BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

HUỲNH MINH THỊNH

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC YẾU TỐ
TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU
WEBSITE NGHE NHẠC TRỰC TUYẾN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

HUỲNH MINH THỊNH

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC YẾU TỐ
TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU
WEBSITE NGHE NHẠC TRỰC TUYẾN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)
Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:

1.3 Đối tượng nghiên cứu ......................................................................................3
1.4 Phạm vi nghiên cứu .........................................................................................3
1.5 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................4
1.6 Tổng quan về tình hình nghiên cứu ...............................................................5
1.7 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài .......................................................6
1.8 Kết cấu của luận văn .......................................................................................7
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN ..................................................................................9
2.1 Lý thuyết về thương hiệu ................................................................................9
2.1.1 Thương hiệu và sản phẩm .........................................................................9
2.1.2 Thành phần của thương hiệu ..................................................................11


2.1.3 Chức năng thương hiệu ...........................................................................11
2.1.4 Lòng trung thành thương hiệu ................................................................12
2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu .........................14
2.2.1 Sự thỏa mãn và chất lượng cảm nhận ....................................................14
2.2.2 Sự cam kết và ham muốn thương hiệu ...................................................15
2.3 Mối liên hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu
website nghe nhạc trực tuyến .............................................................................16
2.4 Tổng quan về tình hình nghiên cứu .............................................................16
2.4.1 Mô hình nghiên cứu về mối quan hệ các yếu tố tác động đến lòng trung
thành thương hiệu tại Việt Nam .......................................................................16
2.4.2 Mô hình nghiên cứu về mối quan hệ các yếu tố tác động đến lòng trung
thành thương hiệu trên Thế giới ......................................................................18
2.5 Mô hình đề nghị .............................................................................................22
2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất....................................................................22
2.5.2 Giải thích sự lựa chọn mô hình ...............................................................23
2.5.3 Biện luận sự phù hợp của mô hình .........................................................24
Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................28
3.1 Quy trình nghiên cứu ....................................................................................28

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................79
5.1 Tóm tắt và thảo luận kết quả nghiên cứu ....................................................79
5.2 Hàm ý quản trị ...............................................................................................82
5.2.1 Chất lượng cảm nhận...............................................................................83
5.2.2 Ham muốn thương hiệu ...........................................................................84
5.2.3 Sự thỏa mãn ..............................................................................................84
5.2.4 Lòng tin .....................................................................................................85
5.2.5 Sự cam kết.................................................................................................86
5.2.6 Sự khác biệt về lòng trung thành website nghe nhạc trực tuyến theo giới
tính .....................................................................................................................86
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu kế tiếp ........................................86
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ANOVA: Phân tích phương sai (Analysis of Variance).
CFA: Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis).
CFI: Comparative fit index
EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis).
GFI: Goodness of fit index
GTPB: Giá trị phân biệt
ML: Maximum likelihood
RMSEA: Root mean square error approximation
SEM: Kiểm định mô hình cấu trúc phương trình tuyến tính (Structural Equation
Modeling).
THPT: Trung học phổ thông
TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh.



Bảng 4.12. Kết quả phân tích EFA lần 2 ..................................................................61
Bảng 4.13. Kết quả kiểm định KMO và Barlertt cho biến phụ thuộc.......................62
Bảng 4.14. Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc ............................................62
Bảng 4.15. Kết quả kiểm định giá trị hội tụ giữa các biến........................................66
Bảng 4.16. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến ..................................68
Bảng 4.17. Kết quả ước lượng Bootstrap với N = 500 .............................................71
Bảng 4.18. Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm nghiên cứu
trong mô hình ............................................................................................................72
Bảng 4.19. Hệ số ước lượng đã chuẩn hóa ...............................................................72
Bảng 4.20. Kiểm định sự khác biệt về giới tính........................................................74
Bảng 4.21. Kiểm định sự đồng nhất phương sai giữa các nhóm tuổi .......................75
Bảng 4.22. Kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm tuổi ...................................75
Bảng 4.23. Kiểm định sự đồng nhất phương sai giữa các nhóm trình độ học vấn ...76
Bảng 4.24. Kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm có trình độ học vấn khác
nhau ...........................................................................................................................77
Bảng 5.1. Giá trị trung bình cho các biến quan sát ...................................................82


