BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

TIỂU LUẬN NHÓM
MÔN: TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI

Đề tài: Tổ chức kênh phân phối sản phẩm Trà xanh
C2 của Công ty TNHH URC Việt Nam
GVHD: NGUYỄN THỊ ÁNH NGUYỆT

THÀNH VIÊN:
1. Phan Thị Kiều Ly (nhóm trưởng).
2. Nguyễn Hoàng Phương Khanh.
3. Lê Ngọc Thùy Dung.
4. Huỳnh Thị Nguyên.
5. Nguyễn Thị Xuân Toàn.
6. Nguyễn Thị Tuyết Nhi.

1


LỜI MỞ ĐẦU

Trong nền kinh tế hiện nay việc xây dựng thương hiệu là việc đầu tiên cho mỗi
doanh nghiệp cần phải làm. Bên cạnh đó để phân phối hàng hóa cho các trung gian của
doanh nghiệp thì cần xây dựng nên một hệ thống phân phối một cách cụ thể và chính
xác nhằm quản lý hết được hàng đến tay người tiêu dùng.
Một doanh nghiệp có một hệ thống phân phối tốt thì sẽ tiết kiệm được chi phí
trong quá trình phân phối hàng hóa. Ngoài ra còn theo dõi được các trung gian bán
hàng để quyết định tiếp tục hợp tác, hay có các chương trình khuyến mại nào hay
không.


.

 Trụ sở: Số 26 đường số 6, khu công nghiệp Việt Nam-Singapore, Thuận An
Bình Dương, Việt Nam.
- Công ty URC đã nắm giữ được thị phần đối với các nhóm hàng:
 Bánh: bánh quy nhân kem, bánh quy giòn, bánh chocolate…
 Kẹo: kẹo bạc hà nhân chocolate, kẹo sữa…
 Snack: snack tôm. snack chocolate, khoai tây chiên…
 Nước giải khát: nước khải khát trà xanh C2, trà thảo mộc Yin Yang, nước
tăng lực…
3


- Công ty URC sử dụng hệ thống máy móc hiện đại, hoạt động trên dây chuyền
sản xuất hoàn toàn tự động và khép kín với một quy trình giám sát và kiểm tra chất
lượng nghiêm ngặt của từng bộ phận. Từ đó, công ty cam kết luôn đảm bảo chất lượng
cũng như mức độ an toàn vệ sinh thực phẩm cho người tiêu dùng. Điều này chứng
minh qua việc nhãn hàng trà xanh C2 đã vinh dự nhận giải vàng thương hiệu về an
toàn vệ sinh thực phẩm do Bộ Y Tế cấp năm 2009.

Dây chuyền sản xuất trà xanh C2.
1.2. Quá trình phát triển công ty
- Những năm đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam Công ty TNHH URC
Việt Nam đã gặp rất nhiều khó khăn do phải tập trung nghiên cứu thị trường, hệ thống
phân phối nhân viên chưa ổn định. Doanh thu bán ra chỉ tập trung vào hàng nhập khẩu
thường không ổn định, gây nhiều khó khăn cho việ phát triển công ty.
- Năm 2006 công ty chủ trương mở rộng sản xuất trong nước, giảm hàng nhập
khẩu.
- Tháng 4/2006 chính thức tung ra thị trường Việt Nam các sản phẩm trà xanh

- Thị trường mục tiêu là các khu đô thị đông dân và thành phố lớn như:
TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng... Chính vì vậy trà xanh C2 đã phải có hệ thống phân phối
dày đặc và kinh nghiệm.
- Định vị sản phẩm: sản phẩm được định vị bằng mức giá rẻ so với các mặt
hàng trà xanh khác trên thị trường và câu slogan “mát lạnh và thanh khiết” (cool &
clean).

