-1-

MỤC LỤC
Trang
LỜI MỞ ĐẦU…………………………………………………………………...
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH, CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIẾP THỊ
ĐỊA PHƯƠNG VÀ TIẾP THỊ ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH…………...……………. 1
1.1. Tổng quan về du lịch………………………...…………………………… 1
1.1.1. Khái niệm du lịch…………………………………………………… 1
1.1.2. Các yếu tố cơ bản của du lịch…….………………………………… 2
1.1.2.1. Du khách……………………………..……………………… 2
1.1.2.2. Tài nguyên du lịch………...………………………………… 2
1.1.2.3. Ngành du lịch…………...……………………………………4
1.1.3. Vai trò của du lịch…………………………………………………... 4
1.1.3.1. Vai trò tích cực……………………………………………… 4
1.1.3.2. Ảnh hưởng tiêu cực…………………………………………. 5
1.2. Cơ sở lý luận về tiếp thị địa phương…………………………...………… 5
1.2.1. Dẫn nhập……………………………………………………………. 5
1.2.2. Các khái niệm………………………………………………………. 6
1.2.2.1. Khái niệm Marketing………………………………………... 6
1.2.2.2. Khái niệm địa phương…………………….………………… 7
1.2.2.3. Khái niệm tiếp thị địa phương…………………...………….. 7
1.2.3. Thị trường mục tiêu của một địa phương………….……………….. 8
1.2.4. Công cụ để tiếp thị địa phương……..………………………………. 8
1.2.4.1. Quảng bá hình ảnh…………………..………………………. 8
1.2.4.2. Quảng bá thắng cảnh………………………………………... 9
1.2.4.3. Quảng bá cơ sở hạ tầng……………..………………………..9
1.2.4.4. Quảng bá con người……….………………………………… 9
1.3. Cơ sở lý luận về tiếp thị điểm đến du lịch …….…………………………. 10
1.3.1. Các khái niệm……….……………………………………………… 10


2.1.3. Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch……….……………………………… 35


-3-

2.1.3.1. Cơ sở lưu trú…………………...……………………………. 35
2.1.3.2. Hiện trạng về hệ thống cấp nước……….…………………… 35
2.1.3.3. Hiện trạng về cấp điện………………….…………………… 35
2.2. Tình hình phát triển ngành du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế………………… 35
2.2.1. Tốc độ tăng trưởng của ngành du lịch, thị trường du khách……..…. 35
2.2.2. Tổng kết hoạt động ngành du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế năm 2003... 38
2.3. Phân tích thành quả các nỗ lực tiếp thị điểm đến của tỉnh……….………. 39
2.4. Phân tích SWOT về du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế……………………….. 40
2.4.1. Điểm mạnh (Strengths)………………...…………………………… 40
2.4.2. Điểm yếu (Weaknesses)……………..……………………………… 43
2.4.3. Cơ hội (Opportunities)……………..……………………………….. 45
2.4.4. Thách thức (Threats)……………………………………….……….. 46
2.5. Tóm tắt………..…...………………………………………………………47
CHƯƠNG 3. CHIẾN LƯỢC, CHƯƠNG TRÌNH, KIẾN NGHỊ NHẰM TIẾP
THỊ ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH TỈNH THỪA THIÊN HUẾ ĐẾN NĂM 2010……. 48
3.1. Quan điểm phát triển ngành du lịch của tỉnh………….………………….. 48
3.2. Mục tiêu phát triển ngành du lịch tỉnh………….…………………………49
3.2.1. Mục tiêu tổng quát…………..……………………………………… 49
3.2.2. Mục tiêu cụ thể………………………..……………………………..49
3.2.3. Mục tiêu Marketing……….…………………………………………49
3.3. Xây dựng hình ảnh điểm đến du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế……………… 50
3.4. Các chiến lược phát triển du lịch………………….……………………… 51
3.4.1. Chiến lược về thị trường……………………………………………. 51
3.4.2. Chiến lược sản phẩm……………………….………………………..51
3.4.3. Chiến lược nâng cao chất lượng các dịch vụ du lịch……….………. 52



