BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG
ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
----oOo----

VÕ THỊ NGỌC PHƯƠNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP GIA TĂNG GIÁ TRỊ CẢM
NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
TÍN DỤNG KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN
HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT
NAM – CHI NHÁNH SỞ GIAO DỊCH 2

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG
ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
----oOo----

VÕ THỊ NGỌC PHƯƠNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP GIA TĂNG GIÁ TRỊ CẢM
NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
TÍN DỤNG KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN
HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT
NAM – CHI NHÁNH SỞ GIAO DỊCH 2
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng nghề nghiệp)
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

1. Lý do chọn đề tài: ............................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu: ....................................................................................... 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: .................................................................. 3
3.1 Đối tượng nghiên cứu:............................................................................... 3
3.2 Phạm vi nghiên cứu: .................................................................................. 4
3.3 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 4
4. Kết cấu đề tài nghiên cứu ................................................................................ 4
CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH
HÀNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................................................................ 6
1.1

Cơ sở lý thuyết về Giá trị cảm nhận của khách hàng ............................... 6

1.1.1 Khái quát chung về giá trị cảm nhận của khách hàng ......................... 6
1.1.2 Các nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng ........................... 9
1.2

Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................... 15

1.2.1 Quy trình nghiên cứu ......................................................................... 15


1.2.2 Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ tín dụng khách
hàng cá nhân tại BIDV – Chi nhánh Sở giao Dịch 2 ............................................. 16
1.2.3 Thang đo ............................................................................................ 23
CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI BIDV - CHI
NHÁNH SỞ GIAO DỊCH 2 ........................................................................................ 26
2.1


2.4.1 Những điểm tích cực .......................................................................... 72
2.4.2 Những điểm còn hạn chế ................................................................... 74
CHƯƠNG 3 : GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI BIDV
- CHI NHÁNH SỞ GIAO DỊCH 2 ............................................................................. 77
3.1

Định hướng phát triển của BIDV - Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 ............ 77

3.2

Mục tiêu về nâng cao Giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân .......... 77

3.3

Giải pháp nâng cao Giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân tại BIDV

- Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 ....................................................................................... 78
3.3.1 Về nâng cao chất lượng quy trình dịch vụ ......................................... 78
3.3.2 Về nâng cao năng lực của nhân viên ................................................. 81
3.3.3 Về nâng cao cảm nhận về Giá............................................................ 84
3.3.4 Nâng cao cảm nhận của khách hàng về môi trường giao dịch .......... 85
3.3.5 Nâng cao cảm nhận của khách hàng về Giá trị xã hội và Giá trị cảm
xúc

86
3.3.6 Nâng cao cảm nhận của khách hàng về sản phẩm ............................. 89

KẾT LUẬN ................................................................................................................... 90
TÀI LIỆU THAM KHẢO

Bảng 2.13: Cảm nhận của khách hàng về Môi trường giao dịch
Bảng 2.14: Cảm nhận của khách hàng về Giá trị xã hội
Bảng 2.15: Cảm nhận của khách hàng về Giá trị cảm xúc
Bảng 2.16: Cảm nhận của khách hàng về Sản phẩm


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Mô hình giá trị dành cho khách hàng
Hình 1.2: Mô hình giả thiết nghiên cứu
Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức BIDV – Chi nhánh Sở Giao Dịch 2
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích EFA
Hình 2.3: Quy trình cấp tín dụng bán lẻ hiện hành của BIDV
Hình 2.4: Quy trình cấp tín dụng tại Phòng giao dịch


DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát
Phụ lục 3: Kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Tại Việt Nam nói riêng và trên phạm vi toàn cầu nói chung, các ngân hàng đang
giữ một vai trò hết sức quan trọng. Sự tăng trưởng của hệ thống ngân hàng tác động
trực tiếp và mạnh mẽ đến sự tăng trưởng của toàn nền kinh tế. Phát triển dịch vụ ngân
hàng là xu hướng tất yếu để các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam tồn tại và
tìm kiếm lợi nhuận, đồng thời cũng là giải pháp để đáp ứng yêu cầu hội nhập, toàn

