BăGIÁOăDCăVÀăÀOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.ăHăCHÍăMINH NGăVNăHUY

MTăSăGIIăPHÁPăHOÀNăTHINă
HOTăNGăMARKETING TIăHÃNG
TÀU REGIONAL CONTAINER LINE
 VITăNAMăNăNMă2020

LUNăVNăTHCăSăKINHăT


TP.ăHăChíăMinhăậ Nmă2011
LIăCMăN  hoàn thành lun vn này, trc ht xin cho tôi đc bày t lòng bit n
sâu sc đn QuỦ Thy, Cô Trng i hc kinh t Thành ph H Chí Minh đã ht
lòng truyn đt nhng kin thc quỦ báu trong sut thi gian tôi hc ti trng.
Xin chân thành cám n Thy PGS-TS H Tin Dng đã nhit tình giúp đ,
hng dn và ch bo trong sut quá trình tôi thc hin lun vn.
Xin cám n các đng nghip trong hãng tàu RCL, các đng nghip  các
hãng tàu khác nh: MSC, CMA, MOL, HANJIN, SITC… cng nh các anh, ch
đang làm vic ti công ty Tân Cng Sài Gòn, VICT, SPCT, ICD Tanamexco, ICD
Transimex… đã đóng góp Ủ kin, hp tác và nhit tình h tr tôi trong quá trình
nghiên cu, kho sát và thu thp s liu cho lun vn.
Cui cùng, xin cho tôi gi li cm n chân thành đn các bn và gia đình ca
tôi. Nhng Ngi đã thng xuyên đng viên và h tr cho tôi rt nhiu trong sut
thi gian hoàn thành khóa hc và lun vn này.

TP H Chí Minh, ngày tháng nm 2011
Tác gi lun vn
ngăVnăHuy

TNGăQUANăVăDCHăV VNăTIăCONTAINER
Trang
1.1. C s lỦ lun v Marketing dch v 1
1.1.1. Khái nim Marketing dch v 1
1.1.2. Ni dung Marketing dch v 3
1.1.3. Vai trò ca Marketing trong dch v vn ti container 6
1.2. Tng quan v dch v vn ti container 8
1.2.1. Khái nim dch v vn ti container 8
1.2.2. Quá trình phát trin dch v vn ti container trên th gii 8
1.2.3. Quá trình phát trin dch v vn ti container  Vit Nam 12
1.2.4. Thun li và hn ch ca dch v vn ti container 13
1.3. c đim ca hãng tàu container 15
1.3.1. S đ t chc hot đng ca hãng tàu container 15
1.3.2. C cu t chc ca mt hãng tàu container 16
1.3.3. C cu t chc ca mt chi nhánh hãng tàu container 18
1.3.4. Môi trng hot đng ca hãng tàu container 20
Chngă2
PHÂN TÍCH THC TRNG HOTăNG
MARKETING TI HÃNG TÀU RCL  VIT NAM
2.1. S lc v hãng tàu RCL ti Vit Nam 23
2.1.1. Lch s hình thành và phát trin 23
2.1.2. C cu t chc ca hãng tàu RCL ti Vit Nam 24
2.1.3. Tình hình hot đng kinh doanh ca RCL ti Vit Nam 25
2.1.4. Tác đng ca môi trng đn hãng tàu RCL ti Vit Nam 27
2.2. Phân tích thc trng hot đng Marketing ti hãng tàu RCL  Vit Nam
trong thi gian qua…………………………………………………………….33
2.2.1. Chính sách dch v vn ti container 33
2.2.2. Chính sách giá dch v vn ti container 39
2.2.3. Chính sách phân phi dch v vn ti container 44
2.2.4. Chính sách chiêu th dch v vn ti container 48

