BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN TRUNG CANG

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ
VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2017


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam có dấu
hiệu chậm lại do sự khủng hoảng chung của nền kinh tế thế giới và tình trạng lạm
phát tăng cao. Trong bối cảnh đó, sự cạnh tranh trong lĩnh vực tài chính – ngân
hàng ngày càng trở nên gay gắt và tạo nên những sức ép nhất định buộc các ngân
hàng phải không ngừng phát triển và tự khẳng định mình với nhiều thách thức lớn.
Sự kiện một số ngân hàng rơi vào khủng hoảng, lâm vào tình trạng bị kiểm soát đặc
biệt hoặc buộc phải sáp nhập vào các ngân hàng khác càng khiến cho cuộc chiến
giành thị phần giữa các ngân hàng diễn ra khốc liệt hơn. Để có chỗ đứng vững chắc
trên thị trường, các ngân hàng buộc phải tái cơ cấu và điều chỉnh cách thức hoạt
động cho phù hợp nhất nhằm nâng cao cơ hội và vị trí cạnh tranh của mình. Do đó,
việc hiểu được nhu cầu, mong muốn của khách hàng và tìm cách thỏa mãn một cách
tối ưu nhất các nhu cầu đó sẽ góp phần rất lớn vào sự tồn tại và thành công của các
ngân hàng. Với chức năng kết nối toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

-

Tổng số lao động tuy đông đảo nhưng chất lượng không đồng đều, nhiều

nhân viên không được đào tạo bài bản, thiếu kỹ năng bán hàng và marketing.
-

Hệ thống cơ sở vật chất được đầu tư dàn trải nhưng không đồng đều, quy mô

trụ sở rộng lớn, không khai thác hết, gây lãng phí ở các thành phố lớn nhưng lại
thiếu hụt ở những vùng lân cận.
-

Hình ảnh, thương hiệu và sản phẩm dịch vụ của BIDV trong lĩnh vực bán lẻ

chưa được khách hàng biết đến một cách rộng rãi.
-

Quy trình, thủ tục, hồ sơ cho vay mặc dù có tinh giản nhưng nhìn chung vẫn

còn phức tạp, phải qua nhiều bộ phận xử lý nghiệp vụ.
-

Mạng lưới phân phối tuy rộng khắp nhưng chưa thể đáp ứng hết nhu cầu tiếp

cận dich vụ ngân hàng của người dân, nhất là vùng ngoại thành, vùng nông thôn và
tại các khu chế xuất, khu công nghiệp. Bên cạnh đó, kênh phân phối trực tuyến, hệ
thống máy ATM đôi lúc cũng còn trục trặc khiến cho khách hàng không giao dịch
được.
Từ thực tiễn nêu trên, tác giả đã chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt

Đầu tư và Phát triển Việt Nam giai đoạn 2012 - 2016.
-

Đối tượng khảo sát: khách hàng của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển

Việt Nam.
4. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp phân tích định tính và một phần khảo sát định lượng
thông qua các bước:
-

Sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp để phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động

marketing của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam giai đoạn 2012 –
2016 (Bao gồm: các báo cáo tổng kết, các tài liệu liên quan…).
-

Thực hiện khảo sát định lượng nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp để phân tích,

đánh giá khách quan ý kiến của khách hàng về hoạt động marketing của Ngân hàng
TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam.
-

Tổng hợp dữ liệu sơ cấp từ nguồn thống kê khảo sát ý kiến khách hàng kết

hợp so sánh với những phân tích từ dữ liệu thứ cấp để đánh giá ưu nhược điểm
trong thực trạng hoạt động marketing của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển
Việt Nam. Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing cho
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam.
5. Kết cấu luận văn

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA (1985): “Marketing là một quá trình
lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ
trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi
nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”. Gronroos (1994) cho rằng
marketing đã chuyển từ marketing mix sang marketing quan hệ: “Marketing là quá
trình thiết lập, duy trì, và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có
liên quan để thỏa mãn mục tiêu của các thành viên trong mối quan hệ này”.
Từ tất cả các định nghĩa trên có thể hiểu marketing là quá trình tìm ra nhu
cầu và sử dụng có hiệu quả các nguồn lực của doanh nghiệp để đáp ứng đúng nhu
cầu của thị trường thông qua mối quan hệ tương tác giữa sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp với nhu cầu của khách hàng, đối thủ cạnh tranh. Marketing kích thích
sự nghiên cứu, cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng đúng nhu cầu
khách hàng và qua đó đóng góp vào lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.1.2

Vai trò

Marketing có là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị
trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường và lấy thị


6

trường làm mục tiêu kinh doanh.

