BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

***

NGUYỄN MẠNH HOÀI BẮC

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ
PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã ngành: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS. HỒ TIẾN DŨNG

TP.HỒ CHÍ MINH – 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn là kết quả nghiên cứu của riêng tôi, không sao
chép của bất kỳ ai khác. Nội dung của luận văn có tham khảo và sử dụng các tài
liệu, thông tin có liên quan được đăng trên các báo, các trang mạng được liệt kê chú
thích theo danh mục tài liệu tham khảo luận văn.
Tác giả luận văn

Nguyễn Mạnh Hoài Bắc


MỤC LỤC

2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh ....................................................................18
2.2 ĐÁNH GIÁ HIỆN TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING ................22
2.2.1 Hiện trạng nghiên cứu thị trường .................................................................22
2.2.1.1 Phân khúc thị trường .................................................................................22
2.2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu ....................................................................22
2.2.2 Hiện trạng các hoạt động Marketing tại ngân hàng TMCP Công Thương ..23
2.2.2.1 Về sản phẩm ..............................................................................................23
2.2.2.2 Về giá ........................................................................................................27
2.2.2.3 Về phân phối .............................................................................................30
2.2.2.4 Về chiêu thị ...............................................................................................33
2.2.2.5 Về con người .............................................................................................36
2.2.2.6 Về tiến trình ...............................................................................................38
2.2.2.7 Về cơ sở vật chất .......................................................................................39
2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG......................................................................................41
2.3.1 Ưu điểm........................................................................................................41
2.3.2 Hạn chế ........................................................................................................41
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG ........................44
3.1 QUAN ĐIỂM VÀ MỤC TIÊU HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG.......................................................44
3.1.1 Quan điểm về hoàn thiện hoạt động Marketing ...........................................44
3.1.2 Mục tiêu hoàn thiện hoạt động Marketing ...................................................44
3.2 CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN
HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG ...........................................................................41
3.2.1 Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường ...............................................46
3.2.2 Hoàn thiện các hoạt động Marketing ...........................................................46
3.2.2.1 Giải pháp hoàn thiện hoạt động về sản phẩm ...........................................46
3.2.2.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động về giá ......................................................52



: Không kỳ hạn

NH

: Ngân hàng

NHTM

: Ngân hàng thương mại

PGD

: Phòng giao dịch

QTK

: Quỹ tiết kiệm

TMCP

: Thương mại cổ phần

Tp.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

USD

: Đô la Mỹ



1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế Việt Nam những năm gần đây đang phát triển chậm lại do sự
khủng hoảng chung của nền kinh tế toàn cầu và tình trạng lạm phát tăng cao…
Trong bối cảnh đó, sự cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng đã tạo
sức ép buộc các ngân hàng Việt Nam phát triển và tự khẳng định mình với nhiều
thách thức lớn. Đồng thời sự kiện một số ngân hàng rơi vào khủng hoảng bởi hàng
loạt nguyên nhân, khách quan có, chủ quan có đã khiến cho cuộc chiến dành thị
phần diễn ra khốc liệt cả trong và ngoài nước. Các ngân hàng buộc phải lựa chọn tái
cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp, nâng cao cơ hội và vị thế
cạnh tranh. Điều này chỉ có thể thực hiện tốt khi họ áp dụng các giải pháp
Marketing năng động, đúng hướng. Marketing một lần nữa trở thành một bộ phận
chức năng quan trọng đối với mọi loại hình doanh nghiệp trong đó có ngân hàng.
Marketing được các ngân hàng đề cập đến như một phương pháp quản trị tổng hợp
để gắn kết các khâu, các bộ phận với thị trường.
Ngoài ra, xu hướng toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang
diễn ra mạnh mẽ, cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ và sự mở cửa thị
trường, trong lĩnh vực Ngân hàng đã diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt giữa các Ngân
hàng Thương mại Nhà nước, Ngân hàng Thương mại Cổ phần và Ngân hàng Nước
ngoài. Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt đó, khách hàng là nhân tố quyết định
sự tồn tại của Ngân hàng. Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung
thành của khách hàng Ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Để nâng cao năng
lực cạnh tranh của các sản phẩm và chủ động hội nhập quốc tế có hiệu quả, các
Ngân hàng Thương mại Việt Nam cần phải thực hiện đồng bộ nhiều biện pháp cho
sự phát triển của thị trường dịch vụ ngân hàng. Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân
hàng là vấn đề sống còn trong cạnh tranh của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tài
chính. Việc nâng cao chất lượng dịch vụ tài chính các doanh nghiệp cần chú trọng

Về không gian: trong phạm vi của ngành ngân hàng, đồng thời các số liệu phân
tích chủ yếu tại VietinBank và một số ngân hàng lớn trong cùng ngành. Do đó,
phạm vi của luận văn mang tính ứng dụng tại một doanh nghiệp cụ thể thuộc
ngành ngân hàng. Đây là hạn chế của luận văn mà tác giả mong muốn trong
tương lai được mở rộng ra hơn nữa cho các ngành kinh tế khác.


