Header Page 1 of 258.

i

Lời cam đoan

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập
của bản thân với sự giúp đỡ của tập thể giáo viên hớng dẫn.
Những thông tin, dữ liệu, số liệu đa ra trong luận án đợc
trích dẫn rõ ràng, đầy đủ về nguồn gốc. Những số liệu thu
thập và tổng hợp của cá nhân đảm bảo tính khách quan và
trung thực.
Tác giả

Nguyễn Hoài Nam

Footer Page 1 of 258.


Header Page 2 of 258.

ii
MụC LụC
Lời cam đoan ............................................................................................................ i
MụC LụC....................................................................................................................... ii
Danh mục mô hình, bảng biểu ........................................................................v
Mô hình ...................................................................................................................... vi
danh mục bảng........................................................................................................v
Lời mở đầu................................................................................................................. 1
Chơng 1: Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối thép
xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép............................... 9


iii
Chơng 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối thép xây
dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam ......... 59
2.1. Thực trạng ngành thép xây dựng và những nhân tố ảnh hởng tới
kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam.................... 59
2.1.1. Tổng quan về ngành thép xây dựng Việt Nam............................................ 59
2.1.2. Những nhân tố thuộc môi trờng vĩ mô ảnh hởng tới kênh phân phối
thép xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam......................... 67
2.2. Thực trạng tổ chức kênh phân phối thép xây dựng của các doanh
nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam......................................................................... 74
2.2.1. Thực trạng cấu trúc kênh phân phối thép xây dựng của các doanh
nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam. ....................................................................... 74
2.2.2. Thực trạng lựa chọn hình thức tổ chức kênh phân phối của các doanh
nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam. ....................................................................... 84
2.2.3. Thực trạng sử dụng các trung gian thơng mại trong kênh phân phối
thép xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam......................... 91
2.3. Thực trạng quản lý kênh phân phối thép xây dựng của các doanh
nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam....................................................................... 100
2.3.1. Thực trạng cơ chế quản lý kênh phân phối thép xây dựng của một số
doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam. .......................................................... 100
2.3.2. Thực trạng sử dụng marketing mix trong quản lý kênh. ........................ 111
2.3.3. Thực trạng quản lý hoạt động của các dòng chảy trong kênh qua đánh
giá của các thành viên kênh. ............................................................................... 118
2.3.4. Thực trạng hoạt động của bộ phận quản lý các thành viên kênh. ............ 125
2.4. Đánh giá hoạt động các thành viên trong kênh phân phối thép xây
dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam. ................................... 127
2.5. Đánh giá chung về quản trị kênh phân phối thép xây dựng của các
doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam. .......................................................... 129
chơng 3: Những giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị

3.4.5. Thiết lập trung tâm giao dịch điện tử và trung tâm logictis trong phân
phối thép xây dựng. ............................................................................................. 160
3.5. Những giải pháp về hoàn thiện hoạt động quản lý kênh phân phối thép
của các doanh nghiệp sản xuất thép. ................................................................... 164
3.5.1. Phát triển các chính sách động viên, khuyến khích các thành viên kênh
phân phối thép hiệu quả. ..................................................................................... 164
3.5.2. Hoàn thiện sử dụng marketing mix trong quản lý kênh phân phối. ....... 166
3.5.3. Hoàn thiện quản lý các dòng chảy trong kênh. ......................................... 169
3.6. Giải pháp hoàn thiện hoạt động đánh gía các thành viên trong kênh....... 172
3.6.1 Hoàn thiện bộ máy tổ chức quản lý hoạt động phân phối.......................... 172
3.6.2. Hoàn thiện công tác đánh giá các thành viên trong kênh phân phối
và điều chỉnh. ..................................................................................................... 173
3.7. Những đề xuất góp phần hoàn thiện quản trị kênh phân phối thép xây
dựng từ các cấp quản lý Nhà nớc. ...................................................................... 176
3.7.1. Hoàn thiện môi trờng pháp lý.................................................................. 176
3.7.2. Nâng cao vai trò của Hiệp hội thép. .......................................................... 181
3.8. Những đề xuất hỗ trợ khác. ........................................................................... 182
Kết luận ................................................................................................................. 184
Danh mục các công trình nghiên cứu của tác giả .................... 186
Danh mục tài liệu tham khảo.................................................................. 187

Footer Page 4 of 258.


