B GIÁO DCăVẨăẨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. HCM HUNH QUANG HU MT S GII PHÁP HOÀN THIN

Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh hng ngh nghip
Mã s: 60340102

LUNăVNăTHCăSăKINHăT

NGI HNG DN KHOA HC
TS. NGUYN ÌNH HọA TP. H Chí Minh ậ Nm 2015 LIăCAMăOAN

Tôi xin cam đoan ni dung ca Lun vn thc s nƠy đc thc hin t quan
đim ca chính cá nhơn tôi, di s hng dn khoa hc ca TS. Nguyn ình Hòa.
Các d liu phc v cho các ni dung phân tích trong lun vn nƠy lƠ hoƠn toƠn có
thc.
TP. H Chí Minh, tháng 05 nm 2015
Tác gi Lun vn Hunh Quang Hu MCăLC
TRANG PH BÌA
LIăCAMăOAN
MC LC
DANH MC CH VIT TT

2.1. Gii thiu tng quan v Servier Vit Nam 24
2.1.1. Quá trình hình thành và phát trin 24
2.1.2. Tm nhìn và s mng 25
2.1.3. H thng t chc ca Servier Vit Nam Vit Nam 26
2.2. Phân tích khái quát kt qu bán hàng ca công ty 28
2.3. Phân tích thc trng qun tr bán hàng ti Servier Vit Nam 33
2.3.1. Phân tích thc trng công tác lp k hoch bán hàng 33
2.3.2. Phân tích thc trng công tác t chc bán hàng 38
2.3.3. Phân tích thc trng công tác tuyn dng, đƠo to vƠ đng viên nhân viên bán
hàng 43
2.3.4. Phân tích thc trng công tác kim soát bán hàng 55 2.4. Phân tích mt s yu t nh hng đn qun tr bán hàng ti Servier Vit Nam 58
2.4.1. Nhóm yu t bên ngoài 58
2.4.2. Nhóm yu t bên trong 60
2.5. Tng hp các hn ch ti Servier Vit Nam 61
KT LUN CHNG 2 63
CHNGă3.ăMT S GII PHÁP HOÀN THIN QUN TR BÁN HÀNG TI
SERVIER VITăNAMăNăNMă2020 64
3.1. Phng hng và mc tiêu phát trin ca Servier Vit Nam giai đon 2015-202. 64
3.1.1. Phng hng phát trin ca công ty 64
3.1.2. Mc tiêu phát trin ca công ty 64
3.2. Mt s gii pháp đ xut nhm hoàn thin qun tr bán hàng ti Servier Vit Nam
65
3.2.1. Gii pháp v lp k hoch bán hàng 65
3.2.2. Gii pháp v t chc bán hàng 69
3.2.3. Gii pháp v tuyn dng, đƠo to vƠ đng viên nhân viên bán hàng 72
3.2.4. Gii pháp v kim soát bán hàng 76
3.3. L trình hin gii pháp đ xut nhm hoàn thin qun tr bán hàng ti Servier Vit

B Y t Vit Nam DANHăMCăBNG VẨăBIUă

Bng 1.1. Mt s đn v đo kt qu bán hàng 17
Bng 1.2. Mt vƠi đn v đo cht lng hƠnh vi c x 18
Bng 2.1. Báo cáo kt qu hot đng kinh doanh ca Servier Vit Nam 2010-2014 28
Bng 2.2. Doanh thu ca công ty giai đon 2010-2014 theo vùng 30
Bng 2.3. S nhơn viên bán hƠng không đt ch tiêu giai đon 2010-2014 33
Bng 2.4. Ch tiêu và doanh thu thc hin ca công ty giai đon 2010-2014 34
Bng 2.5. S nhân viên bán hƠng không đt ch tiêu giai đon 2010-2014 35
Bng 2.6. S nhơn viên bán hƠng thay đi đa bƠn giai đon 2010-2014 41
Bng 2.7. Tình hình nhân s lc lng bán hƠng giai đon 2010-2014 44
Bng 2.8. Kt qu tuyn dng ti Servier Vit Nam 2010-2014 44
Bng 2.9. Kt qu công tác đƠo to ti Servier Vit Nam 2010-2014 48
Bng 2.10. Mc lng vƠ tr cp ti Servier và mt s công ty cnh tranh chính 51
Bng 2.11. Mc thng cho nhân viên bán hàng ca Servier Vit Nam 51
Bng 3.1. Biu mu tng hp d liu d báo bán hàng 67
Bng 3.2. Mc lng vƠ tr cp hƠng tháng cho nhơn viên bán hƠng đ xut cho giai
đon 2015-2020 74
Bng 3.3. Khung thng đ xut cho nhơn viên bán hƠng giai đon 2015-2020 76
Biu đ 2.1. Kt qu hot đng kinh doanh ca Servier Vit Nam 2010-2014 29
Biu đ 2.2. T trng tng doanh thu theo vùng nm 2014 31
1

