Header Page 1 of 166.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

CAO VĂN LONG

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG VÀ
PHÁT TRIỂN ĐÔ THỊ TỈNH BÀ RỊA VŨNG TÀU GIAI ĐOẠN 2013 - 2016

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 12 năm 2013

Footer Page 1 of 166.


Header Page 2 of 166.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

CAO VĂN LONG

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG VÀ
PHÁT TRIỂN ĐÔ THỊ TỈNH BÀ RỊA VŨNG TÀU GIAI ĐOẠN 2013 - 2016
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã ngành: 60340102


TS. Lê Quang Hùng

Phản biện 1

3

TS. Mai Thanh Loan

Phản biện 2

4

PGS. TS. Bùi Lê Hà

Ủy viên

5

TS. Lại Tiến Dĩnh

Ủy viên, Thư ký

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

Footer Page 3 of 166.


Header Page 4 of 166.
TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM


KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH


Header Page 5 of 166.

i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiêm cứu của riêng tôi. Các số
liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong
bất kỳ công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này
đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn
gốc.
Học viên thực hiện Luận văn

Cao Văn Long

Footer Page 5 of 166.


Header Page 6 of 166.

ii

LỜI CÁM ƠN
Trước tiên Tôi xin gửi lời cám ơn chân thành tới Ban Giám hiệu cùng các
thầy cô trường Đại Học Kỹ thuật Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền thụ
kiến thức cho tôi qua lớp Cao học Quản trị kinh doanh. Và đặc biệt Tôi xin gửi lời

vào Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dương (TPP) năm 2014 đã đặt các
doanh nghiệp Việt Nam trước những cơ hội chưa từng có trong lịch sử, đồng thời
các doanh nghiệp Việt Nam cũng phải đối mặt với môi trường kinh doanh mới với
những diễn biến phức tạp và có nhiều rủi ro. Một trong những đặc điểm hội nhập
của Việt Nam là các doanh nghiệp nhà nước tiến hành cổ phần hóa cho phù hợp với
sự phát triển kinh tế thị trường tại Việt Nam. Tuy nhiên điều này cũng đòi hỏi các
doanh nghiệp nhà nước phải đổi mới tư duy quản lý, tư duy tiếp cận thị trường để
hội nhập thành công.
Công ty cổ phần xây dựng và phát triển đô thị tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu ( tiền
thân là Xí nghiệp dịch vụ xây lắp Côn Đảo) là một doanh nghiệp hoạt động trong
lĩnh vực xây dựng cơ bản: xây lắp công trình công nghiệp, xây dựng cầu đường,
trạm điện, cơ sở hạ tầng cảng biển. Sau khi cổ phần hóa năm 2009 Công ty có nhiều
thuận lợi hơn về cơ chế quản lý và điều hành sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên, sau

Footer Page 7 of 166.


Header Page 8 of 166.

iii

khi cổ phần hóa thì mục tiêu, tổ chức, quản lý và cơ chế điều chỉnh các hoạt động
của công ty có những thay đổi so với trước đây. Đây là một khó khăn cho các nhà
quản lý của các công ty “cổ phần hóa” nói chung và Công ty xây dựng và phát triển
đô thị tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu nói riêng. Vì tư duy quản lý của doanh nghiệp phần
nhiều là chưa thể thay đổi ngay được, mặt khác trong thực tế thường nảy sinh các
vấn đề mà chính sách của nhà nước chưa bao quát được từ đó phát sinh những
vướng mắc, khó khăn cho hoạt động của các công ty cổ phần và công ty xây dựng
và phát triển đô thị Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu cũng không phải ngoại lệ.
Chiến lược marketing của một công ty được xem như là con đường mà

goals , organization , management and adjustment mechanism of activity of the company
has changed compared to the past . This is a difficulty for the management of the company
" equitization " and the company in general construction and urban development in Ba Ria
Vung Tau . So thinking of business management is not much change right away, on the
other hand often arise in practical problems that the state has a policy of cover from which
arise the problems and difficulties activities of joint stock companies and UDEC Company
is not exception.
Marketing strategy of a company is seen as the way that businesses plan to go to
reach your goals , not only the path towards sales goals but also goals and profit from the
equitization. That is the reason I choose the topic " Building marketing strategies for
UDEC Company period 2013-2016".