Header Page 5 of 258.

v
Danh mục mô hình, bảng biểu
ii. danh mục bảng
Bảng số 2.1: Sản lợng tiêu thụ, tốc độ tăng trởng về tiêu thụ của thép xây dựng........59

Header Page 6 of 258.

vi
I. Mô hình
Mô hình 1.1: Các giai đoạn trong tiến trình Quản trị kênh phân phối của các
Doanh nghiệp sản xuất thép. ..................................................................16
Mô hình 1.2: Mô hình xác định giá giữa các thành viên trong kênh. .............................45
Mô hình 1.3: Chiến lợc đẩy và kéo trong kênh phân phối. ...........................................46
Mô hình 2.1: Cấu trúc kênh phân phối thép xây dựng của Công ty Gang thép
Thái Nguyên. ............................................................................... 76
Mô Hình 2.2: Cấu trúc kênh phân phối của Công ty thép úc. .........................................80
Mô hình 2.3: Cấu trúc kênh phân phối của Công ty cổ phần thép Việt Nhật..................82
Mô hình 2.4: Cấu trúc kênh phân phối thép xây dựng của các doanh nghiệp SX
thép tại Việt Nam. ..................................................................................83
Mô hình 2.5: Tổ chức kênh theo chi nhánh, cửa hàng và các đơn vị trực thuộc. ............86
Mô hình 3.1: Ma trận SWOT đối với các doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng tại
Việt Nam. .............................................................................................137
Mô hình 3.2: Cấu trúc kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất thép
tại Việt Nam ............................................................................. 148

Footer Page 6 of 258.


Header Page 7 of 258.

1
Lời mở đầu
1. Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu.
Quản trị kênh phân phối đ và đang là một vấn đề đợc các doanh nghiệp sản
xuất quan tâm, bởi vì nó mang lại cho họ khả năng cạnh tranh khác biệt trên thị


Header Page 8 of 258.

2
quy hoạch phát triển ngành thép không gắn với quy hoạch phát triển của hệ thống
phân phối thép xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam. Tham
gia vào thị trờng thép xây dựng có nhiều doanh nghiệp với quy mô kinh doanh
khác nhau, nhiều loại hình trung gian thơng mại khác nhau, càng làm tăng thêm
tính phức tạp của thị trờng.
Việt Nam là thành viên của tổ chức thơng mại thế giới WTO, ASEAN. Do
đó, thị trờng thép xây dựng Việt Nam sẽ hội nhập toàn phần với thế giới theo
những cam kết đ ký. Với sự đầu t của nhiều tập đoàn thép lớn vào Việt Nam trong
thời gian qua (năm 2006, 2007, 2008), sẽ làm cho thị trờng thép xây dựng Việt
Nam trong những năm tới có nhiều biến động do cung vợt cầu quá lớn sẽ tạo ra
những áp lực cạnh tranh mới giữa các kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất
thép tại Việt Nam.
Nh vậy, cả trên phơng diện lý thuyết lẫn thực tiễn đang rất cần có những
nghiên cứu toàn diện về quản trị kênh phân phối thép xây dựng của các doanh
nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam. Trên thực tế, cũng cha có công trình nghiên cứu
nào về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối thép xây dựng của các doanh
nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam trong thời gian vừa qua. Các doanh nghiệp sản
xuất thép đang cần hoàn thiện hoạt động quản trị các kênh phân phối của họ nhằm
nâng cao hiệu quả kinh doanh và lợi thế cạnh tranh trong dài hạn. Về phơng diện
quản lý vĩ mô của Nhà nớc, rất cần nghiên cứu hoạt động quản trị kênh phân phối
của các doanh nghiệp sản xuất thép để có cơ sở xây dựng và thực thi các chính sách
quản lý vĩ mô hiệu quả.
Từ những lý do trên, nghiên cứu sinh đ lựa chọn đề tài: Quản trị kênh

phân phối thép xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt
Nam làm đề tài luận án Tiến sỹ của mình.