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Trang
Hình 2.1. Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu .............................................10
Hình 2.2. Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang (2002)................................................................................................17
Hình 2.3. Mô hình của Afsar (2010) về lòng trung thành ngân hàng ở Pakistan .....19
Hình 2.4. Mô hình của Pratminingsih và cộng sự (2013) về các yếu tố ảnh hưởng
đến lòng trung thành của khách hàng mua hàng trực tuyến......................................21
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất......................................................................22
Hình 4.1. Kết quả CFA cho mô hình tới hạn ............................................................65
Hình 4.2. Kết quả SEM cho mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) .....................................70




2

Nắm bắt xu hướng phát triển của thị trường, để đứng vững trong môi trường cạnh
tranh gay gắt như hiện nay, việc xây dựng thương hiệu là yếu tố cốt lõi để giúp bất cứ
doanh nghiệp nào tồn tại và phát triển lâu bền. Thương hiệu giúp cho người tiêu dùng
phân biệt được giữa một số lượng lớn sản phẩm hàng hóa cung cấp trên thị trường và dễ
dàng lựa chọn thông qua sự nhận biết. Trong lĩnh vực kinh doanh trực tuyến, một môi
trường không có nhân viên phục vụ trực tiếp thì việc tương tác giữa khách hàng với trang
web luôn được xem là điều kiện tiên quyết (O'Cass và Carlson, 2010). Vì vậy, với sự phổ
biến của rất nhiều thương hiệu website, điều quan trọng là nhà quản trị phải biết khách
hàng phản hồi như thế nào với trang web của mình và các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự
phản hồi đó (Voorveld và cộng sự, 2009).
Thị trường âm nhạc phát triển kéo theo hàng loạt các website nghe nhạc trực
tuyến ra đời. Điều này giúp cho người nghe nhạc có nhiều lựa chọn hơn nhưng đồng thời
cũng tạo áp lực cho những người làm công tác quản lý website. Phải làm thế nào để xây
dựng và duy trì lòng trung thành của người nghe nhạc đối với website luôn là vấn đề cấp
thiết được đặt ra. Trong triết lý kinh doanh, khách hàng trung thành là tài sản vô giá của
doanh nghiệp, là nơi giữ gìn và tạo ra những giá trị mới cho thương hiệu, luôn bên cạnh
doanh nghiệp ngay cả những lúc khó khăn. Có thể khẳng định, 80% lợi nhuận của công
ty đến từ 20% khách hàng trung thành, cùng với đó chi phí bỏ ra để tìm kiếm một khách
hàng mới nhiều gấp năm lần chi phí để giữ chân khách hàng cũ. Thực tế kinh doanh cho
thấy rằng, khách hàng trung thành là một biện pháp quảng cáo, giới thiệu sản phẩm hữu
hiệu nhất để tìm kiếm khách hàng mới. Nghiên cứu của O'Cass và Carlson (2010) cũng
cho thấy, trong lĩnh vực kinh doanh trực tuyến, khi một khách hàng hài lòng trong quá
trình tiêu thụ sản phẩm của một website nào đó thì họ có xu hướng tiếp tục trải nghiệm
và khuyến khích người thân trải nghiệm các sản phẩm của website đó.Vì vậy, việc biết
được các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến
và mối quan hệ giữa các yếu tố đó sẽ giúp nhà quản trị có những chính sách cũng như

-

Mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến lòng trung thành với thương hiệu

website nghe nhạc trực tuyến?
-

Làm gì để nâng cao lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu website

nghe nhạc trực tuyến?
1.3 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Lòng trung thành, các yếu tố tác động đến lòng trung
thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến.
Đối tượng khảo sát: các cá nhân có nghe nhạc trực tuyến trên địa bànTp. HCM.
1.4 Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: đề tài chỉ tập trung nghiên cứu lòng trung thành đối với thương hiệu
website nghe nhạc trực tuyến trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
- Về thời gian:
+ Nghiên cứu: từ tháng 01/2016 đến tháng 10/2016.
+ Khảo sát: từ tháng 07/2016 đến tháng 08/2016.
+ Ứng dụng: từ tháng 10/2016.


