HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

KHOA KẾ TOÁN & QUẢN TRỊ KINH DOANH
-----------&----------

NGUYỄN THỊ KHÁNH HUYỀN

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN SỬ DỤNG
DỊCH VỤ THẺ LIÊN KẾT E-PARTNER S-CARD CỦA NGÂN
HÀNG VIETINBANK, CHI NHÁNH CHƯƠNG DƯƠNG TẠI
HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM


HÀ NỘI – 2016
HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

KHOA KẾ TOÁN & QUẢN TRỊ KINH DOANH
-----------&-----------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN
SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ LIÊN KẾT E-PARTNER
S-CARD CỦA NGÂN HÀNG VIETINBANK, CHI NHÁNH
CHƯƠNG DƯƠNG TẠI HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP
VIỆT NAM

Người thực hiện

: NGUYỄN THỊ KHÁNH HUYỀN


và bên ngoài trường học.
Trên tất cả, em xin gửi lời tri ân sâu sắc nhất đến cô Đặng Thị Kim Hoa,
giảng viên hướng dẫn đã luôn theo sát, động viên và chỉ bảo tận tình để em có
thể hoàn thiện đề tài nghiên cứu này.
Trong quá trình thực hiện đề tài, do kiến thức còn hạn chế, cũng như kinh
nghiệm thực tế chưa có nhiều nên không tránh khỏi sẽ có những sai sót. Do đó,
để bài luận văn được hoàn chỉnh hơn, kính mong nhận được những ý kiến đóng
góp chân tình của giảng viên hướng dẫn, các thầy cô của khoa và đơn vị ngân
hàng Vietinbank chi nhánh Chương Dương. Một lần nữa, em xin gửi lời cảm ơn
sâu sắc nhất đến các Thầy Cô và kính chúc Thầy Cô luôn dồi dào sức khỏe,
công tác tốt và đạt được nhiều thành công hơn nữa trong tương lai.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 10 tháng 11 năm 2016.
Sinh viên

Nguyễn Thị Khánh Huyền


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...............................................................................................i
MỤC LỤC....................................................................................................ii
DANH MỤC CÁC BẢNG.........................................................................vi
DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ.......................................viii
DANH MỤC CÁC KÝ TỰ VIẾT TẮT....................................................ix
PHẦN

I
MỞ ĐẦU........................................................................................10

1.1. Đặt vấn đề.................................................................................................................................10

2.1.2.1. Một số nghiên cứu liên quan đến đề tài đánh giá sự hài lòng của khách hành khi sử dụng
dịch vụ thẻ tại Việt Nam...............................................................................................................50
2.1.2.2. Một số nghiên cứu nước ngoài liên quan đến đề tài đánh giá sự hài lòng của khách hành
khi sử dụng dịch vụ thẻ.................................................................................................................52
2.2 Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................................56
2.2.1. Quy trình nghiên cứu..........................................................................................................56
2.2.2. Xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyết ......................................................................57
2.2.2.1. Thiết kế nghiên cứu.........................................................................................................57
2.2.2.2. Xây dựng mô hình nghiên cứu và điều chỉnh thang đo....................................................58
2.2.2.3. Khung phân tích và giả thuyết nghiên cứu.......................................................................63
2.2.3. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu...............................................................................67
2.2.3.1. Thu thập số liệu thứ cấp..................................................................................................67
2.2.3.2. Thu thập số liệu sơ cấp....................................................................................................67
2.2.3.3. Phương pháp xử lý số liệu ...............................................................................................68
2.2.4. Phương pháp phân tích......................................................................................................69
2.2.4.1. Phương pháp thống kê mô tả.........................................................................................69
2.2.4.2. Phương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha......................................................................70
2.2.4.3. Phương pháp phân tích nhân tố (EFA – Exploratory Factor Analysis)..............................71
2.2.4.4. Xây dựng phương trình hồi quy và kiểm định một số giả thuyết.....................................72

PHẦN

3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN...........................74