Vit Nam của nhóm tác giả Nguyễn Xuân Chiến, Phạm Kim Ngân, Lê Huy Khôi,
Nguyễn Hoài Nam. Đây là đề tài cấp bộ - Bộ Công thơng, năm 2009.
Trong đề tài này, nhóm tác giả không bắt đầu từ những cơ sở lý thuyết về
kênh phân phối mà trực tiếp đi vào nghiên cứu thực trạng tổ chức và quản lý hệ
thống kênh phân phối đối với mặt hàng thép xây dựng trên bình diện tổng thể của
nền kinh tế, không nghiên cứu chi tiết đối với doanh nghiệp sản xuất cụ thể, hoàn
toàn mang tính định hớng vĩ mô. Những giải pháp đa ra phần lớn ở tầm vĩ mô
mang tính chất quản lý Nhà nớc đối với mặt hàng thép xây dựng của Việt Nam.
- Bên cạnh những đề tài trên, còn có nhiều đề tài thạc sỹ của các trờng đại
học trên toàn quốc liên quan tới sản phẩm thép xây dựng nh sau:
+ Đề tài Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm thép xây dựng
của các doanh nghiệp thuộc Tổng Công ty thép Việt Nam. Luận văn Thạc sỹ của
Phạm Hồng Hải, Trờng Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội năm 2005.
+ Đề tài Một số biện pháp marketing nhằm mở rộng thị trờng kinh doanh
sắt thép tại Công ty kim khí Thành phố Hồ Chí Minh. Luận văn Thạc sỹ của Đào
Duy Huân, Trờng Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2002.
+ Đề tài Hoạch định chính sách sản phẩm cho ngành thép Việt Nam đến
năm 2010. Luận văn thạc sỹ của Đan Đức Minh, Trờng Đại học Bách Khoa Hà
Nội, năm 2004.
Tuy nhiên, với những công trình khoa học đ nghiên cứu, nhiều vấn đề lý
luận và thực tiễn về quản trị kênh phân phối đ đợc phân tích và luận giải tùy thuộc
theo mục đích, đối tợng và phạm vi nghiên cứu của từng công trình, hoặc chỉ
nghiên cứu ở từng khía cạnh cụ thể. Đến nay, không có công trình khoa học nào đ
công bố tập trung nghiên cứu hoạt động quản trị kênh phân phối của các doanh
nghiệp sản xuất thép xây dựng tại Việt Nam. Vì vậy, luận án này không trùng với
các công trình nghiên cứu đ có, là công trình nghiên cứu độc lập đầu tiên về quản
trị kênh phân phối thép xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam.
Footer Page 11 of 258.



- Các phơng pháp cụ thể đợc sử dụng bao gồm: Phơng pháp điều tra
phỏng vấn, phơng pháp chuyên gia, khái quát và tổng hợp, thống kê và so sánh,
phơng pháp nghiên cứu điển hình tại một số doanh nghiệp sản xuất thép, bao gồm:
+ Công ty Gang thép Thái Nguyên.
+ Công ty thép úc.
Footer Page 12 of 258.


Header Page 13 of 258.

7
+ Công ty cổ phần thép Việt Nhật.
Ba công ty này, hiện nay cung ứng khoảng 25% tổng cung trên thị trờng và
thị phần tiêu thụ chiếm khoảng 25% toàn ngành thép xây dựng Việt Nam.
Nghiên cứu sâu những công ty trên với mục đích làm rõ những vấn đề về thực
trạng cũng nh những u nhợc điểm về cấu trúc kênh, về tổ chức kênh, cũng nh cơ chế
quản lý những thành viên trong kênh để từ đó cho thấy bức tranh toàn cảnh về quản trị
kênh phân phối thép xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam.
- Nguồn số liệu thứ cấp đợc tập hợp từ những ấn phẩm và tập san chuyên
ngành, những bài viết và những thông tin trên các phơng tiện truyền thông, các tài
liệu đ đợc công bố trong và ngoài nớc để phân tích, so sánh, khái quát để thực
hiện những phán đoán suy luận.
- Nguồn số liệu sơ cấp thu thập thông qua phỏng vấn cá nhân trực tiếp các
cán bộ quản lý các cơ quan, các doanh nhiệp sản xuất và kinh doanh thép xây dựng,
các nhà nghiên cứu có liên quan và điều tra khảo sát, những kết quả nghiên cứu mà
tác giả đ tham gia trong thời gian vừa qua.
6.Những đóng góp mới của luận án.
- Hoàn thiện và phát triển thêm về lý luận cơ bản về quản trị kênh phân phối
của các doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng.
- Đánh giá đợc thực trạng quản trị kênh phân phối của các doanh nghiệp sản



Header Page 15 of 258.