một của khách hàng. Do đó, đứng trước yêu cầu cạnh tranh và hội nhập quốc tế,
BIDV cần thiết phải phát triển bền vững thông qua việc phát triển hoạt động ngân
hàng bán lẻ, đưa hoạt động này lớn mạnh trở thành một hoạt động cốt lõi của ngân
hàng và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của xã hội. Để có thể thu hút và giữ chân
khách hàng, việc tác động đến sự cảm nhận của khách hàng chính là một trong những
nhân tố then chốt ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định sử dụng dịch vụ của khách
hàng, giúp họ yêu thích ngân hàng hơn và góp phần xây dựng lòng trung thành của
khách hàng đối với ngân hàng.
Tuy nhiên, theo kết quả thu thập và ý kiến của các khách hàng cá nhân, đặc biệt
là các khách hàng đã và đang sử dụng các sản phẩm tín dụng tại BIDV trong những
năm gần đây đã nêu ra một vấn đề hiện nay: nhiều khách hàng trong phiếu đánh giá
của mình đã nhận xét về chất lượng, dịch vụ của BIDV ở mức độ tương đương, thậm
chí có phần kém cạnh tranh so với các ngân hàng khác. Nhiều khách hàng cá nhân có
giao dịch đồng thời tại các ngân hàng khác ngoài BIDV cho biết, ngoài sự an toàn và
đảm bảo, họ chưa cảm nhận giá trị vượt trội khác mà BIDV mang lại so với các ngân
hàng trên địa bàn. Do đó, khi có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng,
đặc biệt là dịch vụ tín dụng, khách hàng thường phải xem xét nhiều phương diện, yếu
tố của từng ngân hàng. Trong khi đó, nếu đánh giá từng nhân tố cụ thể, các khách
hàng còn cho rằng BIDV còn nhiều hạn chế ở một số mặt chủ yếu như Quy trình dịch
vụ hoặc giá cả sản phẩm, dịch vụ không mang tính cạnh tranh. Trong khi đó, mặc dù
có thể đã nhận thấy điều này, hiện tại BIDV nói chung và Chi nhánh Sở Giao Dịch 2


3

nói riêng vẫn chưa thiết lập được một tiêu chí cụ thể để có thể số liệu hóa, đánh giá
thực trạng về giá trị cảm nhận của khách hàng, tìm ra các hạn chế và nguyên nhân và
đưa ra các biện pháp để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng. Là một trong
những chi nhánh trọng điểm phía Nam của hệ thống BIDV, Chi nhánh Sở Giao Dịch
2 hiện tại có một lượng lớn khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tín dụng của

3.3 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính: được thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn sâu 2
nhóm đối tượng khảo sát: 1 nhóm gồm 05 khách hàng cá nhân đang có quan hệ tín
dụng tại BIDV - Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 và nhóm còn lại bao gồm 05 nhân viên
thuộc bộ phận các bộ phận liên quan đến việc xử lý hồ sơ tín dụng cá nhân tại BIDV Chi nhánh Sở Giao Dịch 2. Mục đích của nghiên cứu định tính là để xác định các yếu
tố về giá trị cảm nhận và thang đo.
Nghiên cứu định lượng: khảo sát khách hàng cá nhân hiện đang có quan hệ tín
dụng tại BIDV - Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 bằng cách phát phiếu điều tra cho 220
khách hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện và kết quả khảo sát được xử lý bằng phần
mềm SPSS.
Phân tích dữ liệu thứ cấp từ BIDV - Chi nhánh Sở Giao Dịch 2 (báo cáo thường
niên, báo cáo mức độ sử dụng dịch vụ, báo cáo chỉ tiêu kinh doanh,…), kết hợp phân
tích kết quả khảo sát để đánh giá thực trạng về Giá trị cảm nhận của khách hàng đối
với dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân tại Ngân hàng.
4. Kết cấu đề tài nghiên cứu
Luận văn bao gồm:
Phần Mở đầu: Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu, phương pháp, phạm vi và
đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu này.
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng và Mô hình
nghiên cứu


5

Chương 2: Thực trạng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng
khách hàng cá nhân tại BIDV - Chi nhánh Sở Giao Dịch 2
Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ
tín dụng khách hàng cá nhân tại BIDV - Chi nhánh Sở Giao Dịch 2.
Phần Kết luận: Tóm lượt nghiên cứu và chỉ ra những hạn chế của đề tài, mang
lại cái nhìn tổng quát về hướng nghiên cứu tốt hơn cho các đề tài sau


Giá trị sản
phẩm

Chi phí bằng
tiền

Chi phí thời
gian

Chi phí năng
lượng

Chi phí tinh
thần

Hình 1.1. Mô hình giá trị dành cho khách hàng (Nguồn: Kotler, P., & Keller, K.
L. (2006), “Marketing Mangement.”, Pearson Education Inc. New Jersey, 12)
Theo đó tổng giá trị khách hàng bao gồm các thành phần: giá trị chính bản thân
sản phẩm/dịch vụ, giá trị các dịch vụ kèm theo, giá trị con người và giá trị hình ảnh
của doanh nghiệp. Tổng chi phí của khách hàng bao gồm các thành phần: chi phí
bằng tiền, chi phí thời gian, chi phí năng lượng, và chi phí tinh thần.
Tương tự, Christopher (1996) cũng cho rằng giá trị khách hàng được tạo ra khi
lợi ích mà khách hàng nhận được trong giao dịch vượt qua chi phí. Gần với quan
điểm của Christopher, Moller (2006) cho rằng giá trị khách hàng là sự đánh đổi giữa