CHƯƠNG 2:
5


THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH
URC VIỆT NAM

2.1. Phân khúc thị trường – thị trường mục tiêu
- Độ tuổi: 15 – 35
- Đặc điểm: năng động, thích nhanh – gọn – tiện, lối sống bận rộn, có nhu cầu
nước giải khát từ thiên nhiên, có lợi cho sức khỏe, tiện dụng.
- Từ đó, URC đem đến sản phẩm trà xanh C2:
 Có lợi cho sức khỏe: trà xanh có công dụng chống lại sự lão hóa, điều trị cao
huyết áp, hạn chế tăng lượng cholesterol trong máu…
 Thuận tiện khi sử dụng: chai nhựa PET hiện đại, tiện lợi, có khả năng chịu
nhiệt cao, có thể sử dụng ngay.
 Mẫu mã trẻ trung, kiểu dáng hiện đại…
2.2. Cơ cấu sản phẩm (kích thước tập hợp sản phẩm)
- Chiều rộng danh mục sản phẩm của URC:
• Thức ăn nhanh
• Nước giải khát
• …
- Chiều dài danh mục nước giải khát:

 Đặc điểm của sản phẩm: sản phẩm dễ dàng bảo quản ở nhiệt độ thoáng mát,
hoặc để lạnh; bao bì nhựa, đóng thùng, dễ vận chuyển, có thể phân phối rộng khắp.
 Đặc điểm trung gian: các trung gian phân phối phải đảm bảo điều kiện bảo
quản, kho bãi của công ty. Các đại lí, cửa hàng bản sỉ, cửa hàng bán lẻ phân phối các
sản phẩm giải khát đều có thể trở thành trung gian phân phối, do đã có kinh nghiệm;
đồng thời nhờ những mạng lưới phân phối đã có, cũng giảm được chi phí khi không
cần phải thiết lập kênh phân phối mới.
 Đặc điểm của kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh: đối thủ chính của C2
là trà xanh không độ, với kênh phân phối đại trà của công ty Tân Hiệp Phát, sản phẩm
C2 cũng được phân phối đại trà để đảm bảo độ bao quát thị trường, và thị phần.
 Đặc điểm công ty: URC là một công ty đa quốc gia chuyên về lĩnh vực thực
phẩm tiêu dùng từ Philipine, với nguồn lực tài chính lớn, tạo điều kiện thuận lợi thâm
nhập thị trường thông qua xây dựng kênh phân phối dựa trên các trung gian nước giải
khát hiện có trên thị trường, cũng như xây dựng chương trình khuyến mãi các trung
gian trong giai đoạn đầu.
 Đặc điểm môi trường:
+ Kinh tế: giai đoạn kinh tế ảnh hưởng đặc biệt quan trọng đến giai đoạn xâm
nhập thị trường, nếu là giai đoạn khủng hoảng người tiêu dùng sẽ có xu hướng thắt
chặt tiêu dùng, các trung gian sẽ hạn chế đặt hàng hay nhận hàng để phân phối; từ đó
công ty phải thiết kế mạng lưới, số lượng trung gian hợp lý, hiệu quả. Đặc biệt, Việt
Nam đang trong giai đoạn hội nhập, việc thâm nhập thị trường sẽ dễ dàng hơn, được
ưu đãi hơn.
+ Chính trị: từ năm 2006, Việt Nam gia nhập WTO, nên các chính sách kinh tế
“mở” hơn, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp nước ngoài, đặc biệt là URC để thâm
nhập thị trường Việt. Bên cạnh đó chính trị xã hội của Việt Nam tương đối ổn định, là
thị trường phát triển ổn định, an toàn cho các doanh nghiệp.
7