BAF: Bulker Adjustment Factor: Ph phí nhiên liu
B/L: Bill of lading: Vn đn đng bin.
CAF: Currency Adjustment Factor: Ph phí bin đng t giá.
CFS: Container Freight Station: Kho đóng/ rút hàng hóa cho container.
CIC: Container Imbalance Charge: Ph phí mt cân đi v container.
CIF: Cost, Insurance and Freight: điu khon trong incoterm: bên bán hàng
hóa phi chu phí bo him hàng hóa và giá cc vn ti đn cng
ngi nhn hàng.
CMIT : Cái Mép international Terminal : Cng trung chuyn quc t Cái Mép.
COC: Carrier own container: Nhà vn chuyn là ch s hu container.
Container: Công-ten-n: Thùng cha hàng hóa.
DWT: Dead Weight Ton: Trng ti tàu tính bng đn v tn.
Depot: Bãi cha container rng.
D/O: Delivery order: Lnh giao hàng.
EBS: Emergency Bulker Surcharge: Ph phí nhiên liu khn cp.
EDI: Electronic Data Intergrated: Chuyn giao d liu đin t.
FCL: Full container load: Hàng nguyên đóng trong container.
FEU: Forty Equivalent Unit: n v đo lng container 40 feet.
FIFO: First In First Out: Vào trc thì ra trc
FOB: Free on board: điu khon trong incoterm: Giao hàng qua mng tàu
ICD: Inland Clearance Depot: Cng container ni đa hay Cng cn.
ISO: International organization for standardization: Tiêu chun quc t.
GDP: Gross Domestic Product: Tng sn phm quc ni.
LCL: Less container load: Hàng l đóng trong container.
LHQ: Liên hp quc.

RCL: Regional Container Line: hãng tàu container khu vc Châu Á – Thái
Bình Dng.
Seal: Cái khóa dùng đ khóa và niêm phong container hàng hóa trong quá
trình vn ti container.

Bng 2.6: Sn lng hàng xut nhp khu ti cng Cát Lái đi ài Loan
trong 2 quỦ đu nm 2011 37
Bng 2.7: Sn lng hàng xut đi Campuchia ti TPHCM
t tháng 1 - 6/2011 39
Bng 2.8: Ý kin ca khách hàng v các chi phí trong dch v
vn ti ca RCL 41
Bng 2.9: Bng phân công khu vc bán hàng cho nhân viên RCL 45
Bng 2.10: Ý kin ca khách hàng v kênh phân phi dch v vn ti
ca RCL 46
Bng 2.11: Ý kin ca khách hàng v chính sách Marketing chiêu th
ca RCL 49
Bng 2.12: Ý kin ca khách hàng v quy trình ly hàng nhp
ca RCL 51
Bng 2.13: Ý kin ca khách hàng v quy trình làm hàng xut
ca RCL 52
Bng 2.14: Ý kin khách hàng v Marketing con ngi 55
Bng 2.15: Ý kin ca khách hàng v các phng tin hu hình ca RCL 57

Bng 2.16: Sn lng container đang khai thác ca RCL
(cp nht: 19/10/201) 58
Bng 3.1: Sn lng các mt hàng nhp khu ca RCL trong nm 2010 61
Bng 3.2: D báo mc tng trng hàng container
t nm 2011 đn nm 2020 62
Bng 3.3: Mc tiêu tng trng ca RCL ti Vit Nam
t nm 2011 – 2020 63
Bng 3.4: Mc gim giá cho khách hàng COC trc tip ca RCL 71

DANHăMCăCÁCăSă
Trang
Săđ 1.1: S đ t chc hot đng ca hãng tàu container 15

2020” đ làm lun vn tt nghip ca mình.
2.ăMcăđíchănghiênăcu
Mc đích nghiên cu ca đ tài là xem xét li toàn b hot đng Marketing
ca hãng tàu RCL ti Vit Nam đ tìm ra nhng hn ch còn tn ti. T đó, trên c
s lỦ thuyt và tình hình thc tin đ tìm ra nhng gii pháp hoàn thin hot đng
Marketing ti hãng tàu RCL  Vit Nam đn nm 2020 nhm tng cng hn na
kh nng cnh tranh trên th trng.
3. iătngăvƠăphmăviănghiênăcu
- i tng nghiên cu: Hot đng Marketing hãng tàu RCL ti Vit Nam.
- Phm vi nghiên cu: ó là toàn b nhng hot đng Marketing ca RCL ti
Vit Nam t nm 1990 đn nay.
4.ăPhngăphápănghiênăcu
- S dng các phng pháp nh: thng kê, so sánh và h thng da trên các
d liu đc ly t các ngun sau:
+ Thông tin th cp: thông tin ni b t các công ty, báo chí, tp chí
chuyên ngành, các trang web…
+ Thông tin s cp: Thông tin mà tác gi đi kho sát thc t.
- Phng pháp duy vt bin chng trong phân tích thc trng, xu hng đ
đ xut các gii pháp.
- Phng pháp chuyên gia: cn c vào nhng Ủ kin ca các chuyên gia trong
lnh vc hot đng giao nhn container.
5.ăKtăcuăcaălunăvn
Lun vn đc chia thành ba phn chính, kt cu thành ba chng nh sau:
- Chng 1: C s lỦ lun v Marketing dch v và tng quan v dch v vn
ti container.
- Chng 2: Phân tích thc trng hot đng Marketing ti hãng tàu RCL 
Vit Nam.
- Chng 3: Mt s gii pháp hoàn thin hot đng Marketing ti hãng tàu
RCL  Vit Nam đn nm 2020.


