Header Page 1 of 126.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

BÙI THỊ THƯƠNG THÚY

ĐỀ TÀI:

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ
ĐIỀU DƯỠNG TẬN NHÀ CỦA BỆNH VIỆN ĐA KHOA
TỈNH HÒA BÌNH TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC
CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ MAI ANH

Hà Nội – Năm 2012

Footer Page 1 of 126.


Header Page 2 of Luận
126. văn Thạc sĩ

Quản trị kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bài luận văn là công trình nghiên cứu khoa học của
riêng tôi, nội dung luận văn được tập hợp từ nhiều nguồn tài liệu và liên hệ

Cuối cùng xin chân thành cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp và các bạn học
viên lớp CH.QTKD-2010A đã có nhiều đóng góp, hỗ trợ tôi trong suốt thời gian
học tập cũng như thực hiện đề tài.
Mặc dù bản thân đã rất cố gắng hoàn thiện luận văn bằng tất cả sự nhiệt
huyết và năng lực của mình, song với kiến thức còn nhiều hạn chế và trong giới
hạn thời gian quy định, luận văn này chắc chắn còn nhiều thiếu sót. Tác giả rất
mong nhận được những đóng góp quý báu của quý thầy cô, đồng nghiệp và các
chuyên gia để nghiên cứu một cách sâu hơn, toàn diện hơn trong thời gian tới.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, tháng 06 năm 2012
Học viên

Bùi Thị Thương Thuý

Footer Page 3 of 126.
Bùi Thị Thương Thúy

ii

Đại học Bách khoa Hà Nội


Header Page 4 of Luận
126. văn Thạc sĩ

Quản trị kinh doanh

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................. ii

Footer Page 4 of 126.
Bùi Thị Thương Thúy

iii

Đại học Bách khoa Hà Nội


Header Page 5 of Luận
126. văn Thạc sĩ

Quản trị kinh doanh

1.2.1 Nguồn gốc lịch sử phát triển của hoạt động điều dưỡng ............ 29
1.2.1.1 Trên thế giới ........................................................................ 29
1.2.1.2 Ở Việt Nam ......................................................................... 30
1.2.2 Khái niệm .................................................................................... 32
1.2.3 Vai trò của dịch vụ điều dưỡng................................................... 32
1.2.4 Quy trình của dịch vụ điều dưỡng .............................................. 33
1.2.5 Cơ sở hình thành dịch vụ điều dưỡng ......................................... 34
CHƯƠNG 2 - PHÂN TÍCH CƠ SỞ HÌNH THÀNH CHIẾN LƯỢC
MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐIỀU DƯỠNG TẬN NHÀ CỦA
BVĐK TỈNH HÒA BÌNH ......................................................................... 36
2.1 Giới thiệu về Bệnh viện Đa khoa tỉnh Hòa Bình .............................. 36
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của BVĐK tỉnh Hòa Bình ... 36
2.1.2 Tổ chức bộ máy và biên chế ....................................................... 37
2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ .................................................................. 40
2.1.3.1 Khám và điều trị bệnh ......................................................... 40
2.1.3.2 Đào tạo cán bộ y tế cho các BV tuyến huyện, thành phố
trong tỉnh ......................................................................................... 40

2.3.3 Cơ hội ..................................................................................... 59
2.3.4 Thách thức.............................................................................. 60
2.3.5 Đề xuất chiến lược cho BVĐK tỉnh Hòa Bình ...................... 60
2.4 Điều tra nhu cầu thị trường đối với dịch vụ điều dưỡng tận nhà ...... 61
2.4.1 Giới thiệu về cuộc điều tra .......................................................... 61
2.4.2 Phân tích kết quả điều tra ............................................................ 62
2.4.2.1 Phân tích về thông tin của người trả lời .............................. 62
2.4.2.2 Phân tích về nhu cầu của KH đối với marketing mix ......... 67
CHƯƠNG 3 - ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH
VỤ ĐDTN ................................................................................................... 75
3.1 Thị trường mục tiêu........................................................................... 75
3.2 Đề xuất chiến lược Marketing – Mix dịch vụ (7P) ........................... 76
3.2.1 Chiến lược sản phẩm dịch vụ...................................................... 76
3.2.2 Chiến lược giá dịch vụ ................................................................ 78
3.2.3 Chiến lược phân phối .................................................................. 79
3.2.4 Chiến lược xúc tiến ..................................................................... 79
3.2.5 Chiến lược con người trong dịch vụ ........................................... 80
3.2.6 Chiến lược quá trình dịch vụ ...................................................... 81
3.2.7 Chính sách dịch vụ khách hàng .................................................. 82
3.3 Kế hoạch triển khai ........................................................................ 82
3.3.1 Mục đích................................................................................. 82
3.3.2 Nội dung chính của kế hoạch ................................................. 83
3.3.3 Tổ chức thực hiện................................................................... 83
3.4 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................... 84
Phần kết luận ................................................................................... 84
Phần kiến nghị ................................................................................. 85