3.1 Tổng quan về Học viện Nông Nghiệp Việt Nam và ngân hàng liên kết Vietinbank chi nhánh
Chương Dương.................................................................................................................................74
3.1.1. Giới thiệu chung về Học Viện Nông Nghiệp Việt Nam........................................................74



điểm sử dụng thẻ........................................................................................................................126
3.3.6.3. Kiểm định sự khác biệt về đánh giá các Thành phần tác động và Sự hài lòng theo địa
điểm giao dịch thẻ......................................................................................................................129


3.3.7. Xu hướng sử dụng thẻ của ngân hàng Vietinbank trong tương lai của sinh viên Học viện
Nông Nghiệp Việt Nam...............................................................................................................132
3.4 Một số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của sinh viên khi sử dụng dịch vụ thẻ liên
kết ATM ATM E-Partner S-card tại Học viện...................................................................................133
3.4.1. Những tồn tại và nguyên nhân khi áp dụng dịch vụ thẻ liên kết giữa Học viện và Ngân
hàng............................................................................................................................................133
3.4.1.1. Những tồn tại chưa được khắc phục khi sinh viên Học viện sử dụng dịch vụ thẻ liên kết
ATM E-Partner S-card ................................................................................................................133
3.4.1.2. Nguyên nhân của những tồn tại ....................................................................................139
3.4.2. Các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của sinh viên khi sử dụng dịch vụ thẻ liên kết
ATM E-Partner S-card tại Học viện Nông Nghiệp Việt Nam........................................................142

PHẦN

4
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ....................................................148

4.1 Kết luận.....................................................................................................................................148
4.2. Kiến nghị.................................................................................................................................150
4.2.1 Đối với nhà trường.............................................................................................................150
4.2.2 Đối với ngân hàng..............................................................................................................151
4.3. Giới hạn nghiên cứu của đề tài ...............................................................................................152

TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................154
PHỤ LỤC.................................................................................................156

theo giới tính (kiểm định T- test)....................................................................................121
Bảng 3.15a : Kết quả kiểm định phương sai các thành phần tác động theo khóa sinh viên
........................................................................................................................................122


Bảng 3.15b: Kiểm định ANOVA Sự khác biệt về đánh giá các Thành phần tác động (SUTC,
SUTT, NVNH) theo khóa sinh viên ..................................................................................123
Bảng 3.15c : Kiểm định Post Hoc thành phần CSVC theo khóa sinh viên........................123
Bảng 3.15d : Kiểm định sự khác biệt đánh giá
Sự hài lòng theo khóa sinh viên......................................................................................125
Bảng 3.16a: Kiểm định phương sai các Thành phần tác động theo mức độ sử dụng thẻ
........................................................................................................................................126
Bảng 3.16b: Kiểm định ANOVA sự khác biệt về đánh giá các Thành phần tác động theo
mức độ sử dụng thẻ........................................................................................................126
Bảng 3.16c: Kiểm định Post hoc về đánh giá thành phần CSVC theo mức độ sử dụng thẻ
........................................................................................................................................127
Bảng 3.16d: Kiểm định sự khác biệt về đánh giá Sự hài lòng theo mức độ sử dụng thẻ
........................................................................................................................................128
Bảng 3.17a: Kiểm định tính đồng nhất của phương sai
các Thành phần tác động theo địa điểm giao dịch thẻ...................................................129
Bảng 3.17b: Kiểm định ANOVA sự khác biệt về đánh giá
các thành phần tác động theo địa điểm giao dịch thẻ....................................................130
Bảng 3.17c: Kiểm định sự khác biệt về đánh giá Sự hài lòng
theo địa điểm giao dịch thẻ............................................................................................131
Bảng 3.18 : Xu hướng sử dụng thẻ Vietinbank trong tương lai của sinh viên.................132


DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Hình 2.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ......................................................28
Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng châu Âu – ECSI................................30


Auto Teller Machine/ Máy rút tiền tự động
Cơ sở vật chất - trang thiết bị
Hệ số hồi quy
Mức độ hài lòng
Sự tin cậy
Sự thuận tiện
Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman
Mô hình chất lượng dịch vụ biến thể của SERVQUAL
Thương mại cổ phần
Học viện Nông Nghiệp Việt Nam


