CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
--------------- o0o ---------------

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ 6
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................... 7
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. 8
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................. 10

LỜI CAM ĐOAN

Tôi đã đọc và hiểu về hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam
kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi
phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.

Tác giả luận án

Người hướng dẫn 1

Người hướng dẫn 2

NCS Nguyễn Tiến Dũng

PGS.TS. Vũ Trí Dũng

GS.TS. Trần Minh Đạo

MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 1
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ............................................................................ 5

1.5 Tóm tắt tình hình nghiên cứu và khoảng trống nghiên cứu .............................. 38
CHƯƠNG 2 BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU ............................................................... 43
2.1 Đặc điểm của sản phẩm giáo dục đại học ........................................................ 43
2.1.1 Giáo dục đại học là một loại dịch vụ ............................................................... 43
2.1.2 Giáo dục đại học là dịch vụ có hàm lượng vô hình cao và tác động tới tâm trí
con người ........................................................................................................ 44
2.1.3 Giáo dục đại học là dịch vụ dựa trên uy tín ..................................................... 45
2.1.4 Giáo dục đại học là dịch vụ có điều kiện sử dụng và đòi hỏi sự tham gia tích cực
từ người học .................................................................................................... 46
2.1.5 Giáo dục đại học có hai nhóm khách hàng là người học và người tuyển dụng lao


động ................................................................................................................ 47

2.2 Đặc điểm của hệ thống giáo dục đại học Việt Nam ......................................... 47

4.2.2 Đánh giá về Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương
hiệu và Trung thành thương hiệu ..................................................................... 85

Số lượng và cơ cấu trường đại học .................................................................. 47
Số lượng và cơ cấu sinh viên đại học ............................................................... 48
Số lượng và chất lượng giảng viên................................................................... 49
Cơ sở vật chất ................................................................................................. 50
Định hướng hoàn thiện hệ thống giáo dục đại học của Nhà nước trong thời gian
tới.................................................................................................................... 51

4.3 Kiểm định thang đo của các biến nghiên cứu .................................................. 86

2.3 Cạnh tranh giữa các trường đại học ................................................................. 52


3.2.1 Nghiên cứu tài liệu .......................................................................................... 71
3.2.2 Nghiên cứu định tính ....................................................................................... 71
3.2.3 Nghiên cứu định lượng .................................................................................... 71

3.3 Kế hoạch lấy mẫu trong nghiên cứu định lượng chính thức ............................. 72
3.4 Quy trình xây dựng và kiểm định thang đo đối với các khái niệm nghiên cứu . 74
3.4.1
3.4.2
3.4.3
3.4.4

Nghiên cứu lý thuyết ........................................................................................ 74
Nghiên cứu định tính ....................................................................................... 75
Nghiên cứu định lượng sơ bộ ........................................................................... 75
Nghiên cứu định lượng chính thức ................................................................... 75

3.5 Xây dựng thang đo đối với các khái niệm nghiên cứu ..................................... 76
3.5.1
3.5.2
3.5.3
3.5.4
3.5.5

Thang đo Nhận biết thương hiệu...................................................................... 76
Thang đo Chất lượng cảm nhận ....................................................................... 77
Thang đo Liên tưởng thương hiệu .................................................................... 78
Thang đo Trung thành thương hiệu.................................................................. 80
Thang đo Giá trị thương hiệu .......................................................................... 81

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................. 84

4.6.3 Ảnh hưởng của Nhận biết thương hiệu và Chất lượng cảm nhận tới Liên tưởng
thương hiệu ................................................................................................... 106

4.7 Bàn luận về kết quả nghiên cứu..................................................................... 106
4.7.1 Sự phù hợp của kết quả nghiên cứu với mô hình nền tảng về giá trị thương hiệu106
4.7.2 So sánh kết quả nghiên cứu với kết quả của một số nghiên cứu gần đây về giá trị
thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học .................................................. 109
4.7.3 So sánh kết quả nghiên cứu với kết quả của một số nghiên cứu gần đây về giá trị
thương hiệu trong các lĩnh vực sản phẩm khác .............................................. 110
4.7.4 Tóm tắt bàn luận về kết quả nghiên cứu ......................................................... 112

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ................................................... 114
5.1 Kết luận ........................................................................................................ 114
5.2 Khuyến nghị đối với công tác xây dựng thương hiệu trường ......................... 116
5.2.1
5.2.2
5.2.3
5.2.4
5.2.5
5.2.6

Thiết kế chiến lược marketing thống nhất toàn trường ................................... 116
Xây dựng nhận biết thương hiệu .................................................................... 119
Không ngừng nâng cao chất lượng cảm nhận ................................................ 120
Đẩy mạnh các chương trình tăng cường lòng trung thành với thương hiệu .... 121
Lựa chọn và thiết kế các liên tưởng thương hiệu đặc trưng ............................ 123
Xây dựng và triển khai đồng bộ các chương trình truyền thông thương hiệu tích
hợp ................................................................................................................ 125

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và gợi ý cho các hướng nghiên cứu tiếp theo .......... 126

và GS.TS. Trần Minh Đạo, những người đã luôn tận tình chỉ bảo, định hướng, góp ý
và chỉnh sửa cho NCS trong suốt quá trình làm luận án.
NCS xin trân trọng cảm ơn PGS.TS. Trương Đình Chiến, Trưởng Khoa Marketing,
PGS.TS. Vũ Huy Thông, PGS.TS. Phạm Thị Huyền, các thầy cô trong hội đồng đánh
giá luận án, các phản biện độc lập đã cho NCS những góp ý chân thành, sâu sắc về mặt
chuyên môn và tạo nhiều điều kiện giúp đỡ để NCS hoàn thành luận án.
NCS cũng chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, các thầy cô và cán bộ của Vụ Giáo dục
Đại học, Bộ Giáo dục và Đào tạo và Viện Sau Đại học, Trường Đại học Kinh tế Quốc
dân, đã tạo những điều kiện thuận lợi nhất về mặt thủ tục hành chính để NCS bảo vệ
luận án.
NCS trân trọng cảm ơn các thầy cô và anh chị em đồng nghiệp tại Trường Đại học
Kinh tế Quốc dân, Trường Đại học Thương mại, Trường Đại học Ngoại thương và
Học viện Tài chính đã giúp đỡ NCS thu thập dữ liệu khảo sát cho luận án.
NCS cũng xin cảm ơn ban lãnh đạo, các thày cô, các anh chị em đồng nghiệp thuộc
Khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân; Bộ môn Quản trị Kinh doanh,
Viện Kinh tế và Quản lý và Trường Đại học Bách khoa Hà Nội, đã luôn quan tâm,
động viên và hỗ trợ cho NCS trong quá trình làm luận án.
Cuối cùng, NCS xin gửi lời cảm ơn và bày tỏ sự biết ơn sâu sắc tới bố mẹ, anh chị
em và những người thân trong gia đình, đặc biệt là vợ và các con, những người luôn
bên cạnh NCS, đã dành những điều kiện tốt nhất và là nguồn động viên lớn để NCS
hoàn thành luận án.