Footer Page 6 of 126.
Bùi Thị Thương Thúy



BVĐK

Bệnh viện đa khoa

DV

Dịch vụ

ĐD

Điều dưỡng

TW

Trung ương

DVĐD

Dịch vụ điều dưỡng

Footer Page 7 of 126.
Bùi Thị Thương Thúy

vi

Đại học Bách khoa Hà Nội


Header Page 8 of Luận

Footer Page 8 of 126.
Bùi Thị Thương Thúy

viii

Đại học Bách khoa Hà Nội


Header Page 9 of Luận
126. văn Thạc sĩ

Quản trị kinh doanh

DANH MỤC HÌNH VẼ
Tên hình vẽ

Trang

Hình 2.1. Sơ đồ bộ máy tổ chức của bệnh viện .......................................... 39
Hình 3.1 Thị trường mục tiêu của BVĐK tỉnh Hòa Bình ........................... 75

Footer Page 9 of 126.
Bùi Thị Thương Thúy

ix

Đại học Bách khoa Hà Nội


Header Page 10 ofLuận

cán bộ y tế của bệnh viện.

Footer Page 10 ofBùi
126.Thị Thương Thúy

1

Đại học Bách khoa Hà Nội


Header Page 11 ofLuận
126. văn Thạc sĩ

Quản trị kinh doanh

Vậy làm thế nào để người dân trên địa bàn tỉnh Hòa Bình biết đến, tin
tưởng và sử dụng dịch vụ điều dưỡng tận nhà của bệnh viện? Vấn đề này là
một trăn trở thôi thúc tác giả chọn đề tài: “Xây dựng chiến lược marketing
cho dịch vụ điều dưỡng tận nhà của bệnh viện Đa Khoa Tỉnh Hòa Bình trên
địa bàn tỉnh” làm đề tài cho luận văn thạc sĩ của mình.
2. Mục đích và phạm vi nghiên cứu của đề tài
-

Xác định nhu cầu đối với dịch vụ điều dưỡng tận nhà trên địa bàn Tỉnh

Hòa Bình.
-

Đề xuất chiến lược marketing mix cho dịch vụ điều dưỡng tận nhà cho


126. văn Thạc sĩ

Quản trị kinh doanh

4. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, việc nghiên cứu đề tài được chia làm
3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing dịch vụ
Chương 2: Phân tích cơ sở hình thành chiến lược Marketing đối với
dịch vụ điều dưỡng tận nhà của bệnh viện Đa Khoa Tỉnh Hoà Bình
Chương 3: Đề xuất chiến lược marketing cho dịch vụ ĐD tận nhà của
Bệnh viện đa khoa tỉnh Hòa Bình
5. Ý nghĩa của đề tài
Thực hiện thành công đề tài này có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với
người bệnh và đối với bệnh viện Đa Khoa Tỉnh Hòa Bình. Một mặt, đề tài
sẽ là chìa khóa để mang một dịch vụ chuyên nghiệp với nhiều tiện ích đến
cho người dân tỉnh Hòa Bình. Mặt khác, đề tài sẽ góp phần phát triển dịch
vụ mới cho bệnh viện, giúp bệnh viện giảm tải được áp lực chăm sóc người
bệnh tại cơ sở, đồng thời tăng thu nhập cho cán bộ y tế, khẳng định vị trí và
uy tín của bệnh viện trên địa bàn cũng như trong khu vực.

