LỜI MỞ ĐẦU
Ông cha ta đã có câu như: “An cư mới lập nghiệp”; “Tậu trâu, cưới vợ, xây
nhà”… để thể hiện tầm quan trọng của việc sở hữu một căn hộ để ở và đó cũng là
mong ước của rất nhiều người nhất là đối với những người là công nhân, viên chức
có thu nhập trung bình tại thủ đô Hà Nội, trái tim của cả nước về kinh tế văn hóa chính
trị.
Những năm 2007, 2008 có thể coi là thời kỳ hoàng kim của bất động sản, rất
nhiều những doanh nghiệp đang hoạt động trong các lĩnh vực khác nhau của nền
kinh tế đều nhảy vào lĩnh vực kinh doanh này, mặc dù có những doanh nghiệp
không có chút kinh nghiệm về bất động sản. Tuy nhiên cuộc khủng hoảng kinh tế
thế giới đã tác động rất lớn đến nền kinh tế Việt Nam, chỉ một vài năm sau bất động
sản tồn kho lên tới cả trăm ngàn tỷ đồng. Theo Bộ trưởng bộ xây dựng Trịnh Đình
Dũng tính đến tháng 11/2013 tồn kho bất động sản cả nước là 96.805 tỷ đồng.
Một trong những nguyên nhân quan trọng nhất là giá bất động sản chưa thực sự phù
hợp với thu nhập của một bộ phận lớn người dân. Không phải công nhân, người di làm
nào cũng có đủ tiền để mua một căn hộ đáp ứng đầy đủ các điều kiện như:
giá cả, địa điểm, diện tích…. Do vậy tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng hưởng tới
quyết định mua chung cư nhằm đáp ứng nhu cầu mua nhà ở cho các đối tượng
trên. Từ đó đưa ra những giải pháp, tư vấn cho các nhà quản trị để đầu tư, kinh
doanh hiệu quả loại hình nhà ở này, góp phần giải quyết vấn đề nhà ở cho người
dân, đặc biệt là những người có thu nhập trung bình.
Do đó cần phải tìm hiểu nhu cầu mau chung cư của các hộ gia đình.
và nhận biết được những nguyên nhân các đối tượng có nhu cầu mua căn hộ chung cư.
Qua đó, xác định và nhận diện, phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố, nhân tố đến
quyết định mua căn hộ chung cư của các hộ gia đình. Bởi vậy nhóm 5 quyết định chọn đề
1


tài: NHẬN DIỆN VÀ PHÂN TÍCH SỰ ẢNH HƯỞNG CÁC NHÂN TỐ CÁ NHÂN
TÂM LÝ ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM ĐẮT TIỀN ( NHÀ CHUNG CƯ
TRUNG CẤP ) CỦA CÁC HỘ GIA ĐÌNH TRẺ TRÊN ĐỊA BÀN QUẬN CẦU GIẤY,

Thị trường đó mua hàng ở đâu? Cửa hàng bán lẻ
Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện
trong H.4.1. Marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người
mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết
định mua sắm nhất định. Nhiệm vụ của người làm Marketing là hiểu được điều gì xảy
ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc
quyết định mua. Ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau:
+ Những đặc điểm của người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, ảnh hưởng như
thế nào đến hành vi mua sắm
+ Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?

3


THẢO LUẬN
I. ĐỐI TƯỢNG MUA CHUNG CƯ
Phân loại thành 3 nhóm ( câu 2 phiếu điều tra)
1. Đối tượng đã có nhà/căn hộ chung cư
2. Đối tượng đang có ý định mua chung cư
3. Đối tượng không mua chung cư
Câu hỏi 2: Hiện tại anh chị có thực sự có nhu cầu mua căn hộ chung cư không?
Đã mua
40
Có, rất cấp thiết về tìm mua nhà hợp khả năng tài chính
30
Có, nhưng không cấp thiết, cần thời gian khảo sát thông tin thêm thông tin
trước khi mua. Sẽ mua vài năm tới
19
Không muốn mua chung cư
11