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1 Những lợi ích của thương hiệu đối với người tiêu dùng và nhà sản xuất ........... 14

BAS


NCS

Giảng viên
Nghiên cứu khoa học
Nghiên cứu sinh

PQ
QTKD

Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận)
Quản trị kinh doanh

SEM

Mô hình phương trình cấu trúc (Structural Equation Model)

SV
&

Sinh viên
và

Bảng 1.2 Ý nghĩa của các thành phần của giá trị thương hiệu đối với người bán ............. 20
Bảng 1.3 Tóm tắt một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu trường đại học ..................... 40
Bảng 1.4 Tóm tắt một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu theo hướng mô hình hóa trong
lĩnh vực khác............................................................................................... 41
Bảng 2.1 Số lượng và cơ cấu trường đại học giai đoạn 2010-2016 .................................. 48
Bảng 2.2 Số lượng và cơ cấu sinh viên tại các trường ĐH 2010 - 2016 ........................... 49
Bảng 2.3 Số lượng và cơ cấu giảng viên tại các trường ĐH 2010 - 2016 ......................... 50
Bảng 2.4 Tốp 10 trường đại học hàng đầu thế giới 2013-2014 theo Times Higher


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 Mô hình Giá trị thương hiệu của David Aaker (1991) ....................................... 17
Hình 1.2 Các thành phần của kiến thức thương hiệu theo Keller (1993) .......................... 21

Bảng 4.12 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................................................. 98

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu của Mourad, Ennew & Kortam (2011) về ảnh hưởng của
các nhân tố tới giá trị thương hiệu trường ĐH ............................................. 24

Bảng 4.13 So sánh độ phù hợp của mô hình chính và các mô hình thay thế................... 104

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu về tài sản thương hiệu của Phạm Thị Minh Lý (2014) ...... 26

Bảng 4.14 Ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp của Nhận biết thương hiệu, Chất
lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Trung thành thương hiệu tới Giá
trị thương hiệu tổng thể ............................................................................. 105

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Trần Sĩ và Trần Thúy Phương (2014) ........... 27

Bảng 4.15 Ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp của Nhận biết thương hiệu, Chất
lượng cảm nhận và Liên tưởng thương hiệu tới Trung thành thương hiệu .. 106

Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu của Yoo, Donthu & Lee (2000) ........................................ 30

Bảng 4.16 Ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp của nhận biết thương hiệu và chất
lượng cảm nhận tới liên tưởng thương hiệu ............................................... 106

Hình 1.10 Mô hình nghiên cứu của Xu & Chan (2010) ................................................... 34


1

2
đo thông qua đo lường các yếu tố cấu thành nên GTTH, GTTH không có thang đo

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Lý do từ khái niệm lý thuyết
Giá trị thương hiệu (brand equity - GTTH) là một khái niệm lý thuyết đã được
quan tâm nghiên cứu từ những năm 1990. Có hai quan điểm nghiên cứu chính là quan
điểm tài chính và quan điểm marketing. Theo quan điểm marketing, GTTH là tác động
khác biệt của tên thương hiệu tới những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng đối với
hoạt động marketing của thương hiệu đó do kiến thức về thương hiệu mang lại. GTTH
theo quan điểm này còn được gọi là GTTH theo quan điểm khách hàng (customerbased brand equity) (Keller, 2013, tr. 41). Đây là quan điểm được luận án sử dụng để
nghiên cứu về GTTH.
Về các yếu tố cấu thành nên GTTH theo quan điểm khách hàng, có 2 trường phái
chính là David Allen Aaker (1991) và Kevin Lane Keller (1993). Trường phái Aaker
(1991) xem GTTH gồm 5 thành phần hay 5 yếu tố cấu thành chính là nhận biết thương
hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu và yếu tố
khác, trong đó yếu tố khác này hầu như không được đề cập trong các nghiên cứu trong
marketing nó khác bản chất với bốn thành phần ban đầu và không mang tính chất
marketing (bằng sáng chế, phát minh, lợi thế thương mại …). Trường phái Keller
(1993) xem GTTH được hình thành từ kiến thức của người tiêu dùng về thương hiệu
mà kiến thức này gồm hai yếu tố cấu thành chính là nhận biết thương hiệu và hình ảnh
thương hiệu.
Luận án sẽ tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành GTTH tới
GTTH tổng thể (overall brand equity) theo mô hình của Aaker (1991). Những lý do
chính là: (1) mô hình của Keller (1993) chưa đề cập trực tiếp tới GTTH mà chỉ nói
rằng GTTH được hình thành từ kiến thức thương hiệu trong đó có 2 thành phần chính
là nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, mà thành phần hình ảnh thương

người học và người tuyển dụng. Những đặc điểm trên làm cho thương hiệu của cơ sở
đào tạo trở nên hết sức quan trọng khi người học lựa chọn và đánh giá cơ sở đào tạo.
Trong vòng 15 năm qua, số lượng các cơ sở đào tạo ĐH tại Việt Nam đã tăng
nhanh. Sự gia tăng về số lượng trường ĐH đã làm mức độ cạnh tranh giữa các cơ sở
đào tạo ĐH ngày càng mạnh hơn. Sự cạnh tranh đó có thể thấy giữa các trường ĐH
công lập với nhau, giữa các trường công lập và các trường ngoài công lập, giữa các
trường ĐH trong nước và các trường ĐH nước ngoài hoạt động tại Việt Nam, và giữa
các chương trình đào tạo chính quy, vừa làm vừa học, đào tạo từ xa, văn bằng hai và
liên kết quốc tế. Những chính sách mới của Chính phủ và Bộ Giáo dục và Đào tạo
nhằm nâng cao chất lượng của hệ thống giáo dục ĐH và tăng cường quyền tự chủ của


3
các trường ĐH càng làm cho vấn đề xây dựng thương hiệu trở nên cần thiết hơn.

4
hình hóa các nhân tố ảnh hưởng bao gồm:

Thương hiệu trường ĐH đã là điểm nhấn quan trọng trong hoạt động truyền thông
marketing để thu hút người học và đem lại nguồn tài chính cho nhà trường.
Từ góc nhìn của khách hàng, người học, nhà tuyển dụng và xã hội cũng luôn quan

• Phạm Thị Minh Lý (2014), ‘Tài sản thương hiệu của trường đại học cảm nhận
sinh viên: Nghiên cứu tại các trường đại học ở thành phố Hồ Chí Minh’, Tạp
chí Kinh tế và Phát triển, Số 200, Tháng 02/2014, tr. 79-87.

tâm và tìm hiểu kỹ về hoạt động đào tạo cũng như thương hiệu trường ĐH để có thể
đưa ra những quyết định đúng đắn cho bản thân, cho việc học tập và tuyển chọn lao
động.
Đối với những người học có năng lực, thương hiệu của trường ĐH sẽ theo học là

known: An Empirical Examination of the Dimensions, Antecedents and
Consequences of Organizational Reputation’, Academy of Management, pp. 142. (Tạm dịch: Nên tốt hay nên nổi tiếng: Nghiên cứu thực tế về các thành
phần, tiền đề và hệ quả của danh tiếng tổ chức).
Một số nghiên cứu trong nước gần đây có liên quan đến GTTH trường ĐH và mô

03-04/2014, Tạp chí Phát triển & Hội nhập, Trường ĐH Kinh tế và Tài chính
TPHCM.

• Hoàng Thị Huệ và Phan Thị Thanh Hoa (2014), ‘Phát triển thương hiệu trường
đại học Việt Nam thông qua việc gắn kết giữa đào tạo và nhu cầu doanh
nghiệp’, Tạp chí Kinh tế và Phát triển, Số 205(II), Tháng 7/2014, tr. 65- 74.
• Nguyễn Thanh Trung (2015), ‘Giá trị thương hiệu của trường đại học dựa trên
nhân viên: Nghiên cứu tại Việt Nam’, Tạp chí Kinh tế và Phát triển, Số 214(II),
Tháng 4/2015, tr. 94-102.
Từ việc tìm hiểu các công trình nghiên cứu gần đây về GTTH, có thể thấy là mặc
dù đã có nhiều nghiên cứu quốc tế và trong nước về GTTH, nhưng số nghiên cứu về
GTTH trường ĐH còn ít và số nghiên cứu về GTTH trường ĐH theo định hướng mô
hình hóa các nhân tố ảnh hưởng là rất ít.
Tại Việt Nam, đáng chú ý nhất là nghiên cứu của Phạm Thị Minh Lý (2014) về
GTTH trường ĐH dưới góc nhìn của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh. Đây là
nghiên cứu theo hướng mô hình hóa về GTTH với các nhân tố ảnh hưởng ở đây chính
là các yếu tố cấu thành nên GTTH. Tuy nhiên, nghiên cứu còn ở mức độ chưa sâu và
còn một số hạn chế về mô hình, phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu.
Những hạn chế của Phạm Thị Minh Lý (2014) là: (1) việc sử dụng mô hình hồi quy
tuyến tính bội để nghiên cứu ảnh hưởng của 4 yếu tố cấu thành GTTH (nhận biết
thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu)
tới GTTH tổng thể của trường ĐH (overall brand equity) tỏ ra chưa thật phù hợp vì 4
biến đầu vào này thường có liên hệ tương quan khá chặt với nhau trong khi một giả
định quan trọng của mô hình hồi quy bội là các biến đầu vào phải độc lập với nhau; (2)
việc phân tích dữ liệu khảo sát chưa sâu, đặc biệt là phân tích về mối liên hệ giữa các

Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn về xây dựng thương hiệu trường ĐH và lý thuyết về
thương hiệu, luận án nhắm đến các mục tiêu nghiên cứu sau đây:
• Phân tích bản chất của GTTH trường ĐH và đo lường GTTH trường ĐH dựa
trên đánh giá của sinh viên;
• Phân tích các yếu tố cấu thành nên GTTH trường ĐH và đo lường các yếu tố
cấu thành này dựa trên đánh giá của sinh viên;
• Xác định ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành này tới GTTH trường ĐH và mối
liên hệ giữa các yếu tố cấu thành này dựa trên mô hình phương trình cấu trúc
SEM (structural equation model); và
• Đưa ra những đề xuất nhằm làm tăng GTTH trường ĐH dựa trên mô hình đã
kiểm nghiệm.

• Ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành này tới GTTH trường ĐH (GTTH tổng
thể) như thế nào? Giữa các yếu tố cấu thành này có mối liên hệ như thế nào?
Cấu trúc và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành này tới GTTH trường
ĐH như thế nào?
• Để nâng cao GTTH trường ĐH, cần tác động tới những thành phần nào?

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu ở đây là GTTH trường ĐH và các nhân tố ảnh hưởng tới
GTTH trường ĐH.
- Khách thể nghiên cứu ở đây là các sinh viên đang học trong một số trường ĐH
công lập khối ngành kinh tế và quản trị kinh doanh tại Hà Nội.
Phạm vi nghiên cứu
- Về mặt khái niệm: luận án tập trung vào nghiên cứu khái niệm GTTH theo quan
điểm khách hàng, mà cụ thể ở đây là GTTH trường ĐH và các nhân tố ảnh hưởng tới
GTTH trường dựa trên sự đánh giá của sinh viên, trong đó sinh viên đóng vai trò là
khách hàng của quá trình đào tạo.
- Về mặt đối tượng khảo sát: luận án chỉ đề cập tới góc nhìn của sinh viên đang

liên hệ giữa GTTH trường và các nhân tố ảnh hưởng. Trong nghiên cứu định lượng,

df = 102

Chi-Square = 260,957 Chi-Square/df = 2,558

p-value = 0,000 NPAR = 68

Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu chính của luận án

Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát thực tế với phần mềm AMOS cho thấy mô hình

các phương pháp phân tích thống kê định lượng và mô hình phương trình cấu trúc
(structural equation modelling) sẽ được sử dụng cùng với sự trợ giúp của phần mềm
phân tích thống kê SPSS 22.0 và phần mềm mô hình hóa AMOS 22.0.

chính có độ phù hợp cao với dữ liệu thực tế (χ2/df = 2,558; CFI = 0,969; TLI = 0,958
và RMSEA = 0,052).
Việc kiểm định các giả thuyết cũng cho thấy tất cả 4 nhân tố ảnh hưởng (ở đây là 4

5. Những đóng góp mới của đề tài

yếu tố cấu thành GTTH) bao gồm Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên
tưởng thương hiệu và Trung thành thương hiệu đều có ảnh hưởng tích cực tới GTTH
tổng thể.

Những đóng góp mới về mặt học thuật và lý luận
Luận án đã xây dựng và kiểm nghiệm mô hình phương trình cấu trúc (SEM - structural
equation model) về mối liên hệ giữa GTTH trường ĐH và các nhân tố ảnh hưởng với
cỡ mẫu là 587 sinh viên tại 4 trường ĐH công lập đào tạo về kinh tế và kinh doanh ở

Trung thành thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu →
Trung thành thương hiệu

H2
H3
H4

BAS4

BAS5
0,59

BAS6

0,82

0,62

BAS7

BL3

BL5
0,67

0,73

0,87


H9

0,63
0,58

BAW2

0,74

Nhận biết
thương hiệu

H8(0,29)

H9(0,40)
H1(0,43)

Giá trị
thương hiệu

0,70
0,67

BE2

H10
BE3

0,83


SE

Critical
Ratio
(tStat)

p-value

Kết luận
kiểm định

0,429

0,357

0,053

6,798

***

Chấp nhận

0,312

0,27

0,049

5,463


0,687

0,053

12,965

***

Chấp nhận

0,422

0,352

0,067

5,296

***

Chấp nhận

0,351

0,356

0,078

4,577


0,181

0,068

2,654

0,008

Chấp nhận

Chú thích: *** có nghĩa là p-value < 0,001. SE (standard error) là sai lệch chuẩn. CR (critical ratio) là giá trị tính toán của chỉ
tiêu kiểm định Student t về tính khác không (0) của hệ số beta (hệ số của phương trình hồi quy).

Luận án cũng đã phân tích được ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp của các yếu tố cấu
thành GTTH tới GTTH tổng thể.

0,77

Ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp của Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận,
Liên tưởng thương hiệu và Trung thành thương hiệu tới Giá trị thương hiệu tổng thể

PQ4

Hệ số ảnh hưởng beta
Một số chỉ số về đặc điểm và độ phù hợp của mô hình:
2
χ /df = 2,558; CFI = 0,969;
TLI (Tucker-Lewis Index) = 0,958;


0,218
0,530

0,061
0,188

0,000
0,410

ASsociation (Liên tưởng thương hiệu); BL = Brand Loyalty (Trung thành thương hiệu); BE = Brand Equity (Giá trị thương hiệu
tổngh thể).

