TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

KHOA KINH TẾ & PTNT
------   ------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài
NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM THỨC ĂN CHĂN NUÔI TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHĂN NUÔI C.P. VIỆT NAM –
CHI NHÁNH XUÂN MAI, HÀ NỘI

Sinh viên thực hiện : TRƯƠNG THỊ THU HƯƠNG
Lớp

: KTA

Khóa

: 55

Chuyên ngành

: KINH TẾ

Giáo viên hướng dẫn : ThS. NGUYỄN THỊ THIÊM


HÀ NỘI - 2014

ii

dẫn, tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất để tôi có thể tìm hiểu và thu thập thông
tin phục vụ cho khóa luận này.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình tôi, bạn bè tôi – những
người luôn sát cánh bên tôi, ủng hộ tôi và động viên tôi trong suốt những năm
tháng học tập cũng như thời gian tôi thực hiện khóa luận này.
Trong quá trình thực tập và làm khóa luận vì chưa có kinh nghiệm thực
tế, chỉ dựa vào lý thuyết đã học, cùng với thời gian hạn hẹp nên khóa luận
chắc chắn sẽ không tránh khỏi những sai sót. Kính mong nhận được sự góp ý,
nhận xét từ phía quý Thầy, Cô cũng như các cán bộ trong Phòng kinh doanh
của Công ty Cổ phần chăn nuôi C.P. Việt Nam – chi nhánh Xuân Mai Hà Nội.
Để kiến thức tôi ngày càng hoàn thiện hơn và rút ra được những kinh nghiệm
bổ ích có thể áp dụng vào thực tiễn một cách hiệu quả trong tương lai.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 31 tháng 5 năm 2014
Sinh viên
Trương Thị Thu Hương

ii


TÓM TẮT
Hiện nay, trong nước có rất nhiều Công ty sản xuất và kinh doanh sản
phẩm TĂCN. Theo Cục Chăn nuôi (Bộ NN&PTNT) tại Việt Nam hiện có hơn
58 doanh nghiệp sản xuất TĂCN với hơn 200 nhà máy, trong đó doanh nghiệp
nước ngoài chiếm 1/3 số nhà máy nhưng thị phần lại chiếm tới 60 - 65%. Các
doanh nghiệp này chỉ giữ lại khoảng 10% lượng thức ăn sản xuất ra để chăn nuôi
gia công, còn lại bán ra thị trường cho các trang trại, hộ chăn nuôi. Doanh
nghiệp trong nước chiếm 2/3 số nhà máy nhưng thi phần chỉ đạt 35 – 40% để
bán ra thị trường. Trong đó CP Việt Nam chiếm trên 10% thị phần năm 2013
(Phòng kinh doanh Công ty cổ phần chăn nuôi C.P.Việt Nam, năm 2013).

sản phẩm đa dạng.
Thiết lập các mục tiêu và ràng buộc kênh: Mục tiêu khối lượng, khả
năng bao phủ thị trường,...
Xác định các phương án chính của kênh: Công ty đang sử dụng ba
kênh chính là kênh trực tiếp (25,5%) , kênh cấp 1 (29,9%) và kênh cấp 2
(47,60%) khối lượng sản phẩm được phân phối qua hệ thống kênh của công
ty năm 2013. Trên địa bàn nghiên cứu, mức phân phối ở huyện Chương Mỹ
chiếm 24,7% đây là thị trường truyền thống của Công ty, ở huyện Hoài Đức
chiếm 13,49%, ở huyện Mỹ Đức chiếm 14,65%, còn lại ở các địa bàn khác
chiếm 47,14% thị trường Hà Nội năm 2013. Lượng hàng phân phối qua các
trung gian: lượng sản phẩm phân phối qua đại lý cấp 1 có tốc độ tăng bình
quân 6,57%, qua đại lý cấp 2 tốc độ tăng bình quân là 7,54%, tốc độ phát
triển bình quân lượng sản phẩm phân phối qua nhà bán lẻ là 16,28%. Công ty
đã sử dụng liên kết VMS hợp đồng để liên hệ với các thành viên trong kênh
phân phối của Công ty với những nguyên tắc cụ thể.
Đánh giá các phương án kênh chủ yếu: dựa vào tiêu chuẩn kinh tế, tiêu
chuẩn kiểm soát, tiêu chuẩn thích nghi
Ngoài các nội dung nêu trên, đề tài đánh giá chung về kênh phân phối