9
Chơng 1
Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối thép xây dựng
của các doanh nghiệp sản xuất thép
1.1. Những vấn đề chung về kênh phân phối thép xây dựng.
1.1.1. Thép xây dựng và thị trờng thép xây dựng.
* Vai trò của thép xây dựng.
Thép là vật t chiến lợc không thể thiếu của ngành công nghiệp, xây dựng
và quốc phòng, có vai trò hết sức quan trọng trong sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện
đại hóa đất nớc. Do vậy, ngành thép luôn đợc xác định là ngành công nghiệp đợc
u tiên phát triển.
Mỗi giai đoạn công nghiệp hóa đất nớc đều gắn liền với sự phát triển của cơ
sở hạ tầng x hội nhằm đáp ứng yêu cầu của sản xuất lu thông hàng hóa, tăng
cờng sự phân công lao động và liên kết kinh tế. Một trong những đặc trng cơ bản
để nền kinh tế phát triển đó là cơ sở hạ tầng sản xuất, nhất là giao thông vận tải phải
đợc cải thiện để mở rộng hoạt động thơng mại. Vậy, công nghiệp hóa, hiện đại
hóa ở bất kì một quốc gia nào đều không thể không gắn liền với đầu t xây dựng cơ
sở hạ tầng. Do đó, thép xây dựng luôn giữ vai trò trong những ngành thúc đẩy sự
phát triển cơ sở hạ tầng của x hội.
Mặt khác, mục đích của quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nớc là
phát triển nền kinh tế theo hớng sản xuất công nghiệp hiện đại, việc hình thành các
khu công nghiệp, các khu chế xuất nhằm đẩy mạnh tốc độ phát triển kinh tế. Chính
vì thế, ngành xây dựng là một trong những ngành có nhiệm vụ thực hiện các dự án
xây dựng và mở rộng các khu công nghiệp, khu chế xuất, còn thép xây dựng là một
trong những ngành cung cấp nguyên liệu cho ngành xây dựng. Ngoài ra, việc đô thị
hóa cũng là một quá trình không thể tách rời với sự phát triển nền kinh tế. Trong

+ Giá thành sản phẩm thép xây dựng chịu ảnh hởng nhiều của giá phôi thép
và giá thép trên thị trờng thế giới và vào các yếu tố đầu vào khác nh điện, xăng
dầu... Điều này tác động trực tiếp đến các doanh nghiệp sản xuất thép, đến nhu cầu
tiêu dùng thép, ảnh hởng tới khả năng dự trữ sản phẩm.
+ Thép xây dựng có giá trị lớn, do đó các doanh nghiệp sản xuất cần có vốn
kinh doanh lớn. Chính đặc điểm này dẫn đến các doanh nghiệp sản xuất thép thờng
sử dụng các nhà phân phối thép có khả năng tài chính lớn để thực hiện các chức
năng dự trữ hay bán hàng trả chậm.
Nh vậy, đặc điểm của sản phẩm thép xây dựng có ảnh hởng rất lớn tới hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp sản xuất thép và tới việc tổ chức và quản lý
hệ thống kênh phân phối trên thị trờng.

Footer Page 16 of 258.


Header Page 17 of 258.

11
* Đặc điểm của ngành kinh doanh và thị trờng thép xây dựng.
+ Doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng có hiệu quả kinh tế theo quy mô sản
xuất lớn, nghĩa là có quy mô sản xuất càng lớn thì giá thành càng hạ. Tuy nhiên, khi
sản xuất quy mô lớn tại một địa điểm thì lại làm tăng chi phí phân phối do nhu cầu
sản phẩm thép lại trải rộng theo khu vực địa lý. Nguồn cung thép xây dựng trên thị
trờng bao gồm nhiều doanh nghiệp sản xuất và nhập khẩu với vô số quy mô kinh
doanh, hình thức sở hữu khác nhau. Lợng cung thép xây dựng ít co d n trong ngắn
hạn, nhng lại co d n mạnh trong dài hạn. Khi các nhà máy thép đầu t xây dựng
mới nhiều sẽ dẫn đến tình trạng d thừa nguồn cung trên thị trờng. ảnh hởng đến
nguồn cung lớn nhất lại là quy hoạch phát triển các doanh nghiệp sản xuất thép xây
dựng trong nớc và chính sách xuất nhập khẩu.
+ Cầu sản phẩm thép xây dựng là số lợng sản phẩm thép xây dựng mà ngời