1.2 Khái niệm marketing ngân hàng
1.2.1

Khái niệm



7

chính sách phù hợp với từng đối tượng khách hàng, đồng thời khuyến khích các
nhân viên sáng tạo, cải tiến các quy trình nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng
nhiều tiện ích nhất khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng.
Marketing trở thành cầu nối giúp gắn kết hoạt động của ngân hàng với
thị trường:
Thị trường vừa là môi trường hoạt động đồng thời cũng là đối tượng phục vụ
của các ngân hàng. Hoạt động ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động qua
lại lẫn nhau. Do đó, việc hiểu được nhu cầu của thị trường sẽ giúp hoạt động của
ngân hàng gắn kết chặt chẽ với thị trường, qua đó giúp hoạt động ngân hàng đạt
hiệu quả cao.
Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối marketing bởi vì marketing
giúp các nhà quản trị ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường và nhu cầu
của thị trường về các sản phẩm dịch vụ. Nhờ có marketing mà các nhà quản trị ngân
hàng có thể định hướng, phối hợp được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể
đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu ngày
càng cao của khách hàng.
Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh cho ngân hàng:
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của marketing ngân hàng là giúp các
ngân hàng tạo được vị thế cạnh tranh trên thị trường:
− Tạo ra được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ.
− Làm nổi bật tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng.
− Tạo được khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng.
Thông qua việc làm nổi bật và duy trì lợi thế của sự khác biệt, marketing sẽ
giúp các ngân hàng ngày càng phát triển và nâng cao vị thế cạnh tranh của mình
trên thị trường.
1.2.2.2 Đặc điểm của marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là một loại hình marketing chuyên sâu được xây dựng

tố đóng vai trò quan trọng trong quá trình cung ứng và chuyển giao sản phẩm dịch
vụ ngân hàng. Các biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của đội ngũ nhân
viên ngân hàng theo định hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn gọi là
marketing hướng nội.
Để thực hiện marketing hướng nội, các ngân hàng hiện nay đều tập trung vào


9

việc đào tạo, bồi dưỡng, nâng cao trình độ cho đội ngũ nhân viên, đồng thời có
những chế độ đãi ngộ tương xứng nhằm khuyến khích, tăng động lực làm việc của
nhân viên. Bên cạnh đó cũng cần bố trí công việc hợp lý, phù hợp với khả năng của
từng nhân viên, từng bước xây dựng phong cách văn hóa riêng của từng ngân hàng.
Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ
Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận marketing nhiệm vụ là phải tập trung
mọi nguồn lực nhằm hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa ngân hàng với khách
hàng. Cần phải duy trì nguồn khách hàng hiện tại đồng thời phải có những biện
pháp để thu hút khách hàng tiềm năng. Kết quả cần phải đạt được của marketing
quan hệ là phải đảm bảo mối quan hệ trong hoạt động của ngân hàng và khách hàng
được xây dựng và phụ thuộc lẫn nhau, đồng thời hỗ trợ nhau cùng phát triển bền
vững.
1.2.3
-

Chức năng của marketing ngân hàng

Chức năng nghiên cứu thị trường: hoạt động của marketing ngân hàng là tìm

cách để sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến được với khách hàng, đáp ứng một
cách tốt nhất nhu cầu thị trường. Do đó, cần nghiên cứu thị trường để phát hiện nhu