- Giá cả: hầu hết các chung cư trung cấp ở khu vực quận Cầu Giấy đều phù hợp với điều
kiện kinh tế của nhóm này. Tầm 10-20triệu/m2 hoặc dưới 30 triệu
- Chất lượng tốt vì các nhà thầu đầu tư là những nhà thầu có uy tín, cụ thể là tòa nhà 28T
làng quốc tế Thăng Long: Hancorp Plaza, khu đô thị Yên Hòa (11 chung cư cả trung cấp
và cao cấp) chủ đầu tư: Công ty TNHH Thăng Long trực thuộc Tổng công ty đầu tư phát
triển hạ tầng đô thị còn nhà thầu thi công: Công ty Xây dựng bảo tàng Hồ Chí Minh. Khu
đô thị Dịch Vọng ( 9 chung cư trung cấp): công ty Hà Đô.
- Vị trí địa lý, tiện ích xung quanh: khu đô thị Yên Hòa gần các trường tiểu học, THCS,
THPT Nguyễn Siêu. Gần trường cao đẳng cộng đồng, Đại học Phương Đông. Tòa nhà
nằm cạnh khu công viên và hồ Điều Hòa nên được tận hưởng không khí thoáng mát và
sạch sẽ. Tòa nhà 28T LQT Thăng Long nằm ở vị trí trung tâm của khu đô thị mới Làng
Quốc tế Thăng Long, cạnh ngã ba đường Trần Đăng Ninh và Nguyễn Khánh Toàn và gần
Trường THCS Nghĩa Tân, trường THCS Dịch Vọng, trường tiểu học Nghĩa Tân. Cách
chợ Nghĩa tân gần 500 m, bệnh viện Việt Mỹ, Công viên Nghĩa đô.
- Giao thông: Khu đô thị Yên Hòa cách đường Phạm Hùng 500m, cách siêu thị BigC
1km, cách Trung tâm hội nghị Quốc Gia 1km. Dự án nằm đối diện tòa nhà Chelsea Park,
gần tòa chung cư 113 Trung Kính, gần tòa nhà Keangnam. Tòa nhà nằm tại vị trí đắc địa,
giao thông vô cùng thuận lợi đường trước mặt đã trải nhựa rộng hơn 20m. Chỉ mất 10
phút tới Big C và rất gần trung tâm tài chính, bất động sản, ngân hàng khác nhau trên
5


đường Trấn Thái Tông – phố ngân hàng. Còn tổ hợp 28 tầng Làng quốc tế Thăng Long
Ngoài lợi thế về mặt giao thông như tiếp giáp đường Xuân Thủy, Phạm Hùng, quốc lộ
32…Dự án còn tiếp giáp các trường Đại học lớn như Đại học Quốc gia, ĐH Thương Mại,
Đại học Sư phạm, Đại học Ngoại Ngữ, Học viện Báo Chí, và các trường cấp 2, 3…
- Dịch vụ đi kèm: tất cả các chung cư đều nằm bên trên các trung tâm thương mại và các
siêu thị. Tòa nhà 28T ngay bên dưới là siêu thị Vinmart, hệ thống an ninh gồm nhiều
camera giám sát và hệ thống Door phone và hệ thống cảnh báo an ninh. Ngay cạnh là hồ
công viên Nghĩa Đô. Các chung cư khu đô thị Yên Hòa gần công viên Cầu Giấy, bên

•

Độ tuổi
21-28
28-35

34 người
66 người

Theo như kết quả trên có thể thấy, hầu hết các cặp vợ chồng được khảo sát còn khá trẻ,
có quan điểm sống hiện đại, thích sự tiện lợi vì vậy sự lựa chọn nơi sinh sống của mình là
1 sự lựa chọn không tồi. Theo thống kê mới nhất, trong những giao dịch mua bán nhà ở
tại Hà Nội thì khách hàng ngoại tỉnh chiếm tới 50%, đa số họ là những gia đình trẻ muốn
ra ở riêng với loại hình phổ biến là nhà ở chung cư. Thường thì một cặp vợ chồng trẻ ở
Việt Nam mua được nhà tại thành phố ở độ tuổi từ 27 trở lên. Và hầu hết họ đều rất giỏi,
có năng lực và đã đi làm được nhiều năm. Đối với 2 nhóm tuổi này khá nhạy cảm trong
đánh giá và có sự hiểu biết không quá nhiều về mảng bất động sản. Nhóm này nắm bắt và
lan truyền thông tin nhanh hơn vì khả năng tiếp cận các phương tiện truyền thông như
Internet, khởi nguồn cho làn sóng tiêu dùng. Nhu cầu nhà ở ở 2 nhóm tuổi này đạt đỉnh
cao.
•

Nghề nghiệp

Câu hỏi 10: Nghề nghiệp đang làm (Phân loại theo Bảng danh mục Nghề nghiệp Ban
hành theo Quyết định số 114/1998/QĐ-TCTK ngày 29 tháng 3 năm 1999)
Lãnh đạo (lãnh đạo có quyền lực cao, chỉ huy điều hành) thuộc các lĩnh vực
trong các ngành, các cấp

