BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

NGUYỄN HOÀNG PHƯƠNG
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG VỀ TOUR DU LỊCH TRONG NƯỚC CỦA
DU KHÁCH Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TẠI
CÔNG TY TNHH MTV
DỊCH VỤ LỮ HÀNH SAIGONTOURIST

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

NGUYỄN HOÀNG PHƯƠNG
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG VỀ TOUR DU LỊCH TRONG NƯỚC CỦA
DU KHÁCH Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TẠI
CÔNG TY TNHH MTV
DỊCH VỤ LỮ HÀNH SAIGONTOURIST
LUẬN VĂN THẠC SĨ


TS. Nguyễn Đình Luận

Phản biện 1

3

TS. Lê Quang Hùng

Phản biện 2

4

TS. Võ Tấn Phong

Ủy viên

5

TS. Phan Thị Minh Châu

Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

PGS. TS. Nguyễn Phú Tụ



lữ hành Saigontourist. Sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu thông qua phần mềm SPSS 21 để
xử lý và phân tích dữ liệu. Từ kết quả đạt được có những kiến nghị nhằm hỗ trợ tốt hơn hoạt
động khai thác tour trong nước của doanh nghiệp, tăng sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm tour trong nước của Công ty..
III- Ngày giao nhiệm vụ: 23/01/2016
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 30/7/2016
V- Cán bộ hướng dẫn: TS. Lê Tấn Phước
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

TS. Lê Tấn Phước

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


iii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ
công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này
đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn
gốc.
Học viên thực hiện Luận văn

Nguyễn Hoàng Phương


Để tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch tác giả
thực hiện nghiên cứu theo từng bước sau:
Bước 1: Tiến hành khảo sát, điều tra, phân tích định lượng và phỏng vấn
định tính theo bảng câu hỏi đã lập trước đối với một số du khách, chuyên viên và
chuyên gia trong ngành du lịch, dựa vào cơ sở lý thuyết và tổng quan các nghiên
cứu liên quan để thu thập dữ liệu sơ cấp. Thu thập dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo,
các phân tích, các nghiên cứu đã được công bố đại chúng.
Bước 2: Phân tích dữ liệu thu thập được, xác định các nhân tố tố ảnh hưởng
tới sự hài lòng của du khách đối tour du lịch trong nước, phân chia các dữ liệu thành
các nhóm tác động vào chất lượng tour du lịch.
Bước 3: Xây dựng và kiểm định mô hình về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của du khách.
Bước 4: Kết hợp kết quả phân tích định tính và định lượng, sử dụng công cụ
SPSS, các thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân
tố khám phá (Exploratory Factor Analysis), phân tích hồi quy bội thông qua phần
mềm SPSS 21 để xử lý và phân tích dữ liệu từ đó đưa ra các kết luận về kết quả
nghiên cứu.


vi

ABSTRACT
Vietnam is a country with a geographical location particularly favorable for
the development of the service sector, especially tourism. Recognizing the
importance of that, the government and businesses had devoted much resources into
investment of promoting the existing strengths, in order to exploit the tourism
potential and aim development tourism into an economic sectors spearhead of our
country. The tourism industry in our country in the recent years has had many
changes in a positive direction considering quality, quantity and continuous growth
over time. But for various reasons, the domestic tours are not the first choice of

visitors.
Step 4: Combine the analysis of qualitative and quantitative, using tools
SPSS and descriptive statistics, analysis of reliability (Cronbach's Alpha), factor
analysis discovered (Exploratory Factor Analysis), distributed multiple regression
through SPSS 21 software to process and analyze the data from which to make
conclusions about the findings.


vii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... i
LỜI CÁM ƠN ................................................................................................................. ii
TÓM TẮT ....................................................................................................................... iii
ABSTRACT ........................................................................................................... iv
MỤC LỤC .............................................................................................................. v
DANH MỤC CÁC BẢNG ................................................................................... viii
DANH MỤC CÁC HÌNH ...................................................................................... ix
CHƯƠNG 1: Giới thiệu tổng quan:...................................................................... 1
1.1. Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài ................................................................ 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................... 2
1.3. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu ................................................................... 3
1.4. Điểm mới của đề tài nghiên cứu ..................................................................... 3
1.5. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 3
CHƯƠNG 2: Cơ sở lý luận về du lịch và sự hài lòng của khách hàng ............. 5
2.1. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng .......................................................... 5
2.1.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ......................................................... 5
2.1.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng........................................................... 6
2.1.3. Tại sao phải làm hài lòng khách hàng .......................................................... 7
2.1.4. Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng............................... 8