3

-

Về thời gian: số liệu phân tích chủ yếu là các số liệu được thu thập đến tháng
9/2014.

-

Về nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu 7P của Marketing ngân hàng bao gồm:
sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), chiêu thị (promotion), con
người (people), quy trình (process) và cơ sở vật chất (physical enviroment).
4. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp phân tích định tính, kết hợp với các phương pháp

thống kê, so sánh, phân tích, tổng hợp… nhằm làm rõ vấn đề nghiên cứu.
Phương pháp thu thập, xử lý số liệu thứ cấp thu được từ các Báo cáo thường
niên, bản công bố thông tin, cơ quan thống kê, tạp chí…, kết hợp phỏng vấn khách
hàng để đánh giá và phân tích những ưu điểm và hạn chế của hoạt động Marketing
tại ngân hàng.
5. Ý nghĩa thực tiễn của luận văn.
Việc nghiên cứu luận văn có ý nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn. Luận văn
hướng đến đối tượng chủ yếu là ngân hàng, một lĩnh vực đang trên đà phát triển và


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
1.1.1 Những khái niệm căn bản về Marketing ngân hàng
Marketing là một khái niệm rộng lớn, có rất nhiều khái niệm khác nhau về
Marketing nhưng lại không có một khái niệm chung thống nhất vì Marketing luôn
vận động và phát triển với nhiều nội dung phong phú, mỗi tác giả đều có quan niệm
riêng về Marketing.
Theo E.J McCarthy (1998) “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động
nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của
khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn
các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”.
Theo Philip Kotler (1994) “… Marketing là hoạt động của con người hướng
đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi….”
Qua các khái niệm trên về Marketing, các nhà kinh doanh cần nghiên cứu thị
trường để phát hiện ra những sản phẩm đáp ứng được các nhu cầu tiềm ẩn đến tay
người tiêu dùng cuối cùng mà vẫn đảm bảo được kinh doanh ổn định, đạt hiệu quả
cao. Xét về bản chất, ngân hàng cũng giống như các doanh nghiệp kinh doanh khác
trên thị trường, hoạt động ngân hàng cũng cần phải có vốn, có mua/bán, có lợi
nhuận,… nhưng hoạt động chủ yếu của ngân hàng là kinh doanh tiền tệ và cung cấp
các dịch vụ ngân hàng.
Do đó, Marketing ngân hàng là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng
mọi nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ
động, từ đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của ngân hàng.
Marketing là một triết lý kinh doanh, lấy ý tưởng thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của khách hàng làm phương châm cho mọi nỗ lực kinh doanh. Marketing
ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi
nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ Marketing của mỗi ngân hàng.





6

 Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị
trường.
Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân
hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ ảnh hưởng trực tiếp
lẫn nhau. Vì thế, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ hoạt động ngân hàng
với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao.
Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing. Bởi Marketing
giúp ban lãnh đạo ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của
khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Nhờ có Marketing mà
ban lãnh đạo ngân hàng có thể phối hợp, định hướng được hoạt động của tất cả các
bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu
cầu của khách hàng.
 Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng.
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế
cạnh tranh trên thị trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên
quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu. Cụ
thể, Marketing cần phải:
-

Tạo tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ..

-

Làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng.

-

tiêu thụ. Chính ví lý do này đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống công nghệ hiện đại,
phương pháp phục vụ tại quầy nhanh, có nhiều địa điểm giao dịch.
 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội
Thực tế cho thấy so với Marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng
phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là
trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ có sự tham gia đồng thời của cơ sở vật
chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Trong đó nhân viên là yếu tố quan trọng
trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Những biện
pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo định
hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là Marketing hướng nội.
Thực hiện Marketing hướng nội, các ngân hàng hiện nay đều tập trung vào
việc đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên ngân hàng, đưa ra những
chính sách tiền lương, đãi ngộ khuyến khích nhân viên làm việc tích cực, bố trí
công việc hợp lý, từng bước xây dựng phong cách văn hóa riêng của ngân hàng.