-5-

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Hiện nay đa số các địa phương ở Việt Nam chủ yếu dựa vào ngân sách của
Chính phủ trung ương để tồn tại và phát triển. Theo tính toán của Bộ Tài chính, đến
hết năm 2003 chỉ có 5 tỉnh thành có thể tự nuôi được mình và có đóng góp cho ngân
sách nhà nước là: TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đồng Nai, Bà Rịa Vũng Tàu, Bình
Dương (Báo Tuổi Trẻ, 15/11/2002). Tuy nhiên, các địa phương không thể sống nhờ
vào ngân sách nhà nước mãi được, mà phải tự thân vận động như một doanh nghiệp
trong nền kinh tế thị trường đầy cạnh tranh để có thể đưa địa phương của mình phát
triển và có thể đứng được bằng đôi chân của mình.
“Tương lai phát triển các địa phương không tùy thuộc vào vị trí địa lý, khí
hậu, tài nguyên thiên nhiên. Tương lai phát triển của địa phương tùy thuộc vào
chuyên môn, kỹ năng đóng góp, phẩm chất của con người và tổ chức tại địa phương
đó.” (Philip Kotler)
Là một tỉnh vừa có 2 di sản văn hóa thế giới, vừa phong phú về tài nguyên du
lịch thiên nhiên, ngành du lịch Thừa Thiên Huế đã được chính quyền của tỉnh chọn
làm ngành kinh tế mũi nhọn trong thời gian qua.
Tốc độ tăng trưởng kinh tế (GDP) của tỉnh bình quân thời kỳ 1995-2003 đạt
trên 9%/năm, cơ cấu kinh tế chuyển dịch theo xu hướng tiến bộ. Các mục tiêu phát
triển kinh tế xã hội đều đạt và phát triển cao trên một số mặt, các lĩnh vực đời sống
xã hội có chuyển biến tương đối tốt, tạo được những nhân tố mới, làm tiền đề cho
việc thực hiện nhiệm vụ kinh tế xã hội của tỉnh những năm tiếp theo.
Song, cho đến nay Thừa Thiên Huế vẫn còn là một trong những tỉnh nghèo
của cả nước, tỉ trọng đóng góp của ngành du lịch vào GDP của tỉnh chỉ đạt khoảng
6%, ngân sách đóng góp của du lịch cũng chỉ chiếm một tỉ trọng rất nhỏ trong tổng
ngân sách mà tỉnh thu được hàng năm. Sự phát triển của Thừa Thiên Huế như vậy là


-

Bramwell & ctg (1996), Tourism Marketing Images of Industrial Cities

-

Kotler & ctg (2002), Marketing Asian Places

-

...
Ở Việt Nam, hoạt động du lịch đã phát triển mạnh mẽ và sôi động từ năm

1990 trở lại đây. Các công trình nghiên cứu về du lịch cũng tăng nhanh theo thời
gian và thể hiện dưới nhiều khía cạnh khác nhau. Song chưa có một công trình cụ
thể nào được thực hiện một cách có hệ thống để tiếp thị điểm đến du lịch quốc gia.
Ở qui mô địa phương như tỉnh, thành phố thì trong năm 2003, Viện Nghiên
cứu Kinh tế Phát triển - Trường Đại học Kinh tế TP.HCM đã thực hiện xong công
trình nghiên cứu: “Thực trạng và giải pháp Marketing địa phương của TP.HCM”.
Có thể nói rằng công trình nghiên cứu này được xem như là viên gạch đầu tiên về
tiếp thị địa phương ở Việt Nam.


-7-

Riêng đối với tỉnh Thừa Thiên Huế vẫn chưa có công trình nghiên cứu du
lịch nào viết về mảng tiếp thị điểm đến du lịch. Vì vậy việc nghiên cứu đề tài này là
một yêu cầu có tính thiết thực.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu


-8-

mà là của mọi thành viên trong công ty; còn đối với tầm địa phương, việc
tiếp thị điểm đến du lịch (Marketing Tourism Destination) không chỉ là
nhiệm vụ của những người quản lý làm trong ngành du lịch mà là của chính
quyền địa phương, cộng đồng doanh nghiệp và cộng đồng dân cư.
6. Phương pháp nghiên cứu
Cơ sở cho việc nghiên cứu luận văn là đường lối, chính sách của Đảng;
Chiến lược phát triển kinh tế - xã hội của Việt Nam 2001-2010; Qui hoạch tổng thể
phát triển du lịch Việt Nam 1995-2010; Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam
2001-2010; Chiến lược phát triển kinh tế - xã hội của tỉnh và qui hoạch tổng thể
phát triển du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế 1995-2010.
Còn để phân tích và làm rõ những nội dung của luận văn, chúng tôi đã sử
dụng nhiều phương pháp nghiên cứu bao gồm phương pháp duy vật biện chứng,
duy vật lịch sử, so sánh đối chiếu, phân tích và tổng hợp, lịch sử và logic, qui nạp và
diễn dịch, khảo sát thực địa, hỏi ý kiến chuyên gia cũng như kế thừa kết quả của các
công trình nghiên cứu trong và ngoài nước.
7. Bố cục luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, nội
dung chính của luận văn được kết cấu thành ba chương:
™ Chương 1. Tổng quan về du lịch, cơ sở lý luận về tiếp thị địa phương và
tiếp thị điểm đến du lịch
™ Chương 2. Phân tích, đánh giá hiện trạng tiếp thị điểm đến du lịch tỉnh
Thừa Thiên Huế trong thời gian qua
™ Chương 3. Chiến lược, chương trình và kiến nghị nhằm tiếp thị điểm đến
du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế đến năm 2010


-9-


- 10 -

lịch mới, đặc trưng để không những thu hút du khách mới mà còn thu hút du khách
cũ quay trở lại hoặc quảng bá cho địa phương mình.
1.1.2. Các yếu tố cơ bản của du lịch
Du lịch là một hệ thống tinh thần và vật chất trong đời sống xã hội, là một
loại hiện tượng kinh tế xã hội tổng hợp. Du lịch do ba yếu tố cơ bản là chủ thể du
lịch (du khách), khách thể du lịch (tài nguyên du lịch), và môi giới du lịch (ngành
du lịch) cấu thành. [16, 105]
1.1.2.1. Du khách
Du khách là chủ thể của hoạt động du lịch, chiếm địa vị quan trọng trong
hoạt động du lịch. Nó là chỗ dựa khách quan cho sự phát sinh và phát triển của
ngành du lịch, lại là đối tượng chủ yếu và xuất phát điểm cơ bản của khai thác kinh
doanh, phục vụ của ngành du lịch, đồng thời còn là chỗ dựa chủ yếu để ngành du
lịch thu được lợi ích kinh tế, lợi ích xã hội và lợi ích văn hóa, là điều kiện cơ bản và
tiền đề để tồn tại, dựa vào đó mà phát triển của các công ty du lịch.
Điều 10 Pháp lệnh Du lịch Việt Nam số 11/1999/PL-UBTVQH10 định
nghĩa: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi
học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”.
1.1.2.2. Tài nguyên du lịch
Tài nguyên du lịch là khách thể của du lịch, là cơ sở phát triển của ngành du
lịch. Tài nguyên du lịch là một trong những yếu tố cơ sở để tạo nên vùng du lịch. Số
lượng tài nguyên vốn có, chất lượng của chúng và mức độ kết hợp các loại tài
nguyên trên lãnh thổ có ý nghĩa đặc biệt trong việc hình thành và phát triển du lịch
của một vùng hay một quốc gia. Một lãnh thổ có nhiều tài nguyên du lịch các loại
với chất lượng cao, có sức hấp dẫn khách du lịch lớn và mức độ kết hợp các loại tài
nguyên phong phú thì sức thu hút khách du lịch càng mạnh.
“Tài nguyên du lịch là tổng thể tự nhiên và văn hóa - lịch sử cùng các thành
phần của chúng góp phần khôi phục và phát triển thể lực và trí lực của con người,

các trường đại học, các thư viện lớn và nổi tiếng, các thành phố có triển lãm
nghệ thuật, các trung tâm thường xuyên tổ chức liên hoan âm nhạc, sân khấu,
điện ảnh, các cuộc thi đấu thể thao, biểu diễn balê, các cuộc thi hoa hậu, thi
giọng hát hay, thời trang, chăm sóc sức khỏe, mua sắm, vui chơi giải trí…


- 12 -

1.1.2.3. Ngành du lịch
Du lịch là ngành cung cấp các loại sản phẩm và dịch vụ cho du khách tiến
hành hoạt động lữ hành, du ngoạn, tham quan để thu phí, nó là sản phẩm có tính
tổng hợp, lấy du khách làm đối tượng, lấy tài nguyên du lịch làm chỗ dựa, lấy thiết
bị du lịch làm điều kiện vật chất, cung cấp các loại sản phẩm và dịch vụ cho hoạt
động du lịch. Ngành du lịch không những bắc cầu liên hệ giữa du khách với tài
nguyên du lịch, trở thành trung gian và mối liên hệ du lịch, đồng thời còn thông qua
tự thân vận động và kinh doanh của nó mà thúc đẩy sự phát triển của kinh tế khu
vực. [16, 151]
1.1.3. Vai trò của du lịch
1.1.3.1. Vai trò tích cực
Ngày nay, du lịch đã trở thành một ngành kinh tế quan trọng của nhiều quốc
gia trên thế giới. Vai trò của du lịch được thể hiện như sau:
-