10

1.2.5

Hoạt động nghiên cứu thị trường

1.2.5.1 Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường trong hoạt động ngân hàng được hiểu là việc chia thị
trường thành những đoạn khác nhau mà trong đó ứng với mỗi đoạn sẽ có một hoặc
một tập hợp các sản phẩm dịch vụ nhất định dành cho một nhóm khách hàng nhất
định. Các phân đoạn đó gọi là phân khúc thị trường, trong mỗi phân khúc thị trường
thì nhóm khách hàng sẽ có phản ứng giống nhau đối với cùng một tập hợp những
kích thích của marketing.
Mục tiêu của việc phân khúc thị trường là chia thị trường thành những thị
trường nhỏ hơn với các khách hàng có nhu cầu giống nhau, dễ phân biệt, dễ nắm bắt
để các ngân hàng có thể tạo ra các sản phẩm dịch vụ đáp ứng được nhu cầu cụ thể
và khai thác các nguồn lực marketing một cách có hiệu quả hơn. Nhờ đó các ngân
hàng sẽ xác định được đâu là thị trường mục tiêu của mình.
Một phân khúc thị trường thường có tính đồng nhất, riêng biệt, có thể nhận
biết, có thể thâm nhập và hoạt động hiệu quả, đủ lớn để sinh lợi. Các nhà quản trị
ngân hàng thường tiến hành phân đoạn thị trường theo các tiêu chí về nhân khẩu
học (độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, học vấn…), nhóm nhu cầu, nhóm thu nhập,
nhóm hành vi và nhóm địa lý.
1.2.5.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là một phân khúc thị trường chứa một nhóm khách hàng
có nhu cầu hay mong muốn mà ngân hàng có khả năng đáp ứng hoặc có ưu thế nhất
định so với các đối thủ cạnh tranh. Đây chính là thị trường mà các ngân hàng lựa
chọn để thực hiện hoạt động marketing của mình.

tập hợp bốn thành phần của 4Ps gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị.
Booms and Bitner (1981) thêm 3Ps là: con người, quy trình dịch vụ và cơ sở vật
chất vào 4Ps ban đầu tạo thành mô hình 7Ps. Akroush (2011) thực hiện một nghiên
cứu về marketing dịch vụ tại Jordan cho rằng mô hình 4Ps trong marketing truyền
thống nên được mở thành 7Ps trong quản lý dịch vụ. Mà mỗi thành phần có thể giúp
công ty giành thêm lợi thế cạnh tranh và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
1.2.6.1 Sản phẩm dịch vụ
Sản phẩm dịch vụ chính là điểm cốt lõi trong việc đáp ứng nhu cầu của
khách hàng. Nếu sản phẩm dịch vụ không tốt thì mọi nỗ lực của các phối thức tiếp
thị khác đều sẽ thất bại. Chất lượng sản phẩm dịch vụ được đo lường bằng cách so
sánh giữa sự kỳ vọng của khách hàng và chất lượng sản phẩm dịch vụ mà khách
hàng thực sự nhận được. Cảm nhận và sự đánh giá của khách hàng mới là sự công


12

nhận quan trọng nhất cho chất lượng của dịch vụ đem lại.
Marketing về sản phẩm dịch vụ được hiểu là việc quản lý tổng thể những yếu
tố quyết định của sản phẩm dịch vụ ngân hàng (thương hiệu, tính năng, chất lượng,
dịch vụ kèm theo…) trong việc đưa sản phẩm dịch vụ vào thị trường với mục đích
thỏa mãn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng trong từng giai đoạn cụ thể, phù hợp
với chiến lược kinh doanh của ngân hàng. Nội dung của chính sách sản phẩm dịch
vụ sẽ quyết định kích thước của hỗn hợp sản phẩm và các hoạt động marketing theo
chu kỳ sống của sản phẩm.
Hỗn hợp sản phẩm: các ngân hàng không chỉ kinh doanh một sản phẩm dịch
vụ nào đó mà thường kinh doanh một số sản phẩm dịch vụ khác nhau dựa trên ba
nghiệp vụ chính của ngân hàng là huy động vốn, cho vay, tài trợ sử dụng vốn và
kinh doanh dịch vụ ngân hàng. Những sản phẩm dịch vụ này sẽ có tác động qua lại
và bổ sung cho nhau. Vậy hỗn hợp sản phẩm của một ngân hàng là tổng hợp các
nhóm, chủng loại và các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng từ ba nghiệp vụ cơ bản