4

1.5 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng chủ yếu hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính:
Mục tiêu của nghiên cứu định tính là nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung


-

Phân tích Cronbach’s Alpha nhằm kiểm định độ tin cậy của thang đo
thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và loại bỏ những biến có tương quan
biến tổng (Item-Total correlation) nhỏ. Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị
biến thiên trong khoảng [0,1]. Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến
thiên trong khoảng [0.70, 0.80]. Nếu Cronbach’s Alpha >=0.60 là thang
đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy. Hệ số Cronbach’s Alpha quá
lớn (α> 0.95) cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì
nhau (nghĩa là chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm
nghiên cứu). Vì vậy hệ số Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng [0.6, 0.95]
sẽ được chấp nhận.

-

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, nhân tố khẳng định CFA
được sử dụng để xác định độ giá trị hội tụ, độ giá trị phân biệt và đồng
thời thu gọn các tham số ước lượng theo từng nhóm biến.

-

Kiểm định mô hình lý thuyết bằng mô hình hóa cấu trúc tuyến tính SEM.

-

Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành webstie nghe nhạc trực tuyến
theo một vài đặc điểm cá nhân.

1.6 Tổng quan về tình hình nghiên cứu

tác động đến lòng trung thành thương hiệu.
Về mặt thực tiễn: Kết quả nghiên cứu sẽ cho thấy các yếu tố nào tác động đến
lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến trên địa bàn TP. HCM, từ đó
có thể giúp nhà quản trị của các website này có những chính sách hiệu quả hơn để nâng
cao lòng trung thành của khách hàng.


7

1.8 Kết cấu của luận văn
Kết cấu của luận văn này được chia thành 5 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu
Giới thiệu về lý do tiến hành nghiên cứu của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, cũng như
đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý luận
Giới thiệu cơ sở lý thuyết của đề tài, các mô hình nghiên cứu trước đó và đưa ra mô
hình nghiên cứu đề xuất.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các
thang đo đo lường, các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các
giả thuyết đề ra.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Tổng kết kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết được đưa
ra từ mô hình.
Chương 5: Kết luận và gợi ý chính sách
Trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu đã đạt được, đưa ra hàm ý cũng như các hạn
chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.


8

Trong marketing, thương hiệu là trung tâm của các công cụ Marketing bởi thương
hiệu chính là những gì mà một doanh nghiệp hay một công ty xây dựng và nuôi dưỡng
để hướng đến lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Khái niệm thương hiệu đã xuất
hiện từ rất lâu, trước cả khi ngành Marketing được hình thành, và đã thay đổi nhiều lần
cho phù hợp với sự phát triển của xã hội nói chung và ngành Marketing nói riêng. Do đó,
có rất nhiều khái niệm chính thống hay không chính thống về thương hiệu nhưng ta có
thể chia ra thành hai quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng
hợp.
Theo quan điểm truyền thống:
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đưa ra một khái niệm: Thương hiệu là tên gọi, thuật
ngữ, biểu tượng, kiểu dáng hay là sự kết hợp các yếu tố trên nhằm xác định sản phẩm
hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các đối thủ cạnh
tranh (Bennett, 1989). Quan niệm truyền thống cho rằng thương hiệu là một thành phần
của sản phẩm, được dùng như một cái tên, biểu tượng để thị trường hay khách hàng nhận
biết và phân biệt để so sánh với những hàng hóa tương tự của các đối thủ cạnh tranh.


10

Theo quan điểm tổng hợp
Ambler và Styles (1996) đã đưa ra một định nghĩa về thương hiệu rằng thương
hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ
đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của
thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy, các thành
phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành
phần của một thương hiệu.
Khái niệm về sản phẩm cho rằng sản phẩm chỉ cung cấp cho người dùng chức
năng và thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả lợi ích chức năng và lợi ích về
mặt tâm lý (Hankinson và Cowking, 1996). Khi xã hội ngày càng phát triển, con người
không chỉ cần những nhu cầu về chức năng đơn thuần mà điều quan trọng hơn chính là