Du lịch quốc tế là ngành xuất khẩu lớn nhất của thế giới, là nguồn thu ngoại
tệ lớn, cải thiện cán cân thanh toán của các quốc gia.

-

Du lịch là ngành thu hút nhiều lao động, tạo ra nhiều công ăn việc làm, từ đó
hạn chế việc di dân từ nông thôn ra các thành phố lớn.

Du lịch đóng vai trò kích thích sự phát triển cơ sở hạ tầng của cộng đồng.

-

Du lịch nuôi dưỡng hòa bình quốc tế, làm cho con người trở nên thân thiện
hơn.

1.1.3.2. Ảnh hưởng tiêu cực
-

Do chạy theo lợi nhuận nên thương mại hóa các giá trị văn hóa vật chất và
tinh thần, làm cho môi trường tự nhiên (thiên nhiên, sinh thái, danh lam
thắng cảnh…), công trình kiến trúc lịch sử bị tàn phá, xuống cấp và không có
khả năng tái tạo.

-

Tạo ra nhiều tệ nạn, xâm phạm thuần phong mỹ tục, đạo đức xã hội. Tình
trạng ăn xin, đeo bám du khách để bán hàng rong, xích lô chở khách… đã
gây thiệt hại, tạo ra hình ảnh xấu của địa phương trong lòng du khách.

-

Tiếp thu những nét văn hóa xấu của khách nước ngoài.
Vì những ảnh hưởng tiêu cực nói trên, ngày nay trên phạm vi toàn cầu, quốc

gia cũng như địa phương, các nhà lãnh đạo đều hướng đến một quan điểm: phát
triển du lịch bền vững.
Theo định nghĩa của Tổ chức Du lịch Thế giới - WTO đưa ra tại Hội nghị về
Môi trường và Phát triển của Liên Hiệp Quốc tại Rio de Janeiro, Brasil năm 1992:

™ Định nghĩa của Học viện Quản lý Malaysia: “Marketing là nghệ thuật kết
hợp, vận dụng các nỗ lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn và gợi lên
những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận”. [19, 12]
™ Định nghĩa của Philip Kotler: “Marketing là những hoạt động của con
người nhắm đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua tiến trình trao đổi”.
™ Theo Peter Drucker: “Marketing là nhiệm vụ thu hút và gìn giữ khách
hàng, một nhiệm vụ đòi hỏi sự tận tâm của tất cả mọi người làm việc cho doanh
nghiệp. Bởi vì nhiệm vụ này liên quan đến toàn thể tổ chức, marketing ở mức này là
việc của mọi người, là mối quan tâm của mọi chức năng”. [17, chương 1, trang 8]
Từ các định nghĩa về Marketing, chúng ta có thể rút ra kết luận rằng: Bí
quyết thành công trong Marketing là khả năng am hiểu khách hàng và cung cấp
được cho họ các sản phẩm đặc biệt mà khách hàng không tìm thấy được ở những
nơi khác. Và với quan điểm Marketing hiện đại, ngày nay Marketing không chỉ là


- 15 -

nhiệm vụ của phòng, ban chức năng Marketing mà là một nhiệm vụ của tất cả mọi
người làm việc cho doanh nghiệp.
1.2.2.2. Khái niệm địa phương
-

Một địa phương là một không gian địa lý chính trị xét về mặt vật chất.

-

Một địa phương là một khu vực hay một quốc gia.