Các sản phẩm tài trợ vốn: cho vay khách hàng cá nhân, cho vay khách hàng

doanh nghiệp, tài trợ vốn nhập khẩu…
-

Các sản phẩm thuộc dịch vụ ngân hàng: thanh toán, chuyển tiền, phát hành

chứng thư bảo lãnh…
1.2.6.2 Giá
Theo (Kotler, 2013) “Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền
mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay
dịch vụ đó”. Chính sách giá ảnh hưởng lớn đến đặc tính sản phẩm dịch vụ mà doanh
nghiệp cung cấp cho khách hàng. Gitlow (1978) cho rằng giá không những ảnh
hưởng tới vị thế thị trường của doanh nghiệp mà còn ảnh hưởng đến định vị nhận
thức của khách hàng về doanh nghiệp đó. Chính sách giá phụ thuộc vào nhiều nhân
tố trong đó bao gồm vị thế thị trường, các giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm
dịch vụ, chất lượng của sản phẩm dịch vụ, giá của đối thủ cạnh tranh và sự phù hợp
của giá với chiến lược marketing chung của doanh nghiệp.
Đối với hoạt động marketing trong lĩnh vực ngân hàng, hoạt động về giá
đóng vai trò quan trọng và là một trong những yếu tố quyết định đến việc lựa chọn
sản phẩm dịch vụ của khách hàng. Giá là yếu tố duy nhất trong marketing mang lại
doanh thu và lợi nhuận cho ngân hàng đồng thời cũng là chi phí mà khách hàng phải
chi trả để nhận được những tiện ích mà sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cung cấp. Các
ngân hàng cần thường xuyên xem xét lại các mức giá để đảm bảo phù hợp với thị
trường và có mức giá cạnh tranh với các đối thủ. Cách định giá của dịch vụ sẽ ảnh
hưởng rất lớn đến mức độ hài lòng của khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng,


14

khách hàng và ngược lại. Căn cứ vào thời gian hình thành và trình độ kỹ thuật công
nghệ, người ta có thể phân chia mạng lưới phân phối của hệ thống ngân hàng ra làm
2 loại:
Kênh phân phối truyền thống: Hệ thống kênh phân phối truyền thống của
ngân hàng bao gồm:
-

Hệ thống Chi nhánh, Phòng Giao dịch.

-

Ngân hàng đại lý.
Kênh phân phối hiện đại: ra đời trên cơ sơ phát triển khoa học kỹ thuật hiện

đại, đặc biệt là ứng dụng phát triển các thành tựu công nghệ thông tin vào trong lĩnh


15

vực ngân hàng, gia tăng khối lượng hoạt động ngân hàng. Từ đó tăng ưu thế cạnh
tranh và khả năng gia nhập vào nền tài chính toàn cầu:
-

Các chi nhánh tự động hóa hoàn toàn: loại kênh phân phối này có đặc điểm

hoàn toàn do máy móc thực hiện dưới sự điều khiển của các thiết bị điện tử. Các
giao dịch khách hàng thực hiện không tiếp xúc trực tiếp với nhân viên ngân hàng.
Kênh phân phối này chỉ mới xuất hiện ở các nước phát triển như Đức, Anh ..
-




16

gắn bó với khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng mới, gia tăng uy tín và hình ảnh
thương hiệu của doanh nghiệp.
Trong hoạt động ngân hàng, chiêu thị bao gồm một tập hợp những hoạt động
nhằm kích thích việc sử dụng các sản phẩm dịch vụ hiện có và tìm hiểu về những
sản phẩm dịch vụ mới, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện
tại và thu hút thêm những khách hàng tiềm năng tương lai, tạo điều kiện tối đa cho
khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, và quan trọng nhất là làm tăng
uy tín, thương hiệu, hình ảnh của ngân hàng trên thị trường.
Các ngân hàng có thể sử dụng các hình thức chiêu thị như: quảng cáo,
khuyến mãi, tuyên truyền, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng, các hoạt động tài
trợ, v.v… Thông qua những hình thức chiêu thị, các ngân hàng sẽ nhanh chóng
thâm nhập và mở rộng thị trường, qua đó giúp tăng doanh thu, giảm chi phí, tối đa
hóa lợi nhuận.
1.2.6.5 Con người
Con người là nhân tố có vai trò quan trọng nhất trong marketing dịch vụ bởi
vì con người là nhân tố chính tạo ra và quyết định tới chất lượng của dịch vụ được
cung cấp. Phần lớn các dịch vụ cung cấp đến khách hàng thông qua đội ngũ nhân
viên phục vụ. Muốn thu hút và giữ chân khách hàng đòi hỏi phải có một đội ngũ
nhân viên có năng lực và phẩm chất đạo đức cùng với trình độ quản lý cao của các
cấp lãnh đạo. Yếu tố con người trong marketing ngân hàng không chỉ gồm những
nhân viên ngân hàng, trong đó nhấn mạnh đến những nhân viên có quan hệ trực tiếp
với khách hàng khi giao nhận dịch vụ (giao dịch viên, nhân viên quan hệ khách
hàng…) mà còn bao gồm cả khách hàng.
Hiện nay, các ngân hàng luôn chú trọng đến chất lượng đội ngũ nhân viên
ngay từ khâu tuyển dụng, đào tạo, bồi dưỡng, huấn luyện kỹ năng. Cùng với đó là
xây dựng một chế độ lương thưởng và các chính sách phúc lợi phù hợp để khuyến


