ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH
BÙI THỊ THÚY HƢỜNG
QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: QUẢN LÝ KINH TẾ
THÁI NGUYÊN - 2015
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN
/>
ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH
BÙI THỊ THÚY HƢỜNG
QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN
Chuyên ngành: Quản lý kinh tế
Mã số: 60.34.04.10
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS ĐỖ THỊ BẮC
Tôi xin cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS. Đỗ Thị Bắc, người đã trực tiếp hướng
dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập, thực hiện nghiên cứu đề tài và hoàn
thành luận văn này.
Tôi xin trân trọng cảm ơn các thầy, cô giáo trường Đại học Kinh tế và QTKD Đại học Thái nguyên đã giúp đỡ tôi hoàn thành quá trình học tập và thực hiện luận văn.
Tôi xin chân thành cảm ơn Lãnh đạo, các đồng nghiệp đang công tác tại
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên đã giúp
đỡ và tạo điều kiện thuận lợi và cung cấp thông tin cần thiết cho tôi trong quá trình
nghiên cứu thực hiện luận văn.
Xin cảm ơn gia đình, bạn bè đồng nghiệp đã động viên và giúp đỡ tôi hoàn
thành chương trình học tập và thực hiện Luận văn này.
Thái Nguyên, tháng 6 năm 2015
Tác giả luận văn
Bùi Thị Thúy Hƣờng
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN
/>
iii
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN
/>
iv
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN .......................................................................................... ii
v
1.3.8. Quản lý quá trình cung cấp dịch vụ .................................................. 24
1.4. Những nhân tố ảnh hưởng đến quản lý hoạt động marketing tại Ngân
hàng TM ................................................................................................. 25
1.4.1. Nhân tố chủ quan ............................................................................. 25
1.4.2. Nhân tố khách quan ......................................................................... 26
1.5. Kinh nghiệm quản lý hoạt động marketing tại một số Ngân
hàng TMCP ở Việt Nam ......................................................................... 27
1.5.1. Kinh nghiệm của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam ......... 27
1.5.2. Kinh nghiệm của Ngân hàng TMCP Á Châu ................................... 29
1.5.3. Kinh nghiệm của Ngân hàng Kỹ thương Việt Nam .......................... 30
1.5.4. Bài học kinh nghiệm rút ra về quản lý hoạt động marketing
của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - chi nhánh
Thái Nguyên ............................................................................................ 31
Chƣơng 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................... 33
2.1. Câu hỏi nghiên cứu ......................................................................... 33
2.2. Phương pháp nghiên cứu ................................................................. 33
2.2.1. Phương pháp chọn địa điểm nghiên cứu .......................................... 34
2.2.2. Phương pháp điều tra, thu thập số liệu, thông tin ............................. 34
2.2.3. Phương pháp phân tích, thống kê, xử lý thông tin số liệu ................. 37
2.2.4. Kỹ thuật và công cụ phân tích .......................................................... 39
2.3. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu .......................................................... 39
Chƣơng 3. THỰC TRẠNG QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN ............................................................................... 43
3.1. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam
- chi nhánh Thái Nguyên ........................................................................ 43
3.1.1. Khái quát về NHTMCP Đầu tư và phát triển Việt nam - chi nhánh
Thái Nguyên............................................................................................... 43
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN
TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên ............... 81
3.4.1. Những kết quả và hiệu quả đạt được ................................................ 81
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN
/>
vii
3.4.2. Những tồn tại hạn chế ...................................................................... 83
3.4.3. Nguyên nhân.................................................................................... 84
Chƣơng 4. GIẢI PHÁP QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT
NAM - CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN ................................................ 85
4.1. Quan điểm, định hướng, mục tiêu quản lý hoạt động marketing
tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh
Thái Nguyên .......................................................................................... 85
4.1.1. Quan điểm quản lý hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP
Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên ............................ 85
4.1.2. Định hướng quản lý hoạt động marketing tại Ngân hàng
TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên ................. 86
4.1.3. Mục tiêu quản lý hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP
Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Thái Nguyên ............................ 87
4.2. Giải pháp quản lý hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư
và Phát triển Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên ......................................... 89
4.2.1. Quản lý hoạt động thị trường của Ngân hàng TMCP Đầu tư và
phát triển Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên .......................................... 89
4.2.2. Quản lý chất lượng sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng TMCP
Đầu tư và Phát triển Việt Nam - chi nhánh Thái nguyên ............................ 91
4.2.3. Quản lý giá của Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt
Nam - chi nhánh Thái Nguyên ................................................................... 92
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ATM
: Máy rút tiền tự động
BIDV Thái Nguyên
: Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam -
BIDV
: Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam
BSMS
: Dịch vụ vấn tin tài khoản qua điện thoại
Chi nhánh Thái Nguyên
DNVVN
: Doanh nghiệp vừa và nhỏ
NH
: Ngân hàng
NHNN
: Ngân hàng Nhà nước
Số mẫu khách hàng điều tra các tiêu chí giới tính, độ tuổi, học vấn ........ 36
Bảng 2.3:
Số mẫu khách hàng điều tra theo tiêu chí thu nhập ............................. 36
Bảng 2.4:
Số mẫu cán bộ quản lý, cán bộ ngân hàng điều tra theo tiêu chí
chức danh ......................................................................................... 37
Bảng 2.5:
Mô hình SWOT ................................................................................ 38
Bảng 3.1:
Ý kiến của cán bộ quản lý BIDV Thái Nguyên .................................. 49
Bảng 3.2:
Hoạt động tín dụng của BIDV Thái Nguyên năm 2011 đến 2014 ....... 52
Bảng 3.3:
Hoạt động nguồn vốn huy động của BIDV Thái Nguyên năm
2011 - 2014....................................................................................... 58
Bảng 3.4:
Hệ thống mạng lưới của BIDV Thái Nguyên và các NHTM trên
địa bàn năm 2014 .............................................................................. 69
Bảng 3.12:
Mức độ hài lòng của khách hàng đối với BIDV Thái Nguyên ............ 76
Bảng 3.13:
Mục tiêu chất lượng thời gian của một số loại sản phẩm tại
BIDV Thái Nguyên năm 2012 - 2014 ................................................ 78
Bảng 3.14:
Tiêu chí ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với
BIDV Thái Nguyên........................................................................... 78
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN
/>
xi
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 3.1. Mô hình tổ chức của BIDV Thái Nguyên ........................................ 46
Hình 3.2. Kênh thông tin quảng bá thương hiệu ................................................... 72
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN
/>
quản lý marketing được xem là một mục tiêu mà Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát
triển Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên cần tập trung vào lĩnh vực này.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN
/>
2
Xuất phát từ đó tôi lựa chọn đề tài “Quản lý hoạt động marketing tại Ngân hàng
TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên” làm luận văn thạc sỹ.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Phân tích thực trạng quản lý hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu
tư và Phát triển Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên. Đề xuất các giải pháp quản lý
hoạt động marketing Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - chi nhánh
Thái Nguyên.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hoá về cơ sở lý luận và thực tiễn về quản lý hoạt động
marketing Ngân hàng TM.
- Phân tích, đánh giá thực trạng quản lý hoạt động marketing tại Ngân hàng
TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên năm 2012-2014.
- Đề ra định hướng và những giải pháp quản lý hoạt động marketing tại
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên trong
thời gian tới.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Quản lý hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển
Việt Nam - chi nhánh Thái Nguyên.
- Cán bộ quản lý tại ngân hàng
- Khách hàng
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN
/>
4
Chƣơng 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
1.1. Khái niệm, đặc điểm quản lý hoạt động marketing tại ngân hàng thƣơng mại
1.1.1. Khái niệm marketing và quản lý hoạt động marketing tại ngân hàng
- Quan niệm marketing tại Ngân hàng thương mại
Marketing ngân hàng xuất hiện từ sau đại chiến thế giới thứ hai. Marketing
ngân hàng thuộc nhóm marketing kinh doanh, là lĩnh vực đặc biệt của ngành dịch
vụ. Hiện nay có rất nhiều khái niệm về marketing ngân hàng, do vậy việc nghiên
cứu các quan niệm khác nhau về marketing ngân hàng sẽ làm rõ bản chất và nội
dung của nó, giúp việc quản lý marketing có hiệu quả cao hơn trong hoạt động kinh
doanh ngân hàng.
Quan niệm thứ nhất: Marketing ngân hàng là phương pháp quản lý tổng hợp
dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh, những hành động của ngân
hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của
môi trường, trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.
Quan niệm thứ hai chỉ ra rằng: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của
ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.
Quan niệm thứ ba cho rằng: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của
khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay việc thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng, trên cơ sở đó ngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu.