8

 Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ
Theo Le Marketing – Denis Lindon – Great Britain at The Bath Press, Avon
– 2005 – trang 162: “Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng
được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách
hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng cam kết, cung cấp những sản phẩm dịch
vụ chất lượng với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật,
nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển.”
Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận Marketing cần phải tập trung mọi
nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng với ngân hàng.
Đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có những biện pháp để thu hút
khách hàng tương lai. Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt
động của ngân hàng được xây dựng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ cùng phát triển

có nhu cầu hay mong muốn mà ngân hàng có khả năng đáp ứng hoặc có ưu thế hơn
so với đối thủ cạnh tranh. Đây chính là thị trường mà ngân hàng chọn để thực hiện
hoạt động Marketing của mình.
Việc đánh giá dựa trên 3 yếu tố:
 Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của từng phân khúc.
 Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân khúc.
 Đánh giá mục tiêu và nguồn lực của ngân hàng.
Sau khi đánh giá các phân khúc thị trường, ngân hàng tiến hành chọn lựa thị
trường mục tiêu – là thị trường mà ngân hàng có lợi thế cạnh tranh.
Việc xác định vị thế của một sản phẩm dịch vụ được tiến hành sau khi đã xác
định được phân khúc thị trường và chọn được thị trường mục tiêu. Xác định vị thế
được hiểu là một nỗ lực để ngân hàng tạo ra và quản lý cách thức mà khách hàng
trong các thị trường mục tiêu nhận thức về một sản phẩm hay dịch vụ của mình.
Các bước của quá trình xác định vị thế: xác định lợi thế cạnh tranh có thể
làm nền tảng cho việc định vị, lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp, lựa chọn chiến
lược định vị tổng thể.
Việc xác định và lựa chọn lợi thế cạnh tranh để định vị là vấn đề rất quan
trọng. Một chiến lược định vị được xem là thành công khi và chỉ khi một (hoặc một
vài) thuộc tính khác biệt, đem lại giá trị vượt trội nào đó của sản phẩm chiếm được
một vị trí rõ ràng, nhất quán và lâu bền trong tâm trí khách hàng.


10

1.2.3 Các hoạt động Marketing của ngân hàng
Đối với ngành ngân hàng, Marketing được định nghĩa: “Marketing là tất cả
các công cụ mà ngân hàng có thể huy động được để tác động lên sức cầu cho sản
phẩm của mình”, bao gồm: hoạt động về sản phẩm, hoạt động về giá, hoạt động về
phân phối, hoạt động về chiêu thị, hoạt động về con người, hoạt động về tiến trình
và hoạt động về cơ sở vật chất.

sản phẩm mới còn tạo nên sự khác biệt với đối thủ và phát huy lợi thế cạnh tranh.
Chính sách sản phẩm là xương sống của hoạt động Marketing, nó định
hướng triển khai, kết hợp có hiệu quả các chính sách khác của hoạt động Marketing
và là điều kiện đảm bảo cho ngân hàng thực hiện các mục tiêu chiến lược đề ra.
Trong ngân hàng thì hoạt động về sản phẩm được xây dựng dựa trên 3 nhóm
chính:
-

Các sản phẩm huy động vốn: tiền gửi có kỳ hạn, không kỳ hạn, ủy thác
đầu tư…

-

Các sản phẩm tài trợ vốn: cho vay cá nhân, cho vay doanh nghiệp, tài trợ
vốn nhập khẩu…

-

Các sản phẩm thuộc nhóm dịch vụ: thanh toán, bảo lãnh, chuyển tiền…

1.2.3.2 Về giá
Hoạt động về giá có vai trò rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của
ngân hàng. Nó là một trong những yếu tố cơ bản quyết định việc chọn lựa của người
mua. Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing tạo ra doanh thu, ảnh hưởng trực
tiếp đến doanh thu và lợi nhuận. Chính sách giá có quan hệ mật thiết với chính sách
sản phẩm, nó phối hợp một các chính xác các điều kiện giữa chi phí vốn đầu vào và
thị trường. Hoạt động về giá của doanh nghiệp phải được xây dựng trên cơ sở ước
lượng được tổng cầu về hàng hóa, dịch vụ của thị trường.
Tuy nhiên, trong lĩnh vực ngân hàng hoạt động về giá được xây dựng dựa
trên 3 nghiệp vụ chính:

Cung cấp sản phẩm, dịch vụ thông qua mạng lưới chi nhánh rộng khắp.

-

Máy rút tiền tự động – ATM.

-

Hệ thống siêu thị tài chính: nơi cung cấp tất cả các dịch vụ tài chính (đầu
tư, môi giới…).

-

Hệ thống chi trả điện tử ở các điểm bán hàng.

-

Các trung tâm phát hành và thanh toán thẻ nội địa, thẻ quốc tế.

-

Cung cấp các dịch vụ ngân hàng tại nhà bằng điện thoại hoặc qua hệ
thống mạng Internet.