7

lợi ích và chi phí. Nó là phần chênh lệch giữa lợi ích và chi phí được khách hàng cảm

người tiêu dùng (consumer surplus), giá trị mong đợi (expected value)… Thuật ngữ
thường được sử dụng nhiều nhất là perceived value hay Giá trị cảm nhận của khách
hàng (customer perceived value). Tuy nhiên ý nghĩa của khái niệm này trong mỗi
nghiên cứu lại khác nhau.
Dựa trên bài viết của TS. Bảo Trung về giá trị cảm nhận của khách hàng trong
ngành ngân hàng (2013), cần xem xét hai đặc điểm trong giá trị cảm nhận của khách
hàng. Trước hết, giá trị cảm nhận gắn liền với việc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ, sự
khác biệt từ các giá trị cá nhân hoặc tổ chức. Tiếp theo, giá trị cảm nhận được nhận
thức bởi khách hàng và nó có thể được xác định bởi người bán một cách không khách
quan (Zeithaml, 1988; Monroe, 1990). Chỉ có khách hàng mới có thể nhận thức giá trị
được cung cấp của sản phẩm hoặc dịch vụ. Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất
là của Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng
về tiện ích của một sản phẩm/dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận
được và những gì phải bỏ ra”. Zeithaml (1988) cho rằng một số người tiêu dùng cảm
nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị
khi có sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy đối với những người tiêu dùng
khác nhau thì các thành phần của giá trị cảm nhận cũng khác nhau. Giá trị cảm nhận
của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ
thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả
cho một sản phẩm/dịch vụ, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà
cung cấp sẵn có (Anderson, Jain và Chintagunta, 1993).
Giá trị dành cho khách hàng là nhận định chủ quan của doanh nghiệp về những
giá trị mà nó muốn dành cho khách hàng. Còn giá trị cảm nhận của khách hàng là
đánh giá của khách hàng về những giá trị mà doanh nghiệp dành cho họ thông qua
các sản phẩm, dịch vụ. Theo Woodruff (1997), “Giá trị cảm nhận của khách hàng là
sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự
thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử


9

những chi phí mà người tiêu dùng phải bỏ ra trong việc đánh giá, mua và sử dụng sản
phẩm, dịch vụ đó.
1.1.2 Các nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng
Theo bài viết của tác giả Bảo Trung về giá trị cảm nhận của khách hàng trong
ngành ngân hàng (2013), có hai cách tiếp cận chính để đo lường giá trị cảm nhận của
khách hàng như sau:


10

-

Phương pháp đầu tiên tiếp cận khái niệm Giá trị cảm nhận bao gồm 02 phần: lợi
ích nhận được và sự hy sinh (Dodds và các cộng sự, 1991; Cronin và các các
cộng sự, 2000). Zeithaml (1998) quy định các lợi ích của khách hàng như cảm
nhận về chất lượng dịch vụ và một loạt các lợi ích tâm lý. Đối với các thành
phần hy sinh, có thể là một hình thức của giá trị tiền tệ và phi tiền tệ như thời
gian, các rủi ro gặp phải và sự tiện lợi (Dodds và các cộng sự, 1991).

-

Cách tiếp cận thứ hai quan điểm giá trị cảm nhận của khách hàng như là một cấu
trúc đa chiều (Sheth và các cộng sự, 1991; Woodruff, 1997; Roig và các cộng
sự, 2006).
Sheth và các cộng sự (1991) với nghiên cứu định lượng trong ngành thuốc lá,

xác định giá trị nhận thức như là một cấu trúc đa chiều bao gồm 05 giá trị cốt lõi:
chức năng (functional), tình cảm (emotional), xã hội (social), tri thức (epistemic) và
điều kiện (conditional). Giá trị chức năng như là một tiện ích nhận thức của các thuộc
tính của sản phẩm/dịch vụ. Giá trị cảm xúc bao gồm các cảm xúc hay những trạng

Theo mô hình của Roig và các cộng sự (2006), là một trong những mô hình
được đánh giá cao về giá trị cảm nhận trong lĩnh vực ngân hàng, giá trị cảm nhận của
khách hàng bao gồm 06 thành phần cơ bản là:
-

Giá trị cảm nhận về tổ chức: cảm nhận của khách hàng về trang thiết bị, cơ sở
vật chất của địa điểm giao dịch (bảo mật, an toàn, sạch sẽ,..)

