Header Page 1 of 16.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
---------------

NGUYỄN THỊ DIỄM TRANG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH
HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI CÔNG
TY DU LỊCH VIETRAVEL

LUẬN VĂN THẠC SỸ
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 08 năm 2015

Footer Page 1 of 16.


Header Page 2 of 16.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
---------------

NGUYỄN THỊ DIỄM TRANG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH
HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI CÔNG

4
5

Họ và tên
PGS.TS Nguyễn Phú Tụ
PGS.TS Nguyễn Hồng Nga
TS.Nguyễn Thế Khải
TS.Trƣơng Quang Dũng
TS.Phan Thị Minh Châu

Chức danh Hội đồng
Chủ tịch
Phản biện 1
Phản biện 2
Ủy viên
Ủy viên, Thƣ ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã đƣợc
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

Footer Page 3 of 16.


Header Page 4 of 16.

TRƢỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM
PHÒNG QLKH – ĐTSĐH

CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

V- Cán bộ hƣớng dẫn: GS.TS. Võ Thanh Thu
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

Footer Page 4 of 16.

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH


Header Page 5 of 16.

i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là Nguyễn Thị Diễm Trang – tác giả Luận văn cao học này. Tôi xin cam
đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong Luận
văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này
đã đƣợc cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đƣợc chỉ rõ nguồn gốc.
Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2015
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Diễm Trang

Footer Page 5 of 16.


Header Page 6 of 16.

ii


Khi thu nhập cá nhân và đời sống con ngƣời ngày càng cao, thì khách hàng càng
kỳ vọng vào sản phẩm, dịch vụ phải đạt chất lƣợng cao hơn trƣớc. Do đó, để thành
công và tồn tại trên thị trƣờng nhƣ hiện nay, các nhà quản trị du lịch cần phải thiết kế
các chiến lƣợc nhằm tăng cƣờng chất lƣợng dịch vụ để thỏa mãn khách hàng tốt hơn
đối thủ cạnh tranh. Chính vì vậy, đề tài nghiên cứu này đƣa ra “Nghiên cứu sự hài lòng
của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại Công ty du lịch Vietravel”. Mục tiêu
nghiên cứu đề tài là hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng, từ đó
làm cơ sở để phân tích thực trạng tình hình hoạt động kinh doanh du lịch của Công
ty du lịch Vietravel, sau đó đƣa ra một số gợi ý và kiến nghị nhằm nâng cao sự hài
lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Công ty du lịch Vietravel trong
ngành du lịch hiện nay.
Để thực hiện nghiên cứu này, tác giả sử dụng dữ liệu thứ cấp và sơ cấp đƣợc thu
thập trực tiếp hoặc gián tiếp từ các báo cáo của Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch Thành
Phố Hồ Chí Minh, từ các tạp chí du lịch, các tài liệu khác đã công bố tại những hệ
thống khác nhau, hệ thống mạng Internet cùng các nghiên cứu liên quan và thông qua
việc phỏng vấn chuyên gia, và phỏng vấn du khách của Công ty du lịch Vietravel bằng
bảng câu hỏi khảo sát. Từ đó tác giả thống kê và phân tích số liệu thu thập đƣợc.
Kết quả nghiên cứu cho thấy ngoài tốc độ phát triển nhanh chóng, những danh
vị, giải thƣởng khu vực và thế giới, Vietravel còn chinh phục trái tim du khách để
phát triển bền vững. Là một Công ty kinh doanh rất có hiệu quả với tốc độ tăng trƣởng
ổn định, trên cơ sở tận dụng những lợi thế của Vietravel từ những thế mạnh về cơ sở
vật chất, vốn, phƣơng tiện, uy tín thƣơng hiệu và kinh nghiệm điều hành Vietravel
cũng nhƣ sự nổ lực của toàn thể cán bộ nhân viên Công ty, đặc biệt là đội ngũ hƣớng
dẫn viên có nghiệp vụ chuyên môn cao và nhiệt huyết với Công ty. Với mong muốn là
góp phần cùng Vietravel nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch
của Công ty ngày càng tốt hơn, xây dựng Vietravel có uy tín thƣơng hiệu du lịch trong
nƣớc, các nƣớc khu vực và thế giới trong lĩnh vực du lịch lữ hành.

Footer Page 7 of 16.




