B GIÁO DCăVĨăĨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP.H CHÍ MINH
*****
VăVYăHIN MT S GII PHÁP HOÀN THIN HOTăNG MAKETING
TIăNGỂNăHĨNGăTHNGăMI C PHN AN BÌNH

LUNăVNăTHCăSăKINHăT TP.H CHÍ MINH 2013

B GIÁO DCăVĨăĨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP.H CHÍ MINH
***** VăVYăHIN


1.2 HOT NG MARKETING NGÂN HÀNG 10
1.2.1 Phân khúc th trng 10
1.2.1.1 Các yêu cu cn có đ phân khúc th trng thành công 11
1.2.1.2 Các tiêu thc dùng đ phân khúc th trng 11
1.2.2 La chn th trng mc tiêu 12
1.2.3 Các hot đng marketing ca ngân hàng 13
1.2.3.1 Hot đng v sn phm 13
1.2.3.2 Hot đng v giá 15
1.2.3.3 Hot đng v phân phi 16
1.2.3.4 Hot đng v chiêu th 17
1.2.3.5 Hot đng v con ngi 17
1.2.3.6 Hot đng v tin trình 19
1.2.3.7 Hot đng v c s vt cht: 20
CHNGă2:ăPHỂNăTệCHăTHC TRNG HOTăNG MARKETING TI
NGỂNăHĨNGăTHNGăMI C PHN AN BÌNH 22
2.1 TNG QUAN V NGÂN HÀNG ABB 22 2.2 HOT NG MARKETING TRONG KINH DOANH TI NGỂN HÀNG THNG TMCP
AN BÌNH 22
2.3 HIN TRNG NGHIÊN CU TH TRNG 28
2.3.1 PHÂN KHÚC TH TRNG 28
2.3.2 LA CHN TH TRNG MC TIÊU 29
2.4 HIN TRNG CÁC HOT NG MARKETING TI NGÂN HÀNG AN BÌNH 31
2.4.1 Hot đng v sn phm 31
2.4.2 Hot đng v giá 36
2.4.3 Hot đng v phân phi 38
2.4.4 Hot đng v chiêu th 40
2.4.5 Hot đng v con ngi 46
2.4.6 Hot đng v tin trình 49
LIăCAMăOAN Tôi xin cam đoan lun vn lƠ kt qu nghiên cu ca riêng tôi, không sao chép ca
riêng ai. Ni dung ca lun vn có tham kho và s dng các tài liu, thông tin có
liên quan đc đng trên các báo, các trang web đc lit kê chú thích theo danh
mc tài liu tham kho ca lun vn.
Tác gi lun vn
ABB : Ngân hàng TMCP An Bình
CMTND : Chng minh th nhơn dan
PGD : Phòng giao dch
QTK : Qu tit kim
CNTT : Công ngh thông tin DANH MC CÁC BNG BIU

Bng 2.1: Tình hình huy đng vn ca abb nm 2011-2012 23
Bng 2.2: Tình hình hot đng tín dng ca ABB nm 2011-2012 24
Bng 2.3:Tình hình kinh doanh ngoi t ca ABB nm 2011-2012 27
Bng 2.16: Lãi sut huy đng 12 tháng 36
Bng 2.17 Lãi sut cho vay 12 tháng 37
Bng 2.21: Tng quát tình hình nhân s, thu nhp ca ABB và các ngân hàng khác

