacafe Biên Hòa (VCF) đánh dấu cho sự hoạch định chiến lược, tầm
nhìn và xứ mạng kinh doanh mới của Vinacafe.
2.1.2 Lĩnh vực kinh doanh

Lĩnh vực kinh doanh của Vinacafe Biên Hòa là thực phẩm và đồ uống trong đó
chuyên kinh doanh các sản phẩm về cà phê như cà phê hòa tan, cà phê rang xay, ngũ cốc
dinh dưỡng và ngũ cốc dế mèn và hiện nay, Vinacafe đang dần lấn sân sang ngành sản
xuất nước giải khát khi hợp tác với nhà máy sản xuất nước giải khát Vĩnh Hảo.
2.1.3 Thị trường và đối thủ cạnh tranh

Khách hàng: Thị trường mà Vinacafe nhắm tới là đông đảo công chúng ở Việt Nam và
đồng thời đặc biệt chú trọng vào tầng lớp trí thức và dân văn phòng. Tuy nhiên, kể từ
năm 2014 thì Vinacafe đã dần có các chiến dịch quảng cáo và xúc tiến bán nhắm tới tập
khách hàng là những người trẻ tuổi.
Đối thủ cạnh tranh: Trong những năm gần đây thì Vinacafe hầu như chỉ phải đối mặt
với 2 đối thủ cạnh tranh nặng ký nhất là Nestles và Trung Nguyên. Hiện Vinacafe vẫn là
doanh nghiệp dẫn đầu trong thị trường cà phê hòa tan Việt Nam với 41% và theo sau là


nestles với 26,3% và Trung Nguyên với 16% (theo số liệu của Neilsen Việt Nam năm
2015).
2.2 Phân tích và đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình quảng cáo với mục
tiêu marketing, môi trường truyền thông marketing và tình thế maketing của
Vinacafe
2.2.1 Phân tích về chương trình quảng cáo “Yêu thương thành lời” của Vinacafe
2.2.1.1 Xác định mục tiêu quảng cáo

2.2.1.2 Xác định ngân sách quảng cáo

Trong một chiến dịch quảng cáo của mình, Vinacafe không chỉ quan tâm đến việc đầu
tư bao nhiêu cho quảng cáo mà còn quan tâm đến việc đầu tư như thế nào để đạt được
hiệu quả quảng cáo cáo. Là một chiến dịch được Vinacafe ấp ủ khá lâu, chiến dịch quảng
cáo “Yêu thương thành lời” với mục tiêu quảng bá sản phẩm nhằm thúc đẩy sức mua của
người tiêu dùng, tăng khả năng cạnh tranh cũng như phục vụ bán hàng mùa Tết. Vinacafe
đã xác định ngân sách cho chiến dịch này theo phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ. Theo
phương pháp này, công ty thiết lập kinh phí quảng cáo của mình dựa trên những điều mà
mình muốn hoàn thành qua việc quảng cáo.
Việc xác định ngân sách này giúp Vinacafe đạt được mục tiêu quảng cáo: trở thành
thương hiệu cà phê hòa tan được cộng đồng chú ý, bàn luận nhiều nhất và được yêu thích
nhất trong dịp tết 2015 taị Việt Nam; lọt vào top 5 campaign được yêu thích theo nhiều
phương tiện truyền thông đại chúng. 100%- 500.000 hộp quà được sản xuất đã được bán
hết trong dịp tết 2015….
Tuy nhiên với cách thức xác định ngân sách này như hạn chế vốn có của nó: dễ bội
chi trong quảng cáo. Với chiến dịch quảng cáo “ Yêu thương thành lời” chi phí bán hàng
trong kỳ của VCF lại tăng đột biến 56% lên gần 123 tỷ đồng khiến cho lãi thuần của công
ty giảm xuống