Header Page 9 of 16.

v

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................i
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................... viii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU .................................................................................ix
DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ, HÌNH VẼ ....................................................................... x
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU .............................................................. 1
1.1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................ 2
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................... 2
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................................ 2
1.5. Ý nghĩa của đề tài .................................................................................................... 3
1.6. Tổng quan nghiên cứu có liên quan đến đề tài ..................................................... 3
1.7. Đóng góp của đề tài ................................................................................................. 4
Kết cấu đề tài ....................................................................................................... 5

1.8.

Kết luận chƣơng 1: ......................................................................................................... 5
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 6
2.1. Cơ sở lý thuyết....................................................................................................... 6
2.1.1. Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng và tại sao phải làm cho khách
hàng hài lòng ............................................................................................................ 6
2.1.1.1. Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng ................................................. 6

3.2. Thiết kế nghiên cứu: ............................................................................................. 23
3.2.1. Nghiên cứu định tính ........................................................................................ 23
3.2.1.1. Thảo luận tay đôi: ................................................................................... 23
3.2.1.2. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu: ........................................................... 24
3.2.1.3. Xây dựng thang đo .................................................................................. 25
3.2.2. Bƣớc nghiên cứu chính thức: ........................................................................... 27
3.3. Thiết kế mẫu nghiên cứu: ..................................................................................... 28
Kết luận chƣơng 3: ....................................................................................................... 29
CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................... 30
4.1. Phân tích mẫu nghiên cứu:................................................................................... 30
4.2. Phân tích kết khảo sát quả ................................................................................... 35
4.2.1. Đánh giá thang đo ............................................................................................. 35
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .................................................................. 38
4.2.3. Phân tích hồi quy bội ........................................................................................ 39
4.2.4. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ........................................................................ 42
4.2.5. Phân tích hồi quy đa biến .................................................................................. 43
4.2.5.1. Phân tích hệ số tƣơng quan ........................................................................ 43

Footer Page 10 of 16.


Header Page 11 of 16.

vii

4.2.6. Phân tích hồi quy tuyến tính bội ....................................................................... 44
4.2.6.1. Kết quả phân tích hồi quy, đánh giá mô hình và kiểm định giả thuyết ........... 44
4.2.7. Kiểm định sự phân phối chuẩn của phần dƣ .................................................... 48
4.2.8. Kiểm định các giả định hồi quy........................................................................ 49
4.2.9. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính .............................................................. 50

Khách hàng

GTVT

Giao thông vận tải

VCBS

Công ty TNHH Chứng khoán Ngân hàng TMCP Ngoại
thƣơng Việt Nam

VAT

Value Added Tax- Thuế giá trị gia tăng

CLSP

Chất lƣợng sản phẩm

KD

Kinh doanh

TC

Tiêu chuẩn

CBCNV
HDV
DL

Bảng 4.14: Kiểm định độ phù hợp của mô hình ............................................................ 45
Bảng 4.15: Phân tích hồi quy bội ................................................................................... 45
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định giả thuyết ....................................................................... 47
Biểu đồ 4.17: Giả định phân phối chuẩn của phần dƣ ................................................... 49
Biểu đồ 4.18: Biểu đồ biểu thị sự phân phối chuẩn của phần dƣ ................................... 49
Biểu đồ: 4.19: Biểu đồ phân tán giữa phần dƣ chuẩn hóa và giá trị ƣớc lƣợng............. 50
Bảng 4.20: Kết quả kiểm định sự khác biệt về giới tính ................................................ 50

Footer Page 13 of 16.


Header Page 14 of 16.

x

DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ, HÌNH VẼ

Hình 2.1: Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, zeithaml & berry, 1988) ............................... 9
Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ................................................. 10
Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia châu Âu .................... 11
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Tsung Hung Lee. .................................................... 12
Sơ đồ 2.5: Hệ thống sản phẩm- dịch vụ ......................................................................... 15
Hình 2.6: Mô hình mức độ cảm nhận ............................................................................ 20
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 22
Biểu đồ 4.1: Giới tính ..................................................................................................... 30
Biểu đồ 4.2: Độ tuổi ....................................................................................................... 31
Biểu đồ 4.3: Nghề nghiệp............................................................................................... 31
Biểu đồ 4.4: Trình độ học vấn khách du lịch nội địa ..................................................... 32
Biểu đồ 4.5: Thu nhập .................................................................................................... 33
Hình 4.6: Mô hình nghiên cứu chính thức ..................................................................... 42

thiếu, cơ sở vật chất phục vụ du lịch nhƣ nhà hàng, khách sạn của Công ty chƣa có.
Các hoạt động kinh doanh hỗ trợ chƣa đạt đƣợc kỳ vọng. Vẫn còn nhiều ca thán của
khách hàng về chất lƣợng dịch vụ.
Đứng trƣớc những khó khăn trên, hoạt động kinh doanh du lịch nói
chung và kinh doanh lữ hành nói riêng của Công ty Vietravel cần phải
nhận thức lại công việc đầy triển vọng nhƣng lại đang thực hiện thiếu hiệu
quả của mình. Chính vì thế, đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử

Footer Page 15 of 16.