Thành phần cảm xúc: Thành phần cảm xúc của thương hiệu bao gồm các yếu tố
giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý.
Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là
luận cứ bán hàng độc đáo (USP: Unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng
hành với công ty ví dụ như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế.
Theo quan điểm của tác giả, yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu tạo nên lợi
ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu. Theo Aaker (1997), định
nghĩa nhân cách thương hiệu “là một thuộc tính của con người gắn liền với một thương
hiệu”. Như vậy, nhân cách thương hiệu sẽ có những đặc tính của con người như giới
tính, tuổi tác, tầng lớp xã hội, cũng như các cảm xúc của họ như âu lo, đa cảm, năng
động, nhiệt tình …
Aaker (1997) cũng đưa ra năm thành phần của nhân cách thương hiệu được gọi là
“The big five” dựa trên thành phần nhân cách con người; đó là chân thật, hứng khởi,
năng lực, tinh tế và phong trần hay mạnh mẽ.
2.1.3 Chức năng thương hiệu
Chức năng cơ bản thương hiệu bao gồm:
Chức năng nhận biết và phân biệt: là chức năng đặc trưng và quan trọng của
thương hiệu. Khả năng nhận biết về thương hiệu đóng vai trò quan trọng cho cả người
tiêu dùng và doanh nghiệp. Mục tiêu của thương hiệu là nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ
khắc sâu vào tâm trí khách hàng, giúp họ nhớ, nhận diện và trung thành với sản phẩm,
dịch vụ lâu dài. Do vậy, việc xây dựng thương hiệu sao cho khách hàng dễ nhận diện,
khó quên là quan trọng nhất.


12

Chức năng thông tin và chỉ dẫn: thể hiện qua hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu
hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được
phần nào về giá trị hàng hóa, những công dụng thực sự mà hàng hóa đó mang lại cho
người tiêu dùng hiện tại và tương lai. Điều này đòi hỏi sự nhất quán lâu dài. Mỗi sản

(Javalgi và Moberg, 1997) và một trong những khái niệm phức tạp nhất về lòng trung
thành đề xuất bởi Jacoby và Chestnut (1978): lòng trung thành thương hiệu được định
nghĩa là thành kiến, phản ứng hành vi, được thể hiện qua thời gian, liên quan đến một
hoặc nhiều thương hiệu thay thế trong một tập các thương hiệu.
Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng
của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp
đi lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999).
Kumar và cộng sự (2006) cho rằng lòng trung thành thương hiệu được thể hiện
khi người tiêu dùng cố tình chọn một thương hiệu từ một tập hợp của các thương hiệu
thay thế. Người tiêu dùng không đi qua một quá trình quyết định lựa chọn một thương
hiệu khi họ trung thành với thương hiệu. Mặc dù có rất nhiều điểm giống nhau giữa thói
quen và lòng trung thành, việc mua lặp lại được thực hiện dựa trên sự tiện lợi có thể được
phân loại như là thói quen, trong khi đó mua hàng được thực hiện dựa trên sự cam kết là
lòng trung thành.
Keller cho rằng sự trung thành là một khái niệm khác biệt mà thường được đo
lường bằng một cảm giác hành vi thông qua các số lần mua hàng lặp lại (Keller, 1998).
Một định nghĩa kết hợp các kết cấu nhiều chiều và tổng quát đã được Oliver
(1999) đưa ra: Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là một lời cam kết chắc chắn
cho việc tiếp tục mua hàng hoặc tiếp tục ghé thăm cửa hàng mỗi khi có nhu cầu mua một
sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai của khách hàng, hoặc sự tiêu dùng lặp lại tiêu
dùng đúng nhãn hiệu đó cho sản phẩm/dịch vụ hiện tại hoặc các sản phẩm/dịch vụ khác
cũng của thương hiệu đó, cho dù có những yếu tố tác động của hoàn cảnh (tới khách
hàng) và những nỗ lực Marketing (của đối thủ) nhằm lôi kéo khách hàng hoặc làm thay
đổi thành vi mua sắm của khách hàng. Theo Olive (1997) thì mô hình lòng trung thành
của khách hàng là sự kết hợp một cách hiệu quả của các yếu tố nhận thức, cảm xúc, ý


14

muốn (mục đích hay nhu cầu mua sắm) và hành động (sự lặp lại của việc mua hàng của