Header Page 1 of 126.

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------

NGUYỄN THỊ BẢO THOA

MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM SỮA TƢƠI
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội - 2017
Footer Page 1 of 126.


Header Page 2 of 126.

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------

NGUYỄN THỊ BẢO THOA

MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM SỮA TƢƠI
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

nhận xét, giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt quá trình thực hiện luận văn thạc sĩ.
Tôi xin chân thành cảm ơn tập thể sƣ phạm các thầy, cô giáo trong Trƣờng Đại
Học Kinh Tế - Đại Học Quốc Gia Hà Nội, những ngƣời đã dạy dỗ, chỉ bảo tôi trong
suốt thời gian học tập tại trƣờng.
Cuố i cùng, tôi xin chân thành bày tỏ lòng cảm ơn đế n Ban Giám đ ốc và các cô
chú, anh chị công tác trong công ty Cổ phần sữa Việt Nam đã tạo điều kiện thuận lợi
giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.
Do thời gian thực hiện có hạn, kiến thức chuyên môn còn nhiều hạn chế nên
luận văn chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Tôi rất mong nhận
đƣợc những ý kiến đóng góp của các thầy, cô giáo và các bạn để hoàn thành bài luận
văn với kết quả cao nhất.
Tôi xin chân thành cảm ơn!

Footer Page 4 of 126.


Header Page 5 of 126.

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG .............................................................................................. i
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ......................................................................................... i
DANH CÁC MỤC HÌNH ..................................................................................... ii
LỜI MỞ ĐẦU ....................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING - MIX ......................................... 5
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu ................................................................... 5
1.1.1 Nghiên cứu trong nƣớc:........................................................................... 5
1.1.2 Nghiên cứu ngoài nƣớc ........................................................................... 6
1.2 Cơ sở lý luận ................................................................................................. 7

3.2.2 Môi trƣờng vi mô .................................. Error! Bookmark not defined.
3.3 Thực trạng các chính sách Marketing - mix (4P) cho sản phẩm sữa tƣơi
tiệt trùng của Công ty cổ phần sữa Việt Nam... Error! Bookmark not defined.
3.3.1 Chính sách sản phẩm ............................. Error! Bookmark not defined.
3.3.2 Chính sách giá ....................................... Error! Bookmark not defined.
3.3.3 Chính sách phân phối ............................ Error! Bookmark not defined.
3.3.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp ................. Error! Bookmark not defined.
3.4 Đánh giá thực trạng Marketing - mix cho sản phẩm sữa tƣơi tiệt trùng của
Công ty cổ phần sữa Việt Nam. ........................ Error! Bookmark not defined.
3.4.1 Đánh giá chính sách sản phẩm .............. Error! Bookmark not defined.
3.4.2 Đánh giá chính sách giá ........................ Error! Bookmark not defined.
3.4.3 Đánh giá chính sách phân phối ............. Error! Bookmark not defined.
3.4.4 Đánh giá chính sách xúc tiến hỗn hợp .. Error! Bookmark not defined.
3.4.5 Đánh giá tổng thể về Marketing - mix (4P) cho sản phẩm sữa tƣơi
tiệt trùng của Công ty cổ phần sữa Việt Nam Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING - MIX CHO
SẢN PHẨM SỮA TƢƠI TIỆT TRÙNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA
VIỆT NAM GIAI ĐOẠN TỚI ............................ Error! Bookmark not defined.
4.1 Căn cứ lựa chọn giải pháp .......................... Error! Bookmark not defined.
4.1.1 Triển vọng thị trƣờng ............................ Error! Bookmark not defined.

4.1.2 Mục tiêu và định hƣớng của Công ty trong thời gian tớiError! Bookmark not def
4.1.3 Điều kiện của Công ty ........................... Error! Bookmark not defined.
4.2 Đề xuất giải pháp ........................................ Error! Bookmark not defined.
4.2.1 Sản phẩm ............................................... Error! Bookmark not defined.
Footer Page 6 of 126.


Header Page 7 of 126.



Biểu đồ

Nội dung

1

Biểu đồ 3.1

2

Biểu đồ 3.2

Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách sản phẩm

51

3

Biểu đồ 3.3

Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách giá

53

4

Biểu đồ 3.4

Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách phân phối

DANH CÁC MỤC HÌNH
STT

Hình

Nội dung

Trang

1

Hình 1.1

Môi trƣờng Marketing của doanh nghiệp

10

2

Hình 1.2

Mô hình 4P

17

3

Hình 2.1

Quy trình nghiên cứu đề tài


8

Hình 3.4

9

Hình 3.5

16

Hình 3.6

Thị phần ngành sữa Việt Nam

46

17

Hình 3.7

Logo nhãn hiệu sản phẩm Vinamilk

50

18

Hình 3.8

Hệ thống phân phối sản phẩm của Vinamilk

nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa luôn giữ mức tăng trƣởng cao.
Với bối cảnh thị trƣờng nhƣ thế, cuộc chiến dành thị phần giữa các hãng sữa
xảy ra là điều tất yếu. Cuộc cạnh tranh của các hãng sữa là cuộc chiến trên các dòng
sản phẩm sữa tƣơi thanh trùng, sữa tƣơi tiệt trùng và sữa hoàn nguyên (sữa đƣợc pha
ra từ bột). Hơn 70% số lƣợng sữa nƣớc trên thị trƣờng ở Việt Nam là sữa hoàn
nguyên, phần còn lại là sữa tƣơi từ các vùng nguyên liệu của các công ty trong nƣớc.
Trong khi thị trƣờng sữa bột chủ yếu do các hãng nƣớc ngoài nhƣ Abbot, Mead
Johnson, Nestle, Friesland Campina nắm thị phần thì thị trƣờng sữa nƣớc có thể coi là
phân khúc tạo cơ hội cho doanh nghiệp nội địa. Nếu cách đây vài năm chiếm lĩnh hầu
hết thị trƣờng chỉ có một vài tên tuổi nhƣ Vinamilk hay Dutch Lady thì nay hàng chục
thƣơng hiệu từ TH True Milk, Mộc Châu, Ba Vì, Nutifood,.... gia nhập với mức giá
không chênh lệch nhiều.
Trƣớc bối cảnh thị trƣờng nhƣ thế, câu hỏi lớn mà Vinamilk đặt ra là làm sao
giữ chân đƣợc khách hàng và tăng thêm thị phần của mặt hàng sữa tƣơi trong thời gian
sắp tới khi mà sự cạnh tranh đến từ các đối thủ ngày càng trở nên gay gắt. Chính vì
vậy, việc thực hiện một cuộc nghiên cứu hoạt động Marketing-mix cho sản phẩm sữa
tƣơi Vinamilk sẽ giúp doanh nghiệp đánh giá lại thực trạng tình hình kinh doanh của
mặt hàng này, nhằm đƣa ra chiến lƣợc phù hợp hơn trong thời gian tới. Từ yêu cầu cấp
thiết trên, học viên lựa chọn thực hiện nghiên cứu “Marketing - mix cho sản phẩm sữa
tươi của Công ty cổ phần sữa Việt Nam” để làm luận văn tốt nghiệp của mình.
Chƣơng trình đào tạo thạc sĩ quản trị kinh doanh là chƣơng trình cung cấp cho
học viên những kiến thức và kĩ năng chuyên nghiệp có thể đáp ứng đƣợc công việc
quản trị sản xuất và quản lý kinh doanh đầy phức tạp. Nội dung của chƣơng trình học

Footer Page 10 of 126.


Header Page 11 of 126.

rất phong phú, đa dạng, gắn liền với mọi vấn đề trong kinh doanh, và còn là sự cân


Footer Page 11 of 126.


Header Page 12 of 126.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn:
Do sản phẩm sữa tƣơi của Công ty cổ phần sữa Việt Nam có nhiều chủng loại
sản phẩm khác nhau, nên đề tài xin phép đƣợc đi sâu nghiên cứu hoạt động Marketing
- mix (4P) cho sản phẩm sữa tƣơi tiệt trùng của Công ty cổ phần sữa Việt Nam, cụ thể
là các nội dung về chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối và
chính sách xúc tiến hỗn hợp.
- Phạm vi nghiên cứu:
 Phạm vi không gian: Đề tài giới hạn nghiên cứu hoạt động Marketing - mix
(4P) và các hoạt động có liên quan cho sản phẩm sữa tƣơi tiệt trùng của Công ty cổ
phần sữa Việt Nam.
 Phạm vi thời gian: Tập trung vào các hoạt động Marketing - mix (4P) giai
đoạn 2012 – 2015 cho sản phẩm sữa tƣơi tiệt trùng của Công ty cổ phần sữa Việt Nam.
Đề ra giải pháp Marketing - mix (4P) giai đoạn tới cho sản phẩm sữa tƣơi tiệt trùng
của Công ty cổ phần sữa Việt Nam.
 Phạm vi nội dung: Luận văn giới hạn phạm vi nghiên cứu là hoạt động
Marketing - mix với 4P bao gồm các yếu tố: Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến.
4.Những đóng góp của luận văn:
- Đƣa ra hệ thống những vấn đề lý luận cơ bản về xây dựng chiến lƣợc
marketing - mix trong các doanh nghiệp.
- Áp dụng lý luận vào việc phân tích chiến lƣợc marketing - mix đang áp dụng
cho sản phẩm sữa tƣơi của Công ty cổ phần sữa Việt Nam, từ đó rút ra nguyên nhân
dẫn đến những thành công và hạn chế trong việc thực hiện chiến lƣợc marketing - mix
hiện tại của doanh nghiệp.

nƣớc ta với khu vực và thế giới đang tạo ra cho các doanh nghiệp những cơ hội và
thách thức mới. Nhiều vấn đề thực tế mà các doanh nghiệp Việt Nam đang phải đối
mặt, đó là nhu cầu tiêu dùng trên thị trƣờng thƣờng xuyên biến đổi; môi trƣờng kinh tế
vĩ mô không ổn định và mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt trên phạm vi toàn cầu.
Vậy con đƣờng nào để giúp các doanh nghiệp ra đời, tồn tại và vƣơn lên mạnh mẽ
trong cơ chế thị trƣờng hiện nay. Do đó, những năm qua có rất nhiều đề tài nghiên cứu
về hoạt động marketing - mix tại các doanh nghiệp. Các nghiên cứu đều xoay quanh
các nội dung: Cơ sở lý luận về marketing, marketing - mix, hệ thống cấu thành
marketing - mix, nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động marketing - mix; phân tích thực
trạng, đánh giá và lựa chọn giải pháp marketing - mix. Tuy nhiên mỗi loại hình sản
phẩm đều có những yếu tố đặc thù nên hoạt động marketing cho mỗi loại hình sản
phẩm của mỗi công ty trong các thời kỳ là khác nhau. Trong ngành sữa cũng có nhiều
đề tài nghiên cứu về marketing nên tác giả đã tham khảo một số bài viết làm nền tảng
để nghiên cứu trong luận văn của mình.
1.1.1 Nghiên cứu trong nước:
Mô hình marketing 4P khá phù hợp với quy mô các doanh nghiệp tại Việt Nam
và đang đƣợc áp dụng khá rộng rãi. Dó đó, mô hình marketing - mix 4P thƣờng đƣợc
các nhà nghiên cứu lựa chọn làm nền tảng cho các công trình nghiên cứu của mình.
Sau đây là một số nghiên cứu điển hình trong ngành sữa tại Việt Nam:
Nguyễn Thị Nhƣ Mai (2010) đã thực hiện nghiên cứu với đề tài Xây dựng chiến
lƣợc Marketing cho Công ty sữa đậu nành Việt Nam (Vinasoy). Đây là một nghiên
cứu với mục đích hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lƣợc marketing và hoạch định
chiến lƣợc marketing cho doanh nghiệp, từ đó vận dụng xây dựng chiến lƣợc
marketing cho Công ty sữa đậu nành (Vinasoy), và đánh giá thực trạng công tác xây

Footer Page 14 of 126.


Header Page 15 of 126.



Header Page 16 of 126.

Từ những nghiên cứu trong và ngoài nƣớc, tác giả có cái nhìn đa chiều và sâu
sắc hơn về mô hình 4P và nhận thấy các yếu tố trong mô hình 4P vẫn là nhân tố cốt lõi
trong các chiến lƣơc marketing - mix. Học hỏi từ các công trình nghiên cứu trong và
ngoài nƣớc trên, tác giả đã lựa chọn mô hình marketing 4P làm cơ sở lý luận, làm nền
tảng để nghiên cứu trong luận văn của mình.
1.2 Cơ sở lý luận
1.2.1 Marketing và môi trường marketing của doanh nghiệp
1.2.1.1 Khái niệm
“Marketing là những hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu
và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi” (Phillip Kotler, 2014, trang 12)
Khái niệm này đƣợc trình bày dƣới dạng triết lý và xác định rõ nguồn gốc của
marketing là xoay quanh những nhu cầu và ƣớc muốn của ngƣời tiêu dùng, lấy con
ngƣời làm trung tâm với nội dụng chính là quá trình trao đổi giá trị.
Hiệp hội Marketing Mỹ (1985) định nghĩa:“Marketing là quá trình kế hoạch
hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho các
hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá
nhân và tổ chức” (Phillip Kotler, 2011, Trang 20).
Khái niệm này nêu rõ sản phẩm đƣợc trao đổi không giới hạn là hàng hóa hữu
hình mà còn cả ý tƣởng và dịch vụ; trình bày rõ marketing không chỉ áp dụng cho các
hoạt động kinh doanh nhằm mục đích lợi nhuận; xác định rõ chức năng của marketing
không chỉ là bán hàng hay phân phối. Khái niệm này tiếp cận theo quan điểm chức
năng marketing, khi nói đến marketing là nói đến 4P. Cách tiếp cận lại phù hợp với
quy trình quản trị marketing mà Philip Korler đƣa ra.
Viện Marketing Anh Quốc lại định nghĩa nhƣ sau: “Marketing là quá trình tổ
chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu
cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa
hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi

dụng mà còn thích ứng về kiểu dáng, bao bì, mẫu mã, màu sắc,…
Để thực hiện chức năng này, bộ phận marketing phải phân tích môi trƣờng và
nghiên cứu thị trƣờng nhằm dự báo và thích ứng với các yếu tố môi trƣờng có ảnh
hƣởng đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp, tập hợp thông tin để quyết
định các vấn đề marketing đảm trách. Từ đó chỉ ra cho bộ phận sản xuất, bộ phận kỹ
thuật cần:
-

Sản xuất cái gì?

-

Sản xuất nhƣ thế nào?

Footer Page 17 of 126.


Header Page 18 of 126.

-

Sản xuất với khối lƣợng bao nhiêu?

-

Bao giờ thì đƣa vào thị trƣờng?

-

Quy cách, kiểu dáng, bao bì, màu sắc nhƣ thế nào để đảm bảo đáp ứng đòi

quan trọng đối với doanh nghiệp, do tác động đến lƣợng cầu về sản phẩm và làm thay
đổi hành vi của ngƣời mua nhƣ: sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cƣ, sự thay đổi

Footer Page 18 of 126.


Header Page 19 of 126.

về đặc điểm gia đình, những thay đổi trong phân bố dân cƣ về đại lý, cơ cấu về trình
độ học vấn của dân cƣ….

Hình 1.1 Môi trƣờng Marketing của doanh nghiệp
(Nguồn: Trương Đình Chiến,2014, trang 162)
a. Môi trường dân số: bao gồm các yếu tố nhƣ qui mô dân số, mật độ dân số,
tuổi tác, giới tính, chủng tôc, trình độ học vấn, nghề nghiêp…Đó là những khía cạnh
đƣợc ngƣời làm marketing quan tâm nhiều nhất bởi nó liên quan trực tiếp đến con
ngƣời và con ngƣời cũng chính là tác nhân tạo ra thị trƣờng.
Hiện nay chúng ta đang sống trong một thế giới luôn có nhiều thay đổi, trong
đó bao hàm những đổi thay về mặt dân số. Những sự biến động về mặt dân số có thể
làm thay đổi về mặt lƣợng của thị trƣờng (tăng hoặc giảm quy mô dân số sẽ dẫn đến
tăng hoặc giảm qui mô thị trƣờng) đồng thời nó cũng ảnh hƣởng trực tiếp, làm thay đổi
về mặt chất của thị trƣờng (Tuồi trung bình cao hơn trong cơ câu dân số sẽ dẫn đến sự
gia tăng về nhu cầu liên quan đến sức khỏe trong cộng đồng dân chúng).
b. Môi trường văn hóa xã hội: Hoạt động Marketing trên một khu vực thị
trƣờng trong phạm vi một xã hội nhất định với những giá trị văn hóa tƣơng ứng. Môi
trƣờng văn hóa bao gồm: thể chế xã hội, giá trị xã hội, truyền thống, dân tộc, tôn giáo,
đức tin và thái độ của xã hội, cách sống, lối sống,…Văn hóa gồm tất cả mọi thứ gắn
liền với xu thế, hành vi cơ bản của con ngƣời. Vì vậy, các yếu tố văn hóa ảnh hƣởng
tới sự hình thành và phát triển nhu cầu thị trƣờng. Những ngƣời làm marketing đặc


thậm chí dẫn đến yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp.
f. Môi trường chính trị - pháp luật: Các quyết định marketing của một doanh
nghiệp thƣờng chịu ảnh hƣởng mạnh mẽ của những diển biến trong môi trƣờng chính
trị - pháp luật. Môi trƣờng này đƣợc hình thành từ cơ quan nhà nƣớc các cấp, các
nhóm áp lực (ví dụ Hội bảo vệ ngƣời tiêu dùng) và từ hệ thống pháp luật của quốc gia
đó. Các lực lƣợng này điều chỉnh hoat động của các doanh nghiệp theo đúng khuôn

Footer Page 20 of 126.


Header Page 21 of 126.

khổ cho phép của Pháp luật. Phân tích môi trƣờng chính trị, pháp luật giúp doanh
nghiệp thích ứng tốt hơn với những thay đổi có lợi hoặc bất lợi của điều kiện chính trị
cũng nhƣ mức độ hoàn thiện và thực thi pháp luật trong nền kinh tế.
2/ Môi trƣờng Marketing vi mô
Mục tiêu phổ biến của mọi doanh nghiệp là phục vụ quyền lợi và thỏa mãn nhu
cầu của thị trƣờng mục tiêu đã lựa chọn. Để đạt đƣợc điều đó, doanh nghiệp phải liên
kết với các nhà cung cấp và các trung gian marketing để tiếp cận khách hàng mục tiêu.
Các nhà cung cấp - doanh nghiệp - trung gian marketing tạo nên hệ thống marketing
cốt yếu của doanh nghiệp. Ngoài ra, hoạt động marketing của doanh nghiệp còn chịu
sự tác động của các đối thủ cạnh tranh và công chúng. Nhƣ vậy, môi trƣờng vi mô của
hoạt động marketing là tổng thể các tác nhân ảnh hƣởng trực tiếp đến hoạt động
marketing của doanh nghiệp, bao gồm: doanh nghiệp, các nhà cung cấp, các đối thủ
cạnh tranh, các trung gian marketing, các khách hàng và công chúng.
a. Nhà cung cấp: Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp
nguyên vật liệu cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ
cạnh tranh. Để quyết định mua các yếu tố đầu vào, doanh nghiệp cần xác định rõ đặc
điểm của chúng, tìm kiếm nguồn cung cấp, chất lƣợng và lựa chọn nhà cung cấp tốt
nhất về chấït lƣợng, uy tín giao hàng, độ tin cậy và đảm bảo giá hạ. Những biến đổi

của hoạt động marketing của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh để lựa chọn
chiến lƣợc marketing cạnh tranh và thiết kế các chính sách marketing phù hợp.
c. Đối thủ cạnh tranh: Phân tích cạnh tranh là một trong những nội dung quan
trọng và là cơ sở của hoạch định chiến lƣợc. Khi phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp
cần xác định:
- Ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu?
- Mục tiêu của đối thủ là gì?
- Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ là gì?
- Đặc điểm thị trƣờng cạnh tranh?
Việc hiểu rõ đối thủ cạnh tranh giúp doanh nghiệp có thể đƣa ra các đối sách
cạnh tranh hiệu quả. Doanh nghiệp cần thƣờng xuyên nghiên cứu, phân tích và so sánh
hiệu quả hoạt động kinh doanh của mình so với các đối thủ cạnh tranh. Việc làm này
giúp doanh nghiệp hiểu rõ mặt mạnh, mặt yếu của mình, từ đó có thể đƣa ra sách lƣợc
tấn công chính xác hơn vào đối thủ cạnh tranh, cũng nhƣ xây dựng đƣợc các chính
sách marketing phòng thủ hiệu quả trƣớc sự tấn công của các đối thủ cạnh tranh.
d. Các trung gian Marketing: là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp
trong việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay ngƣời tiêu
dùng. Họ bao gồm:

Footer Page 22 of 126.


Header Page 23 of 126.

Các trung gian phân phối sản phẩm: các nhà buôn (bán sỉ và lẻ), đại lý, môi
giới. Các trung gian phân phối tạo nên sự tiện lợi về địa điểm (tồn trữ sản phẩm gần
nơi khách hàng cƣ trú tạo nên sự sẳn có cho việc mua sắm), tiện lợi về thời gian (bằng
cách mở cửa nhiều giờ hơn để khách hàng mua thuận tiện), tiện lợi về chủng loại
(chuyên môn hóa cửa hàng hay sắp xếp, bố trí các quầy bày sản phẩm tiện cho việc lựa
chọn của ngƣời mua), tiện lợi về sở hữu (bằng cách chuyển sản phẩm đến khách hàng


Thị trƣờng ngƣời bán lại, gồm những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để bán
lại hoặc cho những ngƣời khác thuê để kiếm lời, hay để để phục vụ cho các nghiệp vụ
của họ.
Thị trƣờng chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận, gồm có các cơ quan Nhà
nƣớc và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hóa và dịch vụ để tạo các dịch vụ công
ích, hoặc để chuyển nhƣợng những hàng hóa và dịch vụ này cho những ngƣời cần đến
chúng.
Thị trƣờng quốc tế, là những ngƣời mua ở nƣớc ngoài gồm ngƣời tiêu dùng,
ngƣời sản xuất, ngƣời bán lại, các cơ quan Nhà nƣớc ở nƣớc ngoài.
f. Công chúng: Doanh nghiệp không chỉ cần phải hiểu các đối thủ và tìm cách
cạnh tranh thành công với họ để đáp ứng đồi hỏi của thị trƣờng mục tiêu, mà còn phải
nhận thức hàng loạt các vấn đề về lợi ích công cộng liên quan đến công chúng.
Một giới công chúng (publics) là bất kỳ nhóm ngƣời nào có liên quan thực sự
hay tiềm tàng, hoặc có tác động đến khả năng của một tổ chức trong việc thành đạt các
mục tiêu của tổ chức ấy.
Doanh nghiệp cần chuẩn bị các kế hoạch marketing đối với các giới công chúng
cũng nhƣ đối với các thị trƣờng ngƣời tiêu dùng.
1.2.2 Các yếu tố cấu thành và sự vận hành của mô hình Marketing - mix
1.2.2.1 Khái niệm
Theo Alfred (Đại học Havard) thì chiến lƣợc marketing là việc xác định những
mục tiêu cơ bản dài hạn của một doanh nghiệp và việc thực hiện cùng với việc phân bổ
nguồn lực cần thiết để đạt đƣợc mục tiêu.
Theo Jonh Scully thì chiến lƣợc marketing là một chuỗi những hoạt động hợp
nhất dẫn đến một ƣu thế cạnh tranh.
Chiến lƣợc marketing phải đƣợc thể hiện thành những chƣơng trình marketitng,
việc này đƣợc thực hiện thông qua những quyết định cơ bản về marketing - mix.
Marketing - mix là một trong những khái niệm chủ chốt lý thuyết marketing hiện đại.
“Thuật ngữ Marketing – mix dùng để chỉ một tập hợp các biện pháp hay công
cụ marketing mà một doanh nghiệp có thể sử dụng và quản lý phối hợp với nhau nhằm