1.Tínhăcpăthităcaălunăvn.
Nn kinh t Vit Nam nhng nm gn đơy đang phát trin chm li do gp
phi nhiu thách thc nh suy thoái din ra vƠ lm phát tng cao Trong bi cnh
đó, s cnh tranh gay gt trong lnh vc tƠi chính-ngơn hƠng đư to sc ép buc các
ngơn hƠng Vit Nam phát trin vƠ t khng đnh mình vi rt nhiu thách thc ln.
ng thi s kin mt s ngơn hƠng ri vƠo khng hong bi hƠng lot nguyên
nhơn khách quan có, ch quan có đư khin cho cuc chin giƠnh th phn din ra
ngƠy cƠng khc lit c  trong vƠ ngoƠi nc. Các ngơn hƠng buc phi la chn li
cu trúc vƠ điu chnh cách thc hot đng cho phù hp, nơng cao kh nng khám
phá c hi kinh doanh vƠ v th cnh tranh. iu nƠy ch có th thc hin tt khi h
áp dng các gii pháp Marketing nng đng, đúng hng. Marketing mt ln na
tr thƠnh mt b phn chc nng quan trng đi vi mi loi hình doanh nghip
trong đó có ngơn hƠng. Marketing đc các ngơn hƠng đ cp đn nh mt phng
pháp qun tr tng hp đ gn kt các khơu, các b phn ca h vi th trng.
NgoƠi ra, trong xu th hi nhp, vic phát trin dch v ngơn hƠng đi đôi vi áp
dng chính sách Marketing hp lý lƠ mt trong nhng chin lc trng tơm ca các
ngơn hƠng thng mi (NHTM) Vit Nam. Theo l trình cam kt khi gia nhp
WTO, Vit Nam đang thc hin m ca hoƠn toƠn th trng dch v ngơn hƠng;
loi b cn bn các hn ch tip cn th trng dch v ngơn hƠng trong nc, các
gii hn hot đng ngơn hƠng (qui mô, tng s dch v ngơn hƠng đc phép ) đi
vi các t chc tín dng nc ngoƠi, thc hin đi x công bng gia t chc tín
dng trong nc vƠ t chc tín dng nc ngoƠi, gia các t chc tín dng nc
ngoƠi vi nhau theo các nguyên tc đi x ti hu quc, đi x quc gia vƠ các
nguyên tc khác trong Tho thun GATS/WTO vƠ các tho thun quc t khác
không mơu thun vi tho thun GATS/WTO.
Th trng ngơn hƠng đc d báo s lƠ lnh vc cnh tranh rt khc lit khi "vòng"
2

bo h cho ngơn hƠng thng mi trong nc không còn. Vy điu gì đang ch đón
các NHTM Vit Nam? Các ngơn hƠng nƠy s phi chun b gì đ không b đy ra

hƠng. ơy lƠ hn ch ca lun vn mƠ tác gi mong mun trong tng lai đc m
rng ra hn na cho các ngành kinh t khác.
- V thi gian: s liu phân tích ch yu là các s liu cp đn nm 2012.
- V ni dung: đ tài tp trung nghiên cu 7P ca Marketng ngân hàng bao
gm: sn phm (product), giá (price), phân phi (place), chiêu th (promotion), con
ngi (people), qui trình (process) vƠ c s vt cht (physical environment).
4.ăPhngăphápănghiênăcu.
S dng phng pháp phơn tích đnh tính, phơn tích đnh lng, kt hp vi
các phng pháp thng kê, so sánh, phân tích, tng hp… nhm làm rõ vn đ
nghiên cu.
Phng pháp thu thp, x lý s liu: s liu th cp đc thu thp t các Báo
cáo thng niên, bn công b thông tin, c quan thng kê, tp chí…, kt hp phng
vn bng cơu hi khách hƠng đ đánh giá vƠ phơn tích nhng u đim vƠ hn ch
ca hot đng Marketing ti ngơn hƠng. T đó đ ra các gii pháp nhm phát huy
nhng u đim vƠ khc phc nhng hn ch.
5.ăụănghaăthc tin caăđ tài.
Vic nghiên cu đ tƠi có ý ngha quan trng v mt thc tin.  tƠi hng
đn đi tng ch yu lƠ ngơn hƠng, mt lnh vc đang trên đƠ phát trin vƠ ci
cách rt nóng trong thi gian gn đơy.  tƠi cung cp mt bc tranh toƠn cnh v
hot đng Marketing ca Ngơn hƠng thng mi c phn An Bình vƠ đ xut mt
s bin pháp nhm nơng cao hiu qu hot đng kinh doanh trong lnh vc ngơn
hƠng bng bin pháp ci thin tt vai trò ca các hot đng Marketing ngân hàng.
6. Kt cuăđ tài.
- M đu
- Chng 1 : C s lý lun v Marketing trong ngân hàng
- Chng 2 : Phơn tích thc trang hot đng Marketing ti ngân hàng TMCP
An Bình
4