10

Khác

Câu hỏi 11: Anh/chị làm việc trong khu vực nào?
Cơ quan hành chính sự nghiệp KH&CN
23
Cơ quan hành chính sự nghiệp khác
34
Doanh nghiệp (phi nông nghiệp)
43
Nông nghiệp

0
0

Khác

Những người có nghề nghiệp là chuyên môn kỹ thuật bậc trung trong các lĩnh vực; Nhân
viên ( nhân viên chuyên môn sơ cấp, nhân viên kỹ thuật làm việc tại văn phòng, bàn giấy)
trong các lĩnh vực; Dịch vụ cá nhân, bảo vệ và bán hàng; thợ thủ công và các thợ khác có
liên quan, là nhóm người có nhu cầu mua chung cư trung cấp cao nhất, theo biểu đồ 10
thì chiếm lần lượt 23%, 19%, 20% và 16%, do nghề nghiệp có ảnh hưởng đến thu nhập,
mức chi tiêu, quyết định vị trí nơi ở của các cá nhân; đây là nhóm nghề nghiệp cho mức
thu nhập trung bình, nơi làm việc của họ là các cơ quan, doanh nghiệp nằm ở khu vực
thành phố gần với các khu chung cư trung cấp, nên phù hợp với nhu cầu nhà ở của họ.
Những người có nghề nghiệp là lãnh đạo ( lãnh đạo có quyền lực cao, chỉ huy điều hành )
thuộc lĩnh vực trong các ngành, các cấp; Chuyên môn kỹ thuật bậc cao trong các lĩnh vực
ít có nhu cầu mua chung cư trung cấp, theo biểu đồ 10 là chiếm lần lượt 10% và 5%, do
nghề nghiệp của họ cho mức thu nhập cao và họ thường có yêu cầu cao về nhà ở. Những
người làm thợ thủ công và vận hành máy móc thiết bị cũng có nhu cầu thấp về việc mua
chung cư trung cấp do nghề nghệp của họ đem lại thu nhập thấp.


Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn
cảnh kinh tế của con người gồm thu nhập có thể chi tiêu được, tiền tiết kiệm và tài sản,
nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Một người sẵn sàng
mua một sản phẩm đắt nếu người đó có đủ thu nhập, có tiền tiền tiết kiệm hay khả năng
mượn và thích tiêu tiền hơn là tiết kiệm. Doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi
những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất để tiến hành những
biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng
tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khác hàng mục tiêu. Thu nhập phổ biến của các hộ
gia đình trẻ ở cả ba khu trung cư trung cấp là từ 5 đến 15 triệu. Tuy mức thu nhập lại khá
chênh lệch với giá căn hộ tại cả 3 tòa chung cư này. Để mua được căn hộ tại làng quốc tế
Thăng Long, bạn phải bỏ ra ít nhất 3.1 tỉ đồng ( diện tích mỗi căn hộ từ 97m2 đến
169m2, giá bán mỗi m2 là 32 triệu đồng) , hơn 2.9 tỉ cho 1 căn hộ tại khu chung cư khu
đô thị mới Yên Hòa ( diện tích mỗi căn hộ là từ 93m2 đến 156m2 giá dao động cho mỗi
m2 là từ 31,7 triệu đồng đến 33 triệu đồng), và cuối cùng là hơn 1.6 tỉ cho 1 căn hộ tại
9


khu đô thị Dịch Vọng ( diện tích từ 52.5 m2 đến 123.2m2 và giá trung bình cho 1 m2 là
31.5 triệu đồng). Vậy với mức thu nhập như vậy các hộ gia đình có đủ chi trả chi phí cho
việc mua cho mình 1 căn hộ không? Khi mà các hộ gia đình bị căng thẳng về tài chính
muốn thỏa mãn nhiều nhu cầu cùng lúc. Bảng khảo sát cũng chỉ ra khả năng tài chính của
các hộ gia đình trẻ như sau:
Câu hỏi 8: Khả năng tài chính của anh / chị
Không cần sự hỗ trợ của công ty, tôi có thể xoay sở 100%
Cần sự hỗ trợ của công ty cho vay với lãi suất dài hạn
Cần công ty bảo lãnh vay vốn mua (xây ) nhà
Cần sự hỗ trợ khác (đề nghị nêu rõ câu trả lời): trả góp