Footer Page 12 ofBùi
126.Thị Thương Thúy

3

Đại học Bách khoa Hà Nội


Header Page 13 ofLuận

1.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ
Tính vô hình
Hàng hóa có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị.
Footer Page 13 ofBùi
126.Thị Thương Thúy

4

Đại học Bách khoa Hà Nội


Header Page 14 ofLuận
126. văn Thạc sĩ

Quản trị kinh doanh

Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu
của mình không. Ngược lại, DV mang tính vô hình, làm cho các giác quan
của khách hàng không nhận biết được trước khi mua DV. Đây chính là một
khó khăn lớn khi bán một DV so với khi bán một hàng hóa hữu hình, vì
khách hàng khó thử DV trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó
lựa chọn DV, nhà cung cấp DV khó quảng cáo về DV.
Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng DV
Hàng hóa được sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến
nơi có nhu cầu. Khi ra khỏi dây truyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh.
Do đó, nhà sản xuất có thể đạt được tinh kinh tế theo quy mô do sản xuất
tập trung, hàng loạt, và quản lý chất lượng sản phẩm tập trung. Nhà sản
xuất cũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất trữ vào kho và đem bán
khi có nhu cầu. Do vậy, họ dễ thực hiện cân đối cung cầu. Nhưng quá trình
cung cấp DV và tiêu dùng DV xảy ra đồng thời. Người cung cấp DV và

Tính không dự trữ được
DV chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, DV
không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị
trường thì đem ra bán. Một đoàn tàu phải rời ga đúng giờ với một nửa số
ghế bỏ trống sẽ chịu lỗ chứ không thể để các chỗ trống đó lại bán vào các
giờ khác khi có đông hành khách có nhu cầu đi tuyến đường đó. Một Bệnh
viện vẫn phải hoạt động khi không có bệnh nhân nào, nhưng Bệnh viện vẫn
phải tính các chi phí hoạt động và lương cán bộ trực để đảm bảo phục vụ
24/24 giờ đề phòng khi bất chợt có người bệnh. Các siêu thị vẫn phải mở
và đóng cửa đúng giờ, mặc dù không phải lúc nào cũng đông khách, trong
khi đó lại quá tải vào giờ cao điểm và các ngày nghỉ, ngày lễ, nếu tăng số
lượng người phục vụ và số quầy tính tiền để đáp ứng giờ cao điểm và các
ngày nghỉ thì lại lãng phí vào các giờ vắng khách.
Tính không chuyển quyền sở hữu được
Khi mua một hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và
trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã mua. Khi mua DV thì khách hàng
chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, hưởng lợi ích mà DV mang lại trong một
thời gian nhất định mà thôi. Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân
phối trong marketing DV, trong đó người bán buôn, bán lẻ cũng không
được chuyển quyền sở hữu. Họ đơn thuần chỉ là người tham gia vào quá
trình cung cấp DV. Và tất nhiên, họ có ảnh hưởng đến chất lượng DV. Như
vậy, vấn đề huấn luyện, hỗ trợ, tư vấn, kiểm tra đánh giá các trung gian
phân phối là yếu tố cần thiết để đảm bảo chất lượng DV (TS Nguyễn
Thượng Thái, 2007).
1.1.2. Khái niệm, bản chất của marketing dịch vụ
1.1.2.1 Khái niệm Marketing dịch vụ
Có nhiều quan điểm và khái niệm Marketing khác nhau. Dưới đây là
Footer Page 15 ofBùi
126.Thị Thương Thúy


tốc độ phát triển vượt bực và tạo ra rất nhiều các giá trị gia tăng cho xã
hội. Cho đến nay khái niệm về marketing dịch vụ thì chưa được khái
quát cụ thể. Tuy nhiên, chúng ta có thể hiểu về Marketing dịch vụ như
sau: Marketing dịch vụ là việc áp dụng các nguyên lý cơ bản của hệ
thống Marketing vào thị trường dịch vụ nhằm tạo ra sự trao đổi và thỏa
mãn nhu cầu giữa các bên. Marketing dịch vụ bao gồm quá trình thu
thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu bằng
hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình
cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ
Footer Page 16 ofBùi
126.Thị Thương Thúy

7

Đại học Bách khoa Hà Nội


Header Page 17 ofLuận
126. văn Thạc sĩ

Quản trị kinh doanh

chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm
dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối
thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người
tiêu dùng và xã hội (PGS .TS Nguyễn Văn Thanh, bài giảng Marketing
dịch vụ).
1.1.2.2 Bản chất của Marketing dịch vụ
Hoạt động marketing DV diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và
tiêu dùng (trước, trong và sau khi tiêu dùng)