Kết quả cho thấy bên cạnh ảnh hưởng trực tiếp, nhận biết thương hiệu và chất
lượng cảm nhận có những ảnh hưởng gián tiếp tích cực (cùng chiều) và có ý nghĩa
thống kê tới GTTH tổng thể.
Phương trình hồi quy thể hiện ảnh hưởng tổng hợp (vừa trực tiếp vừa gián tiếp) của

Luận án đã sử dụng đồng thời cách tiếp cận đo GTTH một cách trực tiếp (GTTH
tổng thể) và gián tiếp (thông qua 4 thành phần) với mô hình phương trình cấu trúc
SEM (structural equation model), nhờ đó đã góp phần kiểm chứng và đánh giá một

các yếu tố cấu thành GTTH tới GTTH tổng thể của trường ĐH là:

cách đầy đủ hơn về những mối liên hệ phức tạp giữa các yếu tố cấu thành GTTH
trường ĐH mà các nghiên cứu trước đây chưa làm được.
Luận án cũng có đóng góp về mặt xây dựng thang đo đối với các biến nghiên cứu.
Mặc dù GTTH và 4 yếu tố cấu thành GTTH theo mô hình của Aaker (1991) đã được

BE = 1,031.BAW + 0,530.PQ + 0,188.BAS + 0,410.BL
Ở đây BE là Giá trị thương hiệu, BAW là Nhận biết thương hiệu, PQ là Chất lượng

BAW, BAS và PQ
không tác động trực
tiếp tới BE
Các biến BAW, BAS và
PQ không có liên hệ
tương quan với nhau
BAW, BAS, PQ và BL
ngang hàng, không có
liên hệ tương quan với
nhau

χ2

2

df
102

260,957

χ /df
2,558

CFI
0,969

TLI
0,958

RMSEA

Mô hình phù hợp,
nhưng kém hơn
mô hình chính
Mô hình không
phù hợp

108

1071,737

9,923

0,809

0,760

0,123

Mô hình không
phù hợp

Ghi chú: BAW = Brand AWareness (Nhận biết thương hiệu); PQ = Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận); BAS = Brand

nhiều tác giả tìm hiểu và đo lường như trong nghiên cứu của Yoo & cộng sự (2000),
Yoo & Donthu (2001), Buil & cộng sự (2013), các thang đo đối với các biến số đó chỉ
được thiết kế và kiểm nghiệm với một số loại sản phẩm hữu hình (giày thể thao, phim
chụp ảnh, ti-vi, xe hơi). Do vậy, chúng tỏ ra không thật phù hợp và cụ thể đối với đặc
điểm của sản phẩm giáo dục ĐH.
Dựa trên mô hình nền tảng của Aaker (1991), một số nghiên cứu gần đây và nghiên
cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm sinh viên), 5 biến nghiên cứu

định kỳ, ban lãnh đạo trường sẽ có được thông tin về thực trạng, sự biến động của
GTTH trường và các nhân tố ảnh hưởng so với kỳ trước hoặc so với trường khác, nhờ
đó sẽ có căn cứ để đề ra định hướng nâng cao GTTH trường.
Từ phương trình hồi quy được rút ra từ mô hình mà thể hiện tác động tổng hợp của
các nhân tố tới GTTH tổng thể, có thể thấy rằng, GTTH trường ĐH bị ảnh hưởng
mạnh nhất bởi Nhận biết thương hiệu, thứ nhì là Chất lượng cảm nhận và thứ ba là
Trung thành thương hiệu. Như vậy, để nâng cao GTTH trường ĐH, cần tác động chủ
yếu tới nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu.
Theo mô hình Giá trị thương hiệu của Aaker (1991), Keller (1993) và mô hình
Tháp Cộng hưởng Thương hiệu (Brand Resonance Pyramid) của Keller (2013), thì
Nhận biết thương hiệu được coi là biến khởi đầu, Chất lượng cảm nhận là nền tảng,
Trung thành thương hiệu là cốt lõi để tạo sự phát triển bền vững cho thương hiệu, và
Liên tưởng thương hiệu tạo nên bản sắc và sự khác biệt của thương hiệu.
Từ kết quả nghiên cứu trên mô hình và lý thuyết về quản trị marketing và thương
hiệu, luận án đã đề xuất quy trình gồm 6 bước để nâng cao GTTH trường ĐH như sau:
(1) thiết kế chiến lược marketing thống nhất toàn trường; (2) xây dựng sự nhận biết
thương hiệu; (3) không ngừng nâng cao chất lượng cảm nhận; (4) đẩy mạnh các
chương trình tăng cường lòng trung thành với thương hiệu; (5) lựa chọn và thiết kế các
liên tưởng thương hiệu đặc trưng, và (6) xây dựng và triển khai đồng bộ chương trình
truyền thông thương hiệu tích hợp.

6. Kết cấu của luận án
Ngoài phần Mở đầu, Tài liệu tham khảo và Phụ lục, luận án có kết cấu 5 chương như
sau:
•
•
•
•
•


Nhà sản xuất có thể đặt ra các tên thương hiệu khác nhau để phân biệt phẩm cấp
chất lượng sản phẩm.
• Tạo sự khác biệt cho sản phẩm bằng các liên tưởng thương hiệu riêng có.
Thương hiệu giúp tạo nên những liên tưởng riêng và do kết quả của hoạt động
marketing, thương hiệu giúp tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
• Là nguồn tạo nên lợi thế cạnh tranh. Thương hiệu mạnh là vũ khí giúp người


13

14

sản xuất ít bị lệ thuộc vào nhà trung gian, có được nhiều khách hàng trung

Hiệp hội Marketing Mỹ đã định nghĩa rằng brand equity là giá trị mà thương hiệu

thành, ít bị ảnh hưởng bởi sự giảm giá của các đối thủ và có sức cạnh tranh tốt
hơn. Các đối thủ có thể sao chép kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm, nhưng những
trải nghiệm, liên tưởng, hình ảnh, uy tín riêng gắn với thương hiệu thì không thể

đem lại cho người bán. Từ quan điểm của người tiêu dùng, ‘brand equity’ được đánh
giá dựa trên thái độ của người tiêu dùng về những thuộc tính tích cực của thương hiệu
và những kết quả tích cực từ việc sử dụng thương hiệu.1

sao chép.
• Là nguồn tạo nên doanh thu và lợi nhuận. Thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh
nghiệp giữ được khách hàng, thu hút các khách hàng mới, định giá sản phẩm
cao hơn so với các sản phẩm phổ thông, nhờ đó có được nhiều doanh thu và lợi
nhuận.
Thương hiệu cũng đem lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng. Những lợi ích cụ thể


Một số định nghĩa quốc tế khác về ‘brand equity’ cũng cho rằng chữ ‘equity’ ở đây
có ý nghĩa là ‘value’ (giá trị). Cụ thể như sau:

• Làm giảm rủi ro. Những thương hiệu có danh tiếng giúp khách hàng giảm rủi ro
khi mua và sử dụng sản phẩm.

• GTTH là giá trị do tên thương hiệu mang lại cho sản phẩm (Broniarczyk and
Alba 1994, trích trong Lassar và cộng sự 1995).

• Làm giảm chi phí tìm kiếm. Khi khách hàng đã biết đặc tính của những thương
hiệu nhất định, họ sẽ không phải mất thời gian và công sức để tìm kiếm và so
sánh các phương án mua sắm khác nhau.

• GTTH là nhận thức của người tiêu dùng về giá trị ưu việt tổng thể của một sản
phẩm mang tên thương hiệu đó so với các thương hiệu khác (Lassar và cộng sự

• Có được lời hứa và sự cam kết của nhà sản xuất. Thương hiệu thể hiện lời hứa

• GTTH là tác động khác biệt của tên thương hiệu tới các phản ứng đáp lại của

và sự cam kết của nhà sản xuất về tính năng, chất lượng và trải nghiệm khi sử
dụng.

người tiêu dùng đối với các kích thích marketing có được từ kiến thức thương
hiệu (Keller 1993).
Tại Việt Nam, một số nhà khoa học đã chuyển ngữ chữ ‘brand equity’ là ‘giá trị

• Có ý nghĩa biểu tượng. Một số thương hiệu là biểu tượng của sự sang trọng,
quyền lực hay phong cách, tính cách riêng mà khách hàng tìm kiếm.

1.1.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng
Có hai nhóm quan điểm chính khi nghiên cứu về khái niệm GTTH: quan điểm tài
chính (financial-based brand equity) và quan điểm marketing hay quan điểm của khách
hàng (customer-based brand equity).
Theo quan điểm tài chính, người nghiên cứu tìm cách xác định giá trị tài chính hay
giá trị bằng tiền của các thương hiệu trên thị trường và dự báo giá trị bằng tiền của
chúng theo thời gian. Điển hình là các nghiên cứu về định giá và xếp hạng các thương
hiệu toàn cầu được thực hiện hàng năm của các hãng tư vấn kinh doanh Interbrand và
Millward Brown (BrandZ).
Trong luận án, GTTH sẽ được nghiên cứu theo góc nhìn của khách hàng
(customer-based brand equity). GTTH sẽ được đánh giá dựa trên nhận thức của khách
hàng về thương hiệu và các nguồn hình thành GTTH, chứ không phải là xác định một
thương hiệu đáng giá bao nhiêu tiền.
Leuthensser (1988), trích trong Wood (2000), đã định nghĩa:
“Giá trị thương hiệu (brand equity) là một tập hợp các liên tưởng về thương hiệu và hành
vi thuộc về phía người tiêu dùng, các thành viên của kênh, công ty mẹ mà cho phép
thương hiệu có được doanh số hay lợi nhuận lớn hơn là khi không có tên thương hiệu đó
và đem lại cho thương hiệu đó lợi thế lớn, lâu dài và khác biệt so với các đối thủ cạnh
tranh.”

Trương Đình Chiến (2005, tr. 117-118) đã đề cập tới GTTH theo quan điểm khách
hàng như sau:
“Giá trị thương hiệu đối với khách hàng là giá trị mà khách hàng nhận được từ một sản
phẩm hay dịch vụ có thương hiệu, ngoài giá trị nhận được từ một sản phẩm hay dịch vụ
chung mà không có thương hiệu”.

Kevin Keller (2013) đã định nghĩa và mô tả về GTTH như sau:
“Giá trị thương hiệu là hiệu ứng khác biệt mà do kiến thức thương hiệu tạo ra đối với sự
đáp ứng của người tiêu dùng trước các hoạt động marketing của thương hiệu đó. Một
thương hiệu sẽ có giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng là dương khi người tiêu

không.
• Những đáp ứng khác nhau của người tiêu dùng đối với tên thương hiệu xuất
phát từ kiến thức khác nhau về thương hiệu. Kiến thức thương hiệu này thể hiện
ở nhận thức, thái độ, niềm tin và trải nghiệm của người tiêu dùng đối với
thương hiệu. Kiến thức thương hiệu có được là do các hoạt động marketing đối
với thương hiệu.

1.1.3 Ý nghĩa của giá trị thương hiệu
Keller (2013, tr. 41) cho rằng GTTH cao sẽ đem lại những lợi ích như sau đối với bên
bán: (1) Nhận thức về tính năng của sản phẩm sẽ tích cực hơn; (2) Mức độ trung thành
cao hơn; (3) Ít bị ảnh hưởng tiêu cực từ những hoạt động marketing của các đối thủ
cạnh tranh; (4) Ít bị ảnh hưởng tiêu cực từ những sự cố hay những vụ khủng hoảng
marketing; (5) Lợi nhuận cao hơn; (6) Đường cầu ít co dãn khi giá tăng; (7) Đường
cầu co dãn nhiều hơn khi giá giảm; (8) Sự hợp tác và hỗ trợ của các nhà trung gian tốt
hơn; (9) Có nhiều cơ hội cấp giấy phép nhượng quyền cho người khác và thu được lợi
nhuận; và (10) Có nhiều cơ hội mở rộng thương hiệu.
Argenti (2000) trong bài báo về xây dựng thương hiệu cho các chương trình đào
tạo Thạc sĩ về Quản trị Kinh doanh cho rằng thương hiệu trường có danh tiếng (tức là
GTTH cao) mang lại nhiều lợi ích cho nhà trường: (1) có thể tính học phí cao hơn; (2)


17

18

trả chi phí ít hơn cho các nhà cung cấp; (3) thu hút được những nhà tuyển dụng và
giảng viên tốt nhất và (4) tỷ lệ bỏ việc của cán bộ thấp.
Do GTTH đem lại rất nhiều lợi ích cho người chủ sở hữu thương hiệu nên tất cả
các tổ chức đều quan tâm tới việc không ngừng nâng cao GTTH.


sự trợ giúp (recognition); (3) nhớ ra, hay nhớ không cần sự trợ giúp (recall); và (4) nhớ
hàng đầu trong tâm trí (top-of-mind awareness).
Nhận biết thương hiệu cung cấp cho chủ sở hữu thương hiệu 4 lợi ích chính sau
đây (Aaker 1991): (1) là nguồn gốc của những liên tưởng thương hiệu; (2) tạo sự quen

vực marketing đề cập tới thành phần thứ năm này vì thành phần này không gắn với
cảm nhận của khách hàng và góc nhìn marketing.

biết và yêu thích thương hiệu; (3) là dấu hiệu thể hiện sự tồn tại thực tế và cam kết; và
(4) tạo cơ hội để khách hàng xem xét và chọn mua.
Cũng theo Aaker (1991), nhận biết thương hiệu là thành phần đầu tiên trong GTTH

Giá trị
thương hiệu

Nhận biết
thương hiệu

Chất lượng
cảm nhận

Liên tưởng
thương hiệu

và có ảnh hưởng tích cực tới các thành phần còn lại như là chất lượng cảm nhận, liên
tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu.
Trung thành
thương hiệu

Các tài sản khác

đây: (1) kích thích sự xử lý và truy lục thông tin trong tâm trí khách hàng; (2) tạo sự


19

20

khác biệt và định vị thương hiệu; (3) tạo lý do mua sản phẩm; (4) tạo thái độ tích cực

nghiệp quảng bá thông qua sự truyền miệng; (4) cho doanh nghiệp thời gian để đáp trả

về thương hiệu; và (5) tạo cơ sở cho sự mở rộng thương hiệu. Nếu một thương hiệu sở
hữu càng nhiều các liên tưởng thương hiệu tích cực và độ mạnh của các liên tưởng
thương hiệu càng cao thì thương hiệu đó có GTTH càng cao (Aaker 1991, Keller

sự cạnh tranh (Aaker 1991).
Việc khách hàng trung thành với thương hiệu cũng chứng tỏ sự khác biệt ưu việt
của thương hiệu đó so với các thương hiệu khác (Yoo & Donthu 2001, Kim 2008, Buil

1993).

& cộng sự 2013). Với những lợi ích đó, trung thành thương hiệu là một nguồn hình
thành và cũng là nhân tố ảnh hưởng tới GTTH.
Ý nghĩa của nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu
và lòng trung thành thương hiệu đối với người chủ sở hữu thương hiệu được tóm tắt ở

1.2.1.3 Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng
thể hay tính ưu việt tổng thể của sản phẩm hữu hình hay dịch vụ trong sự so sánh
tương đối với các sản phẩm khác.

triển các liên tưởng
thương hiệu
Tạo sự quen biết và ưa
thích
Là dấu hiệu của sự tồn
tại trên thực tế và cam
kết
Tạo cơ hội được xem
xét và chọn mua

Chất lượng cảm nhận
Cung cấp lý do mua
Tạo sự khác biệt và giúp
định vị thương hiệu
Tạo cơ hội định giá cao
Tăng cường sự quan
tâm của các thành viên
kênh phân phối
Tạo cơ hội mở rộng
thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Trung thành thương hiệu

Giúp xử lý và truy xuất
thông tin

Giảm chi phí marketing
Tăng doanh số

tưởng về thuộc tính, liên tưởng về lợi ích và liên tưởng về thái độ. Mỗi kiểu liên tưởng
đều có các khía cạnh về mức độ yêu thích (khách hàng thích liên tưởng đó tới mức


21

22

nào), độ mạnh (liên tưởng đó sâu đậm tới mức nào) và tính độc đáo (liên tưởng đó có

thương hiệu này về bản chất chỉ có 2 khía cạnh là Nhận biết thương hiệu (mức

độc đáo, đặc trưng cho thương hiệu đó hay không).

độ biết đến nhiều hay ít) và Hình ảnh thương hiệu (nhận thức, thái độ của khách
hàng về thương hiệu đó như thế nào). Quan điểm này là logic, nhưng khá trừu
tượng trong việc triển khai đo lường GTTH.

Nhận biết
thương hiệu

Nhớ lại
thương hiệu
Nhận ra
thương hiệu

Kiến
thức
thương
hiệu

Marketing, 57 (Jan 1993), pp. 1-22.

Hình 1.2 Các thành phần của kiến thức thương hiệu theo Keller (1993)

1.2.2 So sánh mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) và của Keller
(1993)
Các mô hình GTTH của David Aaker (1991) và Kevin Lane Keller (1993) đã đặt nền
móng cho các nghiên cứu sau này về GTTH. Hai mô hình trên có những điểm tương
đồng như sau:
• Cả hai mô hình đều cho rằng GTTH theo quan điểm của khách hàng là một khái
niệm phức tạp và đa thành phần.
• Cả hai mô hình đều có thành phần nhận biết thương hiệu và đều coi rằng nhận
biết thương hiệu là điểm khởi đầu để tạo nên GTTH.
Những điểm khác nhau nhất định giữa hai mô hình. Cụ thể là như sau:
• Mô hình của Keller (1993) chỉ nêu 2 thành phần trong khi mô hình của Aaker
(1991) nêu 4 thành phần chính. Thành phần Hình ảnh thương hiệu (brand
image) của Keller (1993) có thể xem đã ẩn chứa các thành phần Chất lượng
cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Trung thành thương hiệu trong mô hình
của Aaker (1991).
• Keller (1993) cho rằng GTTH có được từ kiến thức thương hiệu, mà kiến thức

Do mô hình của Aaker (1991) có tính cụ thể hơn trong việc đo lường các khía cạnh
của GTTH và thuận tiện hơn trong việc xem xét ảnh hưởng tương tác giữa các thành
phần này, luận án sẽ sử dụng mô hình của Aaker (1991) trong việc đo lường GTTH và
các nhân tố ảnh hưởng tới GTTH.

1.3 Các nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học
1.3.1 Các nghiên cứu quốc tế
1.3.1.1 Nghiên cứu của Rindova, Williamson & Petkova (2005)
Rindova, Williamson & Petkova (2005) đã khảo sát 1.600 doanh nghiệp đóng vai

ánh không đúng quan hệ lý thuyết.

1.3.1.2 Nghiên cứu của Mourad, Ennew & Kortam (2011)
Mourad, Ennew & Kortam (2011) đã nghiên cứu ảnh hưởng của đặc điểm người học,
nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu tới GTTH trường ĐH. Mẫu nghiên cứu

người được hỏi tự điền. Mẫu nghiên cứu dự kiến bao gồm 150 sinh viên đang học và
150 sinh viên tiềm năng (sắp nhập học – học sinh trung học phổ thông) tại các trường
ĐH nổi tiếng nhất thủ đô Cairo của Ai Cập.

3*)
,01 00*) 1*) )
0
0
(-0
(0, (-0,0 030* *) )
1
,
*
8)
(-0 0,00 016
9)
16
(- -0,
0,
07
(+
0,
(+



Mô hình nghiên cứu của Mourad & cộng sự (2011) đã dựa theo mô hình của
Keller (1993) với hai nhân tố ảnh hưởng chính tới GTTH là nhận biết thương hiệu và
hình ảnh thương hiệu. Mô hình có bổ sung thêm yếu tố đặc điểm người tiêu dùng
(consumer attributes) tức là đặc điểm của người học.
Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình nhìn chung là phù hợp với dữ liệu thực tế.
Các yếu tố thuộc về hình ảnh thương hiệu có trọng số ảnh hưởng tới GTTH lớn hơn so
với các yếu tố thuộc về nhận biết thương hiệu.
Nghiên cứu được xem là rất có ý nghĩa đối với việc mô hình hóa các nhân tố ảnh
hưởng tới GTTH trong lĩnh vực đào tạo ĐH tại các thị trường mới nổi như Ai Cập.
Tuy vậy, hạn chế của nghiên cứu là: (1) Nghiên cứu đã thực hiện theo mô hình hồi quy
đa biến, nhưng sử dụng trực tiếp một số lượng biến quan sát cụ thể chứ không phải là
tìm hiểu ảnh hưởng của các biến nghiên cứu (nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương
hiệu) tới GTTH, do đó không phản ánh được tính chất ảnh hưởng của các biến nghiên

Nguồn: Mourad, M., Ennew, C., Kortam, W. (2011), ‘Brand equity in higher education’, Marketing Intelligence & Planning,
Vol. 29 No. 4, 2011, pp. 403-420.

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu của Mourad, Ennew & Kortam (2011) về ảnh hưởng của các nhân
tố tới giá trị thương hiệu trường ĐH


25

1.3.1.3 Nghiên cứu của Pinar, Trapp, Girard & Boyt (2014)
Pinar & cộng sự (2014) đã thực hiện một nghiên cứu khám phá về thang đo GTTH
trường ĐH dựa trên khảo sát 439 sinh viên tại 30 lớp học ở một trường ĐH ở vùng
Midwestern của nước Mỹ.
Dựa trên mô hình của Aaker (1991), các tác giả đã xây dựng thang đo GTTH
trường ĐH gồm 3 thành phần cũ trong mô hình của Aaker (1991) là Nhận biết thương

Bốn biến đầu vào này được tác giả gọi là Nhận biết thương hiệu, Hình ảnh thương
hiệu, Chất lượng cảm nhận và Trung thành thương hiệu, còn biến đầu ra tác giả gọi là
Tài sản thương hiệu (brand equity).
Đây là nghiên cứu mang tính mô hình hóa theo cách đo lường GTTH (tức tài sản
thương hiệu) bằng một thang đo riêng, và GTTH được gọi là Tài sản thương hiệu tổng
thể. Nhìn chung, kết quả nghiên cứu đã góp phần khẳng định lý thuyết của Aaker
(1991) về ảnh hưởng tích cực của 4 yếu tố cấu thành GTTH tới GTTH tổng thể
(overall brand equity).
Tuy nhiên, khi áp dụng mô hình hồi quy đa biến để nghiên cứu ảnh hưởng của 4
biến đầu vào tới GTTH thì tác giả chỉ kết luận được rằng Trung thành thương hiệu có
ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê tới GTTH (p-value
chất lượng đào tạo.
Theo các tác giả, chất lượng đào tạo bị ảnh hưởng bởi đội ngũ giảng viên, cơ sở vật
chất, chương trình đào tạo và quản lý giáo dục. Tuy vậy, nghiên cứu mới dựa trên các
lập luận và dữ liệu thứ cấp chứ chưa có dữ liệu khảo sát thực tế (Hình 1.6)

Nguồn: Hoàng Thị Huệ và Phan Thị Thanh Hoa (2014), ‘Phát triển thương hiệu trường đại học Việt Nam thông qua việc gắn
kết giữa đào tạo và nhu cầu doanh nghiệp’, Tạp chí Kinh tế và Phát triển, Số 205(II) tháng 7/2014, tr. 65- 74.

Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu của Hoàng Thị Huệ và Phan Thị Thanh Hoa (2014)

1.3.2.5 Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Trung (2015)
Nguyễn Thanh Trung (2015) đã thực hiện một nghiên cứu khảo sát trên 447 nhân viên
trong các trường ĐH theo mô hình phương trình cấu trúc SEM với mục tiêu nghiên
cứu các nhân tố ảnh hưởng tới GTTH trường ĐH dựa trên nhân viên (Employee-Based
Brand Equity, viết tắt là EBBE). Kết quả cho thấy GTTH dựa trên nhân viên ) bao
gồm lòng trung thành, sự gắn bó và hành vi hỗ trợ thương hiệu. Các yếu tố ảnh hưởng
tới EBBE là xây dựng thương hiệu nội bộ và văn hóa tổ chức (Hình 1.7).


29
Kết quả chính của nghiên cứu cho thấy Sự gắn bó với thương hiệu chịu ảnh hưởng

30
nên các tác giả gọi là GTTH tổng thể.

tích cực của Văn hóa tổ chức (+0,37), Lòng trung thành thương hiệu (+0,32) và Xây
dựng thương hiệu nội bộ (+0,23). Điểm nổi bật ở đây là các tác giả đã sử dụng kỹ thuật
mô hình phương trình cấu trúc SEM để phân tích mối liên hệ qua lại giữa các biến

Các thương hiệu và lĩnh vực sản phẩm được khảo sát là 12 thương hiệu giày thể

Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu của Yoo, Donthu & Lee (2000)

Khi phân tích dữ liệu thực tế, do hai biến nghiên cứu là Nhận biết thương hiệu
(BAW) và Liên tưởng thương hiệu (BAS) tỏ ra không thật sự khác nhau, các tác giả đã
được gộp 2 biến này thành một biến gọi là BAW/BAS. Biến GTTH được đo lường
bằng thang đo riêng với 4 mục hỏi. Nghiên cứu đã khẳng định ảnh hưởng tích cực
(đồng biến) của BAW/BAS (tức là Nhận biết – Liên tưởng thương hiệu được ghép lại)
tới GTTH, mặc dù mức độ ảnh hưởng là nhỏ (hệ số hồi quy chỉ có +0,07). GTTH tổng


31

32

thể cũng bị ảnh hưởng tích cực của Chất lượng cảm nhận (hệ số hồi quy +0,10) và

quan giữa BAW/BAS và PQ là từ +0,24 đến +0,48; giữa BAW/BAS và BL là từ +0,19

Trung thành thương hiệu (hệ số hồi quy +0,69).
Với mô hình phương trình cấu trúc SEM, nghiên cứu cũng tìm hiểu ảnh hưởng qua
lại giữa các yếu tố cấu thành GTTH. Kết quả khảo sát cho thấy biến BAW/BAS có

đến +0,30; giữa PQ và BL là từ +0,38 đến +0,50.
Như vậy, mô hình nghiên cứu tỏ ra phù hợp với dữ liệu thực tế. Một đóng góp quan
trọng của nghiên cứu này là nghiên cứu đã xây dựng và kiểm định thành công các

tương quan thuận (tức là quan hệ đồng biến) với chất lượng cảm nhận (hệ số tương
quan là +0,55). BAW/BAS cũng có tương quan thuận với Trung thành thương hiệu (hệ
số tương quan là +0,34). Chất lượng cảm nhận có quan hệ đồng biến với Trung thành
thương hiệu (hệ số tương quan là + 0,54).

thể thao, phim chụp ảnh và ti-vi màu.
Sau khi thực hiện nhiều phân tích thống kê phức tạp, các tác giả đã rút ra phương
trình hồi quy đã chuẩn hóa hệ số đối với nhóm người tiêu dùng tại Mỹ là

Các thương hiệu được khảo sát được phân thành 2 nhóm là nhóm có GTTH cao
(Acer, HP và Nike) và nhóm có GTTH thấp (Twinhead, Epson và Jump) dựa trên tiêu
chí là giá bán cảm nhận. Các thương hiệu có giá bán cao hơn được coi là có GTTH cao
hơn.

1.4.1.2 Nghiên cứu của Yoo & Donthu (2001)

BE = 0,290.BAW/BAS + 0,414.PQ + 0,296.BL.
Còn đối với nhóm người tiêu dùng tại Hàn Quốc, phương trình này là
BE = 0,274.BAW/BAS + 0,315.PQ + 0,411.BL.

Kiểm định t-test giữa 2 nhóm thương hiệu cho thấy các thương hiệu có số lượng
liên tưởng thương hiệu tích cực nhiều hơn thì GTTH cao hơn. Kết quả trên đã góp
phần khẳng định các mô hình GTTH của Aaker (1991) và Keller (1993) về ảnh hưởng
tích cực của liên tưởng thương hiệu đến GTTH.

Ở đây, BE là ký hiệu của giá trị thương hiệu tổng thể (Overall Brand Equity),
BAW/BAS là Nhận biết – Liên tưởng thương hiệu (do 2 thành phần BAW và BAS
không thật sự khác nhau nên các tác giả đã gộp chung thành 1 biến), PQ là chất lượng

Mục đích nghiên cứu của Pappu, Quester & Cooksey (2005) là hoàn thiện thang đo đối

cảm nhận (Perceived Quality) và BL là trung thành thương hiệu (Brand Loyalty).
Các kết quả rút ra từ phân tích dữ liệu theo mô hình nghiên cứu là tương tự với kết
quả trong Yoo & cộng sự (2000). Các biến số BAW/BAS, PQ và BL đều có tác động
tích cực tới GTTH tổng thể (BE). Ngoài ra, giữa các biến đầu vào BAW/BAS, PQ và

Trong một nghiên cứu về marketing bệnh viện tại Hàn Quốc, Kyung Hoon Kim &
cộng sự (2008) đã khảo sát 552 bệnh nhân để tìm hiểu ảnh hưởng của Nhận biết
thương hiệu và Trung thành thương hiệu tới GTTH và ảnh hưởng của GTTH tới Hình
ảnh bệnh viện.
Kết quả nghiên cứu cho thấy Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực tới
GTTH (hệ số hồi quy là +0,54). Lòng tin thương hiệu (brand trust), Sự thỏa mãn của
khách hàng (customer satisfaction) và Cam kết quan hệ (relationship commitment) có
tác động tích cực tới Nhận biết thương hiệu và Trung thành thương hiệu (Hình 1.9).
Ghi chú: Đường nét đứt từ Trung thành thương hiệu thể hiện ảnh hưởng của Trung thành thương hiệu tới Giá trị thương

1.4.1.6 Nghiên cứu của Xu & Chan (2010)
Xu & Chan (2010) trong bài báo có tựa đề là “Mô hình khái niệm về trải nghiệm
của khách hàng với khách sạn và giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng”, đã
lập mô hình và lập luận rằng các kích thích marketing (quảng cáo, truyền miệng và kết
quả thực hiện dịch vụ) sẽ có tác động tích cực tới 4 yếu tố cấu thành GTTH (Nhận biết
thương hiệu hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Trung thành
thương hiệu), rồi 4 yếu tố cấu thành này sẽ tác động tích cực tới GTTH.
Về ảnh hưởng lẫn nhau giữa 4 yếu tố cấu thành GTTH, Xu & Chan (2010) lập luận
rằng 3 biến số là Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu và Chất lượng cảm
nhận có liên hệ tương quan (ảnh hưởng qua lại lẫn nhau), trong khi 3 biến số này sẽ có
liên hệ nhân quả với Trung thành thương hiệu (Hình 1.10).
Tuy vậy, nghiên cứu của Xu & Chan (2010) mới dừng ở tổng quan lý thuyết về
thương hiệu chứ chưa có điều tra khảo sát thực tế. Nghiên cứu này là về thương hiệu
trong lĩnh vực khách sạn và du lịch, chứ không phải là thương hiệu trường ĐH.
Quảng
cáo

Nhận biết
thương hiệu


thương hiệu

Kết quả thực
hiện dịch vụ

Chất lượng
trải nghiệm

Nguồn: Xu & Chan (2010), “A conceptual framework of hotel experience and customer-based brand equity: Some research
questions and implications”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 22 No. 2, 2010, pp. 174193.