PHẦN I

MỞ ĐẦU

1.1. Đặt vấn đề
Tiến trình hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới đã mở ra một cánh
cửa lớn tạo điều kiện cho các ngân hàng trong nước có nhiều cơ hội để phát triển
và quảng bá hình ảnh của mình, cùng với việc cam kết mở cửa dịch vụ đã tạo
nên cuộc chạy đua gay gắt giữa các ngân hàng thương mại tại Việt Nam. Trong
bối cảnh cạnh tranh mà khách hàng luôn có nhiều sự lựa chọn, ngân hàng nào có
thể tạo được sự hài lòng từ khách hàng tốt hơn so với đối thủ, ngân hàng đó sẽ
tạo ra được nhiều lợi nhuận và thành công trong kinh doanh. Trên thực tế, một
nghiên cứu của tạp chí Business Review đã chỉ ra rằng: “Nếu bạn duy trì được
5% trong số các khách hàng có thể sẽ chuyển sang các nhà cung cấp khác, thì
lợi nhuận của bạn sẽ tăng từ 30% tới 85% tùy theo từng lĩnh vực kinh doanh”.
Vì vậy, từ năm 2006 đến nay, các ngân hàng thương mại cổ phần chạy đua
“nâng cấp” liên tục với những thái độ tích cực hướng vào giải pháp cho ra mắt

hàng liên kết cùng nhà trường thật sự có uy tín, hiệu quả và ngày càng được
nâng cấp. Chính vì thế mà em quyết định lựa chọn đề tài “Đánh giá mức độ
hài lòng của sinh viên sử dụng dịch vụ thẻ liên kết E-Partner S-card của
ngân hàng Vietinbank, chi nhánh Chương Dương tại Học viện Nông Nghiệp
Việt Nam” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp, nhằm giúp mọi người có cái nhìn
cụ thể hơn về mức độ hài lòng đối với dịch vụ thẻ liên kết và hiểu được sự
thuận lợi cũng như khó khăn của sinh viên trong quá trình sử dụng dịch vụ
thẻ E-Partner S-card. Từ đó để có những chiến lược nâng cao chất lượng và
uy tín dịch vụ thẻ E-Partner S-card đem lại sự hài lòng tối đa cho đối tượng
khách hàng là sinh viên tại Học viện Nông Nghiệp Việt Nam.


1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên tại Học viện Nông Nghiệp Việt
Nam đối với dịch vụ thẻ E-Partner S-card ngân hàng TMCP Công Thương Việt
Nam – Vietinbank chi nhánh Chương Dương. Từ đó tìm ra những tồn tại và đề
xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng cho khách hàng là sinh viên sử dụng
thẻ liên kết một cách hiệu quả nhất.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
- Phân tích thực trạng sử dụng thẻ liên kết E-Partner S-card Vietinbank
chi nhánh Chương Dương của sinh viên tại Học viện Nông Nghiệp Việt Nam.
- Đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên tại học viện khi sử dụng dịch vụ
thẻ liên kết E-partner S-card tại ngân hàng Vietinbank chi nhánh Chương Dương
- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên khi
sử dụng thẻ liên kết, từ đó đánh giá sự tác động của các yếu tố đến sự hài lòng
của sinh viên.
- Đo lường sự phân bố khác biệt trong đánh giá các Thành phần tác động và

Nghiệp sử dụng dịch vụ thẻ liên kết E-partner S-card ngân hàng Vietinbank?
- Những giải pháp nào để nâng cao sự hài lòng của sinh viên đối với dịch
vụ thẻ liên kết E-Partner S-card tại Học viện Nông Nghiệp?
1.5. Kết quả nghiên cứu dự kiến
Đánh giá được mức độ hài lòng của sinh viên từ số liệu thu thập từ phiếu
điều tra đã qua xử lí. Dựa vào kết quả sau khi phân tích các yếu tố ảnh hưởng
đến mức độ hài lòng để tìm ra những yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất và yếu tố


không ảnh hưởng tới sự hài lòng trong quá trình sử dụng dịch vụ thẻ liên kết của
sinh viên từ đó đề xuất ý kiến để nâng cao sự hài lòng của khi sinh viên sử dụng
thẻ một cách hiệu quả nhất.