2.2.1.3 Thông điệp quảng cáo

Chiến dịch Vinacafe Yêu thương thành lời được triển khai qua ba giai đoạn và qua
mỗi giai đoạn của chiến dịch, Vinacafe lại muốn truyền tải đến công chúng một thông
điệp khác nhau. Các thông điệp này được đưa ra và gắn kết với nhau như một câu truyện
với phần mở đầu là giai đoạn 1 gợi mở vấn đề và đặt ra thách thức, sang giai đoạn 2 là
đưa ra giải pháp và giai đoạn cuối cùng là lời kết và lời nhắn nhủ đến với công chúng.
Trong giai đoạn 1, thông điệp “ Thật ngượng ngùng để nói lời yêu thương ba mẹ”
được truyền tải thông qua Viral clip “ Những màn tỏ tình khó đỡ”. Gần 2.5 triệu lượt xem

Shared trên Youtube trong ba ngày liên tiếp.
2.2.1.4 Phương tiện truyền thông

Với chiến dịch quảng cáo này thì công cụ truyền thông mà Vinacafe sử dụng cho từng
giai đoạn khác nhau lại có sự khác biệt.
Trong giai đoạn đầu tiên của chiến dịch thì công cụ truyền thông mà doanh nghiệp sử
dụng đó là 2 viral clip quảng cáo trên youtube một ngày, quảng cáo qua Facebook, các
status được boost trên fanpage Chất cùng nhiều người nổi tiếng và chia sẻ trên facebook
và các câu chuyện PR được truyền tải cùng thời điểm để tạo tiếng vang lớn khi bắt đầu
chiến dịch. Cùng với quảng cáo là nhũng bài PR giúp đưa ra những góc nhìn khác nhau,
những tranh cãi về việc “ lời yêu thương có nhất thiết phải nói bằng lời?” và lôi kéo toàn
bộ dư luận vào câu chuyện của Vinacafe.
Trong giai đoạn thứ 2 của chiến dịch thì công cụ truyền thông mà Vinacafe sử dụng
đó là 2 TVC quảng cáo trên truyền hình, Facebook cùng với công cụ xúc tiến bán- tặng
cốc sứ với những lời tỏ tình dí dỏm, dễ thương bên trong các hộp quà tết của Vinacafe.
Giai đoạn cuối cùng của chiến dịch thì công cụ mà công ty sử dụng đó là PR. Một PR
clip dài hơn 3 phút đã được đăng tải lên Youtube và thu hút được nhiều lượt xem,
comment và lượt chia sẻ của cộng đồng mạng.


2.2.2 Đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình quảng cáo với mục tiêu

marketing, môi trường truyền thông marketing và tình thế marketing của Vinacafe
2.2.2.1 Mục tiêu marketing

Đối với mục tiêu marketing mà Vinacafe đã đề ra cho chiến dịch quảng cáo “yêu
thương thành lời” của mình thì kết quả mà VCF đã đạt được sau chiến dịch này đó là sự
thành công ngoài mong đợi. Có thể nói, chương trình quảng cáo của Vinacafe nhân dịp
tết 2015 đã hoàn toàn đáp ứng được mục tiêu marketing mà công ty này đã đề ra. Cụ thể
là với các mục tiêu:

-

Thương hiệu và định vị thương hiệu

Fanpage Chất và toàn bộ nội dung campaign đạt được 24 triệu reach và hơn 2.5 triệu
sự tương tác(thích, chia sẻ, bình luận) trong thời gian diễn ra chiến dịch. Trên báo chí có
230 bài, trong đó, phương tiện truyền thông thu (earned media) chiếm đến hơn 80%
Tất cả các clip về thương hiệu đều có mặt trong Youtube Trend Dashboards, từ đó đã
đưa Vinacafé “Yêu thương thành lời” được công nhận là nội dung quảng cáo thành công
nhất trên Youtube Vietnam Tết 2015 (theo báo cáo từ Youtube) với hơn 8,000,000 xem,
với mức trung bình 80% xem trên các video clip.
Trở thành thương hiệu cà phê hoà tan được cộng đồng chú ý và bàn luận nhiều nhất
và yêu thích nhất trong Tết 2015 tại Việt Nam, lọt vào top 5 campaign Tết được yêu thích
theo nhiều phương tiện truyền thông đại chúng.
2.2.2.2 Môi trường truyền thông marketing