20%


62
38

Hầu hết đàn ông thường có ý định mua chung cư khi mới lập nghiệp khi đã có tiển để sau
này có thể ổn định được cuộc sống theo đúng phương châm “Tậu trâu, cưới vợ, xây nhà”
còn phụ nữ thường ít có ý định mua chung cư hơn vì hầu hết phụ nữ lấy chồng – người
chồng và gia đình chồng sẽ có trách nhiệm với họ về nhu cầu nhà ở. Bởi vậy phụ nữ
thường ít khi phải lo nghĩ về nhà ở hơn cách mày râu.
Lối sống
Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt
động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con
người trong quan hệ với môi trường của mình. Những người cùng xuất thân từ một nhánh
văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác
nhau. Các doanh nghiệp cần tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các
nhóm theo lối sống, từ đó tiến hành thiết kế sản phẩm, xây dựng chương trình phân phối
và xúc tiến phù hợp với lối sống của thị trường mục tiêu của sản phẩm.
Nhân cách và cá tính bản thân
Mỗi người đều có những đặc điểm tâm lý khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người
đó, dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường. Nhân cách
thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính
chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách của con người có mối quan hệ
chặt chẽ với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Doanh nghiệp phải cố gắng xây dựng
hình ảnh nhãn hiệu tương xứng với hình ảnh bản thân của thị trường mục tiêu. Hầu hết
những người được điểu tra đều cởi mở, sẵn sàng giao tiếp, tự tin, thận trọng.
Trong số những người được điều tra có một số người có cá tính thích tự lập ( chiếm
25%) không thích phụ thuộc vào bố mẹ, họ tự tin lập nghiệp và năng động.
2. Các yếu tố mang tính chất tâm lý bao gồm động cơ, tri giác, sự lĩnh hội ( học thức ),
niềm tin và thái độ.
•

•

Nhận thức/sự hiểu biết/kinh nghiệm

12


Câu hỏi 9: Bằng cấp cao nhất đã đạt được
Trung học phổ thông
Trung cấp
Cao đẳng
Đại học
Thạc sĩ
Tiến sĩ
Không bằng cấp
Khác

0
0
0
60
25
15
0
0

Nhận thức là khả năng tư duy của con người, nó có thể được định nghĩa là một quá trình
thông qua đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin để tạo nên một
bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Động cơ thúc đẩy con người hành động.
Song hành động của con người diễn ra như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào nhận thức

nơi để về nghỉ ngơi thư giãn sau khi đi làm về mà không đòi hỏi quá nhiều
Câu hỏi 5: Diện tích nhà ở mà anh / chị muốn
Từ 40 - 60 m2
Từ 60 - 80 m2
Từ 80 - 100 m
Loại khác

24
43
10
23

Câu hỏi 6: Số lượng phòng ngủ anh / chị mong muốn
1 phòng ngủ
0
2 phòng ngủ
7
3 phòng ngủ
62
4 phòng ngủ
20
Ý kiến khác
11

Câu hỏi 7 (1 người có nhiều sự lựa chọn): Anh / chị mong muốn căn hộ có những tiện
ích, dịch vụ đi kèm gì?
Phòng khách chung với phòng bếp

28


này ảnh hưởng đến hành vi, niềm tin và sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà
người ta có được về hàng hóa đó. Ví dụ: Nhiều người mua vẫn tin rằng giá cả và chất
lượng hàng hóa có mối quan hệ với nhau, giá thấp sẽ là hàng hóa có chất lượng không
tốt. Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất phát từ sự hiểu biết, nên ảnh hưởng khá quan
trọng đến hành vi mua. Các nhà kinh doanh cần quan tâm đặc biệt đến niềm tin của khách
hàng đối với sản phẩm hay hình ảnh nhãn hiệu. Thái độ đặt con người vào một khung suy
nghĩ thích hay không thích, khi đó người mua sẽ tìm đến nhãn hiệu mà họ có thái độ tốt
khi động cơ xuất hiện. Quan điểm, thái độ rất khó thay đổi, nó dẫn dắt con người hành
động theo thói quen khá bền vững mà người ta có thể tiết kiệm thời gian và công sức sự
suy nghĩ khi hành động. Thay đổi một quan niệm đòi hỏi thay đổi về nhận thức, phương
thức ứng xử và cần có thời gian.
Phần lớn các hộ gia đình trẻ được điều tra đều chọn chung cư có mức giá thấp. Tuy nhiên
họ chưa ý thức được rằng những chung cư có mức tiền càng cao thì dịch vụ đi kèm các
chất lượng. Họ tin rằng với mức giá 10-15triệu/1m2 là giá hợp lý. Quan điểm của các hộ
gia đình là khác nhau.
Câu hỏi 4: Giá trị 1 m2 nhà (BĐS) mà anh chị có thể mua
Từ 10 -12 triệu/m2
Từ 12 - 15 triệu/m2
Từ 15 - 25 triệu/m2
Giá khác

15

46
27
15
11


KẾT LUẬN