- Chng 3 : Mt s gii pháp hoàn thin hot đng Marketing ti ngân hàng

đang vn đng và phát trin vi nhiu ni dung phong phú và mi tác gi đu có
quan nim riêng v Marketing
Theo Philip Kotler trong tác phm “Principles of Marketing” thì Marketing
là hot đng ca con ngi hng đn vic tha mãn nhu cu vƠ c mun thông
qua tin trình trao đi
Trong tác phm “Le Marketing” ca Denis Lindon cho rng, Marketing là
toàn b các phng cách nh nghiên cu th trng, chính sách sn phm, giá, phân
phi, … mƠ mt xí nghip s dng đ bán cho khách hàng và thc hin li nhun
Qua các khái nim trên v Marketing, các nhà kinh doanh cn nghiên cu th trng
đ phát hin ra nhng sn phm đáp ng đc nhu cu tim n đn tay ngi tiêu
dùng cui cùng mà vn đm bo đc kinh doanh n đnh vƠ đt hiu qu cao nh
khu hiu “hưy bán nhng th mà th trng cn ch không bán nhng cái mà mình
có”
Xét v bn cht, ngơn hƠng cng ging nh các doanh nghip kinh doanh
khác trên th trng, hot đng ngơn hƠng cng cn phi có vn, có mua -bán, có li
nhun …nhng hot đng ch yu ca ngân hàng là kinh doanh tin t và cung cp
các dch v ngân hàng.
Do đó, “Marketing ngơn hƠng” lƠ mt tin trình mƠ trong đó ngơn hƠng
hng mi n lc vào vic tho mãn nhu cu và mong mun ca khách hàng mt
cách ch đng, t đó tha mãn nhu cu và mong mun ca ngân hàng.
Marketing là mt trit lý kinh doanh, ly ý tng tha mãn nhu cu và mong
mun khách hƠng lƠm phng chơm cho mt n lc kinh doanh. Marketing ngân
hàng không coi li nhun là mc tiêu hƠng đu và duy nht, mà cho rng li nhun
là mc tiêu cui cùng vƠ lƠ thc đo trình đ Marketing ca mi ngân hàng
6

1.1.2 Vai trò và đc đim ca Marketing ngân hàng
1.1.2.1 Vai trò ca Marketing ngân hàng
Marketing tham gia vào vic gii quyt nhng vnăđ kinh t căbn
ca hotăđng kinh doanh ngân hàng

hàng. Hot đng ca ngân hàng và th trng có mi quan h và nh hng trc tip
ln nhau. Vì th, hiu đc nhu cu th trng đ gn cht ch hot đng ca ngân
hàng vi th trng s làm cho hot đng ca ngân hàng có hiu qu cao
- iu này s đc thc hin tt thông qua cu ni Marketing. Bi
Marketing giúp ban giám đc ngân hàng nhn bit đc các yu t ca th trng,
nhu cu ca khách hàng, v sn phm dch v và s bin đng ca chúng. Nh có
Marketing mƠ ban giám đc ngân hàng có th phi hp, đnh hng đc hot đng
ca tt c các b phn và toàn th nhân viên ngân hàng vào vic đáp ng ngày càng
tt hn nhu cu ca khách hàng
Marketing góp phn to v th cnh tranh ca ngân hàng.
Mt trong nhng nhim v quan trng ca Marketing ngân hàng là to v th
cnh tranh trên th trng. Quá trình to lp v th cnh tranh ca ngân hàng có liên
quan cht ch đn vic to ra nhng sn phm dch v  th trng mc tiêu. C th,
Marketing ngân hàng cn phi:
- Th nht, to đc tính đc đáo ca sn phm dch v. Tính đc đáo phi
mang li li th ca s khác bit trong thc t hoc trong nhn thc ca khách hàng.
- Th hai, làm rõ tm quan trng ca s khác bit đi vi khách hàng. Nu
ch to ra s khác bit sn phm không thôi thì vn cha đ đ to ra li th cnh
tranh ca ngơn hƠng. iu quan trng là s khác bit đó phi có tm quan trng đi
vi khách hàng, có giá tr thc t đi vi h vƠ đc h coi trng thc s.
8

- Th ba, to kh nng duy trì li th v s khác bit ca ngân hàng. S khác
bit phi đc ngân hàng tip tc duy trì, đng thi phi có h thng bin pháp đ
chng li s sao chép ca đi th cnh tranh.
Thông qua vic ch rõ và duy trì li th ca s khác bit, Marketing giúp
ngân hàng phát trin và ngày càng nâng cao v th cnh tranh trên th trng
1.1.2.2 c đim ca Marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là mt loi hình Marketing chuyên sâu (chuyên ngành)
đc hình thƠnh trên c s quan đim ca Marketing hin đi. Tuy nhiên,