PHẦN 2

TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 Tổng quan tài liệu
2.1.1. Cơ sở lý luận
2.1.1.1. Tổng quan về dịch vụ
a. Khái niệm về dịch vụ
Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động được gọi
là dịch vụ và ngược lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động và
nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác nhau. Đã có nhiều khái
niệm, định nghĩa về dịch vụ nhưng để có thể hình dung về dịch vụ trong nghiên
cứu này, một số khái niệm dịch vụ cơ bản đã được tham khảo.
Dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là “Những thứ tương tự như hàng
hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và
những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản
phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa-dịch vụ”.[1]

của các quá trình bao gồm trong việc cung cấp dich vụ rất dễ biến đổi, dẫn đến
khó có thể duy trì chất lượng đồng nhất. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào
người cung cấp, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được cung cấp. Như
vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi những
quy chế. Điều đó càng làm tăng thêm sự khác biệt giữa chúng.
• Không lưu trữ được (Perishability): Dịch vụ khác với hàng hóa thông
thường ở chỗ nó không thể lập kho để lưu trữ được. Nói cách khác, dịch vụ nhạy
cảm hơn các hàng hóa trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu. Khi nhu
cầu thay đổi thì các công ty, nhà cung cấp dịch vụ thường gặp khó khăn, vậy nên
các công ty dịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp với nhau.


2.1.1.2. Tổng quan về chất lượng dịch vụ
a. Khái niệm về chất lượng dịch vụ.
Khái niệm về chất lượng đã xuất hiện từ rất lâu, được sử dụng phổ biến và
rất thông dụng hàng ngày trong cuộc sống cũng như trong sách báo. Bất cứ ở
đâu hay trong tài liệu nào, chúng ta đều thấy xuất hiện thuật ngữ chất lượng.
Chất lượng là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội
dung kinh tế, kĩ thuật và xã hội. Do tính phức tạp đó, có rất nhiều các định nghĩa
được đưa ra, mỗi ý kiến đều dựa trên cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu,
nhiệm vụ nhất định trong thực tế. Dưới đây là một số cách hiểu về khái niệm
“chất lượng” được tổng hợp từ các nhà nghiên cứu.
Tác giả
Juran

Khái niệm
Chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu

Armand Feigenbaum Chất lượng là sự quyết định của khách hàng dựa trên
(1991)

lý do nào đó mà không được chấp nhận thì phải bị coi là có chất lượng kém, cho
dù công nghệ để chế tạo ra sản phẩm có thể rất hiện đại. Đây là một kết luận có
tính cơ sở, nền tảng để các doanh nghiệp định ra chính sách, chiến lược kinh
doanh của mình. Do nhu cầu luôn thay đổi nên chất lượng cũng luôn biến động
theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng. Khi đánh giá chất lượng của đối
tượng, phải xét đến mọi đặc tính có liên quan đến sự thoả mãn những yêu cầu cụ
thể. Các yêu cầu này không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên
quan. Ví dụ như các yêu cầu mang tính pháp chế, nhu cầu cộng đồng, xã hội…
Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định tiêu chuẩn, nhưng
cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, người sử dụng chỉ có thể cảm
nhận hoặc phát hiện ra chúng trong quá trình sử dụng.
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây chú ý bởi nhiều tranh cãi trong
các tài liệu nghiên cứu khi các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc
định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ trong khi không hề có một sự
thống nhất nào (Wisniewski, 2001). Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng
nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên
cứu. Đối với sản phẩm hữu hình, khách hàng có rất nhiều tiêu chuẩn để đánh giá
chất lượng. Người tiêu dùng có thể dễ dàng đánh giá chất lượng thông qua hình
dáng thiết kế sản phẩm, độ bền, nhãn mác, màu sắc của bao bì…Vì có thể sờ,
ngửi, nhìn hoặc nếm thử sản phẩm trước khi mua. Trong khi đó, dịch vụ là sản
phẩm vô hình, chúng không đồng nhất, và cũng không thể tách ly được, nghĩa là
trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình


tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ
(Svensson, 2002). Khách hàng khó đánh giá và nhận biết rõ ràng được chất
lượng dịch vụ, ít nhất là khi mới tiếp xúc. Với sự thiếu thốn của các yếu tố hữu
hình để đánh giá chất lượng dịch vụ, khách hàng phải dựa vào những yếu tố
khác như giá cả, mức độ sẵn sàng của dịch vụ, vị trí nơi cung cấp... Rất khó để
cụ thể hóa về chất lượng dịch vụ.

trường cạnh tranh”.
Bên cạnh những quan điểm trên thì Crolin và Tailor (1992) lại cho rằng
sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong một thời gian ngắn, còn chất
lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong
khoảng thời gian dài.
Lehtinen, U & J. R. Lehtinen (1982) đưa ra một thang đo chung gồm 3
thành phần về chất lượng dịch vụ, bao gồm các thành phần “sự tương tác”,
“phương tiện vật chất” và “yếu tố tập thể” của chất lượng. Phát triển cao hơn,
xét trên bản chất từ cảm nhận của khách hàng, các nhà nghiên cứu phát hiện ra
chất lượng một thang đo hai thành phần, bao gồm “chất lượng kỹ thuật” và “chất
lượng chức năng”. Một mô hình được đề nghị bởi Gronroon (1984, 1990) đã
nhấn mạnh đến vai trò của chất lượng kỹ thuật (hay năng suất) hoặc chất lượng
chức năng (hay quy trình). Trong mô hình này, chất lượng kỹ thuật được quy
cho việc phát biểu về khách hàng, như một bữa ăn trong nhà hàng hay các giải
pháp của một doanh nghiệp cung cấp tư vấn. Chất lượng chức năng được đề cập
là kết quả cuối cùng của quy trình cung cấp dịch vụ đã được chuyển cho khách
hàng. Cả hai yếu tố tâm lý này dễ bị ảnh hưởng bởi nhà cung cấp dịch vụ, bởi
thái độ nhân viên phục vụ. Như vậy, trong khi chất lượng kỹ thuật có thể được
dễ dàng đánh giá khách quan nhưng đối với chất lượng chức năng thì khó khăn
hơn. “Cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng là kết quả đánh giá chất
lượng dịch vụ, là những gì khách hàng mong đợi, kinh nghiệm của họ và những
ảnh hưởng từ hình tượng của doanh nghiệp” (Caruana, 2000).


Từ những định nghĩa và quan điểm về chất lượng hay cụ thể là chất lượng
dịch vụ được nêu ở trên, “Chất lượng” sẽ được nhìn nhận theo những cách khác
nhau bởi những người khác nhau. Tuy nhiên, tất cả mọi người hiểu được thế nào
là "chất lượng". Trong một sản phẩm chế tạo, các khách hàng như là một người
sử dụng nhận chất lượng phù hợp, hoàn thành, xuất hiện, chức năng, và hiệu
suất. Chất lượng của dịch vụ có thể được đánh giá dựa trên mức độ hài lòng của

tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của
các nhà cung cấp. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng chịu ảnh hưởng
rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa
rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các
hoạt động marketing cũng như nghiên cứu sựu hài lòng của khách hàng.
• Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi và tinh túy nhất kết
tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của dịch vụ đó. Dịch vụ có
chất lượng cao sẽ hàm chứ nhiều “đặc trung vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp
thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu
hình hay vô hình của dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng
sử dụng có thể dễ dàng hình dung ra dịch vụ mà mình đang sử dụng và chất
lượng của nó khi so sánh với các dịch vụ cùng loại khác. Tuy nhiên, trên thực
tế rất khó để xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và
chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang
tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ
thể dễ dàng hơn mà thôi.
• Tính cung ứng
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ
đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong phái phục vụ và cách
cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố