BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

PHẠM THỊ NHƯ THẢO

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ TÍN DỤNG
TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM – CHI NHÁNH NAM KỲ KHỞI NGHĨA

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

PHẠM THỊ NHƯ THẢO

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ TÍN DỤNG
TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM – CHI NHÁNH NAM KỲ KHỞI NGHĨA
Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã số: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS. BÙI KIM YẾN

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2016

TỔNG QUAN VỀ THẺ TÍN DỤNG, CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH SỬ DỤNG THẺ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG............................. 5
2.1. Tổng quan về thẻ tín dụng. ........................................................................................ 5
2.1.1. Khái niệm ............................................................................................................ 5
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển ......................................................................... 6
2.1.3. Các chủ thể liên quan thẻ tín dụng...................................................................... 7
2.1.4. Tiện ích của thẻ tín dụng. ................................................................................... 8
2.1.4.1. Đối với chủ thẻ: ............................................................................................ 8
2.1.4.2. Đối với đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT) ...................................................... 8
2.1.4.3. Đối với ngân hàng ........................................................................................ 9


2.1.4.4. Đối với nền kinh tế - xã hội .......................................................................... 9
2.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng. .......... 9
2.2.1. Lý thuyết hành vi tiêu dùng .............................................................................. 10
2.2.1.1. Định nghĩa: ................................................................................................. 10
2.2.1.2. Đặc điểm của ngƣời tiêu dùng.................................................................... 11
2.2.1.3. Quá trình ra quyết định ............................................................................... 11
2.2.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng tại các ngân hàng
thƣơng mại. ................................................................................................................. 15
2.2.2.1 Chí phí sử dụng thẻ tín dụng ....................................................................... 16
2.2.2.2. Hạn mức thẻ tín dụng ................................................................................. 17
2.2.2.3. Ƣu đãi ......................................................................................................... 18
2.2.2.4. Tiện ích thẻ ................................................................................................. 18
2.2.2.5. Danh tiếng .................................................................................................. 19
2.2.2.6. Khách hàng ................................................................................................. 19
2.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng thẻ tín
dụng. ............................................................................................................................... 21
2.3.1. Sự hài lòng của khách hàng. ............................................................................. 21
2.3.1.1. Định nghĩa: ................................................................................................. 21

Nam – Chi nhánh Nam Kỳ Khởi Nghĩa. ........................................................................ 42
3.3.1. Những sản phẩm thẻ tín dụng đang áp dụng tại BIDV: ................................... 42
3.3.2. Phân tích SWOT hoạt động kinh doanh thẻ tín dụng tại BIDV NKKN ........... 44
3.4. Thực trạng tình kinh doanh thẻ tín dụng tại BIDV chi nhánh Nam Kỳ Khởi Nghĩa:
........................................................................................................................................ 48
3.4.1. Khái quát tình hình kinh doanh tại BIDV NKKN ............................................ 48
3.4.2. Đánh giá tình hình kinh doanh thẻ tín dụng tại BIDV NKKN ......................... 52
3.4.3. Hạn chế và nguyên nhân: .................................................................................. 55
TÓM TẮT CHƢƠNG III ........................................................................................... 56
CHƢƠNG IV ................................................................................................................... 58
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG THẺ
TÍN DỤNG VÀ ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN
HÀNG TMCP ĐẦU TƢ & PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH NAM KỲ
KHỞI NGHĨA .................................................................................................................. 58


4.1. Khảo sát về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng và đo
lƣờng sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam
– Chi nhánh Nam Kỳ Khởi Nghĩa.................................................................................. 58
4.1.1. Mô hình nghiên cứu. ......................................................................................... 58
4.1.2. Các giả thuyết nghiên cứu. ............................................................................... 59
4.1.3. Thiết kế nghiên cứu. ......................................................................................... 60
4.1.4. Quy trình khảo sát. ............................................................................................ 61
4.1.5. Xây dựng thang đo. ........................................................................................... 63
4.2. Kết quả khảo sát. ..................................................................................................... 64
4.2.1. Mô hình 1: Đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng thẻ của khách
hàng tại ngân hàng. ..................................................................................................... 64
4.2.1.1. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu: .................................................................. 64
4.2.1.2. Kiểm định mô hình đo lƣờng: .................................................................... 65
4.2.2. Mô hình 2: Đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại

5.3. Kiến nghị hỗ trợ từ Ngân hàng Nhà nƣớc: .............................................................. 85
5.3.1. Hình thành “Trung tâm thông tin ứng dụng khách hàng cá nhân”: ................. 86
5.3.2. Hoàn hiện cơ sở pháp lý, xây dựng chế tài kiểm soát hoạt động phát hành và
thanh toán thẻ. ............................................................................................................. 86
5.3.3. Đề ra quy định chuẩn mực cơ sở hạ tầng, công nghệ của các ngân hàng tham
gia thị trƣờng thẻ ......................................................................................................... 86
TÓM TẮT CHƢƠNG V............................................................................................. 86
KẾT LUẬN................................................................................................................. 87
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ASEAN

: Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

BIDV

: Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam

BIDV-CNNKKN : Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam
Chi Nhánh Nam Kỳ Khởi Nghĩa
CHXHCN

: Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa

CNTT

: Công nghệ thông tin


: Thƣơng mại cổ phần

TP.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1 – Kết quả định hạng tín nhiệm của S&P năm 2016 ........................................ 37
Bảng 3.2 – Kết quả định hạng tín nhiệm của Moody năm 2016 .................................... 37
Bảng 3.3 – Kết quả kinh doanh tại BIDV NKKN giai đoạn 2013 - 2015...................... 48
Bảng 3.4 – Cơ cấu tín dụng bán lẻ tại BIDV NKKN giai đoạn 2013 – 2015 ................ 50
Bảng 3.5 – Tình hình hoạt động bán lẻ tại BIDV NKKN năm 2014 – 2015 ................ 51
Bảng 3.6 – Số liệu kinh doanh thẻ tín dụng tại BIDV NKKN giai đoạn 2013-2015 ..... 52
Bảng 3.7 – Cơ cấu số lƣợng thẻ tín dụng phát hành theo sản phẩm ............................. 55
Bảng 4.1 – Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo .................................................... 65
Bảng 4.2 – Kết quả kiểm định về mức độ tác động của giới tính ................................. 70
Bảng 4.3 – Kết quả kiểm định về mức độ tác động của tình trạng hôn nhân ................ 70
Bảng 4.4 – Kết quả kiểm định về mức độ tác động của độ tuổi .................................... 70
Bảng 4.5 – Đặc điểm của mẫu nghiên cứu mô hình 2 ................................................... 71


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1 – Quá trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng .............................................. 10
Hình 2.2 – Các bƣớc giữa đánh giá lựa chọn và quyết định mua ................................ 13
Hình 2.3 – Mô hình quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. 26
Hình 2.4 – Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) ................................. 29
Hình 2.5 – Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu ................ 30
Hình 4.1 – Mô tả quy trình tiến hành nghiên cứu ........................................................ 60

cá nhân hóa sẽ kích thích ngƣời tiêu dùng để thỏa mãn nhu cầu của họ. Việc sở hữu và sử
dụng thẻ tín dụng ngày nay cũng đƣợc xem nhƣ một phong cách sống hiện đại. Ngoài
những tiện ích cơ bản mà hầu hết thẻ tín dụng đều đáp ứng đƣợc, một số Ngân hàng phát
hành thẻ tín dụng còn đƣa ra các chƣơng trình trả góp lãi suất thấp hoặc lãi suất 0% rất
phù hợp với nhu cầu, mong muốn thể hiện, sở hữu các sản phẩm điện tử giá trị cao (thông
qua hình thức trả góp) của đa số giới trẻ hiện nay.
Tuy nhiên, ngƣời dân Việt Nam chỉ mới bắt đầu quen với việc sử dụng thẻ tín dụng thay
cho tiền mặt trong những năm gần đây. Đây chính là điều kiện thuận lợi song cũng đầy
thách thức cho việc phát triển sản phẩm thẻ tín dụng tại các ngân hàng thƣơng mại Việt
Nam. Chính vì vậy, tôi lựa chọn đề tài “Nâng cao chất lƣợng dịch vụ thẻ tín dụng tại
Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Nam Kỳ
Khởi Nghĩa” nhằm tìm ra những yếu tố tác động đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng,