nh là cách thức hay con đờng đa sản phẩm thép xây dựng từ nhà sản xuất tới thị
trờng mục tiêu. Nghiên cứu kênh phân phối thực chất là tìm ra con đờng đa sản
phẩm tới khách hàng đúng thời gian, đúng địa điểm, đúng số lợng và chất lợng,
đúng mức giá mà khách hàng mong muốn.
Kênh phân phối, marketing và chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp có
mối quan hệ mật thiết với nhau. Chiến lợc phân phối luôn tuân thủ các mục tiêu
định hớng chiến lợc của marketing và chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp,
hay chiến lợc kinh doanh và chiến lợc marketing của doanh nghiệp luôn chi phối
tới chiến lợc kênh phân phối nh:
+ Mục tiêu chiến lợc của doanh nghiệp là bao phủ thị trờng hoặc tăng thị
phần, cần phát triển kênh phân phối rộng và dài.
+ Mục tiêu chiến lợc của doanh nghiệp đặt nhà máy sản xuất tại nhiều nơi,
thì kênh phân phối đợc xây dựng theo hớng ngắn và hẹp...
Có nhiều cách hiểu khác nhau về kênh phân phối. Theo quan điểm của các
doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng thì kênh phân phối đợc định nghĩa nh là:
Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để
thực hiện các mục tiêu phân phối sản phẩm thép xây dựng trên thị trờng của doanh
nghiệp sản xuất thép.
Theo quan điểm này, tham gia vào kênh phân phối thờng có 3 thành viên
chính đó là nhà sản xuất (những ngời cung cấp nguồn hàng), những ngời kinh
doanh thơng mại là những trung gian trong kênh (đờng dẫn sản phẩm trên thị
trờng), những ngời sử dụng cuối cùng (điểm đến của sản phẩm).
Kênh phân phối thép xây dựng có thể đợc định nghĩa nh là một tập hợp cấu
trúc lựa chọn có chủ đích của các nhà sản xuất thép để sử dụng hiệu quả các trung
gian thơng mại trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm thép xây dựng tới ngời sử dụng
cuối cùng nhằm thỏa m n tốt nhất nhu cầu của khách hàng và đem lại hiệu quả cao
nhất cho doanh nghiệp.
Footer Page 18 of 258.



tiếp, và hệ thống kênh phân phối có nhiều cấp độ đợc phát triển để giải quyết sự
khác biệt giữa địa điểm sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, tạo ra sự ăn khớp về không
gian đòi hỏi phải tối thiểu hóa tổng số các trao đổi. Đây là lý do cơ bản cho việc sử
dụng cấu trúc kênh phân phối có nhiều cấp độ trung gian. Sự xuất hiện các trung
gian thơng mại là để giảm tổng số các trao đổi và tạo điều kiện vận chuyển sản
phẩm với khối lợng lớn cự ly dài nhờ đó giảm chi phí vận chuyển [ 3 ].

Footer Page 19 of 258.


Header Page 20 of 258.

14
Kênh phân phối giúp điều hòa cung cầu theo thời gian do thời gian sản xuất
và thời gian tiêu dùng không trùng khớp. Vì sản xuất thép quanh năm nhng nhu
cầu tiêu dùng thép có tính mùa vụ nên phải dự trữ thép gần nơi tiêu dùng hơn.
Mục đích của hệ thống kênh phân phối thép xây dựng là giải quyết những
mâu thuẫn trên qua hoạt động của các thành viên trong kênh. Hệ thống kênh phân
phối hiệu quả là cần thiết để nối ngời sản xuất thép với ngời sử dụng, có nghĩa là
kênh phân phối thép nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Chức năng cơ bản của kênh phân phối thép xây dựng là mua, bán, vận
chuyển, lu kho, tiêu chuẩn hóa và phân loại, tài chính, chịu rủi ro, thông tin thị
trờng. Các thành viên kênh tham gia vào kênh phải thực hiện các chức năng này.
Hoạt động trao đổi gồm các chức năng mua và bán. Chức năng mua có nghĩa
là tìm kiếm và đánh giá giá trị của các hàng hóa và dịch vụ. Chức năng bán liên
quan tới tiêu thụ sản phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo,
và các công cụ marketing khác.
Tiêu chuẩn hóa và phân loại liên quan đến sắp xếp sản phẩm thép theo chủng
loại và số lợng mà khách hàng mong muốn. Chức năng này tạo điều kiện cho mua
bán đợc dễ dàng vì giảm đợc nhu cầu kiểm tra và lựa chọn. Tiêu chuẩn hóa là