iv


của Công ty: chỉ ra thành công, tồn tại trong phát triển kênh phân phối của
Công ty nhằm đưa ra những định hướng mới, những giải pháp mới hơn cho
phát triển kênh phân phối của Công ty trong thời gian tới.
Thứ hai, các yếu tố ảnh hưởng tới hệ thống kênh phân phối sản
phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty
Bao gồm các yếu tố bên ngoài như: Môi trường kinh tế, môi trường văn
hóa – xã hội, môi trường luật pháp, môi trường cạnh tranh, trung gian thương
mại, khách hàng, đối thủ cạnh tranh. Các yếu tố bên trong Công ty như: Ban

DANH MỤC VIẾT TẮT................................................................................xiii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ....................................................................................1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu....................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu...........................................................................2
1.2.1. Mục tiêu chung ...............................................................................................................2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể................................................................................................................3

1.3. Câu hỏi nghiên cứu.............................................................................3
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................4
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu.....................................................................................................4
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu........................................................................................................4

PHẦN II: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU.......................................4
2.1 Cơ sở lý luận.......................................................................................5
2.1.1 Một số khái niệm cơ bản..................................................................................................5
2.1.2 Một số lý thuyết về phát triển kênh phân phối ................................................................7
2.1.3 Nội dung phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh...........................................8
2.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển kênh phân phối.................................................17

vi


2.2 Cơ sở thực tiễn..................................................................................20
2.2.1 Tìm hiểu chung ngành TĂCN ở Việt Nam........................................................................20
2.2.2 Kinh nghiệm phát triển kênh phân phối sản phẩm của tập đoàn Charoen Pokphand
Group (C.P) trên thế giới..........................................................................................................22
2.2.3 Kinh nghiệm phát triển kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần chăn nuôi C.P ở
Việt Nam..................................................................................................................................23
2.2.4 Những bài học kinh nghiệm về phát triển hệ thống kênh phân phối của một số doanh
nghiệp tại Việt Nam.................................................................................................................25

4.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến phát triển kênh phân phối và thực hiện
giải pháp phát triển kênh phân phối của Công ty.........................90
4.2.1 Những nhân tố ảnh hưởng đến phát triển kênh phân phối của Công ty........................90
4.2.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến thực hiện giải pháp phát triển kênh phân phối. ..........97

4.3 Định hướng và giải pháp phát triển kênh phân phối cho Công ty trong
tương lai.....................................................................................99
4.3.1 Định hướng phát triển kênh phân phối .........................................................................99
4.3.2 Giải pháp hoàn thiện giải pháp phát triển kênh phân phối của Công ty.........................99

PHẦN V. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.......................................................109
5.1 Kết luận...........................................................................................109
5.2 Kiến nghị........................................................................................112
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................116
PHỤ LỤC......................................................................................................118

viii


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Cơ cấu lao động của Công ty cổ phần chăn nuôi C.P. Việt Nam.......................38
Bảng 3.2 : Tình hình tài sản, nguồn vốn của Công ty........................................................40
Bảng 3.3: Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty
giai đoạn 2011 – 2013......................................................................................................42
Bảng 3.4: Bảng kết quả sản xuất theo loại sản phẩm công ty
trong 3 năm từ 2011 - 2013.............................................................................................44
Bảng 3.5: Tình hình phân phối sản phẩm thức ăn chăn nuôi theo khu vực địa lý của Công
ty trong ba năm 2011 – 2013...........................................................................................47
Bảng 3.6: Tình hình tiêu thụ trong 3 năm 2011 -2013.....................................................48
Bảng 4.1: Sản lượng đặt hàng trung bình trong 1 tháng của khách hàng .......................56