-


phần của marketing - mix. Một quan điểm khác lại cho rằng tiếp thị địa phương chỉ
nên chú trọng tới yếu tố xúc tiến (promotion).
Còn quan điểm của tác giả là ủng hộ quan điểm đầu tiên, vì như chúng ta đều
biết một chiến dịch quảng cáo tốt cho một sản phẩm xấu thì đó là cách nhanh nhất
để khai tử sản phẩm đó. Vì vậy, muốn xúc tiến quảng bá một sản phẩm thì trước hết
đòi hỏi sản phẩm đó phải có chất lượng tốt, giá cả hợp lý…


- 16 -

1.2.3. Thị trường mục tiêu của một địa phương
Có 4 loại thị trường cho tiếp thị địa phương:
y Du khách
y Cư dân và nhân công
y Kinh doanh và ngành công nghiệp
y Thị trường xuất khẩu
1.2.4. Công cụ để tiếp thị địa phương
Để thực hiện việc quảng bá cho địa phương mình, thông thường các nhà tiếp
thị địa phương thường sử dụng các công cụ hay chiến lược sau:
y Quảng bá hình ảnh
y Quảng bá thắng cảnh
y Quảng bá hạ tầng cơ sở
y Quảng bá con người
1.2.4.1. Quảng bá hình ảnh
Cuộc cạnh tranh giữa các địa phương ngày càng gay gắt. Để thắng lợi trong
cạnh tranh, các địa phương cần tạo cho mình một sự khác biệt, một điểm “nhận
dạng” để có thể thu hút được những khách hàng mua địa phương. Nếu như một địa
phương không có một hình ảnh độc đáo và riêng biệt, địa phương đó sẽ bị lu mờ và
khó có thể được chú ý đến giữa thị trường địa phương rộng lớn ngày nay. Một trong
những mục tiêu của tiếp thị hình ảnh là phát triển một khẩu hiệu thông minh đáng

Ví dụ các nhà tiếp thị của thành phố Zalxburg nước Áo, thành phố quê
hương của Mozart đã biết cách quảng bá người nhạc sĩ vĩ đại này cho địa phương
mình nhằm thu hút du khách: “Zalxburg - Quê hương của nhà soạn nhạc thiên tài
Mozart”. Và cứ thế, mỗi năm một lần, những người hâm mộ nhạc từ khắp nơi trên
thế giới lại tập hợp tại thị trấn nhỏ Alpơ - gần chân núi Alpơ để nghe những bản
nhạc của ông và cùng cầu nguyện. Thành phố Zalxburg và Mozart là niềm tự hào
của nước Áo. [Ngọc Bích, Tạp chí Du lịch Việt Nam, số tháng 10/2002, tr. 25]
Tuy nhiên, vượt lên trên việc tiếp thị những nhóm người đặc biệt, địa phương
phải khuyến khích người dân thân thiện hơn, quan tâm hơn đến du khách, không chỉ
là những lời nói suông mà phải bằng những việc làm cụ thể: giữ gìn vệ sinh nơi


- 18 -

công cộng; có thái độ ân cần và niềm nở đối với du khách; giao tiếp, ứng xử một
cách có văn hóa; không có hành động làm phiền du khách (ăn xin, hàng rong đeo
bám, chở khách…)
1.3. Cơ sở lý luận về tiếp thị điểm đến du lịch (Marketing Tourism Destination)
1.3.1. Các khái niệm
1.3.1.1. Khái niệm điểm đến du lịch
Hiện nay, hầu như chưa có tài liệu tiếng Việt nào của các tác giả trong nước
đề cập đến các vấn đề về điểm đến du lịch. Trong luận văn này, chúng tôi đã dựa
vào những tài liệu tiếng Anh của các tác giả nước ngoài để đưa ra các khái niệm về
điểm đến du lịch như sau:
™ Theo Mill and Morrison (1992): “Điểm đến du lịch là sự hợp thành bởi
nhiều yếu tố, đó là các đặc trưng nổi bật, các tiện ích, cơ sở hạ tầng, giao thông và
các cơ sở kinh doanh phục vụ du lịch”.
™ Theo Laws (1995): “Các yếu tố đầu tiên góp phần vào sự hấp dẫn của
điểm đến du lịch là khí hậu, sinh thái, văn hóa, kiến trúc cổ và các yếu tố thứ nhì là
khách sạn, ngành kinh doanh ăn uống, giao thông và giải trí”.