+ Xã hội: dân số Việt Nam với 65% nằm trong độ tuổi lao động, tương ứng với

- Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ:Sau khi thu thập thông tin, doanh nghiệp xác
định được khách hàng, thông báo cho họ về thông tin doanh nghiệp, sản phẩm, thiết
lập mối quan hệ hợp tác, nhận đơn đặt hàng.
- Thích ứng hoàn thiện sản phẩm:Sau khi trao đổi, nhận phản hồi về phía khách
hàng, URC tiến hành hoàn thiện một số đặc tính về sản phẩm cũng như về kênh phân
phối: đóng gói hàng hóa với bao bì bắt mắt hơn, cung cấp dịch vị giao hàng tận nơi và
hàng mẫu cho trung gian phân phối khi ra 1 sản phẩm mới của C2.
- Kích thích tiêu thụ:
+ Đối với trung gian phân phối: Đưa ra các chương trình khuyến mãi như: chiết
khấu thương mại, dịch vụ hỗ trợ bán hàng (pa-nô, áp-phích quảng cáo sản phẩm C2,
kệ trưng bày, tủ mát,…) để tạo điều kiện thuận tiện bán hàng. Khi mua sản phẩm C2
sẽ được giao hàng tận nơi, miễn phí vận chuyển. Khi TGPP mua số lượng lớn mà
Công ty đề ra sẽ được nhận những phần thưởng của công ty.
+ Đối với người tiêu dùng:
 Đưa ra những quảng cáo hấp dẫn kích thích nhu cầu tiêu dùng với nước trà
xanh C2.
 Cải tiến sản phẩm, ra nhiều hương vị mới phù hợp nhu cầu đa ạng của người
tiêu dùng.
 Khuyến mãi (mua 1 lốc 6 chai C2 tặng 1 chai cùng loại, hoặc chương trình
mã số trúng thưởng,…) kích thích người tiêu dùng mua nhiều hơn.
- Thương lượng:
+ Điều kiện thanh toán: Tiền mặt hoặc chuyển khoản tùy đặc điểm và yêu cầu
của từng đối tượng.
+ Giá: bán hàng theo giá sỉ
+ Điều kiện bán hàng: sẽ cung cấp và cập nhật pa-nô, áp phích, tờ rơi phù hợp
chương trình quảng cáo của Cty. Tặng kèm kệ trưng bày sản phẩm C2, đối với đại lý
và nhà bán buôn mua hàng số lượng lớn sẽ hỗ trợ tủ mát.
+ Dịch vụ bổ sung: Giao hàng tận nơi, vận chuyển miễn phí.
9



10


NHÀ BÁN BUÔN

NHÀ BÁN LẺ

NGƯỜI TIÊU DÙNG

2.6. Quản trị kênh phân phối
2.6.1. Các loại quản trị kênh phân phối
a) Quản trị kênh hằng ngày
Nhà sản xuất kiểm tra các hoạt động phân phối cụ thể:
- Nhà phân phối:
+ Đặt hàng trực tiếp quản lí mại vụ hoặc giá đốc bán hàng để nhận hàng.
+ Giao nhận hàng trực tiếp tại kho của nhà phân phối do công ty vận chuyển
trung gian VINACO trong vòng 48h từ lúc đặt hàng trong thời gian ngắn nhất, tiết
kiệm nhất.
+ Thanh toán: Qua hình thức chuyển khoản.
- Đại lí phân phối:
+ Đặt hàng qua nhân viên kênh sỉ của công ty.
+ Hàng được giao nhận tại đại lí trong vòng 24h không tính ngày nghỉ.
+ Thanh toán qua chuyển khoản hoặc tiền mặt.
- Địa điểm bán lẻ:
+ Đặt hàng qua nhân viên kênh lẻ của nhà phân phối hoặc đại lí phân phối.
+ Hàng được giao nhận tại đại lí trong vòng 24h không tính ngày nghỉ.
+ Thanh toán qua chuyển khoản hoặc tiền mặt.
- Hệ thống siêu thị:
+ Đặt hàng qua nhà phân phối.

- Thông qua lực lượng bán hàng theo khu vực: Các nhân viên bán hàng sẽ tìm
kiếm và báo cáo thông tin về các nhà phân phối cho nhà sản xuất.
- Các khách hàng: Công ty URC thường xuyên tổ chức các cuộc khảo sát khách
hàng, từ đó có được thông tin về các nhà phân phối.
- Ngoài ra, công ty còn tìm kiếm thông tin từ các nhà tư vấn, danh bạ điện thoại,
…
Thuyết phục trung gian làm thành viên kênh:
Ở khu vực TP HCM, tính tới tháng 2/2011, công ty URC có 16 nhà phân phối.
Hàng hóa từ nhà sản xuất được phân phối qua 2 hệ thống kênh lẻ và kênh sỉ. Trong đó,
kênh sỉ chiếm 38%-40% trên tổng hàng hóa. Nhà phân phối được hưởng 7.5% chiết
khấu thương mại từ nhà sản xuất trên giá bán sản phẩm. Bên cạnh đó, nhà phân phối