PHNăMăU
1. LỦădoăchnăđătƠi
Qun tr bán hàng là hot đng qun tr ca qun tr viên lc lng bán hàng và các
qun tr viên h tr cho s hot đng ca lc lng bán hàng, nhm mc tiêu xây dng
đc nhân s bán hàng cht lng cao và ti u doanh s, li nhun cho công ty [5].
Hot đng bán hàng mang li nhiu li ích khác nhau, và qun tr bán hàng tt đóng
vai trò quyt đnh giúp tng cng kh nng đt đc nhng li ích đó, bao gm: li
ích đi vi xã hi, li ích đi vi ngi tiêu dùng, li ích đi vi doanh nghip và nhân
viên ca doanh nghip.
Công ty TNHH Servier Vit Nam (Servier Vit Nam) lƠ công ty dc phm ti Vit
Nam, trc thuc công ty m là tp đoƠn dc phm đa quc gia Servier có tr s ti
Pháp. Hot đng ch yu ca Servier Vit Nam ti Vit Nam là cung cp các thuc
điu tr bnh tng huyt áp vƠ đái tháo đng, góp phn đa nhng li ích ca các
thuc điu tr tt nht đn vi ngi bnh. V bn cht, hot đng ca công ty ti Vit
Nam là bán hàng mc dù trong đó sn phm có tính cht đc bit lƠ dc phm liên
quan trc tip đn sc khe, thm chí là tính mng con ngi. Do đó, hot đng bán
hàng và qun tr bán hàng cng đóng vai trò ti quan trng đi vi công ty.

Vit Nam.  thc hin mc tiêu nghiên cu tng quát này, các mc tiêu nghiên cu
c th ca đ tài đc xác đnh nh sau:
- Phân tích vƠ đánh giá thc trng qun tr bán hàng ti Servier Vit Nam, tng kt
nhng đim mnh vƠ đim yu lƠm c s đ xut các gii pháp hoàn thin.
3

-  xut các gii pháp đ hoàn thin công tác qun tr bán hàng ti Servier Vit
Nam đn nm 2020.
3.ăiătngăvƠăphmăvi nghiênăcu
- i tng nghiên cu: i tng nghiên cu là hot đng qun tr bán hàng ti
Servier Vit Nam.
- i tng kho sát: i tng kho sát bao gm đi ng nhơn viên bán hƠng ca
công ty.
- Phm vi nghiên cu: Nghiên cu đc thc hin  Servier Vit Nam ti th trng
dc phm Vit Nam trong khong thi gian 5/2014-10/2014.

4.ăPhngăphápănghiênăcu
4.1.ăNghiênăcuăđnhătính
Nghiên cu đnh tính đc s dng đ xác đnh các tiêu chí vƠ thang đo s dng
vào phơn tích hot đng qun tr bán hƠng ca công ty. Tác gi da trên lỦ thuyt v
hot đng qun tr bán hƠng đ xut các tiêu chí s dng đ phơn tích hot đng qun
tr bán hƠng ca công ty. Sau đó, tác gi tin hƠnh phng vn chuyên sơu trc tip cá
nhân vi 05 chuyên gia qun lỦ hot đng qun tr bán hƠng đang lƠm vic ti các công
ty dc phm  TP.HCM đ hiu chnh các tiêu chí vƠ thang đo cho phù hp vi công
tác qun tr bán hƠng ca các doanh nghip dc phm ti Vit Nam.
4.2.ăNghiênăcuăđnhălng
Nghiên cu đnh lng đc s dng đ phân tích thc trng hot đng hot đng
qun tr bán hàng ti công ty. D liu phc v cho nghiên cu đnh lng da trên
kho sát 130 nhân viên bán hàng 20 nhà qun tr bán hàng trong công ty. Tác gi da
trên danh sách nhơn viên đ chn ngu nhiên các nhân viên tham gia phng vn. Công