viên trong kênh về giá cả và các điều kiện mua bán.
1.1.4. Bản chất và nội dung của quản trị kênh phân phối thép xây dựng.
Tổ chức và quản lý hoạt động tiêu thụ thép xây dựng là một chức năng
quản trị quan trọng của các doanh nghiệp sản xuất thép. Nội dung cốt lõi của
hoạt động tiêu thụ sản phẩm là tổ chức và quản lý kênh phân phối trên thị trờng.
Kênh phân phối thép xây dựng là một hệ thống các mối quan hệ giữa các tổ chức
liên quan với nhau trong quá trình mua và bán thép xây dựng trên thị trờng. Nó
cũng là đờng dẫn các nỗ lực marketing của doanh nghiệp sản xuất thép tới thị
trờng mục tiêu. Quản trị kênh phân phối thép xây dựng thực chất là tổ chức và
quản lý các quan hệ giữa các thành viên kênh trong quá trình lu thông, tiêu thụ
sản phẩm thép trên thị trờng.
Hoạt động quản trị kênh phân phối của một doanh nghiệp sản xuất thép xây
dựng có một số đặc điểm sau:
- Có thể coi quá trình quản trị kênh phân phối là quá trình quản trị chiến lợc.
Đây là một quá trình gồm các giai đoạn kế tiếp nhau đợc tiến hành liên tục, đợc
lặp đi, lặp lại ở cả mức chiến lợc (chiến lợc và kế hoạch phân phối) lẫn mức chiến
thuật (các biện pháp phân phối cụ thể).
- Quản trị kênh phân phối là hoạt động có ý thức của doanh nghiệp sản xuất
thép để đạt những mục tiêu đ dự định. Đây là hoạt động quản trị theo mục tiêu bao
gồm cả mục tiêu ngắn hạn và mục tiêu dài hạn.
- Quản trị kênh phân phối có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm, cơ
cấu của nhu cầu thị trờng. Tại bất kỳ thời điểm cụ thể nào, nhu cầu thực tế có
thể thấp hơn, bằng hay cao hơn mức cung. Quản trị kênh phân phối sẽ phải tìm
giải pháp để giải quyết tất cả những tình huống đó, sao cho cung đáp ứng cầu và
ngợc lại.
- Để thực hiện quản trị kênh phân phối đòi hỏi phải có đội ngũ nhân lực
chuyên nghiệp và có bộ máy tổ chức quản trị tiêu thụ sản phẩm hợp lý.
Footer Page 21 of 258.



Phân đoạn thị trờng

Thiết lập chiến lợc và kế
hoạch phân phối

Làm thế nào để đa sản phẩm
tới Khách hàng mục tiêu
(Tổ chức kênh)

Lựa chọn thị trờng mục tiêu

Lựa chọn Cấu trúc kênh
Lựa chọn Hình thức tổ chức kênh
Lựa chọn thành viên trong kênh

Quản lý các dòng chảy trong kênh
Hoạch định các chơng trình
phân phối cụ thể

Đa sản phẩm tới khách hàng
mục tiêu bằng cách nào
(Quản lý kênh)

Vận dụng Marketing mix trong
quản lý kênh.
Thúc đẩy các thành viên kênh hoạt
động