Hình 1.10 Mô hình nghiên cứu của Xu & Chan (2010)
Cam kết quan hệ

hiệu không thật sự có ý nghĩa thống kê (p-value > 0,05)
Nguồn: Kyung Hoon Kim, Kang Sik Kim, Dong Yul Kim, Jong Ho Kim & Suk Hou Kang (2008), “Brand equity in hospital
marketing”, Journal of Business Research, Vol. 61(2008), pp. 75-82.

1.4.1.7 Nghiên cứu của Jahanzeb, Fatima & Butt (2013)
Jahanzeb & cộng sự (2013) đã khảo sát 302 khách hàng của ngân hàng tại Pakistan để


35

36

tìm hiểu ảnh hưởng của Chất lượng dịch vụ (service quality), Uy tín doanh nghiệp

lượng cảm nhận và Liên tưởng thương hiệu; Chất lượng cảm nhận và Liên tưởng


chức (organisational associations). Các đáp ứng của người tiêu dùng đối với GTTH
được thể hiện ở 4 biến số là sự sẵn lòng trả giá cao hơn (price premium), thái độ đối
với việc mở rộng thương hiệu (brand extension), đam mê thương hiệu (brand
preference) và ý định mua hàng (purchase intention).
Kết quả nghiên cứu cho thấy Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực tới Chất

Nguồn: Buil, I., Martı´nez, E.& de Chernatony, L. (2013), The influence of brand equity on consumer responses, Journal of
Consumer Marketing, 30/1 (2013), 62–74.

Hình 1.12 Mô hình nghiên cứu của Buil, Martinez & de Chernatony (2013)

Ưu điểm của nghiên cứu là đã thiết kế và thực hiện theo mô hình phương trình cấu
trúc SEM và đã phân tích cụ thể hơn về các quan hệ nhân quả giữa các thành phần của
GTTH và GTTH tổng thể và giữa các thành phần của GTTH với nhau.
Hạn chế của nghiên cứu là trong kết quả nghiên cứu có hệ số beta thể hiện ảnh
hưởng của Chất lượng cảm nhận tới Trung thành thương hiệu là số âm và không có ý
nghĩa thống kê. Điều này tỏ ra không phù hợp với lý thuyết về GTTH và khó giải thích
ý nghĩa của kết quả.

1.4.2 Các nghiên cứu trong nước


37

38

1.4.2.1 Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã sử dụng mô hình phương trình
cấu trúc SEM để phân tích ảnh hưởng của Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm
nhận, Thái độ chiêu thị và Ham muốn thương hiệu tới biến đầu ra là Trung thành

thương hiệu

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), ‘Giá trị thương hiệu – Đo lường trong thị trường dầu gội tại Việt
Nam’, Đề tài NCKH B2002-22-33, Trường ĐH Kinh tế TPHCM, ĐH Quốc gia TPHCM.

Hình 1.13 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát cho thấy tất cả các mũi tên thể hiện giả thuyết về
quan hệ đồng biến hay ảnh hưởng tích cực giữa các biến số đều được khẳng định. Ưu
điểm của nghiên cứu là đã góp phần khẳng định quan hệ cấu trúc tuyến tính kiểu nhân
quả giữa Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Ham muốn thương hiệu (một
khía cạnh của Liên tưởng thương hiệu) và Trung thành thương hiệu.
Hạn chế của nghiên cứu là lấy mẫu thuận tiện, khảo sát trong lĩnh vực dầu gội và
chỉ tại thành phố Hồ Chí Minh. Biến đầu ra của nghiên cứu là Trung thành thương
hiệu chứ không phải là GTTH.

1.4.2.2 Lê Đăng Lăng & cộng sự (2012)
Lê Đăng Lăng & cộng sự (2012) đã tìm hiểu ảnh hưởng của quảng cáo và khuyến mãi
tới các thành phần của GTTH (Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên
tưởng thương hiệu, Trung thành thương hiệu) và GTTH tổng thể (overall brand equity)
trong lĩnh vực nước giải khát. Mẫu khảo sát bao gồm 339 người tiêu dùng nước giải
khát đã được phỏng vấn tại thành phố Hồ Chí Minh theo phương pháp chọn mẫu thuận
tiện.

1.5 Tóm tắt tình hình nghiên cứu và khoảng trống nghiên cứu
Kể từ những năm 1990 đến nay, đã có nhiều nghiên cứu quốc tế và trong nước về
GTTH theo hướng mô hình hóa các nhân tố ảnh hưởng tới GTTH dựa trên mô hình
của Aaker (1991) và Keller (1993).
Bảng 1.3 tóm tắt một số công trình nghiên cứu quốc tế và trong nước về GTTH
trường ĐH theo hướng mô hình hóa. Các nhân tố ảnh hưởng tới GTTH thường được

Petkova (2005)

Khảo sát định
lượng

Biến đầu ra

Lĩnh vực sản phẩm Mẫu khảo sát &
Quốc gia

Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố Chất lượng sinh viên
chất lượng tới danh tiếng thương
Chất lượng giảng viên
hiệu trường ĐH
Chất lượng cơ sở vật chất
Chất lượng NCKH

Danh tiếng thương hiệu
trường ĐH

Giáo dục ĐH

Mourad, Ennew & Khảo sát định
Kortam (2011)
lượng

Xây dựng và kiểm định mô hình ảnh Đặc điểm người học
hưởng của đặc điểm người học, nhận Nhận biết thương hiệu
biết thương hiệu và hình ảnh thương Hình ảnh thương hiệu
hiệu tới GTTH trường ĐH

(2014)
lượng

Kiểm định ảnh hưởng của nhận biết
thương hiệu, chất lượng cảm nhận,
liên tưởng thương hiệu và trung
thành thương hiệu đến GTTH trường

Nhận biết thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Liên tưởng thương hiệu
Trung thành thương hiệu

GTTH trường ĐH (GTTH
tổng thể)

Giáo dục ĐH

Sinh viên ĐH tại
thành phố Hồ Chí
Minh

Aaker

Nguyễn Trần Sĩ và Nghiên cứu lý
Trần Thúy Phương thuyết
(2014)

Xây dựng mô hình về ảnh hưởng của Danh tiếng thương hiệu
danh tiếng thương hiệu và hình ảnh Hình ảnh thương hiệu

Phan Thị Thanh thuyết
Hoa (2014)

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng
tới chất lượng đào tạo

Đội ngũ giảng viên; Cơ sở vật Chất lượng đào tạo
chất; Chương trình đào tạo;
Quản lý giáo dục

Giáo dục ĐH

(chưa có khảo sát)

Khác

Nguyễn Thanh
Trung (2015)

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng
tới GTTH trường ĐH dựa trên nhân
viên

Công tác xây dựng thương
hiệu nội bộ
Văn hóa tổ chức

Khảo sát định
lượng