nhng ni khác nhau giúp doanh nghip đt đc mc tiêu nu cuc gp g thành công
trong cuc đƠm phán v vic trao đi sn phm. Bán hàng là quá trình liên h vi
khách hàng tim nng tìm hiu nhu cu khách hàng, trình bày và chng minh sn
phm, đƠm phán mua bán, giao hàng và thanh toán.
Ngày nay, mt s phng pháp bán hƠng ph bin và các doanh nghip, công ty
thng dùng đ đáp ng nhu cu ca khách hàng bao gm:
 Bán hàng trc tip: ngi bán hàng trc tip gp khách hƠng đ trao đi.
 Bán l: sn phm đc bán cho ngi tiêu dùng qua kênh phân phi nh siêu
th, ca hàng.
 i din bán hàng: mt đn v khác thay mt nhà sn xut đ bán cho ngi
tiêu dùng.
 Bán hƠng qua đin thoi: sn phm và dch v đc bán nh vic t vn bán
hƠng qua đin thoi, không gp mt trc tip.
 Bán hàng tn nhƠ: nhơn viên đn tn nhà ca khách hƠng đ t vn sn phm
hoc dch v, và bán hàng trc tip.
6

 Doanh nghip này bán hàng cho doanh nghip khác (B2B).
 Doanh nghip cung cp gii pháp và bán hàng cho chính ph, nhƠ nc
(B2G).
 Bán hàng trc tuyn.
Qun tr bán hàng là hot đng qun tr ca qun tr viên lc lng bán hàng và các
qun tr viên h tr cho s hot đng ca lc lng bán hàng, nhm mc tiêu xây dng
đc nhân s bán hàng cht lng cao và ti u doanh s, li nhun cho công ty
(Comer, 1991).
Hai mc tiêu ca qun tr bán hƠng lƠ con ngi và li nhun (Bùi Vn Danh vƠ
cng s, 2012). Nhng công ty thƠnh công đu có nhng lot mc tiêu đc xác đnh
rõ ràng vi nhng chin lc đ đt đc nhng mc tiêu y. Cách tt nht là nhng
ngi điu hành công ty xây dng nhng mc tiêu kinh doanh sau khi đánh giá cn
thn nhng c hi kinh doanh cng nh nhng ngun lc ca công ty. Thông thng

tra phm vi bo him và cho khách hàng nhng li khuyên đ tránh nhng l hng bo
him nhm tit kim tin cho khách hàng. Nhân viên bán hàng thit b máy móc có đ
kh nng phơn tích vn đ k thut vƠ đa ra khuyên cáo dơy chuyn sn xut hiu qu
nht. Cng nh vy, trình dc viên có th giúp nhng bác s vô cùng bn rn cp nht
liên tc vi vô s thuc điu tr mi ra đi trên th trng. Rõ rƠng danh sách ngi đi
din bán hàng sn sàng h tr khách hƠng ngƠy cƠng dƠi lên vƠ không có đim dng.
Liăíchăđi vi doanh nghip và nhân viên ca doanh nghip: ngi đi din bán
hàng thuc quyn ca doanh nghip, còn khách hƠng lƠ ngi dùng cui các sn phm
dch v do doanh nghip cung cp, tt c các bên đu có li ích đt đc bi hot đng
8