hàng hóa thng ngi mua cng nhn đc li ích ca mt s dch v h tr kèm 2
theo. Tng t, mt dch v thng đc kèm theo mt hàng hóa hu hình làm cho
dch v tng thêm giá tr.
Ví d: Khi khách hàng mua mt chic xe máy, thì ngoài mt chic xe hin hu,
h còn nhn đc các dch v kèm theo nh: bo hành, thay th ph tùng chính hãng,
hng dn s dng, làm giúp đng kỦ xe… Hay khi khách hàng mua dch v là mt
chuyn du lch trn gói thì ngoài vic đc thng thc nhng phong cnh, thì h còn
hng các hàng hóa kèm theo nh: các ba n, nc ung, chic m che nng…
Dch v có 5 đc đim c bn khác vi hàng hóa sau đây:
 - Dch v có đc đim vô hình: khác vi hàng hóa có đc đim hu hình. Dch
v không hin hu và không tn ti di dng vt th. Tuy nhiên dch v vn có mt
s tính cht nht đnh. Vì tính vô hình, không hin hu ca dch v, nên có rt nhiu
khó khn trong qun lỦ và điu hành Marketing dch v. 
 - Dch v có đc đim phân tán (không đng đu v cht lng): khác vi hàng
hóa có đc đim chun hóa đc. Dch v thng không lp đi lp li cùng cách, khó
tiêu chun hóa. Thành công ca dch v và đ tha mãn ca khách hàng tùy thuc vào
hành đng ca nhân viên. Các nhân viên phc v khác nhau không th to ra dch v y
nh nhau.
 - Dch v có đc đim không th tách ri (gia sn xut và tiêu dùng dch v):
khác vi hàng hóa có đc đim sn xut tách ri vi tiêu dùng. Sn xut dch v gn
lin vi hot đng cung cp dch v. Mt sn phm dch v c th gn lin vi cu trúc
ca nó và là kt qu ca quá trình hot đng ca h thng cu trúc đó. Quá trình sn
xut gn lin vi vic tiêu dùng dch v.
 - Dch v có đc đim không lu gi đc: Dch v không th tn kho, ct tr
hay vn chuyn t khu vc này sang khu vc khác. Nh trong vn ti hàng hóa bng
container, hãng tàu ch có th thc hin dch v vn ti khi khách hàng có nhu cu ch
không th thc hin trc đó đc.

này đc th hin c th nh sau:
 - Snăphm (Product): đó là các đc trng ca sn phm. i vi sn phm
thiên v vt cht hu hình thì đó là: công dng ca sn phm, cht liu sn phm, mu
mã đp, có tính nng ni tri… Còn đi vi sn phm thiên v dch v thì đó là cung
cách phc v, s thoi mái, sang trng, uy tín… Nghiên cu v sn phm, dch v giúp
nhà sn xut đt ra nhiu vn đ nh: Sn phm, dch v đó có thích hp vi nhu cu 4
ca khách hàng hay không? Sn phm, dch v đó có u đim gì so vi đi th cnh
tranh hay không?  t đó nhà sn xut đi đn quyt đnh sn xut sn phm hay
dch v ca mình mt cách phù hp nht vi nhu cu ca th trng.
i vi hãng tàu vn ti container, thì sn phm dch v đó là vic đáp ng nhu
cu c bn ca khách hàng bng cách vn chuyn hàng hóa ca khách hàng cha trong
container đn ni mà khách hàng yêu cu. Vic vn chuyn này còn phi đáp ng đc
các vn đ khác nh: thi gian vn chuyn đúng nh lch trình, đm bo s an toàn cho
hàng hóa, dch v chm sóc khách hàng chu đáo… Do đó, đây là yu t rt quan trng
trong hot đng Marketing ca hãng tàu. C th là trong giai đon đu ca thi k m
ca đt nc (1989), khi mà hot đng vn ti container bng đng bin ca Vit
Nam cha có kh nng đáp ng nhu cu vn chuyn quc t, thì các hãng tàu container
nc ngoài đã đáp ng đc nhu cu đó và thu hút đc rt nhiu khách hàng cho dù
các thành phn khác nh: giá c, cung cách phc v, quy trình… cha đc hãng tàu
chú trng đu t nh hin nay.
- Giáăcă(Price): đó chính là vic xác đnh mc giá và các điu khon thanh
toán cho sn phm, dch v sao cho phù hp vi thc t ca th trng hin ti. Vic
xác đnh mc giá này thng đc cn c vào giá vn ca sn phm dch v, giá bán
ca đi th cnh tranh và đnh hng chin lc ca doanh nghip đi vi sn phm,
dch v đó.
i vi hãng tàu vn ti container, thì vai trò ca giá c dch v cng mang tính
quan trng, ch sau yu t dch v. Vic xác đnh giá hin nay ch mang tính tng đi,