Việc lựa chọn phương cách cung cấp sản phẩm, dịch vụ ngân hàng phải dựa
chọn trên cơ sở đánh giá, phân tích điều kiện cụ thể về kinh tế - văn hóa – xã hội
của mỗi quốc gia, khả năng thực tế của mỗi ngân hàng và quan trọng nhất là phải
dựa trên nhu cầu của khách hàng.
1.2.3.4 Hoạt động chiêu thị
Chiêu thị là một công cụ quan trọng của Marketing, được các nhà ngân hàng

Tuyển dụng và đào tạo: Các bản mô tả công việc cụ thể và chương trình
tuyển dụng hiệu quả thu hút những người có năng lực.

-

Động viên: Thúc đẩy nhân viên làm việc, đóng góp ở mức độ cao. Các
nhà lãnh đạo phải truyền tải sự nhiệt tình và tin tưởng của mình đến nhân
viên nhằm tăng hiệu quả làm việc.

-

Truyền thông, giao tiếp: Các ngân hàng phải tạo ra và sử dụng một bầu
không khí thông tin cởi mở trong nội bộ ngân hàng. Các nhà quản trị nên


14

thường xuyên tiến hành các cuộc khảo sát trong ngân hàng nhằm xác
định nhu cầu và khát vọng của nhân viên.
-

Duy trì: Để duy trì nhân viên, tiền lương phải có tính cạnh tranh và
thưởng phải hấp dẫn. Ngay cả những lợi ích như làm việc với thời gian
linh hoạt và một kế hoạch phát triển nghề nghiệp hiệu quả cũng giúp giữ
nhân viên lại với ngân hàng.

Các yếu tố tác động đối với khách hàng:
-

Khách hàng tiếp nhận dịch vụ theo tiêu thức đánh giá của họ, như tính



15

-

Bước 2: cần xác định các tiêu chí, quy định để làm căn cứ kiểm tra và
điều chỉnh.

-

Bước 3: xác định cơ chế kiểm tra và điều chỉnh.

-

Bước 4: xác định kế hoạch kiểm tra và điều chỉnh.

1.2.3.7 Về cơ sở vật chất
Là những trang thiết bị, dụng cụ máy móc,… góp phần tực tiếp hay gián tiếp
tạo ra sản phẩm, dịch vụ. Cơ sở vật chất càng hiện đại thì chất lượng sản phẩm dịch
vụ càng được nâng cao.
Cơ sở vật chất tại nơi cung cấp dịch vụ góp phần không nhỏ đến việc thu hút
khách hàng đến sử dụng. Các hoạt động phát triển cơ sở vật chất dịch vụ:
-

Chiến dịch phát triển các yếu tố hữu hình nhằm thu hút sự chú ý như làm
quảng cáo, ánh sáng, thiết kế mới, vị trí dễ nhận biết.

-


tiến trình và hoạt động về cơ sở vật chất.
Những vấn đề được nêu ra ở chương 1 sẽ là cơ sở để đánh giá thực tiễn hoạt
động kinh doanh và chiến lược Marketing của ngân hàng TMCP Công Thương Việt
Nam ở chương 2.


17

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG
2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG
2.1.1 Giới thiệu
Ngân hàng Công Thương Việt Nam được thành lập vào ngày 26/03/1988,
trên cơ sở tách ra từ Ngân hàng Nhà Nước Việt Nam.Trải qua 25 năm xây dựng và
phát triển, VietinBank đã có những đóng góp cho sự ổn định và phát triển của kinh
tế đất nước. VietinBank ngày nay đã trở thành một ngân hàng đa năng hoạt động đa
lĩnh vực, cung cấp cho khách hàng đẩy đủ các dịch vụ tài chính thương mại quốc tế.
 Giai đoạn 1 (1988-2000): xây dựng và chuyển đổi từ ngân hàng một cấp
thành ngân hàng hai cấp, đưa Ngân hàng Công Thương Việt Nam đi vào
hoạt động.
 Giai đoạn 2 (2001-2008): thực hiện thành công Đề án tái cơ cấu Ngân
hàng Công Thương về xử lý nợ, mô hình tổ chức, cơ chế chính sách và
hoạt động kinh doanh.
 Giai đoạn 3 (2009-nay): thực hiện thành công cổ phần hóa, đổi mới mạnh
mẽ, hiện đại hóa, chuẩn hóa các hoạt động ngân hàng. Chuyển đổi mô
hình tổ chức, quản trị điều hành theo thông lệ quốc tế.
Niêm yết:
Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam được Sở giao dịch chứng khoán
Thành phố Hồ Chí Minh (HOSE) chấp thuận niêm yết vào ngày 16/07/2009
Loại cổ phiếu: cổ phiếu phổ thông