BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN THỊ NHUNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TRỰC TUYẾN CHO DÒNG SẢN PHẨM
CAO CẤP (HTC ONE) TẠI CÔNG TY HTC VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh –Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN THỊ NHUNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TRỰC TUYẾN CHO DÒNG SẢN PHẨM
CAO CẤP (HTC ONE) TẠI CÔNG TY HTC VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
(Hƣớng Ứng Dụng)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS. VŨ CÔNG TUẤN
Tp. Hồ Chí Minh –Năm 2016



1.3. Các hoạt động của E-Marketing ...........................................................................9
1.3.1. Nghiên cứu thị trƣờng ..................................................................................9
1.3.1.1. Cách thức nghiên cứu thị trƣờng qua mạng internet ........................... 9
1.3.1.2. Phân khúc thị trƣờng .........................................................................11
1.3.1.3. Chọn lựa thị trƣờng mục tiêu ............................................................ 11
1.3.2. Các thành phần hoạt động của E-Marketing ..............................................12
1.3.2.1. Sản phẩm ........................................................................................... 13
1.3.2.2. Giá .....................................................................................................14
1.3.2.3. Phân phối ........................................................................................... 15
1.3.2.4. Chiêu thị - Quảng cáo trực tuyến ......................................................15
1.3.3. Các công cụ thực hiện E-Marketing .......................................................... 17
1.3.3.1. Website .............................................................................................. 18
1.3.3.2. Email marketing ................................................................................21
1.3.3.3. Truyền thông xã hội (Social Marketing) ...........................................23
1.3.3.4. Công cụ tìm kiếm ..............................................................................24


CHƢƠNG 2.THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG E-MARKETING CHO DÒNG SẢN
PHẨM CAO CẤP HTC ONE TẠI CÔNG TY HTC VIỆT NAM THỜI GIAN QUA. .
.....................................................................................................................................29
2.1. Giới thiệu về công ty HTC và dòng sản phẩm HTC One...................................29
2.1.1. Tổng quan về công ty HTC........................................................................29
2.1.2. Sơ đồ tổ chức HTC Việt Nam....................................................................30
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2012-2015 .................................31
2.1.4. Các dòng sản phẩm chính của HTC........................................................... 32
2.1.5. Đối thủ cạnh tranh chính của HTC One ....................................................34
2.2. Thực trạng hoạt động E-Marketing của dòng sản phẩm HTC One theo đánh giá
của khách hàng ........................................................................................................36
2.2.1. Giới thiệu phƣơng pháp nghiên cứu .......................................................... 36
2.2.1.1. Thu thập dữ liệu ................................................................................37

3.2.1.4. Giải pháp 4 – Đẩy mạnh hoạt động Chiêu thị ...................................59
3.2.2. Nhóm giải pháp hoàn thiện công cụ thực hiện E-Marketing .....................62
3.2.2.1. Giải pháp 5 – Hoàn thiện công cụ sở hữu Website ........................... 62
3.2.2.2. Giải pháp 6 – Xây dựng cộng đồng HTC One trên mạng truyền
thông xã hội .....................................................................................................64
3.2.2.3. Giải pháp 7 – Lên kế hoạch dài hạn với công cụ tìm kiếm...............66
3.2.2.4. Giải pháp 8 – Sử dụng hiệu quả Email marketing ............................ 67
3.3. Một số kiến nghị .................................................................................................68
3.3.1. Kiến nghị với Nhà nƣớc .............................................................................68
3.3.2. Kiến nghị với Cấp chủ quản – Tập đoàn HTC Đài Loan .......................... 70
PHẦN KẾT LUẬN .....................................................................................................72
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Tiếng Việt:
Bộ TT&TT

Bộ Truyền Thông và Thông Tin

CCTK

Công cụ tìm kiếm

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

Tiếng Anh:


SEM (Search Engine Marketing)

Marketing trên công cụ tìm kiếm

SEO (Search Engine Optimization)

Tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm

Smartphone

Điện thoại di động thông minh

Text ad (Text advertising)

Đoạn chữ quảng cáo hiển thị trên trang công

cụ tìm kiếm
Viral marketing

Quảng cáo lan truyền

Rich media ad

Quảng cáo truyền thông đa dạng


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Thang đo các thành phần Marketing trực tuyến ......................................... 17
Bảng 1.2: Thang đo các công cụ E-marketing ............................................................ 27

Hình 3.4: Nhóm những bài nhận đƣợc tƣơng tác cao trên HTC Fanpage .................. 65
Hình 3.5: Bản đồ tốc độ mạng thế giới ....................................................................... 69


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong thời đại bùng nổ thông tin toàn cầu ngày nay, Internet đang ngày càng
đi sâu vào các hoạt động phục vụ nhu cầu con ngƣời từ học tập, giải trí, đến nhu cầu
mua sắm, quảng bá giới thiệu sản phẩm, nhận diện thƣơng hiệu… Sự phát triển của
Internet cũng đã và đang thay đổi thói quen của ngƣời tiêu dùng song song với sự
tác động của các phƣơng tiện quảng cáo truyền thống nhƣ tivi, báo chí, biển bảng
quảng cáo… Marketing trực tuyến ra đời chính là bƣớc ngoặt mới của Marketing.
Và trong nền kinh tế thị trƣờng cạnh tranh, thay đổi không ngừng nhƣ hiện nay
doanh nghiệp nào biết tận dụng đƣợc sức mạnh và lợi thế của internet nói chung và
marketing trực tuyến nói riêng là doanh nghiệp đó nắm giữ đƣợc chìa khóa thành
công trong thời đại này, giúp họ tiếp cận khách hàng mục tiêu chính xác hơn và
truyền tải chính xác theo cách họ mong muốn, mang lại hiệu quả cao cho doanh
nghiệp.
Từ năm 2010 đến nay, Việt Nam luôn nằm trong nhóm 20 quốc gia có số
ngƣời sử dụng Internet lớn nhất thế giới và theo số liệu thống kê của Tổ chức thống
kê số liệu Internet quốc tế (internetworldstats.com) tính đến tháng 6/2015 Việt Nam
có đến 48% dân số sử dụng Internet – đứng thứ 6 Châu Á, chỉ sau các quốc gia lớn,
phát triển nhƣ Trung Quốc Ấn Độ, Nhật Bản, Indonesia, Philippines.
Thị trƣờng điện thoại thông minh (smartphone) tại Việt Nam là một trong
những thị trƣờng lớn và sôi động nhất hiện nay nhƣng để chen chân vào thị trƣờng
và xây dựng đƣợc hình ảnh thƣơng hiệu, tạo niềm tin ở ngƣời tiêu dùng là việc
không hề dễ dàng. HTC từng là nhà sản xuất smartphone đầu tiên sử dụng và thành
công với nền tảng Android nhƣng chỉ vài năm sau đó với sự vƣơn lên mạnh mẽ của

chƣa đạt đƣợc và nguyên nhân.
Kiến nghị một số giải pháp nhằm hoàn thiện marketing trực tuyến hiệu quả
hơn cho dòng sản phẩm HTC One.


3

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1.Đối tượng nghiên cứu
Tìm giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến cho dòng sản
phẩm cao cấp (HTC One) tại công ty TNHH HTC Việt Nam.
3.2.Đối tượng khảo sát
Bao gồm khách hàng tiêu dùng có biết đến sản phẩm điện thoại HTC One
và có nhìn thấy quảng cáo của HTC trong 3 tháng trở lại đây.
3.3.Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu mọi hoạt động Marketing trực tuyến đối với dòng sản phẩm cao
cấp HTC One tại công ty TNHH HTC Việt Nam trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
4.1.Nguồn dữ liệu sử dụng
Nguồn đa dữ liệu:
Nguồn dữ liệu thứ cấp: đƣợc thu thập từ nguồn nội bộ công ty HTC về doanh
thu công ty, ngân sách phân bổ marketing qua các năm 2012 - 2015; các báo cáo
nghiên cứu thị trƣờng về thị trƣờng điện thoại di động tại Việt Nam để phân tích
thực trạng thị phần, hoạt động marketing nói chung và marketing trực tuyến của
HTC One.
Nguồn dữ liệu sơ cấp: Thực hiện điều tra phiếu khảo sát về đánh giá của
khách hàng về thực trạng các hoạt động marketing trực tuyến của HTC One trong
thời gian qua.
4.2. Phương pháp thực hiện
Phƣơng pháp thống kê, phân tích, tổng hợp, so sánh và đƣa ra các nhận định,

HTC Việt Nam thời gian qua.

-

Chƣơng 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến cho
dòng sản phẩm HTC One tại công ty TNHH HTC Việt Nam.

-

Phần kết luận

-

Tài liệu tham khảo

-

Phụ lục


5

CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN (EMARKETING) TRONG DOANH NGHIỆP
1.1.

Khái niệm về Marketing trực tuyến (E-Marketing)

1.1.1.

Định nghĩa Marketing

Marketing cũng nhƣ các ngành khoa học khác, luôn vận động và biến đổi
không ngừng theo thời gian. Cùng với sự phát triển của công nghệ số, lĩnh vực
marketing phát triển thêm khái niệm mới ứng dụng thực tiễn công nghệ: Marketing
trực tuyến, E-Marketing hay Internet Marketing, Digital Marketing hay Online
Marketing.
Theo tổ chức Business Link: “Marketing trực tuyến là một phần của hoạt động
marketing, chịu trách nhiệm lên kế hoạch, định giá, phân phối và xúc tiến kinh
doanh các sản phẩm và dịch vụ trực tuyến” (Business Link, 2008).
Theo giáo trình môn E-Marketing – TS.Hoàng Lệ Chi:
“E-Marketing là sự ứng dụng một cách vô cùng rộng rãi công nghệ thông tin
nhằm:
-

Chuyển tải những chiến lƣợc marketing nhằm sáng tạo những giá trị khách

hàng (phân đoạn thị trƣờng, thị trƣờng mục tiêu, khác biệt hóa và định vị hiệu quả
hơn)
-

Hoạch định và điều hành sản xuất, phân phối, xúc tiến và định giá hàng hóa,

dịch vụ và các ý tƣởng một cách hiệu quả hơn
-

Tạo ra những giao dịch làm hài lòng khách hàng cá nhân và thỏa mãn những

mục tiêu của khách hàng tổ chức/doanh nghiệp”
Hay nói cách khác E-marketing là kết quả của việc áp dụng/ ứng dụng công
nghệ thông tin vào marketing truyền thống và tác động vào marketing truyền thống
theo hai cách:

1.2.1.

Lợi ích của E-Marketing
E-marketing giúp tiết kiệm chi phí nhƣng mang lại hiệu quả cao hơn cho

doanh nghiệp
- Với các doanh nghiệp có chi phí marketing không nhiều, e-marketing đặc
biệt hiệu quả với các hình thức truyền tải thông điệp với chi phí thấp hơn
- Giúp giảm chi phí cho các xử lý giao dịch hữu hình
- Làm giảm chi phí cho việc nghiên cứu thông tin, nhƣ với internet có thể giúp
khảo sát – nghiên cứu hành vi khách hàng mục tiêu qua internet nhanh chóng
và tiết kiệm ngân sách hơn


8

- Tạo hiệu quả cao hơn cho quản lý chuỗi cung ứng từ khâu nguyên liệu đầu
vào đến dịch vụ khách hàng sau mua
- Dễ dàng kiểm soát và điều chỉnh hoạt động marketing thông qua các hệ
thống online cũng nhƣ các công cụ hỗ trợ
- Cá nhân hóa: Với công nghệ ngày một phát triển, các chiến dịch e-marketing
giúp phân bổ thông tin đến từng nhóm khách hàng mục tiêu
- E-marketing cũng giúp doanh nghiệp học hỏi, lắng nghe từ chính khách hàng
của mình trên các trang mạng xã hội
- Xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng hiệu quả hơn.
E-marketing giúp khách hàng có nhiều lựa chọn và dễ dàng hơn
- Nhiều lựa chọn hơn: khi tham gia vào hoạt động marketing trực tuyến, ngƣời
dùng có cơ hội tiếp cận nhiều sản phẩm đa dạng, phong phú với mức giá hấp
dẫn, cạnh tranh hơn
- Tiết kiệm thời gian, chi phí: với internet việc mua sắm, thanh toán khách

Cũng có một xu hƣớng hiện nay sử dụng các công cụ chặn theo dõi, chặn quảng cáo
(ad blocking), điều này sẽ ảnh hƣởng không nhỏ đến các hoạt động marketing trực
tuyến.
1.3.

Các hoạt động của E-Marketing

1.3.1.

Nghiên cứu thị trường

Phƣơng pháp nghiên cứu thị trƣờng về bản chất không có gì khác biệt so với
phƣơng pháp nghiên cứu thị trƣờng thông thƣờng, có ƣu điểm hơn là nghiên cứu thị
trƣờng trên mạng cho kết quả nhanh hơn, thông tin trên mạng nhiều, đa dạng hơn và
khả năng thu thập thông tin cũng đặc thù hơn.
1.3.1.1. Cách thức nghiên cứu thị trƣờng qua mạng internet
Nghiên cứu thị trƣờng (market research) là giai đoạn nhận dạng, lựa chọn, thu
thập, phân tích và phổ biến thông tin với mục đích hỗ trợ việc ra quyết định có liên
quan đến sự xác định và xử lý những vấn đề và cơ hội trong Marketing (Malhotra,
1996).


10

Nghiên cứu thị trƣờng là một nghiệp vụ quan trọng, giúp ngƣời làm marketing
đƣa ra một chiến lƣợc phù hợp và từ đó mang lại hiệu quả cao. Năm phƣơng pháp
cơ bản trong nghiên cứu thị trƣờng thƣờng đƣợc sử dụng là:
-

Điều tra - khảo sát (Survey)

thực sự của họ. Việc quan sát hành động khi họ đang mua và sử dụng sản phẩm sẽ
giúp doanh nghiệp có bức tranh rõ ràng hơn về hành vi ngƣời tiêu dùng.


11

-

Thử nghiệm (Field trials):

Đƣa những sản phẩm mới vào cửa hàng để khách hàng chọn lựa và phản ứng
của họ với điều kiện bán hàng thực tế, từ đó giúp công ty hoàn thiện sản phẩm, điều
chỉnh lại giá cả, mẫu mã, chất lƣợng phù hợp.
1.3.1.2. Phân khúc thị trƣờng
Theo quan điểm của Philip Kotler thì phân khúc thị trƣờng tức là phân chia thị
trƣờng thành những nhóm ngƣời mua hàng có đặc điểm và hành vi tƣơng tự nhau để
có thể sử dụng các chính sách marketing tƣơng đối thống nhất trong các đoạn thị
trƣờng. Thông thƣờng một doanh nghiệp ít có khả năng đáp ứng tất cả các nhu cầu
khác nhau của ngƣời tiêu dùng, nên nếu tập trung vào một hoặc một số nhóm mục
tiêu thì mức độ thỏa mãn nhu cầu tốt hơn. Trong marketing online, có thể sử dụng
tiêu chí hành vi khách hàng để phân đoạn thành 3 nhóm khách hàng chính:
Nhóm ngƣời xem hàng hóa (viewers): đối với nhóm này, website cần thật sự
ấn tƣợng để thu hút họ, những ấn tƣợng ban đầu (về tự ngữ, hình ảnh, bố cục…) sẽ
là bƣớc khởi đầu để họ dừng lại, tiếp tục tìm hiểu về sản phẩm, dịch vụ của công ty.
Nhóm ngƣời mua hàng (shoppers): đây là nhóm khách hàng có dự định mua
hàng và và website để tiến hành thực hiện hành vi mua hàng. Với họ, website cần
đƣợc bố trí, thiết kế thuận tiện theo thói quen chọn lựa, thanh toán.
Nhóm ngƣời tìm hiểu về hàng hóa (seekers) những ngƣời này vào website vì
họ đã biết chính xác sản phẩm mà họ quan tâm, họ là những ngƣời đã có động cơ
mua hàng nhƣng còn đang tìm kiếm thêm động lực hoặc so sánh trƣớc khi đi đến

nhu cầu và ƣớc muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng
chúng. Sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thƣờng có những điểm khác biệt về yếu tố
vật chất hoặc yếu tố tâm lý. Theo Philip Kotler (2008), ý nghĩa của sản phẩm không
phải ở việc sở hữu mà ở lợi ích sản phẩm mang lại.
Dù marketing truyền thống hay trực tuyến thì sản phẩm vẫn là yếu tố cốt lõi,
nếu sản phẩm không tốt thì dù các yếu tố còn lại có làm tốt đến đâu đi nữa thì xác
suất thành công cũng giảm đi rất nhiều.
Cũng giống nhƣ marketing truyền thống, thì những thuộc tính của sản phẩm
trong e-marketing cũng bao gồm các yếu tố chủ yếu sau: hình thức, kiểu mẫu,
thƣơng hiệu, chất liệu, an toàn, bảo hành, chất lƣợng, dịch vụ. Sản phẩm vẫn phải
xuất phát từ ý tƣởng đã đƣợc phân tích thị trƣờng, nghiên cứu nhu cầu… để thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Khi thiết kế sản phẩm cần chú ý đến 4 tầng
khác nhau của sản phẩm:
Sản phẩm cốt lõi: là lợi ích cụ thể của sản phẩm/dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu
khách hàng, mà ngƣời mua thực sự cần mua
Sản phẩm cụ thể: là dạng cơ bản của sản phẩm bao gồm 5 yếu tố: đặc điểm,
bao bì, thƣơng hiệu, chất lƣợng, kiểu dáng. Các bộ phận này phối hợp lại nhằm
chuyển tải lợi ích của sản phẩm cơ bản đến khách hàng.
Sản phẩm gia tăng: là dịch vụ và lợi ích cộng thêm, tạo sự khác biệt với sản
phẩm của các đối thủ cạnh tranh (hậu mãi, giao hàng, bảo hành,…)
Sản phẩm tiềm năng: là những sáng tạo vƣợt ra khỏi cách cạnh tranh thông
thƣờng, vạch ra tƣơng lai mới cho sự phát triển của sản phẩm. Ví dụ nhƣ điện thoại
thông minh kết nối với tất cả mọi phƣơng tiện điện tử khác trong nhà giúp ngƣời
dùng quản lý tất cả trong một,…


14

1.3.2.2. Giá
Chiến lƣợc giá và định giá trong hoạt động marketing là cả một nghệ thuật. Nó

nhiều nguồn thông tin tiếp cận để có thể so sánh, đánh giá, cân nhắc quyết định mua
hàng của họ.
Với Internet, mọi thông tin đều có thể tìm kiếm và so sánh vì vậy việc chọn
lựa chiến lƣợc định giá hợp lý với phân khúc khách hàng mục tiêu là vô cùng quan
trọng.
1.3.2.3. Phân phối
Phạm trù phân phối trong marketing đề cập đến những hoạt động liên quan
đến sự di chuyển của hàng hóa tới ngƣời tiêu dùng trong thị trƣờng mục tiêu. Việc
làm cho cung và cầu của một sản phẩm/dịch vụ gặp nhau trên thị trƣờng trực tuyến
đòi hỏi phải thực hiện rất nhiều hoạt động mang chức năng phân phối. Những yếu
tố quyết định trong phân phối dịch vụ để có đƣợc hệ thống phân phối hiệu quả
doanh nghiệp phải căn cứ vào dịch vụ cụ thể của chính mình cung ứng đồng thời
căn cứ vào yêu cầu thực tế mà thị trƣờng đòi hỏi. Các hoạt động phân phối trực
tuyến bao gồm:
Sử dụng các kênh trung gian để phân phối hàng trên mạng
Xử lý đơn hàng và quy trình đặt mua hàng trực tuyến
Hình thức thanh toán, cách thức giao hàng, vận chuyển
Tƣ vấn, hỗ trợ trực tuyến
Điểm khác biệt lớn nhất trong phân phối của e-marketing đó chính là “không
biên giới”, nó giúp kết hợp hệ thống các nhà phân phối trung gian để tiếp cận không
giới hạn về khoảng cách địa lý đến nhóm khách hàng mục tiêu.
1.3.2.4. Chiêu thị - Quảng cáo trực tuyến
Chiến lƣợc chiêu thị là chữ P khác biệt hoàn toàn so với marketing truyền
thống với các công cụ hữu hiệu để quảng bá sản phẩm. Mục đích của chiêu thị là để


16

ngƣời bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu của ngƣời mua, giúp cho bán hàng dễ dàng
hơn, giúp cho cung và cầu gặp nhau, để ngƣời bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của