2

đồng thời đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ tín dụng tại ngân hàng.
Từ đó, tôi có thể đƣa ra những kiến nghị và giải pháp để nâng cao chất lƣợng dịch vụ thẻ
tín dụng của chi nhánh Nam Kỳ Khởi Nghĩa nói riêng, và hệ thống Ngân hàng Thƣơng
mại cổ phần Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam nói chung.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu chính của bài nghiên cứu này là:
-

Nhận dạng những yếu tố tác động đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng và sự hài
lòng của khách hàng1 về chất lƣợng dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP
Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Nam Kỳ Khởi Nghĩa.

-



Trong bài nghiên cứu này, tác giả muốn nói đến là khách hàng cá nhân


3

đƣợc lƣợng khách tham quan mua sắm đông đảo. Tại các địa điểm này, số lƣợng khách
hàng đã và đang sử dụng thẻ tín dụng cũng chiếm đa số; và hầu hết các cửa hàng trong
các trung tâm mua sắm này đều áp dụng phƣơng thức thanh toán qua thẻ. Việc khảo sát
tại các trung tâm thƣơng mại lớn với tỷ lệ khách hàng sử dụng thẻ tín dụng của nhiều
ngân hàng khác nhau trên địa bàn sẽ giúp tác giả nhận dạng đƣợc những yếu tố nào tác
động nhiều nhất đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng, thông qua phân tích
định lƣợng tại chƣơng 4.
Ngoài ra, để đánh giá tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh thẻ tín dụng tại BIDV
Nam Kỳ Khởi Nghĩa, tác giả đƣa vào bài nghiên cứu số liệu về kết quả hoạt động tại chi
nhánh giai đoạn 2013 – 2015.
-

Về không gian:

Tác giả nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của khách
hàng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh; và sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch
vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam – Chi
nhánh Nam Kỳ Khởi Nghĩa.
1.6. Phƣơng pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp điều tra, khảo sát kết hợp với thống kê và kiểm định,
đƣợc thực hiện thông qua 2 bƣớc chính sau:
-

Bƣớc 1: Dựa vào bài nghiên cứu trƣớc đó của Gan, LL. Và Maysami với đề tài

TÓM TẮT CHƢƠNG I
Trong chƣơng này, tác giả đã giới thiệu đề tài nghiên cứu cùng với lý do thực hiện đề tài.
Tiếp đến, tác giả đƣa ra ba mục tiêu nghiên cứu chính; trình bày đối tƣợng nghiên cứu,
phạm vi nghiên cứu cũng nhƣ phƣơng pháp thực hiện bài nghiên cứu là phân tích định
lƣợng từ kết quả khảo sát khách hàng tại khu vực TP.HCM. Bố cục bài nghiên cứu gồm
có năm phần: Giới thiệu chung; Tổng quan lý thuyết; Thực trạng; Kết quả nghiên cứu và
cuối cùng là phần Giải pháp.


5

CHƢƠNG II
TỔNG QUAN VỀ THẺ TÍN DỤNG, CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG THẺ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG
2.1. Tổng quan về thẻ tín dụng.
2.1.1. Khái niệm
Theo các quan điểm kinh tế học, thẻ thanh toán có thể đƣợc hiểu là chìa khóa đa năng để
chủ thẻ kết nối với các chủ thể khác tham gia hệ thống thanh toán thẻ, phục vụ quá trình
lƣu chuyển hàng hóa, tiền tệ đƣợc thỏa thuận trƣớc nhằm thực hiện các dịch vụ thỏa mãn
nhu cầu của mình. Thẻ thanh toán là công cụ thanh toán do tổ chức phát hành thẻ cấp cho
khách hàng sử dụng để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hoặc rút tiền mặt trong phạm vi
số dƣ của mình ở tài khoản tiền gửi hoặc hạn mức tín dụng đƣợc cấp theo hợp đồng ký
kết giữa tổ chức phát hành thẻ và chủ thẻ.
Tại Việt Nam, khái niệm thẻ thanh toán đã xuất hiện trong văn bản pháp luật từ năm
1994 mặc dù chƣa đƣợc định nghĩa chính thức. Tại điều 24 của Thể lệ thanh toán không
dùng tiền mặt, đƣợc ban hành kèm theo Quyết định số 22/QĐ-NH1 ngày 21.02.1994 của
Thống đốc Ngân hàng Nhà nƣớc, thẻ thanh toán mới chỉ đƣợc giải thích là “do Ngân
hàng phát hành và bán cho khách hàng sử dụng để trả tiền hàng hóa, dịch vụ, các khoản
thanh toán khác và rút tiền mặt tại các Ngân hàng đại lý thanh toán hay các quầy trả tiền

số các cửa hàng, công ty dầu, … đã phát hành thẻ sử dụng đối với hàng hóa mua tại khu
vực của họ, và hầu hết là phải thanh toán toàn bộ khi nhận đƣợc hóa đơn.
Năm 1946, thẻ ngân hàng đầu tiên với tên gọi là “Charg-it” đã đƣợc đƣa ra thị trƣờng bởi
một nhân viên ngân hàng John Biggins, tại Brooklyn (New York). Khi khách hàng sử
dụng thẻ “Charg-it” để thanh toán, hóa đơn sẽ đƣợc chuyển đến ngân hàng của Biggins.
Sau đó, ngân hàng sẽ trích tiền của khách hàng và hoàn trả cho ngƣời bán. Tuy nhiên,
giao dịch chỉ thực hiện đƣợc trong một phạm vi nhất định và ngƣời nắm giữ thẻ Charg-it
phải có tài khoản tại ngân hàng của Biggins.
Diners Club Card chính là bƣớc tiếp theo trong lịch sử phát triển thẻ tín dụng. Vào năm
1951, thẻ tín dụng đầu tiên đã xuất hiện tại New York’s Franklin National Bank và sau đó
có khoảng 20.000 chủ sở hữu thẻ Diners Club. Giao dịch thông qua thẻ Diners Club là
giao dịch ghi nợ, tuy nhiên khách hàng sẽ phải thanh toán toàn bộ các giao dịch vào cuối
mỗi tháng.
Năm 1958, American Express gia nhập vào thị trƣờng thẻ tín dụng với các sản phẩm thẻ
dành cho du lịch, giải trí, và nhanh chóng phát hành thẻ ở các quốc gia khác. Trong vòng
năm năm đầu tiên, đã có hơn một triệu thẻ đƣợc sử dụng tại khoảng 85.000 điểm cả trong
và ngoài U.S. Vào những năm 1990, công ty đã mở rộng mục đích sử dụng thẻ (allpurposes card). Tính đến nay, thẻ tín dụng American Express (thƣờng gọi là Amex) đã tổ
chức lễ kỷ niệm lần thứ 50.
Visa (tiền thân là Bank America Service Corporation) và MasterCard (trƣớc là ICA –
InterBank Card Association) đều phát hành thẻ tín dụng thông qua các ngân hàng thành
viên, thiết lập và duy trì các quy định trong suốt quá trình hoạt động.
2

Creditcard.com: The history of credit card


7

Cùng với sự phát triển của ngành công nghiệp thẻ, những ngân hàng quan tâm đến việc
kinh doanh thẻ phải trở thành thành viên của Visa hoặc MasterCard. Tuy nhiên, sau này

sử dụng, giải quyết các vấn đề liên quan đến hoạt động thẻ.
Tổ chức thẻ quốc tế gồm có hai tổ chức cơ bản:


8

-

Hiệp hội thẻ quốc tế: Bao gồm các thành viên phát hành và thanh toán thẻ tín dụng
quốc tế liên kết với nhau, tổ chức thành Hiệp hội. Đây là nơi soạn thảo các quy
định riêng về cách tổ chức, cách cấp phép, bù trừ và thanh toán cho tất cả các
thành viên. Hiệp hội không trực tiếp phát hành thẻ mà giao cho các ngân hàng
thành viên phát hành. Thẻ tín dụng quốc tế Visa, MasterCard là đối tƣợng chịu sự
quản lý của Hiệp hội.

-

Ngân hàng hay công ty: Điển hình là Amex hay JCB. Ngân hàng hay công ty trực
tiếp phát hành thẻ, quản lý chủ thẻ và đây là tổ chức độc quyền phát hành thẻ này.
Ngân hàng phát hành có thể thành lập chi nhánh, văn phòng đại diện phát hành thẻ
hoặc nhận một số ngân hàng làm đại lý thanh toán.

2.1.4. Tiện ích của thẻ tín dụng.
2.1.4.1. Đối với chủ thẻ:
Thẻ tín dụng là một công cụ thanh toán tiện lợi, an toàn. Thẻ tín dụng có thể đƣợc sử
dụng để mua hàng hóa, dịch vụ tại các ĐVCNT, rút tiền mặt tại quầy giao dịch của ngân
hàng hay tại các máy rút tiền tự động ATM trong phạm vi hạn mức tín dụng đƣợc cấp.
Việc thanh toán này diễn ra dễ dàng, nhanh chóng, hạn chế rủi ro khi mang nhiều tiền
mặt trong ngƣời. Bên cạnh đó, thẻ tín dụng quốc tế có thể sử dụng trên phạm vi toàn cầu,
rất thuận tiện cho ngƣời sử dụng.

dụng thẻ, …
Ngoài ra, kinh doanh thẻ tín dụng làm tăng trƣởng nguồn vốn huy động của ngân hàng.
Khi ĐVCNT chấp nhận thanh toán thẻ tín dụng thì doanh số của cửa hàng tăng lên, đồng
nghĩa với số dƣ tài khoản thanh toán của ĐVCNT tại ngân hàng tăng lên. Thẻ tín dụng là
một hình thức cho vay, đầu tƣ. So với các loại hình cho vay, đầu tƣ khác, thẻ tín dụng là
hình thức có độ an toàn cao bởi thẻ tín dụng đƣợc phát hành trên cơ sở tín chấp, thế chấp,
bảo lãnh. Mỗi một hợp đồng thẻ tín dụng đã tạo lập đƣợc mối quan hệ về tín dụng, thanh
toán lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng, nâng cao hình ảnh và uy tín của ngân hàng
trên thị trƣờng.
2.1.4.4. Đối với nền kinh tế - xã hội
Khi thẻ tín dụng là một công cụ thanh toán không dùng tiền mặt ngày càng phát triển sẽ
làm giảm tỷ trọng thanh toán bằng tiền mặt. Từ đó làm giảm đi lƣợng tiền mặt trong lƣu
thông, đem đến lợi ích cho quốc gia khi tiết kiệm đƣợc chi phí in ấn, bảo quản, vận
chuyển và kiểm đếm tiền tệ cho xã hội.
Phát triển thẻ tín dụng là mở rộng hoạt động tín dụng, tăng trƣởng kinh tế - xã hội.
Bên cạnh đó, thanh toán bằng thẻ sẽ hạn chế đƣợc các hoạt động kinh tế ngầm, giảm
thiểu các tiêu cực, góp phần thực hiện chức năng kiểm soát, quản lý của Nhà nƣớc trong
việc điều tiết nền kinh tế.
2.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng.
Thẻ tín dụng là một công cụ tài chính phức tạp. Việc sử dụng thẻ phản ánh các đặc điểm,
động cơ khác nhau liên quan đến vấn đề về chi phí (lãi suất, phí phạt, phí thƣờng niên,
…) và hạn chế số lƣợng (nhƣ hạn mức tín dụng, mức thanh toán tối thiểu). Có rất nhiều
nhà cung cấp thẻ tín dụng và các dịch vụ liên quan, bao gồm cả ngân hàng và các tổ chức


10

phi ngân hàng. Hơn nữa, thị trƣờng thẻ tín dụng phụ thuộc vào quyết định của ngƣời tiêu
dùng nên các vấn đề về hành vi và lý trí ngƣời tiêu dùng đóng vai trò quan trọng hơn
trong thị trƣờng này so với các thị trƣờng tài chính khác.

quyết định. (Kolter, 1999) Đầu tiên, các đặc tính của ngƣời mua sẽ tác động đến quá trình


11

tiếp nhận và phản ứng với các thông tin từ ngƣời bán. Sau đó, quá trình ra quyết định sẽ
tự nó tác động đến hành vi của ngƣời tiêu dùng.
2.2.1.2. Đặc điểm của ngƣời tiêu dùng.
Đặc điểm của ngƣời tiêu dùng gồm có bốn yếu tố chính: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm
lý. (Kolter, 1999)
Văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất ý muốn và hành vi của con ngƣời. Nó bao gồm
các giá trị cơ bản, nhận thức, sở thích và hành vi mà một ngƣời học đƣợc từ gia đình hay
các thể chế chủ chốt trong mỗi thời kỳ. Các nhà nghiên cứu thị trƣờng thƣờng cố gắng
quan sát sự thay đổi văn hóa để đƣa ra những phƣơng thức phục vụ khách hàng mới. Mỗi
tầng lớp xã hội là một nhóm văn hóa mà ở đó các thành viên có cùng địa vị xã hội, dựa
trên nghề nghiệp, thu nhập, giáo dục, sự giàu có… Những ngƣời khác nhau về văn hóa,
giai cấp xã hội sẽ lựa chọn những loại sản phẩm và thƣơng hiệu khác nhau.
Yếu tố xã hội cũng ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng. Nhóm ngƣời liên quan,
bao gồm gia đình, bạn bè, tổ chức xã hội, các hiệp hội nghề nghiệp… tác động mạnh mẽ
đến sản phẩm, thƣơng hiệu đƣợc lựa chọn. Trong một nhóm, mỗi thành viên đều có một
vị trí, vai trò khác nhau, đƣợc phản ánh bởi các sản phẩm và thƣơng hiệu mà họ lựa chọn.
Các yếu tố về tuổi tác, giai đoạn phát triển, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách
sống, tính cách, các đặc điểm cá nhân khác và yếu tố tâm lý cũng tác động đến quyết
định mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Nhu cầu và mong muốn của các khách hàng có đặc
tính khác nhau sẽ hoàn toàn khác nhau. Chẳng hạn nhƣ giữa những ngƣời có thu nhập
thấp và thu nhập cao, giữa những cặp đôi mới cƣới và những ngƣời đã về hƣu, giữa
những khách hàng trẻ tuổi và lớn tuổi, … sẽ có những lựa chọn khác nhau về sản phẩm
và thƣơng hiệu.
2.2.1.3. Quá trình ra quyết định