đúng quy trình đã lp trình sn trong h thng. Bi vy, ngay t đu các hãng tàu phi
la chn công ngh và h thng hin đi đ qun lỦ thit b, tài sn và công vic đc
nhanh gn và an toàn. Tuy nhiên đó là quy trình trong ni ti hãng tàu, còn đi vi quy
trình phc v khách hàng bên ngoài thì do có tính cht đc quyn, nên nhân t này
cha đc các hãng tàu ti Vic Nam xem trng.
- Conăngiă(People): i vi hu ht các ngành dch v thì con ngi là yu
t quyt đnh. c bit là nhng nhân viên hàng ngày, hàng gi tip xúc trc tip vi
khách hàng. Hành vi, c ch, li nói, trang phc ca h… đu nh hng đn tâm lỦ
khách hàng. Kin thc, k nng, thái đ ca h nh hng đn cht lng dch v. Do
vy, yu t con ngi, qun lỦ con ngi phi đc chú trng đc bit. 6
Con ngi  đây còn là phía khách hàng tip nhn dch v. S tham gia ca
khách hàng vào quá trình cung cp dch v, mi quan h gia khách hàng vi nhau
cng đc quan tâm trong Marketing dch v.
Trong hot đng vn ti container, yu t này đc các hãng tàu rt xem trng.
H xem đây là yu t ni lc đ phát trin công ty. Chính vì th các hãng tàu có quy
trình tuyn chn các nhân viên mi rt nghiêm ngt vi vic đòi hi trình đ và nng
lc khá cao đ đáp ng nhu cu công vic.
- Phngătin huăhìnhă(PhysicalăEvidence): đó chính là các yu t hu hình
ca công ty bao gm: vic trang b thit k các phng tin, trang thit b hin đi,
sang trng; trang phc nhân viên đp… nhm tác đng tích cc đn tâm lỦ ca khách
hàng, giúp h có nim tin và hãnh din khi la chn dch v.
Trong hot đng ca hãng tàu, phng tin hu hình đóng vai trò rt quan trng
đó là: h thng các tàu vn ti, thit b container, công ngh qun lỦ, trang thit b…
đây là mt trong nhng yu t quan trng làm nên uy tín ca công ty và có th đc
xp th 3 sau sn phm dch v vn ti và giá c dch v vn ti. Tuy nhiên yu t này
rt khó có th đáp ng lin (vì chi phí là rt ln) mà phi tri qua quá trình đu t phát
trin lâu dài. iu này đc chng minh qua các hãng tàu ln nht th gii hin nay

ti. Thông thng khách hàng sn sàng tr chi phí cao hn đi vi các dch v có cht
lng hoàn ho hn.

Săthaămãnă
Mc đ tha mãn là s khác bit gia kt qu nhn đc và s k vng. Kt
qu nhn đc là giá tr thc t v mt thi gian, v s an toàn cho hàng hóa và các giá
tr khác do dch v vn chuyn thc t đem li. K vng ca ngi gi hàng đc hình
thành trên c s kinh nghim, nhng Ủ kin ca bn bè, đng nghip. Khách hàng có
th cm nhn đc 3 mc đ tha mãn nh sau:
- Nu kt qu thc t ca dch v kém hn k vng ca khách hàng thì khách
hàng s cm thy không tha mãn.
- Nu kt qu thc t ca dch v tng xng vi k vng ca khách hàng thì
khách hàng s cm thy tha mãn.
- Nu kt qu thc t ca dch v vt quá s k vng ca khách hàng thì khách
hàng s cm thy rt tha mãn.
8
1.2 Tngăquanăvădchăvăvnătiăcontainer
1.2.1 Kháiănimădchăvăvnătiăcontainer
- Vn ti là mt hot đng có mc đích ca con ngi nhm thay đi v trí ca
hàng hóa t ni này đn ni khác. Nh có vn ti con ngi đã chinh phc đc
khong cách không gian và đã to ra kh nng s dng rng rãi giá tr s dng ca
hàng hóa.
- Theo tiêu chun ISO 668:1995(E), container là mt công c vn ti có nhng
đc đim sau:
+ Có đc tính bn vng và đ đ chc tng ng phù hp cho vic s dng
li nhiu ln.
+ c thit k đc bit đ có th ch hàng bng mt hay nhiu phng