126. văn Thạc sĩ

Quản trị kinh doanh

Marketing DV nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm của thị trường mục tiêu
và các yếu tố chi phối đến nhu cầu của khách hàng.
Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở
huy động tối đa các nguồn tài nguyên của doanh nghiệp.
Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ giữa người cung cấp dịch
vụ và nhu cầu khách hàng, giữa lợi ích của người tiêu dùng và sau tiêu
dùng.
Cân bằng 3 lợi ích: lợi ích của xã hội, người tiêu dùng, của người
cung ứng trong sự phát triển bền vững (PGS.TS Nguyễn Văn Thanh, bài
giảng Marketing dịch vụ).
1.1.3 Ý nghĩa và tầm quan trọng của marketing dịch vụ
Trong thời kỳ kinh tế thị trường hiện nay, kinh doanh luôn là thương
trường nóng bỏng, để đạt được lợi nhuận cao, người ta phải tìm mọi cách
thỏa mãn nhu cầu khách hàng, nhằm thu hút ngày càng nhiều khách hàng
đến với doanh nghiệp hơn, Marketing chính là cầu nối để có thể liên kết
khách hàng đối với doanh nghiệp. Nên nếu doanh nghiệp nào có thể làm
Marketing tốt chắc chắn sẽ có được lợi thế cạnh tranh thời buổi kinh tế thị
trường này.
Các sản phẩm dịch vụ mới là câu trả lời của các doanh nghiệp trước
sự thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh.
Nhu cầu của khách hàng thay đổi, các doanh nghiệp phải đổi mới để làm
hài lòng và đáp ứng nhu cầu của khách. Vì vậy Marketing hiện đại có vai
trò là: Xác định nhu cầu của khách hàng, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi
mới. Phối hợp với các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy
tiến trình thực hiện các sản phẩm mới, và nó là nhân tố quan trọng nhất tác
động đến thành công của một sản phẩm. Giúp doanh nghiệp chỉ ra được

lượng sản phẩm và vệ sinh an toàn thực phẩm.
Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi
tiêu của khách hàng và tạo ra những mẫu tiêu dùng khác biệt. Việc hiểu thị
trường không chỉ biết rõ về yếu tố mong muốn của con người mà còn phải
nắm được khả năng chi tiêu của họ. Khả năng chi tiêu này ngoài việc phụ
thuộc vào nhu cầu và giá cả, còn phụ thuộc rất nhiều vào tình hình kinh tế,
mức thu nhập của người dân, nhu cầu tiết kiệm và các điều kiện tài chínhtín dụng. Do đó, các nhà Marketing phải nhận biết được các xu hướng
chính về thu nhập trong dân chúng và những thay đổi về chi tiêu của các
nhóm dân chúng khác biệt.
Xu hướng tăng lên về thu nhập trung bình trong dân chúng ngoài
việc sẽ tạo ra một sức mua cao hơn trên thị trường còn dẫn đến những nhu
cầu, mong muốn khác biệt hơn từ phía người tiêu dùng. Họ có thể đòi hỏi
nhiều hơn hay sẵn sàng bỏ ra một số tiền cao hơn cho các yếu tố chất
Footer Page 19 ofBùi
126.Thị Thương Thúy

10

Đại học Bách khoa Hà Nội


Header Page 20 ofLuận
126. văn Thạc sĩ

Quản trị kinh doanh

lượng, sự đa dạng, tính tiện dụng, tính thẩm mỹ hay giá trị tinh thần mà sản
phẩm hay dịch vụ có khă năng mang lại.
Ngoài ra, một xu hướng khác là sự phân bổ về thu nhập có nhiều

cho những nhóm có những niềm tin, nhận thức, sự ưa ghét và hành vi khác
biệt. Họ hình thành ra những nhóm tiêu dùng có những nhu cầu, mong
Footer Page 20 ofBùi
126.Thị Thương Thúy

11

Đại học Bách khoa Hà Nội


Header Page 21 ofLuận
126. văn Thạc sĩ

Quản trị kinh doanh

muốn rất khác biệt, do đó người làm Marketing phải nhận ra và lựa chọn
nhóm nào sẽ làm thị trường mục tiêu cho tổ chức mình.
-

Sự biến đổi trong văn hóa thứ cấp: Các giá trị cốt lõi thường có tính

bền vững những vẫn có những biến đổi văn hóa xảy ra. Vì vậy, các nhà
Marketing phải tiên đoán được những biến đổi này nhằm nhận dạng các cơ
hội và thách thức mới.
Môi trường dân số bao gồm các yếu tố như quy mô dân số, mật độ
dân số, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn, nghề nghiệp…Đó là
các khía cạnh được người làm Marketing quan tâm nhiều nhất bởi nó liên
quan trực tiếp đến con người và con người là tác nhân tạo ra thị trường.
Những biến động về dân số có thể làm thay đổi về mặt lượng của thị
trường (tăng hoặc giảm quy mô dân số sẽ dẫn đến tăng hoặc giảm quy mô