Môi trường truyền thông marketing với sự tác động của nhiều yếu tố như công nghệ,
kinh tế, văn hóa, nhân khẩu học,… đã tạo ra nhiều ảnh hưởng đối với xu hướng truyền
thông marketing ngày nay. Công nghệ và internet phát triển nhanh chóng khiến cho việc
truyền thông qua các kênh điện tử trở nên phổ biến và được các doanh nghiệp ưu tiên sử
dụng nhiều hơn vì chúng có hiệu quả truyền thông tốt, tương tác trực tiếp đến khách
hàng, giúp doanh nghiệp thông tin tới khách hàng nhanh chóng hơn, hiệu quả hơn và chi
phí cũng rẻ hơn rất nhiều. Hơn thế nữa, về dân số thì Việt Nam đang ở trong thời kỳ dân
số vàng, số người trong độ tuổi lao động lớn và thanh niên chiếm tỷ lệ % rất lớn, họ rất
năng động và cập nhật thông tin qua internet một cách cực kỳ thường xuyên. Theo thống
kê của tổng cục thống kê thì trong năm 2015, số người sử dụng internet tại Việt Nam đã
lên đến 52% dân số và điều này khiến cho những quảng cáo qua internet có thể tiếp cận
tới khách hàng một cách cực tốt, khả năng tương tác cực kỳ cao. Chính những ảnh hưởng




lúc này Vinacafe cần một chiến dịch quảng cáo để lôi kéo được tập khách hàng vô cùng
tiềm năng bao gồm những người trẻ tuổi này.
Các trương trình truyền thông marketing trước đây của Vinacafe: Trước đây, Vinacafe
trong các chương trình truyền thông của mình chủ yếu nhắm đến khách hàng trung tuổi
và dân văn phòng nên chủ yếu là sử dụng quảng cáo truyền hình còn các quảng cáo qua
internet thì chưa được đầu tư và chăm chút đúng mức. Hơn thế nữa, trước khi chiến dịch
quảng cáo “yêu thương thành lời” được triển khai thì vào tháng 3/2014, chiến dịch “Chất
thời gian” của Vinacafe cũng được triển khai rầm rộ nhưng mà vẫn chưa cải thiện được vị
thế của công ty trên thị trường đồng thời vẫn chưa tạo được dấu ấn và tiếp cận được với
nhóm khách hàng tiềm năng là những người trẻ tuổi mà công ty đang hướng đến.
Về cạnh tranh: Trên thị trường cà phê hòa tan Việt Nam thì Vinacafe, Nestle và Trung
Nguyên là 3 doanh nghiệp cạnh tranh nhau gay gắt. Cuộc đua chiếm lĩnh ngôi vị thống
lĩnh thị trường của 3 doanh nghiệp này hết sức cam go và cả 3 liên tục thay thế nhau
giành được ngôi vị thống lĩnh này. Vào thời điểm năm 2014 thì Vinacafe chiếm vị trí
thống lĩnh với 33% thị phần nhưng Nestle cũng đuổi sát đằng sau với 31%, để tạo được
sự bứt phá và bỏ xa đối thủ, Vinacafe buộc phải đưa ra được một chiến dịch thật tốt để
giành thị phần. Hơn thế nữa, dịp tết 2015 cả Nestle và Trung Nguyên đều có những chiến
dịch quảng cáo vô cùng rầm rộ như là “Khai xuân cùng Nescafe” của Nestle hay “Tôi là
cà phê lên não để phục vụ sáng tạo” của Trung Nguyên.
-