vic phát trin và s dng thùng Conex ca Hi quân M trong chin tranh th gii ln
th 2. Thùng Conex là mt thùng tiêu chun 6 foot, đc coi là tin thân ca nhng
container hin đi sau này. n nhng nm 50 đã có 100.000 chic thùng Conex đc
s dng. Trong thi gian này container cng đã đc s dng trong vn ti đng b 
M.

Giaiăđonă2ă(tănmă1955ăđnănmă1966)ă
Giai đon này đánh du mt bc ngot quan trng trong quá trình container
hóa trên th gii. ây là thi k bt đu áp dng container trong chuyên ch đng
bin quc t, là thi k xut hin tàu container, s dng ngày càng nhiu container loi
ln, là thi k bt đu cuc cách mng container. Mt s mc phát trin quan trng
trong giai đon này là:
- Nm 1956: tàu ch container đu tiên trên th gii ra đi. ó là các tàu du
ca Ong Malcomb Mclean, ngi sáng lp hãng Sealand Service Inc., đc hoán ci
thành tàu ch container, chy t New York đn Houston, m ra k nguyên mi trong
vn ti quc t. Sau đó, hãng Sealand đã đóng tàu chuyên dng ch container (full
container ship) đu tiên và cho vn hành vào tháng 10/1957 trên tuyn U.S East Coast-
Puerto Rico.
- n nm 1958, M đã có 137.000 container, châu Âu có 280.000 container
(1960).
- Nm 1961: hình thành tuyn vn ti container thng xuyên đu tiên gia
New York, Los Angeles và San Francisco. 10
- Nm 1964: t chc tiêu chun hóa quc t (ISO) ln đu tiên công b tiêu
chun container loi ln.
- Nm 1966: hãng Sealand m tuyn vn ti container quc t đu tiên t M đi
Châu Âu.


đ khng ch th trng. Mt s mc phát trin quan trng trong giai đan này là:
- Nm 1981: Cng Rotterdam đã thay th v trí cng New York và tr thành
cng container ln nht th gii.
- Nm 1983: Công ty Evergreen (ài Loan) bt đu kinh doanh tuyn vn ti
container “vòng quanh th gii”.
- Nm 1988: Công ty APL đã đóng tàu container Panamax đu tiên.
- Nm 1989: Cng Hng Kong thay th v trí cng Rotterdam và tr thành cng
container ln nht th gii.
- Nm 1991: Công ty Sealand và Công ty Maersk hp nht tuyn Thái Bình
Dng ca h và thit lp mi quan h hp tác lâu dài.
- Nm 1993: “Niên giám containerization International” công b lng
container thông qua các cng trên th gii/ nm vt quá 100 triu TEU.
- Nm 1994: lng container thông qua cng hàng nm ca cng Hng Kong và
ca cng Singapore cùng vt quá 10 triu TEU.
- Nm 1995: các công ty American President Lines, Mitsue O.S.K lines,
Nedloyd và Orient Oversea Container Lines thành lp tp đoàn liên minh toàn cu đu
tiên ca th gii.
Khi lng hàng hóa vn chuyn bng container tng dn qua các nm. c
bit là khu vc châu Á và Bc M. Tc đ tng trng ca vn ti container trong
nhng nm 80 đt 20%/ nm.
Nh vy, vi s ra đi và phát trin ca vn ti container, vn chuyn hàng hóa
bng đng bin đã thay đi mt cách cn bn và nhanh chóng trong na sau ca th
k XX. 50 nm trc, tc đ bc d hàng ca mt tàu ch hàng ri ch khong vài
trm tn hàng hóa trong mt ngày. Ngày nay mt tàu container có th bc d khong
2.000 tn hàng hóa trong mt gi. ây cng là kt qu ca s tìm kim và th nghim
phng pháp kt hp nhng kin hàng nh, riêng l thành mt kin hàng ln gi là
phng pháp đn v hóa. Vic vn chuyn này đã thc s nâng cao đc hiu qu kinh
t.