bán hàng trong chui chiêu th. Doanh nghip ch có th đt đc li nhun khi doanh
thu ln hn chi phí, vƠ nhim v hƠng đu ca ngi đi din bán hƠng lƠ bán đc sn
phm ca doanh nghip  mc có li nhun. Ngi đi din bán hƠng nng đng sáng
to khai phá đa bàn, áp dng phng tin và k thut bán hàng hiu qu thì doanh
nghip không ch có doanh thu mƠ còn đc hng nhiu li ích khác có đc t các
hot đng ngoài bán hàng ca nhơn viên đó. Ngi đi din bán hƠng lƠ ngi trc tip
trên đa bƠn giúp công ty đi chi vƠ vt qua đi th cnh tranh, và h là ngun cung
cp thông tin đi th quan trng, các hot đng cnh tranh và s thay đi nhu cu ca
khách hàng. Hu ht các doanh nghip không th tn ti mà ch da trên vic bán hàng
mt ln, h cn phi có s bán hàng lp li, ch có th đt đc khi khách hƠng đc
chm sóc mt cách chuyên nghip nht. Mt ngi đi din bán hƠng đnh hng
khách hàng phi thc hin các hot đng nh cung cp thông tin sn phm, t vn mua
hàng, cung cp dch v sau bán hàng.
1.2. Cácăhotăđngăcaăqun trăbánăhƠng
1.2.1. Lp k hoch bán hàng
1.2.1.1. Xây dng mc tiêu bán hàng
Mc tiêu bán hƠng lƠ cái khung đ ngi giám đc bán hƠng điu khin k hoch và
d tho ngân sách. H s bt đu tin trình qun tr ca mình t nhng con s này.
Vic xây dng mc tiêu bán hƠng thng xoay quanh các mc tiêu chính nh: mc tiêu

doanh nghip.
Mc tiêu bao ph th trng: đc th hin qua đ bao ph th trng mà công ty
mun đt đc, thng đc tính bng t l phn trm gia s đim bán hƠng đư có
Xây dng mc tiêu bán hàng
T chc lc lng bán hàng
Tuyn dng và đƠo to nhân viên bán hàng
T chc bán hàng
Giám sát, đánh giá hiu qu bán hàng
10

bày bán sn phm ca công ty trên tng s đim bán hàng có th bày bán sn phm và
s lng các đn v sn phm có ti mi đim bán.
Mc tiêu phát trin khách hàng mi: đc tính bng s lng khách hàng mi mà
công ty mun có thêm trong khong thi gian xác đnh, đơy lƠ c s to s tng
trng. Khách hàng mi có th có đc trong kênh bán hàng hin ti hoc do phát trin
kênh bán hàng mi hoc do m rng đa bàn bán hàng.
Mc tiêu th phn: là t l phn trm th phn trong tng th phn ca ngành mà
công ty mun đt đc trong mt khong thi gian xác đnh. C s đ xây dng mc
tiêu th phn là da vào th phn hin ti, th phn ca các hưng khác, dung lng th
trng và ngun lc đu t vƠo th trng.
Mc tiêu li nhun: là khon li nhun mà công ty mong mun đt đc qua
nhng n lc bán hàng trong khong thi gian xác đnh. Mt s cn c đ xây dng
mc tiêu li nhun nh: mc tiêu ca toàn công ty, doanh thu bán hàng, giá thành sn
phm, chi phí bán hàng, qun lý, khuyn mãi.
1.2.1.1. Giao ch tiêu bán hàng và lp k hoch thc hin bán hàng
Giao ch tiêu bán hàng cho các đi din bán hàng là công vic quan trng và khó
khn. Tùy thuc vào kinh nghim vƠ đa bàn mà nhà qun lý s đa ra mt ch tiêu phù
hp nhm đm bo nhân viên s có th đt đc ch tiêu đó vƠ đ đm bo rng nhân
viên tích cc hot đng bán hƠng hn, đng thi vic giao ch tiêu bán hàng cho nhân
viên bán hàng s giúp cho các nhà qun lý d dƠng đánh giá hiu qu hot đng ca

T chc lc lng bán hàng theo khách hàng: c cu t chc này da theo quy mô
khách hàng, hành vi mua sm và vic s dng sn phm. Nhân viên bán hàng rt am
12