- Quản lý hoạt động marketing ngân hàng là một nghệ thuật và khoa học về
việc lựa chọn thị trường mục tiêu và xây dựng mối quan hệ có lợi nhuận với chúng.
các yếu tố này lại thường xuyên biến động, vì vậy rất khó xác định một cách chuẩn xác.
Đặc điểm trên cho thấy quản lý hoạt động marketing ngân hàng cần chú ý,
các sản phẩm dịch vụ không tách rời nhau, tính phát triển và hoàn thiện không
ngừng về chất lượng, về thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, tính dễ
tổn hại lòng tin đối với khách hàng.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN
/>
6
Việc tạo lập lòng tin vững bền, lâu dài cho khách hàng là yếu tố rất quan
trọng trong quản lý hoạt động marketing, cũng như trong hoạt động ngân hàng.
Theo đó, khách hàng tin tưởng, an tâm chấp nhận các sản phẩm, dịch vụ, an tâm gửi
tiền, tài sản của mình vào ngân hàng.
* Quản lý marketing ngân hàng phụ thuộc chủ yếu vào yếu tố con người.
Đặc điểm này cũng hoàn toàn đúng với nguyên lý chung, bởi vì con người là
yếu tố quyết định trong mọi hoạt động kinh tế - xã hội.
Đặc điểm này đòi hỏi ngân hàng phải tạo luyện kỹ năng marketing cho tất
cả đội ngũ cán bộ quản lý, cán bộ nghiệp vụ, đến nhân viên ngay cả nhân viên bảo
vệ, nhân viên lễ tân, văn thư, trực điện thoại... Tất nhiên là ngân hàng cần chú ý
lựa chọn, đào tạo người có khả năng về marketing ngày càng có tính chuyên
nghiệp và trình độ cao.
Thực tế cho thấy rằng, so với quản lý marketing các lĩnh vực khác quản lý
marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động
ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham
gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên
là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân
hàng. Họ giữ vai trò quyết định cả về số lượng, chất lượng sản phẩm dịch vụ cung
ứng và cả mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng. Chính họ đã tạo nên sự khác
biệt hóa, tính cách của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, nâng cao giá trị thực tế của sản
nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng,
đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp để thu hút
khách hàng mới.
Việc ngân hàng quan tâm tới lực lượng khách hàng nào sẽ liên quan chặt chẽ
đến định hướng hoạt động và quyết định việc cung ứng sản phẩm dịch vụ trong
tương lai của ngân hàng.
Kết quả lớn nhất của quản lý marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động
của ngân hàng được xây dựng trên cơ sở các mối quan hệ kinh doanh tốt. Đó là sự
hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lần nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển.
Trong quản lý marketing ngân hàng, thông thường cần phải phân loại các
nhóm khách hàng khác nhau, vào các thời điểm khác nhau để tiến hành quản lý hoạt
động marketing cụ thể, nhất là đánh giá khả năng sinh lời của từng nhóm khách
hàng. Hay đánh giá tiềm năng phát triển của từng nhóm khách hàng.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN
/>
8
- Quản lý marketing ngân hàng phải giải quyết hài hòa hai yếu tố: Vừa nâng
cao hiệu quả cạnh tranh vừa nâng cao hiệu quả hợp tác trong hoạt động ngân hàng.
Bản chất và mục tiêu của quản lý hoạt động marketing là nâng cao hiệu quả,
nâng cao sức cạnh tranh, thu hút khách hàng, chiếm lĩnh thị phần. Vì vậy, mục tiêu
trung gian của quản lý marketing là quảng bá hình ảnh ngân hàng đi sâu vào tiềm
thức của khách hàng, làm cho đông đảo khách hàng ngày càng biết đến ngân hàng,
biết đến các sản phẩm dịch vụ mới, có chất lượng có tính vượt trội trên thị trường.
Song bản thân do tính chất hoạt động ngân hàng, do tính chất của các nghiệp
vụ ngân hàng đòi hỏi phải có tính hợp tác lẫn nhau để thu hút khách hàng, để thực
hiện có hiệu quả một dịch vụ hay một nghiệp vụ... Do đó, quản lý marketing của
ngân hàng phải thể hiện được yêu cầu cụ thể này.