Hình 3.1: Cán bộ, nhân viên Công ty C.P chung sức hướng về Biển Đông................31
Hình 3.2: Công ty C.P.V đồng hành cùng thầy thuốc trẻ Việt Nam năm 2014 tại
Tuyên Quang............................................................................................................32
Hình 3.3: Ông Vũ Anh Tuấn – Phó tổng giám đốc tặng quà cho nhân viên có thành
tích xuất sắc.............................................................................................................32
Hình 3.4: Tiêu chảy ở lợn và dịch cúm gia cầm ở gà................................................33

Sơ đồ 3.1: Bộ máy tổ chức và quản lý của công ty chăn nuôi C.P Việt
Nam – Chi nhánh Xuân Mai, Hà Nội....................................35
Sơ đồ 3.2: Quy trình công nghệ sản xuất sản phẩm................................46
Hình 4.1: Những hình ảnh biểu tượng, thương hiệu của Công ty...........60
Hình 4.2: Lãnh đạo Công ty đến thăm hỏi đại lý ở Hoài Đức, Hà Nội...61
Hình 4.3: Tổ chức Hội thảo cho bà con chăn nuôi ở Mỹ Đức, Hà Nội...62
Hình 4.4: Anh Lê Trọng – nhân viên kinh doanh nói chuyện với bà con ở
Chương Mỹ, Hà Nội tại lớp tập huấn kĩ thuật chăn nuôi......62
Sơ đồ 4.1 Hệ thống kênh phân phối sản phẩm thức ăn chăn nuôi của
Công ty qua 3 năm.................................................................73
Đồ thi 4.1: Lượng hàng phân phối qua các kênh trên địa bàn Hà Nội qua các năm
2011- 2013...............................................................................................................75

x


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1: Hệ thống kênh phân phối ......................................................10
Sơ đồ 2.2. Kênh phân phối hỗn hợp.......................................................12
Sơ đồ 2.3: Kênh phân phối truyền thống.................................................13
Sơ đồ 2.4: Cấu trúc liên kết dọc..............................................................14
Sơ đồ 2.5: Phân loại các kênh theo mức độ liên kết trong kênh.............15

Chi phí
Chi phí bán hàng
Chi phí quản lý
Doanh nghiệp
Doanh thu
Đơn vị tính
Lợi nhuận
Nhà sản xuất
Người tiêu dùng

TĂCN
TNDN
TS
TSDH
TSNH
UBND
VCSH
VKD
WTO

Thức ăn chăn nuôi
Thu nhập doanh nghiệp
Tài sản
Tài sản dài hạn
Tài sản ngắn hạn
Ủy ban nhân dân
Vốn chủ sở hữu
Vốn kinh doanh
Tổ chức thương mại thế giới



1


quan (tình hình chăn nuôi gặp khó khăn: dịch bệnh, quy mô chăn nuôi, nguồn
giống…; giá nguyên, nhiên vật liệu sản xuất cao…) và nguyên nhân chủ quan
(tình hình sản xuất, tình hình phân phối, tiêu thụ…) đặc biệt trong hệ thống
kênh phân phối sản phẩm của mình.
Trong quá trình thực tập, tìm hiểu tại Công ty cổ phần chăn nuôi C.P.
Việt Nam - chi nhánh Xuân Mai Hà Nội, tôi nhận thấy còn một số vấn đề
chưa được quan tâm đúng mức trong thực hiện giải pháp kênh phân phối hiện
tại của Công ty và tôi nhận thức được việc thực hiện những giải pháp phát
triển kênh phân phối có tầm quan trọng, ý nghĩa thiết thực với hoạt động kinh
doanh của Công ty trong giai đoạn khó khăn này.
Xuất phát từ ý nghĩa quan trọng đó và trên cơ sở tiếp cận theo quan
điểm Marketing hiện đại, tôi lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu giải pháp phát
triển kênh phân phối sản phẩm thức ăn chăn nuôi trên địa bàn Hà Nội
của Công ty cổ phần chăn nuôi C.P. Việt Nam - chi nhánh Xuân Mai Hà
Nội” làm đề tài tốt nghiệp cho mình. Như vậy, tính đến thời điểm hiện nay, đề
tài của tôi là đề tài duy nhất và không có sự trùng lặp nghiên cứu về giải pháp
phát triển kênh phân phối sản phẩm thức ăn chăn nuôi tại công ty cổ phần
chăn nuôi C.P. Việt Nam- chi nhánh Xuân Mai Hà Nội.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở nghiên cứu giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm
thức ăn chăn nuôi trên địa bàn Hà Nội của Công ty cổ phần chăn nuôi C.P.
Việt Nam - chi nhánh Xuân Mai Hà Nội, đề xuất các định hướng, giải pháp
phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty trong những năm tới.