Footer Page 9 of 166.


Header Page 10 of 166.

v

MỤC LỤC

Trang

TRANG BÌA
LỜI CAM ĐOAN..................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ......................................................................................................... ii
TÓM TẮT LUẬN VĂN ......................................................................................... iii
ABSTRACT ........................................................................................................... v
MỤC LỤC ............................................................................................................ vi
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT....................................................................... vii

1.3.4. Định vị sản phẩm ........................................................................................ 18
1.3.5. Hình thành các chiến lược cốt lõi ................................................................ 19
1.3.5.1 Chiến lược chi phí thấp ............................................................................. 20
1.3.5.2 Chiến lược khác biệt hóa ......................................................................... 20
1.3.5.3. Chiến lược tập trung vào một phân khúc nhất định .................................. 21
1.3.6. Thực hiện các hoạt động marketing mix ...................................................... 21
1.3.6.1. Chiến lược giá ......................................................................................... 22
1.3.6.2. Chiến lược phân phối ............................................................................... 22
1.3.6.3. Chiến lược sản phẩm ............................................................................... 23
1.3.6.4. Chiến lược xúc tiến .................................................................................. 25
Kết luận chương 1 ................................................................................................ 25
CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG MARKETING TẠI CÔNG TY UDEC ........... 25
2.1 Giới thiệu về Công ty UDEC ........................................................................ 25
2.1.1. Tầm nhìn chiến lược và định hướng phát triển ............................................. 28
2.1.2. Sự phát triển của Công ty UDEC ................................................................ 28
2.1.3. Chức năng của Công ty UDEC ................................................................... 29

Footer Page 11 of 166.


Header Page 12 of 166.

v

2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty UDEC giai đoạn 2010 đến
2012 ................................................................................................................... 30
2.2.1 Về năng lực hoạch định .............................................................................. 30
2.2.2 Nhân sự, tổ chức và thúc đẩy nhân viên ....................................................... 31
2.2.3 Kiểm soát ..................................................................................................... 31
2.2.4 Tài chính....................................................................................................... 32

2.6.4.4 Thách thức ................................................................................................. 50
Kết luận chương 2 ............................................................................................... 53
CHƯƠNG 3 : BIỆN PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ CHO VIỆC THỰC HIỆN
CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY UDEC GIAI ĐOẠN 2013 –
2016. ................................................................................................................... 54
3.1 Mục tiêu của chiến lược Marketing cho Công ty UDEC giai đoạn 2013 –
2016 ................................................................................................................... 54
3.2 Ma trận QSPM ............................................................................................. 54
3.2.1 Ma trận QSPM nhóm SO .............................................................................. 55
3.2.2 Ma trận QSPM nhóm ST ............................................................................. 56
3.2.3 Ma trận QSPM nhóm WO ........................................................................... 56
3.2.4 Ma trận QSPM nhóm WT ............................................................................ 57
3.3 Biện pháp thực hiện chiến lược marketing cho Công ty UDEC ................. 59
3.3.1 Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm ................................................................ 59
3.3.1.1 Giải pháp marketing .................................................................................. 59
3.3.1.2 Giải pháp tài chính .................................................................................... 59
3.3.1.3 Giái pháp nguồn nhân lực ......................................................................... 60

Footer Page 13 of 166.


Header Page 14 of 166.

v

3.3.1.4 Giải pháp về nghiên cứu thị trường ........................................................... 60
3.3.2 Chiến lược hội nhập về phía trước hướng đến nhu cầu khách hàng trong tương
lai .......................................................................................................................... 60
3.3.2.1 Giải pháp marketing


: xây dựng cơ bản.