- Quản lý marketing ngân hàng chịu sự chi phối mạnh mẽ của môi trường
hàng thể hiện qua ba vai trò sau:
* Quản lý marketing ngân hàng tham gia vào việc giải quyết những vấn đề
kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng
Ngân hàng thương mại trước hết là một tổ chức kinh doanh tiền tệ trên thị
trường tài chính. Nó thực hiện nhiều nghiệp vụ trong và ngoài nước với những đặc
trưng cơ bản là: thị trường hóa các hoạt động kinh doanh, tối đa hóa hiệu quả sử
dụng vốn, tự cân đối vốn, tự chủ và tự chịu trách nhiệm về kết quả kinh doanh.
Đồng thời ngân hàng còn đóng vai trò là nơi phân bổ các nguồn vốn cho nền kinh
tế. Hoạt động ngân hàng gắn liền mật thiết với sự phát triển của nền kinh tế, trở
thành một bộ phận vô cùng quan trọng trong cơ chế vận hành nền kinh tế của mỗi
quốc gia. Thực chất ngân hàng là một loại hình doanh nghiệp đặc biệt, vì thế nó
cũng cần lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh
doanh như các loại hình doanh nghiệp khác. Do đó quản lý marketing đóng vai trò
hỗ trợ đắc lực tới hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung
ứng ra thị trường. Bộ phận quản lý marketing giải quyết tốt vấn đề này thông qua
các hoạt động như: tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hàng vi tiêu
dùng, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của khách hàng,
nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ mà các định chế tài chính khác đang cung
ứng trên thị trường…Đó là những căn cứ quan trọng để ngân hàng quyết định nên
cung ứng loại hình dịch vụ nào ra thị trường.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN
/>
10
Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối
quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường. Quá trình cung ứng
sản phẩm dịch vụ của ngân hàng với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố: cơ sở vật
chất, yếu tố con người, khách hàng. Mỗi yếu tố trên đều có tác động trực tiếp đến
chẽ hoạt động của ngân hàng và thị trường sẽ giúp hoạt động của ngân hàng có hiệu
quả cao. Điều này sẽ thực hiện tốt thông qua cầu nối marketing bởi marketing giúp
chủ ngân hàng biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu khách hàng về sản phẩm
dịch vụ và sự biến động của chúng
* Quản lý marketing ngân hàng góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng
Để tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận quản lý marketing ngân hàng thường
tập trung giải quyết được ba vấn đề lớn:
Một là, tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải mang lại
lợi thế của sự khác biệt trong nhận thức của khách hàng. Lợi thế của sự khác biệt
không nhất thiết phải tạo nên trong toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ mà có
thể chỉ ở một vài yếu tố thậm chí ở một khía cạnh liên quan cũng mang lại sự độc đáo.
Hai là, phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt với khách hàng. Một
sự khác biệt nếu không được khách hàng coi trọng, thì bộ phận quản lý marketing
phải giải quyết bằng mọi cách kể cả việc điều chỉnh, để lợi thế về sự khác biệt thực sự
có ý nghĩa đối với khách hàng. Mặt khác, bộ phận này phải làm rõ lợi thế về sự khác
biệt đối với khách hàng thông qua chiến dịch tuyên truyền quảng cáo.
Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự khác biệt phải
được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có biện pháp chống lại sự sao chép của
các đối thủ cạnh tranh bởi đặc điểm của dịch vụ ngân hàng là rất dễ sao chép. Vì thế,
ưu thế dựa trên sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ ngân hàng rất khó duy trì lâu dài.
Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, quản lý hoạt động marketing
giúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.
1.3. Nội dung của quản lý hoạt động marketing tại Ngân hàng TM
1.3.1. Quản lý thị trường
a. Quản lý phân đoạn thị trường
- Quản lý phân tích nhu cầu của thị trường
Quản lý việc phân tích nhu cầu của thị trường nhằm phát hiện ra những tiềm
năng mới mở ra của thị trường, tạo cơ sở cho việc lựa chọn thị trường mục tiêu và
thay đổi hoạt động ngân hàng cho phù hợp với sự biến động của thị trường. Nếu các
- Quản lý hệ thống phân tích thông tin Marketing
Quản lý hệ thống phân tích thông tin marketing mang nặng tính chất kỹ
thuật, nó bao gồm những phương pháp phân tích được sử dụng để hoàn thiện những
số liệu quản lý marketing và đưa ra những quyết định quản lý marketing tối ưu hơn.
b. Quản lý phân tích thị trường
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN
/>
Copyright: Tài liệu đại học ©