2


1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
a. Đối tượng nghiên cứu
Giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm thức ăn chăn nuôi trên địa
bàn Hà Nội của Công ty cổ phần chăn nuôi C.P. Việt Nam - chi nhánh Xuân
Mai, Hà Nội.
b. Đối tượng tiếp cận
- Ban lãnh đạo của công ty (giám đốc, phó giám đốc, trưởng phòng,…)
- Phòng kinh doanh (Admin PKD, nhân viên thị trường, nhân viên phòng
bán hàng)
- Đại lý phân phối (đại lý bán buôn và bán lẻ)
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
a. Phạm vi nội dung
Đi sâu và tìm hiểu giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm thức
ăn chăn nuôi trên địa bàn Hà Nội của Công ty cổ phần chăn nuôi C.P. Việt
Nam - chi nhánh Xuân Mai, Hà Nội.
b. Phạm vi không gian
- Công ty cổ phần chăn nuôi C.P. Việt Nam - chi nhánh Xuân Mai, Hà Nội
- Thị trường (đại lý) tại địa bàn Hà Nội (Chương Mỹ, Mỹ Đức, Hoài Đức).
c. Phạm vi thời gian
Thời gian nghiên cứu đề tài: từ 24/1/2014 đến 3/6/2014.
Thời gian của số liệu nghiên cứu: 3 năm trở lại đây (từ năm 2010 đến 2013).

PHẦN II: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU

4


2.1 Cơ sở lý luận

Xuân Khanh, Nguyễn Bách Khoa (2011): “Phân phối là những quyết định và
triển khai hệ thống tổ chức và công nghệ nhằm đưa hàng hóa đến thị trường mục
tiêu, thỏa mãn nhu cầu khách hàng với chi phí thấp nhất”, “Kênh phân phối hàng
hóa là tập hợp các tổ chức độc lập tham gia vào quá trình đưa hàng hóa và dịch
vụ đến với tiêu thụ hoặc sử dụng”.
Trong phạm vi khóa luận tốt nghiệp, tôi thiên về quan điểm về kênh
phân phối như sau: kênh phân phối sản phẩm bao gồm các tổ chức độc lập
tham gia vào quá trình đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng cuối cùng và tôi
lấy quan điểm đó làm nền tảng cho việc định hướng và phân tích các hoạt
động phát triển kênh phân phối của công ty cổ phần chăn nuôi C.P. Việt Nam
– chi nhánh Xuân Mai Hà Nội.
2.1.1.2 Vai trò, chức năng của kênh phân phối đối với Công ty kinh doanh
(i) Vai trò kênh phân phối
Kênh phân phối là công cụ chính của doanh nghiệp trong lĩnh vực phân
phối, trao đổi hàng hoá làm thoả mãn những nhu cầu cụ thể của nhóm khách
hàng mục tiêu, khắc phục những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền
sở hữu hàng hoá và dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng.
Kênh phân phối thực hiện quá trình chuyên môn hoá và phân công lao
động để nâng cao hiệu quả quá trình sử dụng các yếu tố trong sản xuất kinh
doanh, đáp ứng được sự phát triển của thị trường cũng như sự phong phú đa
dạng của nhu cầu.
Tóm lại kênh phân phối có các vai trò chính là: Điều hoà sản xuất và tiêu
dùng về mặt không gian, thời gian và số lượng; tiết kiệm chi phí giao dịch; nâng
cao khả năng lựa chọn hàng hoá cho người tiêu dùng.
(ii) Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ người sản