WTO

: Tổ chức thương mại thế giới

TPP

: Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dương

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

MTV

: Một thành viên

CP

: Cổ phần

GDP

: Tổng thu nhập quốc nội

FDI

: Đầu tư trực tiếp


Bảng 2.9 Phân bố doanh thu của Công ty UDEC theo địa bàn tỉnh Bà Rịa Vũng
Tàu ……………………………………………………………………………41
Bảng 2.10 Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) của Công ty UDEC ………….44
Bảng 2.11 Ma trận các yếu tố bên trong (IFE) của Công ty UDEC …………45
Bảng 2.12 Ma trận hình ảnh cạnh tranh của Công ty UDEC ………………….47
Bảng 2.13 Ma trận SWOT Công ty UDEC ……………………………………50
Bảng 3.1 Tổng hợp chiến lược SWOT ………………………………………...53
Bảng 3.2 Ma trận QSPM nhóm SO ……………………………………………54
Bảng 3.3 Ma trận QSPM nhóm ST …………………………………………….55
Bảng 3.4 Ma trận QSPM nhóm WO …………………………………………...56
Bảng 3.5 Ma trận QSPM nhóm WT …………………………………………...57

Footer Page 16 of 166.


Header Page 17 of 166.

viii

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH

Hình 1.1 Mối quan hệ giữa các nguyên tắc marketing……………………8
Hình 1.2 Các giai đoạn vòng đời sản phẩm …………………………….9
Hình 1.3 Sơ đồ các bước kênh phân phối ……………………………….10
Hình 1.4 Mô hình dự đoán chiến lược đối thủ ……………………….....17
Hình 1.5 Chiến lược marketing cho từng phân đoạn thị trường ……..…21
Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức Công ty UDEC ……………………………..…26
Biểu đồ 2.2 Tỷ trọng doanh thu của Công ty UDEC năm 2012 …………33
Hình 2.3 Sơ đồ mục tiêu của Công ty UDEC giai đoạn 2013-2016 ……37


dựng đã chú trọng phát triển toàn diện, kinh doanh theo hướng đa ngành, đa lĩnh
vực, đầu tư đổi mới trang thiết bị, ứng dụng công nghệ mới, đào tạo nguồn nhân lực
để nâng cao năng lực và khả năng cạnh tranh. Đến nay nhiều doanh nghiệp trong
ngành đã có thể tự thiết kế và thi công những công trình có quy mô lớn, đòi hỏi kỹ
thuật phức tạp và công nghệ tiên tiến. Một số doanh nghiệp trong nước đã được

Footer Page 18 of 166.


Header Page 19 of 166.

2

chọn làm thầu chính các gói thầu được đưa ra đấu thầu quốc tế hoặc các dự án
có vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài có công nghệ mới và kỹ thuật hiện đại.
Nhằm nâng cao hơn nữa khả năng cạnh tranh, trình độ quản trị doanh nghiệp,
mỗi doanh nghiệp ngành xây dựng phải coi việc thực hiện tái cơ cấu doanh
nghiệp, điều chỉnh chiến lược kinh doanh, tái cơ cấu sản phẩm hàng hóa của
doanh nghiệp, bảo đảm sản phẩm làm ra phù hợp với nhu cầu của thị trường,
nâng cao hiệu quả đầu tư và chất lượng công trình, tránh thất thoát lãng phí
trong xây dựng.
Như vậy, việc đặt ra chiến lược Marketing là một nhiệm vụ vô cùng quan
trọng trong giai đoạn hiện nay. Đó là lý do chính để tác giả chọn đề tài nghiên
cứu khoa học “Xây dựng chiến lược Marketing cho Công Ty Cổ Phần Xây
Dựng và Phát triển Đô Thị Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu giai đoạn 2013 – 2016”
làm đề tài luận văn thạc sĩ ngành quản trị kinh doanh.
2. Mục đích nghiên cứu
Luận văn tập trung nghiên cứu các vấn đề sau:
i. Tổng hợp lý luận cơ bản về marketing, chiến lược marketing, quy trình
xây dựng chiến lược marketing.

UDEC
Chương 3: Biện pháp và kiến nghị cho việc thực hiện chiến lược marketing cho
Công ty UDEC giai đoạn 2013-2016
Tác giả xây dựng chiến lược marketing cho Công ty UDEC và trên cơ sở đó
đưa ra các chiến lược và đề xuất lựa chọn chiến lược marketing cụ thể để thực hiện
chiến lược đó.

Footer Page 20 of 166.


Header Page 21 of 166.

4

CHƯƠNG 1
LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.1 Khái niệm, đặc điểm, vai trò, chức năng và nguyên tắc marketing
1.1.1 Khái niệm marketing
Marketing là quá trình ghép nối một cách có hiệu quả nguồn lực của doanh
nghiệp với nhu cầu của thị trường. Marketing quan tâm chủ yếu tới mối quan hệ
tương tác giữa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với nhu cầu, mong muốn
của khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
Cùng với sự hoàn thiện về các triết lý quản trị kinh doanh thì Marketing có
nhiều quan điểm thay đổi phù hợp trong từng lĩnh vực kinh doanh cụ thể.
• Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và
ước muốn thông qua tiến trình trao đổi. Marketing bao gồm một loạt các
nguyên lý về lựa chọn thị trường mục tiêu, định dạng các nhu cầu của khách
hàng, triển khai các dịch vụ thỏa mãn nhu cầu mang lại giá trị đến cho khách
hàng và lợi nhuận về cho công ty – theo Philip Kotler.

thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh. Nhu cầu
của khách hàng thay đổi, các công ty phải đổi mới để làm hài lòng và đáp ứng nhu
cầu của khách và trong lĩnh vực xây dựng marketing có các vai trò sau:
• Xác định nhu cầu của khách hàng, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới:
những nhu cầu của khách hàng về sản phẩm ngành xây dựng được xác định theo
thời gian dài, có phạm vi rộng vì vậy để xác định các nhu cầu này cần phải tập trung
nghiên cứu các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.
• Phối hợp với các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy tiến
trình thực hiện các sản phẩm mới và đó là nhân tố quan trọng tác động đến thành
công của một sản phẩm.
• Giúp các công ty chỉ ra được những xu hướng mới, nhanh chóng trở thành
đòn bẩy, biến chúng trở thành cơ hội, giúp cho sự phát triển chiến lược và sự lớn
mạnh lâu bền của công ty.

Footer Page 22 of 166.


Header Page 23 of 166.

6

1.1.3 Chức năng marketing
Chức năng cơ bản của marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để
quản trị marketing, cụ thể trong ngành xây dựng là:
• Phân tích môi trường và nghiên cứu marketing: dự báo và thích ứng với
những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại; tập hợp các
thông tin để quyết định các vấn đề marketing.
• Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập
những thị trường mới.
• Phân tích khách hàng: xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến

• Nguyên tắc phối hợp: để đạt mục tiêu marketing phải được phối hợp nhịp
nhàng của các công tác quản trị trong công ty từ quản trị tài chính, nhân lực đến sản
xuất và các đối tác ở ngoài công ty nhằm tạo giá trị sản phẩm vượt trội cho khách
hàng.
• Nguyên tắc quá trình: môi trường marketing luôn thay đổi, đó là một quá
trình hoạt động của thị trường trước, trong và sau quá trình sản xuất kinh doanh.
Những gì tạo nên giá trị cao cho khách hàng hôm nay có thể sẽ thay đổi trong ngày
hôm sau. Vì vậy marketing là một quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh không
phải là một biến cố.
Tóm lại, Công ty phải dựa vào nguyên tắc giá trị khách hàng để thực hiện các
chiến lược marketing cho từng thời điểm. Để làm được điều này thì công ty phải
dựa vào nguyên tắc chọn lọc và tập trung để chọn thị trường mục tiêu mà công ty có
khả năng cạnh tranh và tập trung thị trường mục tiêu. Ngoài ra, công ty phải tạo
được sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, công ty phải dựa vào
nguyên tắc phối hợp các chức năng mà mọi thành viên tham gia trong công ty. Cuối
cùng, công ty cần chú ý marketing là quá trình sản xuất kinh doanh, môi trường
marketing luôn thay đổi vì vậy phải tuân theo nguyên tắc này. Mối quan hệ giữa các
nguyên tắc marketing được biểu diễn trong hình sau:

Footer Page 24 of 166.


Header Page 25 of 166.

8

Hình: 1.1. Mối quan hệ giữa các nguyên tắc marketing
Nguồn: [4, trang 30]
1.2 Các thành phần của Marketing
Marketing trong ngành xây dựng bao gồm những yếu tố có thể kiểm soát được