hiu v nhu cu ca khách hàng. Nhân viên bán hàng chuyên trách vic chào bán ch
vi nhng khách hàng hay ngành công nghip nƠo đó. Vic t chc lc lng bán hàng
xoay quanh khách hàng có th giúp công ty tr nên chuyên chú hn đn vi khách
hàng và xây dng mi quan h gn gi hn vi nhng khách hàng quan trng.
T chc lc lng bán hàng hn hp: khi mt công ty bán nhiu loi hàng hóa cho
nhiu khách hàng trên mt đa bàn rng thì công ty đó thng kt hp nhiu kiu t
chc lc lng bán hàng li vi nhau, ví d nh va theo đa lý va theo sn phm. C
cu t chc này tn dng đc các u đim ca các c cu t chc bán hàng riêng l.
1.2.3. Tuyn dng, đào to và đãi ng nhân viên bán hàng
1.2.3.1. Tuyn dng nhân viên bán hàng
Vic tuyn dng nhơn viên thng do phòng nhân s t chc thc hin, tuy nhiên
đi vi nhơn viên bán hƠng thì ngi qun lỦ bán hƠng cng tham gia vƠo quy rình
tuyn chn. Quy trình tuyn dng nhân viên bán hàng bao gm các công đon: chun
b phn mô t công vic và tiêu chí nhân viên, xác đnh các ngun thu tuyn vƠ phng
pháp truyn thông, thit k mu đn xin vic và chun b danh sách thu gn, phng
vn, quyt đnh la chn.
Chun b phn mô t công vic và tiêu chí nhân viên: ban qun tr bán hàng và
phòng nhân s phi hp son tho bn mô t công vic, bn mô t công vic này s
đc s dng nh lƠ bn thit k các tiêu chun, quy cách nhơn viên trong đó phác ha
loi ng viên mƠ công ty đang tìm kim.
Xác đnh các ngun thu tuyn vƠ phng pháp truyn thông: có sáu ngun thu tuyn
bao gm ni b công ty gii thiu, các vn phòng thu tuyn, c s giáo dc, các công
ty đi th cnh tranh, nhng ngành khác, nhng ngi tht nghip. Phn ln vic thu
tuyn s dng qung cáo nh lƠ công c truyn thông chính, công ty có th đng tin
tuyn dng trên mng, báo, tp chí, đƠi phát thanh.
13

bán hàng ca nhơn viên bán hƠng tng dn.
ánhăgiáăngun: Phn đánh giá ngun nhn thy rng các công ty quyt đnh vic
đƠo to bán hàng là cn thit. ư có mt thi quyt đnh nƠy đư đc thc hin, quyt
đnh tip theo là xem xét ai s tin hƠnh đƠo to, đƠo to  đơu, thi gian và chi phí cho
vic đƠo to lƠ nh th nào.
 Ai s tin hƠnh đƠo to: bao gm nhƠ đƠo to trong công ty vƠ nhƠ đƠo to bên
ngoài công ty.
 Xác đnh đa đim đƠo to: nu đƠo to tp trung thì s đƠo to ti công ty, ti
trung tâm; nu đƠo to phân tán thì s đƠo to qua làm vic.
 Thi gian đƠo to: thi gian trung bình đ đƠo to là t 6 ậ 12 tháng.
 Chi phí đƠo to: bao gm chi phí chính thc và chi phí phi chính thc.
NiădungăchngătrìnhăđƠoăto: Ni dung ca chng trình đƠo to gm có kin
thc và k nng. Kin thc bao gm kin thc v công ty, sn phm, khách hàng, th
trng và kin thc v quá trình bán hàng. K nng bao gm k nng bán hƠng, k
nng qun lý thi gian và khu vc, k nng giao tip và lên k hoch. Áp dng kin
thc và k nng vƠo công vic thc t.
Tin hành thc hinăđƠoăto: Thc hin chng trình đƠo to đòi hi: đƠo to ti
ch, đƠo to trên lp hc, đƠo to bng vi tính và t nghiên cu, đc áp dng cho c
nhân viên mi vƠ nhơn viên đư có kinh nghim.
ánhăgiá:ăcác tiêu chun đánh giá bao gm tiêu chun bên trong và tiêu chun bên
ngoài. Tiêu chun bên trong da trên vic hoàn thành công vic ca nhân viên, phn
hi ca nhơn viên vƠ đánh giá t bên ngoài. Tiêu chun bên ngoài da trên các k nng
ca nhân viên, mc tiêu đt đc, chi phí và li nhun.
15

1.2.3.3. ãi ng và đng viên nhân viên bán hàng
 thu hút và gi nhân viên bán hàng gii, đng viên h làm vic tích cc hiu qu,
nhà qun tr bán hàng cn có mt chính sách đưi ng thích hp. Mt k hoch đưi ng
nhân viên bán hàng cn đáp ng by yêu cu: thu nhp đm bo (lng c bn), phù
hp, công bng, d hiu đi vi đi ng bán hƠng, điu chnh theo hiu qu bán hàng,