6





(iii) Các quan điểm về phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh
Theo quan điểm của Philip Koler (2007), việc phát triển hệ thống kênh
phân phối (thiết kế hệ thống kênh) đòi hỏi phải phân tích nhu cầu khách hàng,
xác định mục tiêu kênh, xây dựng phương án chính của kênh, đánh giá chúng
và giải pháp phát triển kênh. Như vậy, hoạt động phát triển kênh phân phối
của công ty kinh doanh bao gồm các bước sau: Một là phân tích yêu cầu
khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ; hai là thiết lập các mục tiêu và ràng
buộc kênh; ba là xác định phương án chính của kênh; bốn là đánh giá các
phương án kênh chủ yếu; cuối cùng, đưa ra giải pháp phát triển kênh.
Theo quan điểm của Nguyễn Bách Khoa (2011) thì nội dung của phát
triển kênh bao gồm:
Thứ nhất, tổ chức kênh phân phối: bao gồm các bước sau: Nghiên cứu
mục tiêu ràng buộc kênh; phân tích động thái kênh tổng thể; hoạch định lựa
chọn các phương án thế vị chủ yếu; đánh giá và quyết định chọn tổ chức kênh
Thứ hai, quản lý kênh phân phối: bao gồm các quyết định về kênh phân
phối như: Tuyển chọn thành viên kênh; kích thích thành viên kênh; đánh giá
các thành viên kênh; điều chỉnh các quyết định biến thế kênh.
Đề tài dựa trên quan điểm của Philip Koler để xây dựng nội dung
nghiên cứu giải pháp phát triển như ở phần 2.1.3.
2.1.3 Nội dung phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh
(i) Phân tích yêu cầu khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ
Công việc đầu tiên khi thiết kế kênh phân phối là phải tìm hiểu xem
khách hàng mục tiêu mua sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ lại mua sản
phẩm đó. Người làm công việc Marketing phải hiểu được các yêu cầu của
khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ mà họ mong muốn có được. Để
đánh giá được mức độ đảm bảo dịch vụ ta dùng các chỉ tiêu sau: quy mô
lô hàng; thời gian chờ đợi; địa điểm mua hàng thuận tiện; sản phẩm đa
dạng; dịch vụ hỗ trợ.

thích hợp. Nguồn tài chính của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện
chức năng marketing nào và chức năng nào sẽ phải nhường lại cho các trung gian.
9


Đặc điểm môi trường kinh doanh: Khi nền kinh tế đang suy thoái,
người sản xuất muốn đưa sản phẩm vào thị trường theo cách nào ít tốn kém
nhất.. Ngoài ra, những quy định và những điều kiện bắt buộc về mặt buộc
pháp lý cũng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối.
(iii) Xác định phương án chính của kênh
Doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian sẵn có trên thị trường
để tạo thành kênh phân phối cho mình. Ngoài lực lượng bán hàng trực tiếp
cho doanh nghiệp, có thể xem xét phân phối đưa vào kênh phân phối các
trung gian như đại lý của những người sản xuất khác, những người phân phối
độc quyền, đại lý bán lẻ phụ tùng, những người bán lẻ và thị trường đặt hàng
qua bưu điện, internet… Các doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm những kênh
phân phối mới, nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng nhiều hơn so với kênh
phân phối hiện tại.
a. Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh: Là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các
công việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có
cách phân chia công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau
(Trương Đình Chiến, 2008)
*Chiều dài kênh

Sơ đồ 2.1: Hệ thống kênh phân phối
• Kênh trực tiếp (Nhà sản xuất  Khách hàng tiêu dùng)
Đây là loại kênh phân phối mà qua đó người sản xuất bán hàng trực

10