12


phải đảm bảo lượng hàng dự trữ ít nhất bằng 40% tổng lượng hàng đã bán trong tháng
cho tháng sau.
- Hệ thống kênh lẻ: tính đến tháng 2/2011, công ty URC có 40200 điểm bán lẻ
trên TP HCM. Bao gồm các tiệm tạp hóa, nhà hàng, quán ăn,…nằm trên các trục
đường lớn bao phủ thành phố. Nhà bán lẻ được hưởng 2% chiết khấu thương mại trên
giá bán sản phẩm và không được bán cao hơn 20% so với mức giá của nhà phân phối
bán. Tại các điểm bán lẻ, URC luôn có hỗ trợ hình ảnh quảng cáo, in bảng hiệu kết
hợp hình ảnh C2, tủ mát,…
- Hệ thống kênh sỉ: URC có 1150 đại lí nhận hàng trực tiếp từ nhân viên bán
hàng của công ty thông qua nhà phân phối. Nhân viên bán hàng nhận được hoa hồng
từ nhà phân phối thành hai mức: 5 triệu đồng nếu đạt 75% chỉ tiêu tháng, thưởng mức
hai là 0.64% doanh số bán nếu vượt mức chỉ tiêu tháng tính từ 75%. Đại lí được hưởng
2.7% chiết khấu thương mại trên giá bán từ nhà phân phối. Giá bán lẻ cho đại lí phải
lớn hơn giá bán cho các điểm bán lẻ 10%. Giá bán cho các điểm bán lẻ giao động
trong khoảng giá nhập từ nhà phân phối không quá 10%.

- Hỗ trợ dùng thử sản phẩm: khi sản phẩm mới ra mắt hay thêm một hương vị
mới cho dòng sản phẩm trà xanh C2 công ty đã tổ chức dùng thử sản phẩm tại các tạp
14


hóa gần khu đông dân cư và các khu vực công cộng như công viên, siêu thị, trường
học,…
- Hỗ trợ vốn: đối với các cửa hàng nhỏ lẻ không đủ tiềm lực tài chính được
công ty hỗ trợ bằng việc nhập hàng trong tháng đến cuối tháng mới thanh toán tiền
hoặc vay vốn qua quỹ tín dụng của công ty.
- Hỗ trợ vận chuyển: với các tiệm tạp hóa hay các điểm bán lẻ công ty hỗ trợ
giao hàng tận nơi và miễn phí. Còn các đại lý và nhà phân phối lớn ngoài việc giao
hàng tận kho công ty hỗ trợ mua trả góp xe tải để thuận tiện hàng hóa cho các trung
gian cấp dưới lấy hàng từ đại lý hay nhà phân phối.
Ngoài ra khi vận chuyển giao hàng cho các trung gian mà gặp vấn đề về hàng
hóa sai quy cách, không đảm bảo chất lượng,… thì được trả về công ty và công ty bồi
thường mọi chi phí thiệt hại.

d) Đánh giá các thành viên của kênh:
Hằng năm vào khoảng tháng 12 công ty URC tổ chức đánh giá định kỳ hoạt
động của người trung gian theo những tiêu chuẩn nhất định để có những chế độ khen
thưởng cũng như đôn đốc huấn luyện thêm cho các thành viên hoặc chấm dứt quan hệ
phân phối nếu như tình hình hoạt động của họ quá kém. Một số tiêu chuẩn đánh giá
của công ty URC dành cho trung gian phân phối như:
- Về doanh số bán hàng có đạt quy định theo cấp độ không?
- Mức doanh số đạt được của trung gian trong năm này so sánh với mức họ đã
đạt được trong thời năm trước?
- Tỷ lệ tăng tiến trung bình trong từng quý?
- Thời gian giao hàng cho khách có đúng thời hạn không?
- Xử lý lượng hàng bị hư hỏng và mất mát có kịp thời và đúng cách không?