Mức độ đáp ứng của chương trình quảng cáo với tình thế marketing của công ty

Qua phân tích về tình thế marketing của Vinacafe lúc bấy giờ thì có thể thấy rằng, ở
thời điểm đó Vinacafe rất cần một chiến dịch quảng cáo thật đặc sắc và thật thành công
để giúp công ty cạnh tranh được với các đối thủ cạnh tranh, gia tăng thị phần và lôi kéo
được tập khách hàng tiềm năng là những người trẻ tuổi. Có thể khẳng định rằng, chiến
dịch quảng cáo “Yêu thương thành lời” của Vinacafe được tung ra vào dịp tết 2015 là
hoàn toàn đúng thời điểm và đáp ứng được tốt tình thế marketing của công ty lúc đó. Cụ

“cup of love”. Và cùng lúc với việc triển khai quảng cáo trên Youtube và Facebook thì
các câu chuyện PR cũng đã được tung ra. Những câu chuyện PR cho chiến dịch này đưa


ra những góc nhìn khác nhau về việc “lời yêu thương có nhất thiết phải nói ra bằng lời?”
đã lôi kéo toàn bộ dư luận vào câu chuyện của Vinacafe, tạo được tiếng vang vô cùng lớn
và khởi đầu thành công rực rỡ cho chiến dịch quảng cáo tết 2015 của Vinacafe.
Bước vào giai đoạn cuối cùng của chiến dịch quảng cáo “yêu thương thành lời” thì
một lần nữa PR lại thể hiện được tầm quan trọng của mình trong chiến dịch này. Trong
giai đoạn cuối cùng này, Vinacafe đưa ra một PR clip với thông điệp “Hãy nói lời yêu
thương khi còn có thể” thông qua việc truyền tải những hình ảnh, lời nói đầy cảm xúc của
những con người thật, sự việc thật. Clip đã tạo được sự xúc động mạnh mẽ cho cộng
đồng mạng và thu được nhiều phản hồi tích cực từ phía công chúng. Việc khép màn chiến
dịch quảng cáo bằng một PR clip của Vinacafe là một quyết định hết sức khôn ngoan.
Nội dung đoạn clip như là câu trả lời cho 2 viral clip và TVC quảng cáo ở trên và cũng là
lời chào khép lại câu chuyện của toàn chiến dịch.
Tóm lại, có thể thấy rằng, trong chiến dịch quảng cáo “Yêu thương thành lời” này của
Vinacafe thì giữa quảng cáo và PR có sự phối hợp với nhau cực kỳ tốt và chính sự phối
hợp cao độ giữa 2 loại công cụ truyền thông này đã góp phần quan trọng trong việc tạo
nên sự thành công của toàn bộ chiến dịch.
2.2.3.2 Đánh giá mức độ phối hợp của chương trình quảng cáo với công cụ xúc tiến

bán
Xúc tiến bán cũng là công cụ truyền thông cực kỳ quan trọng, góp phần không nhỏ
cho sự thành công của chiến dịch quảng cáo “Yêu thương thành lời”. Cụ thể, trong chiến
dịch quảng cáo này, xúc tiến bán đóng vai trò quan trọng trong giai đoạn 2 của chiến
dịch. Sau lời chào mở màn bằng viral clip “Những màn tỏ tình khó đỡ”, trong giai đoạn 2
Vinacafe tiếp tục tung ra 2 TVC quảng cáo với sự góp mặt của Trấn Thành và Thái Trinh,
thể hiện sự bối rối khi bày tỏ tình cảm với ba mẹ, đồng thời cũng đưa ra giải pháp gỡ rối,
giúp truyền tải những lời nói yêu thương một cách nhẹ nhàng, dí dỏm hơn với hộp quà tết

marketing trực tiếp
Cũng như bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp không phải là công cụ truyền thông
được Vinacafe đánh giá cao và tập trung triển khai trong chiến dịch quảng cáo tết 2015