không mong muốn của mọi đổi mới có thể gây thiệt hại cho người sử dụng
và tạo ra sự mất tín nhiệm cùng thái độ chống đối của người tiêu dùng.
Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được
xem là những nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của tổ chức và còn
có những ảnh hưởng nhất định đến các hoạt động Marketing của tổ chức
đó. Những ảnh hưởng đó như sau:
Sự khan hiếm nguồn nguyên vật liệu: Sự thiếu hụt này là hệ quả của
việc khai thác quá mức nguồn lực thiên nhiên của các ngành công nghiệp dịch vụ. Sự thiếu hụt này ảnh hưởng khá lớn đến hoạt động của một tổ
chức như làm tăng chi phí sản xuất, cần thiết phải thay đổi hình ảnh sản
phẩm, dịch vụ trước công chúng, và những nỗ lực nghiên cứu tìm kiếm
nguồn nguyên liệu mới.
Sự gia tăng chi phí năng lượng làm tăng chi phí hoạt động sản xuất
của một tổ chức đồng thời làm tăng chi phí sinh hoạt, sử dụng sản phẩm dịch vụ của người tiêu dùng.
Tình trạng ô nhiễm môi trường tăng lên do hoạt động của các ngành
công nghiệp và do sự sinh hoạt của con. Do đó, rất nhiều các tổ chức, hiệp
hôi, quốc gia quan tâm và có những nỗ lực kìm nén tình trạng này. Điều
này ảnh hưởng to lớn đến hoạt động của tổ chức và ý thức sinh hoạt tiêu
dùng của dân chúng.
b) Môi trường ngành
Michael E. Porter nhà quản trị chiến lược nổi tiếng của trường đại
học Harvard đã đưa ra nhận định về các áp lực cạnh tranh trong môi trường
ngành kinh doanh bao gồm các yếu tố sau:
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Theo Michael E. Porter, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là các doanh
nghiệp hiện chưa có mặt trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành

Footer Page 22 ofBùi
126.Thị Thương Thúy


-

Thị trường nhà bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng hóa và dịch

vụ để sau đó bán lại kiếm lời.
-

Thị trường các cơ quan nhà nước: những tổ chức mua hàng và dịch

vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao
hàng hóa và dịch vụ đó cho những người cần đến nó.
-

Thị trường quốc tế: những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm

những người tiêu dùng, sản xuất bán trung gian và các cơ quan nhà nước ở
ngoài nước.
Khách hàng là một phần của doanh nghiệp, có được các khách hàng
trung thành đó là một lợi thế lớn. Tuy nhiên sự trung thành của khách hàng
phụ thuộc vào mức độ thỏa mãn nhu cầu của họ. Khách hàng tác động đến
doanh nghiệp thông qua việc mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ, người mua
có thể làm cho lợi nhuận của doanh nghiệp giảm xuống thông qua việc
thương lượng hoặc ép giá hoặc đòi hỏi chất lượng cao hơn và nhiều dịch vụ
hơn.
Footer Page 23 ofBùi
126.Thị Thương Thúy

14

Đại học Bách khoa Hà Nội

có quy mô, sự tập hợp và việc sở hữu các nguồn lực quý hiếm.
Đối thủ cạnh tranh hiện tại
Đối thủ cạnh tranh bao gồm trước hết là các doanh nghiệp khác trong
cùng ngành cạnh tranh với doanh nghiệp cả về nguồn lực lẫn doanh số bán.
Doanh nghiệp trước hết phải phải phân tích được cấu trúc cạnh tranh trong

Footer Page 24 ofBùi
126.Thị Thương Thúy

15

Đại học Bách khoa Hà Nội


Header Page 25 ofLuận
126. văn Thạc sĩ

Quản trị kinh doanh

ngành. Thông thường đối với một sản phẩm doanh nghiệp phải xác định
được bốn cấp độ cạnh tranh sau:
- Cạnh tranh về nhãn hiệu.
- Cạnh tranh về hình thức sản phẩm.
- Cạnh tranh về các sản phẩm thay thế.
- Cạnh tranh về các nhu cầu.
Ngoài ra doanh nghiệp cũng phải phân tích được đối thủ cạnh tranh
về các mặt như sức mạnh, điểm yếu, mục tiêu, nguồn lực, chiến lược
marketing...Doanh nghiệp cũng phải xác định được đối thủ cạnh tranh trực
tiếp, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn...Thông thường đối thủ cạnh tranh có chiến
lược tương tự như doanh nghiệp là đối thủ trực tiếp và nguy hiểm nhất.