cáckế hoạch cung ứng sản phẩm mọi lúc mọi nơi của doanh nghiệp.
- Chiến lược giá: giá của sản phẩm trà xanh C2 là 6000đ thấp hơn so với giá
của sản phẩm đối thủ trà xanh 00 không độ là 8000đ nên các trung gian phân phối dễ
dàng tiêu thụ sản phẩm hơn. Công ty URC cũng xây dựng mức chiết khấu theo cấp độ
và doanh số cho các trung gian phân phối nhằm hạn chế mức tối đa sự xung đột về lợi
ích của các trung gian cũng như tạo khích lệ các cho trung gian tiêu thụ nhiều sản
phẩm hơn. Bên cạnh mức chiết khấu ưu đãi đó công ty URC cũng ràng buộc các trung
16


gian trong việc ra giá bán sản phẩm trà xanh C2 luôn nằm trong giới hạn cho phép của
chính sách giá mà công ty đề ra.
- Chiến lược xúc tiến: Sự thành công của các chương trình xúc tiến cho sản
phẩm phụ thuộc rất nhiều vào sự hợp tác và hưởng ứng của các trung gian phân phối.
Hiệu quả của quảng cáo, chương trình khuyến mại sẽ thành công và được nhiều người
tiêu dùng biết đến hơn khi được các trung gian phân phối triển khai và áp dụng tích
cực. Khi công ty URC triển khai hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, tài trợ cho hoạt
dông văn hóa thể thao nào đó thì tại các thành viên phân phối đều được phổ biến cũng
như hỗ trợ trưng bày, sắp xếp nổi bật sản phẩm và các chế độ chiết khấu, quà thưởng
đi kèm cho các thành viên để họ tích cực và hưởng ứng tốt các chương trình xúc tiến.

CHƯƠNG 3:
PHÂN TÍCH SWOT, GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ.
3.1. Phân tích Swot về hoạt động kênh phân phối của công ty URC đối với
sản phẩm trà xanh C2

17


STRENGTHS (ĐIỂM MẠNH):

18


OPPORTUNITIES (CƠ HỘI):
THREATS (THÁCH THỨC):
 Sự phát triển càng ngày càng mạnh mẽ của Thị trường cạnh tranh gay gắt, trong
công nghệ thông tin sẽ gia tăng đáng kể hiệu đó đối thủ chính là sản phẩm Trà xanh
quả cho hoạt động phân phối, thể hiện qua không độ chiếm thị phần 56%, có mức
dòng thanh toán, thương lượng và thông tin, độ bao phủ thị trường lớn nhất.
 Đối thủ cạnh tranh liên tục ra các
giảm chi phí giao dịch,…
 Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm tốt cho sản phẩm mới.
 Lạm phát tại Việt Nam còn cao, dễ
sức khỏe như trà xanh càng ngày càng nâng
dẫn đến hiện tượng các nhà trung gian
cao, đặc biệt sử dụng trà xanh là sản phẩm
gom hàng, tích trữ nâng giá.
thay thế nước ngọt, nước tinh khiết.
 Tình hình kinh tế không ổn định,
 Cơ cấu dân số hiện nay giới trẻ chiếm tỷ lệ
vật giá leo thang khiến người tiêu
cao nhất, tập trung chủ yếu ở độ tuổi từ 15
dùng thắt chặt chi tiêu hơn.
đến 30, đây cũng là đối tượng khách hàng
mục tiêu của C2, cơ hội cho C2 đẩy mạnh
hoạt động tiêu thụ ở kênh phân phối.
3.2. Kiến nghị và giải pháp
 Tăng cường sự kiểm soát chặt chẽ trong hệ thống kênh phân phối, nhất là sự
kiểm soát về giá tại các điểm bán lẻ, có những hình phạt rõ ràng để tránh hiện tượng
trên tái diễn.