4.2.1. Kết quả phân tích nhân tố lần 1.................................................................. 52
4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố lần cuối cùng .................................................... 54
4.3. Kiểm định Cronbach’s Alpha.......................................................................... 57
4.4 Mô hình nghiên cứu tổng quát ......................................................................... 59
4.5. Phân tích tương quan hệ số Pearson ................................................................ 59
4.6 Phân tích hồi quy ............................................................................................. 61
CHƯƠNG 5: Kết luận và kiến nghị ............................................................................ 68
5.1. Kết luận .......................................................................................................... 68
5.2. Kiến nghị ........................................................................................................ 68
5.2.1. Giá cả dịch vụ ............................................................................................ 68
5.2.2. Cơ sở vật chất ............................................................................................ 69
5.2.3. Chương trình tour, sản phẩm tour/dịch vụ theo chương trình ..................... 70
5.2.4. Hướng dẫn viên/ nhân viên ........................................................................ 70
5.2.5. Đảm bảo thực hiện các cam kết ................................................................. 71
5.2.6. Kiến nghị đối với Công ty Dịch vụ Lữ hành Saigontourist ......................... 71


ix
5.3. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................... 72
Tài liệu tham khảo ............................................................................................... 73
Bảng câu hỏi khảo sát .......................................................................................... 75


x

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1 Danh sách ngành nghề kinh doanh của Công ty Dịch vụ Lữ hành
Saigontourist ......................................................................................................... 26
Bảng 3.2 Danh sách sản phẩm, dịch vụ của Công ty Dịch vụ Lữ hành Saigontourist .. 26
Bảng 3.3 Thống kê lượt khách nội địa ................................................................... 30



1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
1.1 Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài
Cùng với sự phát triển của kinh tế Việt Nam nói chung, thành phố Hồ Chí
Minh nói riêng, ngành du lịch cũng từng bước phát triển khởi sắc, hàng loạt các
công ty du lịch được thành lập cùng với hệ thống các chương trình du lịch phong
phú, đa dạng và nhiều mức giá. Đối với khách du lịch thì đây là điều đáng mừng
nhưng đối với các công ty, đặc biệt là các công ty du lịch lớn, lâu năm thì là thách
thức lớn cần phải phải vượt qua. Sự cạnh tranh của những công ty du lịch lữ hành
trẻ, năng động với nội dung tour luôn đổi mới luôn đặt ra yêu cầu các công ty lớn có
biện pháp nâng cấp Tour, có chiến lược mới, không đi vào lối mòn truyền thống,
đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng và thỏa mãn tiêu chí phát triển du lịch,
bảo tồn văn hóa, bản sắc và thiên nhiên.
Công ty TNHH MTV Dịch vụ Lữ hành Saigontourist (gọi tắt là Công ty
Dịch vụ Lữ hành Saigontourist) là một công ty ra đời và phát triển lâu năm, có
thương hiệu, có nhiều chi nhánh, cơ sở tại khắp các tỉnh thành cả nước, am hiểu về
môi trường du lịch lữ hành mà đặc biệt ở đây là du lịch trong nước. Trong điều kiện
hiện nay, Công ty cần có sự xác định các các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
du khách Việt đối với tour du lịch trong nước, từ đó đưa ra giải pháp nâng cao hiệu
quả kinh doanh tour vừa phù hợp với yêu cầu của khách hàng vừa phù hợp với năng
lực nội tại, yêu cầu của thị trường và tăng khả năng cạnh tranh với các đối thủ khác.
Một đặc điểm dễ thấy tại thị trường du lịch trong nước Việt Nam đó là các
sản phẩm tour du lịch nội địa của các công ty lớn, có truyền thống khai thác lữ hành
thường chỉ thu hút đối với du khách nước ngoài hoặc nhắm tới các chương trình du
lịch hàng năm của các công ty hoặc khách đoàn của người có độ tuổi trung niên,
người lớn tuổi có thu nhập trung bình trở lên mà chưa thu hút được giới trẻ, những
du khách có thu nhập trung bình khá trở lên. Họ thường tự chọn du lịch tự túc và

sau:
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi họ chọn
tour trong nước.
Xây dựng và kiểm định mô hình về nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về
tour du lịch trong nước của du khách ở thành phố Hồ Chí Minh.
Xem x t sự khác biệt về sự hài lòng về tour du lịch giữa các nhóm x t theo:
giới tính, độ tuổi, trình độ, nghề nghiệp và thu nhập.
- Về thực tiễn: kết hợp với các đặc th về vị trí địa lý – kinh tế, thời điểm
nghiên cứu, tác giả phân tích và đưa ra mô hình cụ thể về các nhân tố ảnh hưởng


3

đến sự hài lòng về tour du lịch của du khách ở thành phố Hồ Chí Minh.Từ đó góp
phần giúp các doanh nghiệp và du khách có cái nhìn tổng thể và chính xác hơn về
thỏa mãn nhu cầu của du khách và tăng sự hài lòng của họ
1.3 Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng về tour du
lịch trong nước của du khách tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi về nội dung:
Nghiên cứu hệ thống lý luận về sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với
tour du lịch trong nước.
+ Phạm vi về không gian:
Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
+ Phạm vi thời gian:
Các số liệu thống kê và khảo sát phục vụ cho nghiên cứu được thu thập
đến hết tháng 1 năm 2016.
1.4 Điểm mới của đề tài nghiên cứu

Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: các thống kê mô tả, phân tích
độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor
Analysis), phân tích hồi quy bội thông qua phần mềm SPSS 21 để xử lý và phân
tích dữ liệu.
 Khung lý thuyết:
Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn
đến sự thỏa mãn (Cronin & Taylor, 1992). Lý do là chất lượng liên quan đến việc
cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.
Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ
không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó.

o vậy, khi sử dụng dịch vụ,

nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với
dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì
việc không hài lòng sẽ xuất hiện.
Như vậy các sản phẩm du lịch phải đạt chất lượng thực sự và phù hợp với
nhu cầu của khách hàng, đáp ứng kỳ vọng thì từ đó dẫn đến sự trung thành hoặc
việc giới thiệu cho người thân, đồng nghiệp và du khách khác đến chọn lựa sản
phẩm du lịch của công ty.
Dịch vụ Lữ hành Saigontourist 45 Lê Thánh Tôn, quận 01, thành phố Hồ Chí
Minh. Khảo sát và sử dụng số liệu trong khung thời gian gần thời điểm năm 20142015.


5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DU LỊCH VÀ SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
2.1. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
2.1.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng


6

•

Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong
đợi của khách hàng;

•

Sẽ hài lòng nếu như những gì họ cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử
dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi và kỳ vọng trước khi
mua dịch vụ.

2.1.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
-

Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3
loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
 Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng
mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày
một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có
sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín
nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy
vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng
cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách
hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp
cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực
còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của
khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch

-

Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có thể phân loại
sự hài lòng của khách hàng thành 4 loại như sau:
 Sự hài lòng trước khi mua
 Sự hài lòng trong khi mua hàng
 Sự hài lòng khi sử dụng
 Sự hài lòng sau khi sử dụng.
Như vậy, chi khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta mới có
thể tạo ra được cảm giác hài lòng hoàn toàn ở khách hàng.
2.1.3. Tại sao phải làm hài lòng khách hàng
Trong Môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, một doanh nghiệp muốn
tồn tại và phát triển thì sự hài lòng cao độ của khách hàng là những gì mà một
doanh nghiệp cần phấn đấu đạt được, đó là cách tốt nhất để thu hút và giữ được
khách hàng. Sự hài lòng cũng như giá trị mong đợi của khách hàng thường thông
qua:
(1) kinh nghiệm mua hàng hay sử dụng dịch vụ trong quá khứ;
(2) thông tin truyền miệng từ những người thân, bạn bè đã từng sử dụng sản
phẩm, dịch vụ;
(3) nhu cầu cá nhân;
(4) lời hứa của doanh nghiệp đối với khách hàng.


8

Một người khách hài lòng với việc mua hàng thường kể trải nghiệm tốt ấy
với vài ba bạn bè của họ, nhưng nếu không hài lòng thì người ấy sẽ kể chuyện
không hay với cả chục người khác.
Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi
thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:

Giá cao hơn: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều
hơn cho sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.

2.1.4. Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng
a. Chất lượng dịch vụ
Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố
được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài
lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng
một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi
của mô hình CSI (mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng). Xung quanh biến số này
là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự
mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm,
chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived value)
về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự


9

trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer
complaints).
Sự than phiền của
khách hàng
(Customer complaints)

Sự mong đợi
(Expectations)

Giá trị cảm nhận
(Perceived value)




10

chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách
hàng phải trả về một sản phẩm/ dịch vụ nào đó.
• Sự trung thành (Loyalty) và Sự than phiền (Complaints)
Sự trung thành và sự than phiền là hai biến số cuối cùng trong mô hình và
mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai. Sự trung
thành được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người
khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang d ng. Ngược lại với sự trung thành là sự
than phiền, khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những
mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của
doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách
hàng, nâng cao sự trung thành của họ đối với công ty.
Nói tóm lại, trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm
nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng.
Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm
nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm
nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về
chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và
được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo
thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất
lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với
khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản
phẩm mà họ tiêu dùng
b. Giá cả dịch vụ
• Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng
Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được
xác định dựa trên giá trịsửdụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ

lòng của khách hàng.
Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận. Tuy nhiên,
chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Có
thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm
nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại. Trong nghiên cứu về
mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng, Varki và Colgate
(2001) cũng chứng minh rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau t y vào độ
nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng
dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả
đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem x t đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:
(Maythew và Winer, 1982).
1. Giá so với chất lượng


12

2. Giá so với các đối thủ cạnh tranh
3. Giá so với mong đợi của khách hàng
Vì vậy, khi xem x t tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng ta
cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ
hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh
đã đề cập ở trên. Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét chính là
tính cạnh tranh của giá được cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh
của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại.
2.2. Tổng quan lý thuyết về dịch vụ và thỏa mãn của khách hàng
2.2.1. Đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ du lịch
Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những n t đặc trưng riêng mà
hàng hóa hiện hữu không có. Dịch vụ du lịch về cơ bản cũng có 04 đặc điểm nổi bật
như sau.
- Dịch vụ có tính không hiện hữu (vô hình): là đặc điểm cơ bản của dịch