này. Theo đó, mức độ phối hợp của marketing trực tiếp và quảng cáo trong chiến dịch
“Yêu thương thành lời” này cũng cực kỳ thấp. Sở dĩ Vinacafe không lựa chọn marketing
trực tiếp là công cụ đóng vai trò quan trọng trong toàn bộ chiến dịch quảng cáo này là bởi
trong chiến dịch lần này, tập khách hàng mà Vinacafe hướng tới là những người trẻ tuổi
và đối với tập khách hàng này thì việc tiếp cận họ qua những phương tiện internet sẽ dễ
dàng và tạo được hiệu quả cao hơn rất nhiều so với các loại phương tiện truyền thông
khác.
2.3 Đề xuất giải pháp cho chương trình quảng cáo của Vinacafe
Thị phần vẫn khẳng định vị thế số 1 của Vinacafé tại Việt nam. Song không thể chủ
quan, tự mãn mà khẳng định đó là vị thế vĩnh viễn. Vinacafé sẽ cần phải làm rất nhiều
việc: từ chiến lược sản phẩm mới đến chiến lược giá, phân phối và làm mới mình thông
qua các cách thức truyền thông. Khách hàng ưa thích Vinacafé không phải vì "bộ cánh”
bóng bẩy của anh nhà giàu mà vì chính các hoạt động tiếp thị gây được thiện cảm.
Chiến dịch quảng cáo Vinacafé Tết 2015 đã đạt được hiệu quả truyền thông vượt xa
mức mong đợi với hiệu ứng xã hội ấn tượng. Nền tảng khẳng định thành công của chiến
dịch này xuất phát từ sự thật ngầm hiểu đắt giá, nơi mọi khách hàng mục tiêu của dự án
đều thấy mình trong đó. Chiến dịch triển khai qua 3 giai đoạn với sự phối hợp với các
phương tiện khác nhau mang lại hiệu quả to lớn.
Rõ ràng, Vinacafe cần tiếp tục nỗ lực tìm hiểu và khai thác những điều gần gũi, bình
dị mà có ý nghĩa lớn lao với khách hàng từ đó xây dựng lên chiến dịch quảng cáo công
phu để tạo hiệu ứng truyền thông trong xã hội. Vinacafe ccó thể tạo thêm các sự kiện
hoặc khuyến mãi để phối hợp với chương trình quảng cáo. Một điển hình của thành công
trong việc tổ chức sự kiện trong chiến dịch quảng cáo là CUỘC THI NHIẾP ẢNH
“CHẤT THỜI GIAN” do Vinacafé phối hợp cùng Vnphoto.net trong chiến dịch quảng
cáo tinh túy vị thời gian trước đó, nhằm đánh thức trái tim người Việt sẽ luôn tự hào và ý

lòng người và tạo nên hiệu quả tích cực về mặt truyền thông.
Tiếp theo là nội dung thông điệp truyền tải cần ngắn gọn, rõ ràng dễ hiểu và tác động
trực tiếp đến đối tượng khách hàng mục tiêu.
Bài học thứ ba mà chúng ta có thể rút ra đó là cần nghiên cứu kỹ đặc điểm, tính chất
các công cụ truyền thông để sử dụng một các hợp lý, tiết kiệm, đúng mục đích và đúng
thời điểm, đồng thời có thể hỗ trợ cho các công cụ truyền thông khác, tạo hiệu ứng lan
truyền mạnh mẽ, tích cực.
Nên chia chiến dịch truyền thông thành nhiều giai đoạn với những mục tiêu nhỏ để có
thể có định hướng một cách chính xác nhất, tránh đi sai hướng hoặc không đạt được mục
tiêu, nửa vời.
Có thể nói “Yêu thương thành lời” là một trong những chiến dịch truyền thông thành
công nhất của Vinacafé và cũng là một trong những chiến dịch để lại dấu ấn sâu đậm
trong dịp Tết 2015 khi lọt vào top 14 chiến dịch truyền thông xuất sắc nhất trong khoảng
đầu năm 2015. Không chỉ là bài học về cách làm truyền thông, “Yêu thương thành lời”
còn là bài học về sự thấu hiểu và cái tâm của những người làm truyền thông trong thời
đại hiện nay.