gia đng thi ca c c s vt cht, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên
là yu t quan trng trong quá trình cung ng, chuyn giao sn phm dch v ngân
hàng. Nhng bin pháp nhm nâng cao hiu qu hot đng ca toàn th nhân viên
ngơn hƠng theo đnh hng phc v khách hàng ngày càng tt hn đc gi là
Marketing hng ni. Thc hin Marketing đi ni, hin nay các ngơn hƠng đu tp
trung vào vic đƠo to nơng cao trình đ toàn din cho nhơn viên ngơn hƠng, đa ra
nhng chính sách v tin lng, đưi ng khuyn khích nhân viên làm vic tích cc,
b trí công vic hp lý, tng bc xây dng phong cách vn hóa riêng ca ngân
hàng mình-vn hoá kinh doanh ngơn hƠng”
Marketing ngân hàng thuc loi hình Marketing quan h.
Theo Le Marketing – Denis Lindon – Great Britain at The Bath Press, Avon
– 2005 – trang 162 “Marketing quan h đòi hi b phn Marketing phi xây dng
đc nhng mi quan h bn lơu, tin tng ln nhau và cùng có li cho c khách
hàng và ngân hàng bng vic luôn gi đúng nhng cam kt, cung cp cho nhau
nhng sn phm dch v cht lng vi giá c hp lý, tng cng các mi quan h
v kinh t, k thut, nâng cao s tin tng giúp nhau cùng phát trin.
10

Marketing quan h đt ra cho b phn Marketing cn tp trung mi ngun
lc vào vic hoàn thin mi quan h trao đi gia khách hƠng vƠ ngơn hƠng, đc
bit là duy trì khách hàng hin ti, đng thi có nhiu bin pháp đ thú hút khách
hƠng tng lai. Kt qu ln nht ca Marketing quan h lƠ đm bo cho hot đng
ca ngơn hƠng đc xây dng trên c s ca các mi quan h kinh doanh tt. ó lƠ
s hiu bit, tin tng, s ph thuc ln nhau và h tr nhau cùng phát trin bn
vng.”
1.2 Hotăđng marketing ngân hàng
1.2.1 Phân khúc th trng
Phân khúc th trng trong kinh doanh ngơn hƠng đc hiu là chia th
trng thành nhng đon khác nhau mƠ trong đó ng vi mi đon s có mt hoc
mt tp hp các sn phm dch v nht đnh cho mt nhóm ngi nht đnh. Ngi

hành vi, v trí đa lý.
- Phân khúc th trng thành nhng nhóm theo nhân khu hc (tui, gii
tính, thu nhp, ngh nghip, hc vn …).
- Phân khúc th trng thành nhng nhóm nhu cu: Nhn mnh phơn đon
th trng da trên tiêu thc nhu cu ca ngi tiêu dùng. Các nhà nghiên cu
Marketing còn kt hp c đc đim nhân khu hc và tâm lý hc khi tin hành phân
khúc th trng theo nhóm nhu cu bi nh đó h xác đnh chính xác hn th trng
mc tiêu.
- Phân khúc th trng theo các nhóm hành vi: Tin hành phân chia th
trng ngi tiêu dùng theo các nhóm đng nht v các đc tính nh: Lý do mua
sn phm dch v, li ích tìm kim, tính trung thành, s lng và t l s dng,
cng đ tiêu th…Các nhƠ Marketing cho rng nghiên cu v các đc tính ca
hành vi ng x ca ngi tiêu dùng là khi đim tt nht đ hình thƠnh các đon th
trng.
12

- Phơn đon theo đa lý (quc tch): Chia th trng thành nhng nhóm khách
hàng có cùng v trí đa lý. Cách phơn khúc nƠy đc s dng rng rãi vì d thc
hin, d đánh giá nhu cu ca tng khúc và d s dng các phng tin qung cáo.
Tuy nhiên, nhc đim ca các phơn đon này là nhng khách hàng hin thc và
nhng khách hàng tim nng cùng  trên mt đa bàn, vic thu nhp thông tin và
nhu cu ca h đôi khi cng khác nhau đc bit là  nhng thành ph ln.
1.2.2 La chn th trng mc tiêu
Th trng mc tiêu là mt phân khúc th trng cha tp khách hàng có nhu
cu hay mong mun mà ngân hàng có kh nng đáp ng hoc có u th hn so vi
đi th cnh tranh. ơy chính lƠ th trng mà ngân hàng chn đ thc hin hot
đng Marketing ca mình.
 Vicăđánhăgiáăda trên 3 yu t:
- ánh giá quy mô vƠ mc tng trng ca tng khúc th trng, khúc th
trng nào có qui mô và mc tng trng “va sc”. Trên c s đó, ngơn hƠng s