động ngân hàng. Để duy trì đội ngũ nhân viên trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt
như hiện nay thì tiền lương và các chế độ phúc lợi phải thật sự hấp dẫn. Ngoài ra
những lợi ích về thời gian làm việc và hướng phát triển nghề nghiệp trong tương lai
cũng giúp giữ chân nhân viên gắn bó với ngân hàng.
Như đã đề cập thì yếu tố con người trong marketing ngân hàng không chỉ là
đội ngũ nhân viên ngân hàng mà còn bao gồm cả khách hàng. Khách hàng sẽ tiếp
nhận dịch vụ ngân hàng theo tiêu tức đánh giá của từng người: độ an toàn, tính
nhanh chóng, chính xác, sự chu đáo của dịch vụ ngân hàng, tính ứng dụng công
nghệ của sản phẩm dịch vụ… Ngoài ra khách hàng khi tiếp nhận dịch vụ ngân hàng
còn bị chi phối bởi yếu tố tâm lý, tinh thần và trình độ của mỗi người.
Như vậy, chất lượng dịch vụ ngân hàng không chỉ phụ thuộc vào người cung
cấp là các ngân hàng thông qua đội ngũ nhân viên mà còn bị chi phối bởi khách
hàng khi tiếp nhận dịch vụ. Các ngân hàng cần biết rõ điều này để có được những
giải pháp hiệu quả nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của mình.
1.2.6.6 Quy trình dịch vụ
“Quy trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác
động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ


18

thống trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc, lịch trình thời gian
và cơ chế hoạt động. Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra
và chuyển tới khách hàng” (Lưu Văn Nghiêm, 2008). Theo đó có thể hiểu quy trình
là cách thức mà sản phẩm dịch vụ được đưa đến khách hàng gồm một chuỗi các
công việc thiết kế, sáng tạo, thử nghiệm dịch vụ theo một mô hình, thủ tục nhất định
nhằm xác định quá trình hoạt động của hệ thống dịch vụ, cơ chế và cách thức của
dịch vụ để chuyển giao đến cho khách hàng. Quy trình cung cấp sản phẩm dịch vụ
mang đến sự thỏa mãn cho khách hàng bao gồm các bước sau:


Phát triển các yếu tố hữu hình nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng: vị trí


19

dễ nhận thấy và dễ tiếp cận, logo nhận diện thương hiệu thu hút, tăng cường quảng
cáo…
-

Phát triển các yếu tố hữu hình nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, xây dựng

hệ thống trang thiết bị hiện đại, mang lại sự tiện nghi tốt nhất cho khách hàng.
-

Phát triển các yếu tố hữu hình theo hướng công nghệ hóa, hiện đại hóa.

1.3 Tổng quan các nghiên cứu trước đó
Các nghiên cứu về hoạt động marketing dịch vụ tài chính ngân hàng có khá
nhiều nhưng đa số là những nghiên cứu định tính chứ chưa có mô hình định lượng
cụ thể. Một số nghiên cứu nước ngoài như Harsh and Leena (2011) đánh giá chiến
lược marketing đối với nhà cung cấp viễn thông ở Ấn Độ nhằm xác định các nhân
tố để nhà cung cấp thành công trong việc chiếm lĩnh thị trường. Tại Việt Nam, có
nghiên cứu về Marketing dịch vụ của Lưu Văn Nghiêm (2008) nhằm làm rõ quan
điểm và phương pháp giải quyết những vấn đề về marketing trong dịch vụ.
Bài nghiên cứu này dựa trên thang đo gốc của Akroush (2011) nghiên cứu về
sự tác động của các yếu tố 7Ps trong marketing dịch vụ đối với các doanh nghiệp
hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ tại Jordan (Thang đo gốc của Akroush (2011) –
xem phụ lục 2). 7Ps này bao gồm sản phẩm dịch vụ, giá cả, chiêu thị, mạng lưới
phân phối, quy trình, con người và cơ sở vật chất. Bởi vì các nguyên nhân sau:


21

Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
2.1 Tổng quan Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam
2.1.1

Quá trình hình thành và phát triển

Tên giao dịch: NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
- Viết tắt: BIDV.
Tên giao dịch quốc tế: JOINT STOCK COMERCIAL BANK FOR
INVESTMENT AND DEVELOPMENT OF VIETNAM.
Trụ sở chính: Tháp BIDV – 35 Hàng Vôi, quận Hoàn Kiếm, thành phố Hà Nội.
Tel: (04) 3826 8318

Fax: (04) 3826 6959.