thể phát sinh từ những tác động đến từ bên ngoài nhƣ hàng xóm mua sắm mới, khi đi
ngang qua một cửa hàng thức ăn, … Ở giai đoạn này, các nhà nghiên cứu thị trƣờng cần
phải xác định đƣợc các yếu tố và tình huống nào thƣờng kích thích khách hàng nhận biết
nhu cầu. Đồng thời, cũng cần phải nghiên cứu để tìm ra những nhu cầu hay vấn đề nào
thƣờng phát sinh và làm thế nào để dẫn dắt họ đến với sản phẩm của mình. Bằng việc thu
thập nhiều thông tin, các nhà nghiên cứu thị trƣờng có thể nhận diện đƣợc các yếu tố
thƣờng thu hút khách hàng và phát triển các chƣơng trình phù hợp.
Tìm kiếm thông tin là giai đoạn tiếp theo trong tiến trình ra quyết định khi ngƣời mua
hàng muốn tìm thêm thông tin. Nếu có động lực mạnh và khả năng thỏa mãn trong tầm
tay thì ngƣời tiêu dùng có thể sẽ mua ngay. Ngƣợc lại, họ sẽ ghi nhớ hoặc tìm kiếm các
thông tin liên quan. Khối lƣợng thông tin mà ngƣời tiêu dùng tìm kiếm sẽ phụ thuộc vào
động lực, những thông tin sẵn có, tìm kiếm thông tin có dễ dàng hay không cũng nhƣ
mức độ thỏa mãn khi đạt đƣợc thông tin đó…
Ngƣời tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin từ những nguồn sau:
3

Philip Kotler: Principles of Marketing


13

Các mối quan hệ: gia đình, bạn bè, hàng xóm, ngƣời quen, …
Thƣơng mại: quảng cáo, ngƣời môi giới, bao bì, …
Công chúng: phƣơng tiện truyền thông, các tổ chức, hiệp hội ngƣời tiêu dùng, …
Kinh nghiệm: khảo sát, sử dụng sản phẩm, …
Sự ảnh hƣởng của mỗi nguồn thông tin về từng sản phẩm, ngƣời tiêu dùng là hoàn toàn
khác nhau. Thông thƣờng khách hàng nhận đƣợc thông tin về sản phẩm chủ yếu từ kênh
thƣơng mại – kiểm soát bởi các nhà tiếp thị. Tuy nhiên, nguồn thông tin hiệu quả nhất lại
từ các mối quan hệ cá nhân, đặc biệt là đối với các dịch vụ. Có thể hiểu, kênh thƣơng mại
giới thiệu thông tin đến khách hàng, nhƣng thông qua các mối quan hệ, khách hàng có thể

thể khác so với những thuộc tính ban đầu.
Thứ tƣ, sự hài lòng hoàn toàn với sản phẩm theo mong đợi của ngƣời tiêu dùng sẽ khác
nhau tùy theo các cấp độ thuộc tính khác nhau.
Thứ năm, mỗi ngƣời tiêu dùng có thái độ khác nhau về các thƣơng hiệu thông qua một
vài bƣớc đánh giá.
Quyết định mua là giai đoạn mà ngƣời tiêu dùng sẽ thực hiện mua sản phẩm.
Trong giai đoạn đánh giá các lựa chọn, ngƣời tiêu dùng đã xếp hạng các thƣơng hiệu và
hình thành ý định mua sắm. Thông thƣờng, ngƣời tiêu dùng sẽ chọn mua thƣơng hiệu
đƣợc ƣa thích nhất. Tuy nhiên, có hai yếu tố chen vào giữa ý định mua và quyết định mua
(Hình 2.2)

Đánh giá các
lựa chọn

Ý định mua

Quan điểm của
ngƣời khác
Tình huống bất
ngờ

Quyết định
mua

Hình 2.2 – Các bước giữa đánh giá lựa chọn và quyết định mua4
Yếu tố đầu tiên ảnh hƣởng đến ý định mua là quan điểm của ngƣời khác. Ví dụ, nếu
chồng của Anna cảm thấy rằng Anna nên mua một cái máy ảnh giá rẻ nhất thì cơ hội
Anna mua một cái máy ảnh đắt tiền sẽ giảm đi. Mặc dù vậy, quan điểm của ngƣời khác
tác động đến quyết định của ngƣời tiêu dùng nhƣ thế nào còn tùy thuộc vào tầm ảnh
hƣởng của ngƣời đó cũng nhƣ động lực thỏa mãn nhu cầu của ngƣời tiêu dùng.