• Nguồn điện năng (power sources);
• Hệ thống thoát nước, xử lý rác thải (sewage/ drainage areas);
• Đường phố/ xa lộ (streets/ highways); và
• Hệ thống an ninh (security systems).
¾ Lòng mến khách (hospitality):
• Sự thân thiện (friendliness);
• Sự giúp đỡ (helpfulness); và
• Giải quyết các phàn nàn của du khách (responsiveness to complaints).
¾ Chi phí (cost):
• Xứng đáng đồng tiền (value for money);
• Giá khách sạn (accommodation prices);
• Giá các dịch vụ ăn uống (food and beverage prices)
• Giá đi lại (transportation prices); và
• Giá mua sắm (shopping prices).
[43, 184]


- 20 -

1.3.1.2. Khái niệm tiếp thị điểm đến du lịch
“Một kế hoạch tổng hợp đồng bộ nhằm giới thiệu các đặc trưng nổi bật của
một địa phương như là một điểm đến du lịch hấp dẫn nhằm thu hút du khách, từ đó
thúc đẩy sự phát triển của ngành du lịch, phát triển kinh tế - xã hội của địa phương”.
(Định nghĩa của tác giả)
1.3.2. Qui trình tiếp thị điểm đến du lịch
1.3.2.1. Qui trình
Sơ đồ 1.1. Qui trình tiếp thị điểm đến
Đánh giá
hiện
trạng

đến (phân tích SWOT). Để thực hiện việc đánh giá này, các nhà tiếp thị địa phương
cần (1) thiết lập các đặc trưng hấp dẫn của điểm đến, (2) nhận dạng các điểm đến
cạnh tranh chính với địa phương mình, (3) nhận dạng xu hướng phát triển, (4) xây
dựng ma trận SWOT, và (5) xác định các vấn đề cốt lõi cần phải giải quyết.
¾ Bước 2: Xây dựng tầm nhìn và mục tiêu phát triển điểm đến
Việc phân tích SWOT giúp cho các nhà tiếp thị có được bức tranh toàn cảnh
về điểm đến của địa phương mình. Bước kế tiếp là các nhà tiếp thị cần phải lựa
chọn thị trường mục tiêu, xây dựng một tầm nhìn dài hạn và mục tiêu phát triển
điểm đến của địa phương mình. Tầm nhìn và mục tiêu này có thể từ 5 đến 10 năm
hay có thể là 20 năm sau.


- 21 -

¾ Bước 3: Thiết kế chiến lược tiếp thị điểm đến
Khi đã lựa chọn thị trường mục tiêu, xây dựng được tầm nhìn và mục tiêu
phát triển cần đạt được, bước kế tiếp là các nhà tiếp thị cần thiết kế các chiến lược
tiếp thị điểm đến du lịch để đạt được các mục tiêu đề ra. Điều cần lưu ý đối với các
nhà tiếp thị đó là việc tiếp thị điểm đến không chỉ là thực hiện các công việc chiêu
thị hay quảng bá điểm đến mà phải thực hiện đồng bộ các thành phần của
marketing-mix nhằm đáp ứng được những kỳ vọng của du khách khi họ quyết định
chọn địa phương mình đưa vào chuyến hành trình du lịch của họ.
Một vấn đề mang tính chiến lược trong thiết kế chiến lược tiếp thị điểm đến
mà các nhà tiếp thị cần phải chú tâm thực hiện là xây dựng và quảng bá hình tượng
điểm đến của địa phương mình tại các thị trường mục tiêu.
“Hình tượng một điểm đến là tổng hợp những niềm tin, ý tưởng và ấn tượng
mà người ta có về một điểm đến”. [Kotler & ctg, 1994]
“Hình tượng một điểm đến là ấn tượng thích hay không thích mà khán giả và
các nhà phân phối có được về một điểm đến”. [Parenteau, 1995]
Xây dựng thương hiệu, hay tạo dựng hình ảnh, là một công cụ để chiêu dụ

Khi nói đến Singapore, người ta nghĩ đến một trung tâm tài chính, hội nghị
và mua sắm.
Sau khi đã xây dựng hình tượng cho địa phương, các nhà tiếp thị có thể dựa