tt c các công c mà ngân hàng có th huy đng đc đ tác đng lên sc cu cho
sn phm ca mình”, bao gm:
1.2.3.1 Hot đng v sn phm
c hiu là vic qun lý tng th nhng yu t quyt đnh ca sn phm,
dch v ngơn hƠng ( thng hiu, tính nng, cht lng, hình thc, dch v kèm
theo…) trong vic tung sn phm vào th trng đ tho mãn nhu cu và th hiu
ca khách hàng trong tng giai đon phù hp vi chin lc kinh doanh ca ngân
hàng V c bn, ni dung ca chính sách sn phm s quyt đnh kích thc ca
hn hp sn phm và các hot đng Marketing theo chu k sng ca sn phm.
Hn hp sn phm:
Các doanh nghip ngân hàng không ch kinh doanh mt loi sn phm mà
kinh doanh mt s sn phm dch v khác nhau da trên 3 nghip v chính ca
ngơn hƠng: huy đng vn, tài tr s dng vn và kinh doanh dch v ngân hàng,
nhng sn phm khác nhau đó có tác đng ln nhau, cnh tranh ln nhau và b sung
cho nhau. Vy hn hp sn phm ca doanh nghip ngân hàng là tng hp tt c
14

các nhóm, chng loi sn phm và các sn phm dch v c th mƠ ngơn hƠng đem
đn cho khách hàng t 3 nghip v chính ca ngân hàng va nêu  trên.
Các hotăđng Marketing theo chu k sng ca sn phm:
Hu ht các sn phm hay dch v không th tn ti mãi trên th trng mà
s thay đi theo thi gian vƠ thng tri qua bn giai đon trong vòng đi ca nó t
khi sn phm đc tung ra th trng đn khi nó không bán đc na phi rút lui
khi th trng, đó lƠ: Gii thiu, tng trng, chín mui và suy tàn.
Phát trin sn phm mi:
Vic phát trin sn phm mi mang tính tt yu đi vi ngành kinh doanh
ngân hàng. Khi th trng thay đi liên tc, nhu cu ca khách hƠng ngƠy cƠng đa
dng, chính sách qun lý tin t ca nhƠ nc thay đi liên tc ph thuc vào bin
đng ca nn kinh t và mong mun kim soát lm phát .Doanh nghip ngân hàng
cn thay đi sn phm c đ phc v tt hn nhu cu hin ti hoc to ra sn phm

Chính sách giá có quan h mt thit vi chính sách sn phm, nó phi hp mt cách
chính xác các điu kin gia chi phí vn đu vào và th trng. Hot đng v giá
ca doanh nghip phi đc xây dng trên c s c lng đc tng cu v hàng
hoá, dch v ca th trng.
Tuy nhiên, trong lnh vc ngân hàng hot đng v giá đc xây dng da
trên ba nghip v chính:
- Giá c cho các sn phm huy đng hay đc gi là lãi sut ca các sn
phm huy đng.
- Giá cho sn phm vn-tài tr ( hay lãi sut cho vay ) do ngân hàng kinh
doanh loi mt hƠng đt bit lƠ “ tin”, nên giá ca các vn sn phm huy đng s
lƠ c s đ ngân hàng thit lp nên giá cho các sn phm vn đu ra ( tài tr vn).
- Giá các sn phm dch v: giao dch tin gi thanh toán, chuyn tin, tín
dng chng t, nh thu, dch v bo lưnh, đin phí, bao thanh toán trong nc, dch
v ngân qu và các dch v khác
16

1.2.3.3 Hot đng v phân phi
Hot đng Phân phi lƠ quá trình đnh hng và thc hin vic chuyn giao
quyn s hu gia ngi bán vƠ ngi mua. ng thi thc hin vic t chc, điu
hoà, phi hp các t chc trung gian khác nhau đm bo cho hàng hoá tip cn và
khai thác ti đa các loi nhu cu th trng.
Mc đích ca phân phi là thit lp mi quan h gia cung và cu, đa sn
phm, dch v ca ngơn hƠng đn vi khách hƠng vƠ ngc li.

Các bc thit k kênh phân phi:
Xácăđnh mc tiêu
Cn xác đnh th trng nào mà h thng phân phi cn vn ti,  đó mc
đ phc v khách hƠng đn đơu, các trung gian phơn phi phi hot đng th nào.
Xácăđnh các chn la ch yu
Các la chn ch yu bao gm: Xác đnh hình thc và s cp kênh, xác đnh