Email:

Website: />
Mã số doanh nghiệp: 0100150619.
Biểu trưng (Logo):
Khẩu hiệu (Slogan): “Chia sẻ cơ hội, hợp tác thành công”.
Lịch sử phát triển:
Ngân hàng Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam được thành lập theo quyết định
số 177/TTg ngày 26/04/1957 của Thủ tướng Chính phủ. Trải qua quá trình hoạt
động, Ngân hàng được mang các tên gọi khác nhau phù hợp với từng thời kỳ xây
dựng và phát triển của đất nước:


-

Bảo hiểm.

-

Chứng khoán.

-

Đầu tư tài chính.
2.1.3

Quy mô và cơ cấu tổ chức

Cơ cấu tổ chức và quản lý của BIDV được thể hiện qua sơ đồ tổ chức (Phụ
lục 1), cụ thể như sau:
Ngoài hệ thống chi nhánh, BIDV còn có các công ty thành viên, các đơn vị
sự nghiệp và các công ty liên doanh, liên kết:
-

Khối ngân hàng: Hội sở chính và 191 chi nhánh (bao gồm 1 Sở Giao dich),

trên 815 phòng giao dịch, 1.824 ATM, 34.000 POS tại 63 tỉnh/thành phố trên toàn
quốc. Ngoài ra còn có Trung tâm đào tạo, Trung tâm công nghệ thông tin, các Văn
phòng đại diện tại Tp Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Campuchia, Myanmar và Lào.
-

Khối Công ty con: bao gồm Công ty cho thuê tài chính BIDV (BLC), Công


Năm 2012

Năm 2013

Năm 2014

Năm 2015

Năm 2016

1

Tổng tài sản

484.785

548.386

650.340

850.670

1.006.404

2

Huy động vốn

358.019


2,03%

1,68%

1,95%

5

Lợi nhuận trước thuế

4.325

5.290

6.297

6.377

7.709

(Nguồn: BIDV)
Kết quả hoạt động kinh doanh của BIDV đến hết năm 2016 cụ thể như sau:
 BIDV tiếp tục khẳng định là Ngân hàng có quy mô dẫn đầu thị
trường, giữ vững vị thế, thị phần trong toàn ngành.
Tổng tài sản đạt 1.006.404 tỷ đồng, tăng trưởng 18,3% so với năm 2015,
chiếm gần 14% tổng tài sản toàn ngành ngân hàng, trở thành NHTM Việt Nam đầu
tiên vượt ngưỡng 1 triệu tỷ đồng tổng tài sản.
Dư nợ tín dụng tăng trưởng ngay từ đầu năm, bám sát mục tiêu NHNN giao
và tốc độ tăng trưởng của toàn ngành ngân hàng, phù hợp với sức hấp thụ vốn của

doanh còn nhiều khó khăn.
Lợi nhuận trước thuế đạt 7.709 tỷ đồng, tăng 3,2% so với năm 2015, hoàn
thành 98% kế hoạch ĐHĐCĐ đề ra: tổng thu nhập ròng đạt 30.434 tỷ đồng, tăng
trưởng 23,2% so với năm 2015; trích Dự phòng rủi ro (DPRR) đủ cho trái phiếu
VAMC và phân loại nợ theo quy định. Mặc dù BIDV chỉ gần đạt kế hoạch lợi
nhuận đề ra nhưng kết quả phù hợp trong bối cảnh BIDV tiếp tục thực hiện các biện
pháp hỗ trợ doanh nghiệp, thị trường; kiên quyết xử lý nợ tồn đọng, chủ động gia
tăng trích lập DPRR, lành mạnh hóa tình hình tài chính. ROE đạt 14,7%; tỷ lệ chi
trả cổ tức ở mức ≥7%.
Kiểm soát chặt chẽ chi phí hoạt động với tỷ lệ chi phí/tổng thu nhập là
44,4%, giảm nhẹ so với năm 2015.
 Cổ phiếu BIDV có tính thanh khoản cao nhất so với các NHTMCP
Nhà nuớc: trung bình năm 2016, khối lượng giao dịch cố phiếu BID đạt 1,4 triệu cổ
phiếu/phiên, cao hơn mức bình quân cổ phiếu niêm yết ngành ngân hàng là 778