-

Giá trị cảm nhận về nhân viên: cảm nhận của khách hàng về trình độ chuyên
môn để thực hiện dịch vụ. Năng lực nhân viên biểu hiện ở khả năng, kiến thức
về công việc, khả năng phục vụ khi tiếp xúc với khách hàng của nhân viên trực
tiếp thực hiện dịch vụ.

-

Giá trị cảm nhận về chất lượng dịch vụ: cảm nhận của khách hàng về mức độ
chính xác của các thông tin cung cấp cho khách hàng một cách nhanh chóng, kịp
thời, đúng lúc; hướng dẫn cho khách hàng sử dụng rõ ràng, hàng hóa dịch vụ an
toàn, thái độ phục vụ niềm nở, nhiệt tình, thủ tục đơn giản,…


12

-

Giá trị cảm nhận về giá: cảm nhận của khách hàng về giá trị tiền tệ bỏ ra tương
xứng với dịch vụ nhận được.


tiếp xúc với khách hàng, hỗ trợ quyền lợi của khách hàng.

-

Địa điểm: là khả năng phân phối của các ngân hàng, số lượng các chi nhánh, giá
trị của khu vực nơi các chi nhánh của ngân hàng được thành lập, hệ thống ngân
hàng điện tử, số lượng máy ATM, sự an toàn của hệ thống chi nhánh, giờ làm
việc của các chi nhánh.


13

-

Sản phẩm: là các dịch vụ, sự đa dạng của các dịch vụ được cung cấp, sự thay
đổi, lãi suất, khả năng trả tiền và danh tiếng.

-

Tài sản vật chất: là các quy định của ngân hàng đưa ra, xây dựng và thiết kế bên
ngoài của ngân hàng, thiết kế nội thất, hệ thống điều hòa không khí, hệ thống
sưởi và làm mát, đồ nội thất và các vật trang trí,…

-

Xúc tiến: là các chương trình quảng cáo, phần thưởng và quà được trao cho
khách hàng, dịch vụ cung cấp thông tin, quan hệ công chúng, khả năng cung cấp
dịch vụ thứ cấp và mối quan hệ thường xuyên với khách hàng.
Cũng theo một nghiên cứu khác về giá trị cảm nhận trong lĩnh vực ngân hàng


-

Giá trị xã hội: là các mối quan hệ xã hội đem lại cho khách hàng, khách hàng
nhận được sự bình đẳng và được người quen giới thiệu.


14

Nghiên cứu của Roig và các cộng sự (2006) cùng với nghiên cứu của Neringa
và các cộng sự đã xây dựng dựa trên mô hình tương tự nhau về các thành phần của
giá trị cảm nhận gồm 06 thành phần chính, đây là mô hình được đánh giá cao để đo
lường giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng. Thang đo gồm 6
thành phần với 22 biến quan sát như sau:
-

Thành phần giá trị cảm nhận về môi trường giao dịch:
1. Môi trường giao dịch ưu tiên cho sự bảo mật và riêng tư của giao dịch
2. Tổ chức tốt và sạch sẽ
3. Môi trường giao dịch gọn gàng, hiện đại và sạch sẽ
4. Nơi giao dịch thuận tiện, dễ đi lại, dễ tiếp cận.

-

Thành phần giá trị cảm nhận về năng lực nhân viên
5. Nhân viên hiểu rõ về công việc của mình
6. Kiến thức của nhân viên được cập nhật liên tục
7. Các thông tin được nhân viên cung cấp có giá trị với khách hàng
8. Nhân viên có kiến thức về tất cả các dịch vụ ngân hàng cung cấp

-

22. Thật sự tôi cảm thấy có cái nhìn tốt với những người quen biết khi đến giao

dịch
-

Thang đo của thành phần Giá trị cảm nhận như sau:
1. Tôi nhận được giá trị cao hơn những gì tôi bỏ ra.
2. Cung cấp dịch vụ với chi phí hợp lý
3. Cung cấp dịch vụ tốt nhất so với chi phí bỏ ra

1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
1.2.1 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua 02 giai đoạn chính
-

Nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung mô hình giá trị cảm
nhận cho phù hợp với hoạt động của ngân hàng tại BIDV – Chi nhánh Sở Giao
Dịch 2.

-

Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định mô hình cùng với các giả thuyết trong
mô hình.
Quy trình nghiên cứu được tiến hành như sau:
Bước 1: Xác định mô hình lý thuyết từ cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu có liên

quan trong lĩnh vực dịch vụ nói chung.
Bước 2: Nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu nhằm điều chỉnh mô
hình lý thuyết đề nghị để phù hợp với mục tieue nghiêm cứu và phạm vi nghiên cứu.
Bước 3: Lập mô hình nghiên cứu