Tổ chức thực hiện và kiểm tra
các hoạt động phân phối

nhất thiết phải:
+ Lựa chọn cấu trúc kênh phân phối, tức là phải thiết kế cách thức hoặc con
đờng đi của sản phẩm từ nhà sản xuất tới ngời sử dụng.
+ Lựa chọn hình thức tổ chức kênh phân phối hiệu quả phù hợp với điều kiện
của doanh nghiệp, tức là lựa chọn cách thức đa sản phẩm tới ngời sử dụng thông
qua hình thức liên kết dọc, hay kênh truyền thống, hay kênh đơn.
+ Lựa chọn những trung gian thơng mại trong cấu trúc và hình thức tổ chức
kênh đ lựa chọn để thực hiện công việc phân phối sản phẩm.
Nh vậy, trong bớc này, nhà quản trị cần phải thiết kế một con đờng đi của
sản phẩm từ nhà sản xuất tới ngời sử dụng một cách rõ ràng.
* Bớc 3: Quản lý kênh phân phối thép trong quá trình kinh doanh.
- Sau khi xây dựng đợc kênh phân phối sản phẩm thép xây dựng trên thị
trờng, nhà quản trị kênh cần phải xây dựng cơ chế và chính sách quản lý kênh phân
phối để đa sản phẩm tới ngời sử dụng cuối cùng gồm các công việc:
+ Xây dựng cơ chế quản lý những dòng chẩy trong kênh.
+ Vận dụng marketing mix trong quản lý kênh.
Footer Page 23 of 258.


Header Page 24 of 258.

18
+ Cơ chế quản lý hoạt động trong kênh.
+ Hoạch định các chơng trình phân phối cụ thể: tức là trả lời câu hỏi để đa
sản phẩm tới khách hàng mục tiêu bằng cách nào?
* Bớc 4: Tổ chức thực hiện, kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh hoạt động
của kênh phân phối thép.
+ Xây dựng bộ máy quản trị kênh phân phối có chức năng tổ chức thực hiện
hoạt động quản lý kênh.
+ Kiểm tra đánh giá các hoạt động của từng thành viên kênh và toàn bộ kênh phân

kinh tế, cạnh tranh, văn hóa x hội, luật pháp, kỹ thuật và môi trờng ngành...
* Môi trờng kinh tế.
Kinh tế có thể là nhân tố môi trờng có ảnh hởng tới tất cả các thành viên
trong kênh phân phối thép xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép. Tất cả mọi
thành viên của kênh đều bị ảnh hởng bởi những gì đang xẩy ra trong nền kinh tế
đặc biệt là những nhân tố cơ bản dới đây.
- Lạm phát.
Lạm phát ảnh hởng rất lớn đến hành vi của các thành viên của kênh phân
phối thép xây dựng. Phản ứng của các thành viên ở mức bán buôn và bán lẻ với tỷ lệ
lạm phát cao là phải điều chỉnh giá thờng xuyên, dễ rơi vào tình trạng l i giả lỗ
thật. Những ngời quản trị kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất thép cần
xem xét những sự thay đổi trong hành vi mua ảnh hởng nh thế nào đến hành vi
của các thành viên của kênh và đến chiến lợc kênh.
- Suy thoái kinh tế.
Suy giảm kinh tế xẩy ra khi GDP giảm hoặc tăng rất chậm, thể hiện sự giảm
sút của nền kinh tế. Trong thời kỳ suy thoái, chi tiêu của ngời tiêu dùng và của khu
vực Nhà nớc giảm đáng kể, đôi khi giảm rất mạnh. Tất cả các thành viên của kênh
phân phối thép xây dựng có thể cùng thấy sự ảnh hởng của suy thoái dới hình
thức giảm tơng đối lợng bán và lợi nhuận. Các công ty sản xuất thép tồn kho lớn
có thể bị ảnh hởng lớn hơn, thậm chí đi đến phá sản.
- Sự thiếu hụt nguồn cung.
Sự thiếu hụt nguồn cung ngắn hạn có thể ảnh hởng bất lợi tới tất cả các
thành viên của kênh. Những nhà phân phối bán lẻ bị những ngời sử dụng phàn nàn,
vì họ cho rằng nhà phân phối này phải có trách nhiệm trực tiếp về sự thiếu hụt.
Những nhà phân phối bán buôn cũng cảm thấy những ảnh hởng của thiếu hụt do
không thể cung cấp số lợng sản phẩm đầy đủ trong ngắn hạn và cố gắng phân chia
các sản phẩm hạn chế giữa các khách hàng của họ.
Vấn đề đặt ra là nhà quản lý kênh phải giải quyết sự thiếu hụt nh thế nào và
theo cách nào để tối thiểu các hành động bất lợi của các thành viên kênh, mà trong
Footer Page 25 of 258.