vào ba công cụ để thực hiện một hình tượng hữu hiệu về địa phương: (1) Khẩu hiệu
(slogan), chủ đề và định vị hình tượng; (2) Các biểu tượng thị giác; và (3) Các sự
kiện và hành động.
Cuối cùng, thông qua các công cụ để giới thiệu hình tượng điểm đến, các nhà
tiếp thị cần thiết kế chiến lược quảng bá hình tượng điểm đến. Các phương tiện để
quảng bá hình tượng điểm đến mà nhà tiếp thị có thể sử dụng như quảng cáo,
khuyến mãi, chào hàng cá nhân, fam - trip (familiarization trip), biểu diễn đường
phố (road show), tham gia các hội chợ du lịch quốc tế trong và ngoài nước, tiếp thị
trực tiếp. Ngoài ra, ngày nay với sự phát triển mạnh của Internet, thương mại điện
tử đã đóng một vai trò rất hữu hiệu trong việc tiếp thị điểm đến du lịch của các địa
phương.
¾ Bước 4: Hoạch định chương trình thực hiện chiến lược
Khi đã thiết kế được chiến lược tiếp thị điểm đến, bước kế tiếp là các nhà
tiếp thị cần phải lập kế hoạch chương trình thực hiện. Chương trình này cần phải cụ
thể, rõ ràng và khả thi thì mới đảm bảo chiến lược tiếp thị được thành công. Trong
chương trình thực hiện cần phải cụ thể hóa các công việc cần phải làm, trình tự thực
hiện, xác định rõ ai là người có trách nhiệm thực hiện, thực hiện chúng như thế nào,
thời hạn hoàn thành cũng như chi phí thực hiện.
¾ Bước 5: Thực hiện, theo dõi và kiểm tra
Đây là bước sau cùng trong qui trình tiếp thị điểm đến. Dầu có được một
chiến lược tiếp thị và chương trình thực hiện tốt, nhưng không được thực hiện, theo


- 23 -

dõi và kiểm soát một cách có hiệu quả thì kết quả đạt được cũng không như mong

Thư, Du lịch châu Á 10 năm tới, TBKTSG ngày 13-5-2004, trang 54]


- 24 -

Như vậy, nếu như các dự báo trên của tuần báo Time là đúng thì chắc chắn
rằng các nhà tiếp thị địa phương sẽ phải thay đổi nội dung các bước trong qui trình
tiếp thị điểm đến của địa phương mình.
1.3.2.3. Đặc điểm tiếp thị điểm đến
Vì sản phẩm du lịch là sản phẩm liên quan đến nhiều ngành, nhiều lĩnh vực,
do đó cần thiết phải có sự phối hợp giữa các ban ngành của địa phương và sự tham
gia của lĩnh vực tư nhân trong tổng thể hoạt động tiếp thị của một điểm đến. Cần có
các hoạt động theo các cấp độ sau:
-

Chính sách tiếp thị chung của các cơ quan quản lý nhà nước.

-

Sự hợp tác giữa lĩnh vực công và tư trong hoạt động xúc tiến.
Như vậy, tiếp thị điểm đến là một quá trình liên tục và có liên quan đến tất cả

các công dân chứ không phải là công việc của riêng ai. Tuy nhiên các tác nhân
chính trong tiếp thị điểm đến có thể được liệt kê ra như sau:
™ Tác nhân địa phương
-

Cơ quan nhà nước
y Chủ tịch Ủy ban Nhân dân hay lãnh đạo thành phố, tỉnh
y Các sở, ban, ngành (Sở Du lịch; Sở Kế hoạch và Đầu tư; Sở Giao

y Đại sứ quán, Tổng lãnh sứ quán, Tham tán Thương mại
y Các doanh nghiệp quốc tế có liên quan với địa phương
y Các thành phố kết nghĩa với địa phương
y Kiều bào ở nước ngoài, du học sinh…
y Phương tiện truyền thông nước ngoài
1.3.3. Chiến lược S - T - P (Segmentation - Targeting - Positioning)
“Các nhà tiếp thị trong tương lai sẽ phải chuyển từ chỗ tập trung vào những
phân khúc thị trường rộng lớn sang tìm kiếm và nhắm vào các khu vực riêng biệt.
Ta làm giàu được là với các khu vực riêng biệt ấy” (Philip Kotler) [13, 331]
Như vậy, ngày nay việc áp dụng marketing đại trà hay marketing đa dạng
hóa sản phẩm là không có lợi. Các doanh nghiệp hay địa phương ngày càng chấp
nhận marketing mục tiêu nhiều hơn. Người bán có thể phát triển đúng loại sản phẩm
cho từng thị trường mục tiêu, từ đó có thể điều chỉnh chiến lược marketing-mix sao
cho phù hợp với thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả. Thay vì trải đều nỗ lực
marketing, họ có thể tập trung vào những người mua mà họ có khả năng thỏa mãn
nhiều nhất.
Việc lựa chọn thị trường mục tiêu phải bắt đầu từ việc phân khúc thị trường.