Header Page 16 of 16.

2

dụng dịch vụ du lịch tại Công ty du lịch Vietravel” là một đề tài rất thực tế. Để biết
thêm những gì du khách đã hài lòng và những gì họ chƣa hài lòng để có thể khắc
phục, nhằm làm cho sự hài lòng của du khách ngày một gia tăng và đồng thời đƣa ra
một số gợi ý để nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của
Công ty Vietravel trong ngành du lịch hiện nay.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung:
Đánh giá sự hài lòng của du khách khi sử dụng dịch vụ du lịch tại Công ty du
lịch Vietravel.
Mục tiêu cụ thể: từ mục tiêu chung thì đề tài sẽ có các mục tiêu cụ thể sau:
- Xác định các nhân tố chất lƣợng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách
hàng.
- Khảo sát, đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch
của Vietravel trong ngành du lịch hiện nay.
- Đƣa ra các gợi ý giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách

xuất từ các nguồn sách, báo, tài liệu chuyên khảo, Internet, các nghiên cứu có liên
quan và từ thực trạng phát triển dịch vụ du lịch tại Tp. HCM.
- Nghiên cứu chính thức, sử dụng bảng câu hỏi đã đƣợc điều chỉnh để thu thập
thông tin lần 2 và khảo sát thực tế 350 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ du
lịch của Công ty Vietravel. Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20 và Microsoft excel
2007 để xử lý dữ liệu.
1.5. Ý nghĩa của đề tài
Về mặt lý thuyết: Kết quả nghiên cứu có thể đƣợc dùng làm tài liệu tham khảo
cho các nghiên cứu tiếp theo trong việc đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng đối
với Công ty du lịch.
Về mặt thực tiễn: Đề tài có ý nghĩa thực tiễn quan trọng cho công tác nâng cao
sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Vietravel trên thị trƣờng du
lịch hiện nay. Trên cơ sở đó giúp Vietravel tìm ra một số giải pháp để điều chỉnh
hoặc xây dựng các chiến lƣợc phát triển của Công ty nhằm nâng cao sự hài lòng của
khách hàng và giữ vững thƣơng hiệu của Công ty Du lịch Vietravel trên thị trƣờng
du lịch. Đồng thời cũng giúp nhận ra những mặt còn hạn chế, qua đó đƣa ra những
gợi ý các giải pháp khắc phục nhằm nâng cao mức độ hài lòng của du khách.
1.6. Tổng quan nghiên cứu có liên quan đến đề tài
Nhiều năm qua có nhiều tác giả nghiên cứu các đề tài liên quan đến sự hài
lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ du lịch tại một số đơn vị điển hình sau:

Footer Page 17 of 16.


Header Page 18 of 16.

4

- Dƣơng Quế Nhu (2004). “Đánh giá sự thõa mãn nhu cầu khách du lịch quốc
tế đến Cần thơ”, luận văn tốt nghiệp khoa Kinh Tế & Quản Trị Kinh Doanh trƣờng


Header Page 19 of 16.

5

đi sâu vào nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại
một Công ty du lịch cũng nhƣ đƣa ra gợi ý các giải pháp để nâng cao sự hài lòng
của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Công ty.
1.8. Kết cấu đề tài
Kết cấu của luận văn đƣợc chia thành năm chƣơng:
- Chƣơng 1: Tổng quan nghiên cứu của đề tài – Giới thiệu lý do hình thành đề
tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi & đối tƣợng nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên
cứu; các nghiên cứu có liên quan đến đề tài; ý nghĩa của đề tài.
- Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Trình bày các cơ sở lý
thuyết về sự hài lòng của khách hàng, các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng và xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu cũng nhƣ đặt các giả thiết
nghiên cứu.
- Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu, thiết kế
nghiên cứu gồm xây dựng và hoàn thiện bảng khảo sát, thiết kế mẫu nghiên cứu.
- Chƣơng 4: Phân tích kết quả nghiên cứu – Trình bày thông tin về mẫu khảo
sát, kiểm định mô hình đo lƣờng khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá thảo luận
các kết quả.
Chƣơng 5: Hàm ý quản trị & gợi ý các giải pháp – Trình bày một số hàm ý
quản trị, gợi ý các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng
dịch vụ du lịch tại công ty du lịch Vietravel và đồng thời nêu lên những hạn chế
nghiên cứu, đề nghị các bƣớc nghiên cứu tiếp theo.
Kết luận chƣơng 1:
Chƣơng 1 đề cập đến các vấn đề nghiên cứu sau: (1) Lý do chọn đề tài nghiên
cứu, (2) Mục tiêu nghiên cứu, (3) Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, (4) Phƣơng
pháp nghiên cứu, (5) Ý nghĩa đề tài, (6) Tổng quan nghiên cứu có liên quan đến đề

ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm với những
kỳ vọng của ngƣời đó (Philip Kotler 2001).

-

Sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với
việc ƣớc lƣợng sự khác nhau giữa những mong muốn trƣớc đó (hoặc
những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thế hiện thực sự của sản phẩm
nhƣ là một sự chấp nhận sau khi dùng nó (Tse và Wilton 1988, dẫn theo
Bùi Thị Hoàng Phƣơng 2005).

Nhƣ vậy, có khá nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng, nhƣng tựu
chung lại đó là sự phản ứng của ngƣời tiêu dùng khi sử dụng một sản phẩm hay
dịch vụ đối với việc sản phẩm, dịch vụ đó có đáp ứng đƣợc kỳ vọng của họ hay
không. Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm
dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những
cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với
kỳ vọng, khách hàng sẽ bị bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ

Footer Page 20 of 16.


Header Page 21 of 16.

7

vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả
kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng. Những khách hàng hài lòng
sẽ trung thành lâu hơn, mua hàng nhiều hơn, ít nhạy cảm về giá hơn và sẽ tuyên
truyền tốt cho công ty.

8

Hầu hết các Công ty đều quan tâm đến thị phần của họ nhiều hơn là sự hài
lòng của khách hàng của họ. Điều này thật sai lầm. Thị phần là một cách đo lƣờng
lạc hậu, sự hài lòng khách hàng mới là cách đo lƣờng tiên tiến. Nếu sự hài lòng của
khách hàng bắt đầu sụt giảm thì thị phần cũng sẽ nhanh chóng bị suy thoái ngay sau đó.
Các Công ty cần quản lý và cải thiện cấp độ hài lòng của khách hàng. Khách
hàng càng hài lòng, Công ty càng có lợi. Sự thỏa mãn của khách hàng đã trở thành
một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem
lại nhiều lợi ích bao gồm:
 Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách
hàng trung thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có
thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm hoặc giới
thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành
tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25% - 85%.
 Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ
tiếp tục mua thêm sản phẩm.
 Giới thiệu cho ngƣời khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể
cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng hài
lòng sẽ kể cho 5 ngƣời khác nghe.
 Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng
thay đổi nhãn hiệu.
 Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để
phục vụ hơn một khách hàng mới.
 Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều
hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó.
2.1.2. Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ

Footer Page 22 of 16.


Header Page 24 of 16.

10

đƣợc chuyển giao. Nhƣ vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn sự mong đợi
của khách hàng thì chất lƣợng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cần phải cải tiến.
Parasuraman & ctg (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần
của chất lƣợng dịch vụ, gọi là thang đo SERQUAL, bao gồm 22 biến. Thang đo này
đã đƣợc các tác giả này kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó là
thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ (Parasuraman & ctg 1991).
2.1.2.2. Mô hình thang đo Likert
Thang đo Likert là loại thang đo trong đó một chuỗi các phát biểu liên
quan đến thái độ trong câu hỏi đƣợc nêu ra và ngƣời trả lời chọn một trong các
trả lời đó. Thang đo Likert thƣờng đƣợc dùng để đo lƣờng một tập các phát
biểu của một khái niệm. Số đo của khái niệm là tổng các điểm của từng phát
biểu. Vì vậy thang đo Likert còn đƣợc gọi là thang đo lấy tổng (summated scale).
Về mặt lý thuyết, thang đo Likert là thang đo thứ tự và đo lƣờng mức độ
đồng ý của đối tƣợng nghiên cứu. Nghĩa là biến thiên của các trả lời từ hoàn
toàn phản đối đến hoàn toàn đồng ý.
2.1.2.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng
a) Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng nhƣ
là dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phƣơng trình. Mô hình ACSI là
một mô hình với các chỉ số ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn bên phía tay trái (sự mong

Footer Page 24 of 16.