BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
BỘ NÔNG NGHIỆP & PTNT
TRƢỜNG ĐẠI HỌC LÂM NGHIỆP

NGUYỄN TRƢỜNG HUY

ỘT S GIẢI PHÁP N NG C O CHẤT Ƣ NG DỊCH VỤ
TRUYỀN HÌNH YTV TẠI VIỄN THÔNG BẾN TRE

UẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Đồng Nai, 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
BỘ NÔNG NGHIỆP & PTNT
TRƢỜNG ĐẠI HỌC LÂM NGHIỆP

NGUYỄN TRƢỜNG HUY

ỘT S GIẢI PHÁP N NG C O CHẤT Ƣ NG DỊCH VỤ
TRUYỀN HÌNH

YTV TẠI VIỄN THÔNG BẾN TRE

CHUYÊN NGÀNH: KINH TẾ NÔNG NGHIỆP
à S : 60.62.01.15

UẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHO



ii

LỜI TRI ÂN
Sau thời gian đƣợc học tập, nghiên cứu chƣơng trình Thạc sĩ tại
Trƣờng Đại học âm Nghiệp, khoá 20 chuyên ngành Kinh tế nông nghiệp.
Bản thân tôi đã đƣợc vinh dự tiếp thu những kiến thức, kinh nghiệm quí báu
khả dĩ vận dụng trong công tác thực tiễn.
Tôi xin chân thành cảm ơn sự quan tâm của Ban Giám hiệu, các Thầy
Cô của Trƣờng Đại học

âm Nghiệp, Thầy Cô của Chƣơng trình Giảng

dạy Thạc sĩ Kinh tế và Thầy Quan

inh Nhựt đã tận tâm hƣớng dẫn tôi

viết luận văn này.
Tôi cũng xin chân thành biết ơn ãnh đạo của các phòng, ban, các
Trung Tâm Viễn Thông và các đồng nghiệp ở Viễn Thông Bến Tre đã giúp
đỡ, hỗ trợ tôi trong quá trình điều tra, thu thập số liệu, tham gia ý kiến để
hoàn chỉnh luận văn này.
Tôi xin cảm ơn các bạn trong lớp, đồng nghiệp phòng Quản ý

ạng

Bến Tre và ngƣời thân đã động viên, khích lệ, tạo điều kiện cho tôi hoàn
thành khoá học. Tôi cảm nhận sâu sắc và biết ơn. Tôi xin hứa sẽ tiếp tục
phấn đấu để đƣợc học tập và công tác tốt hơn.

1.1. CƠ SỞ Ý UẬN VỀ CHẤT Ƣ NG DỊCH VỤ ........................... 4
1.1.1. Khái quát về dịch vụ ................................................................ 4
1.1.2. Khái quát về dịch vụ viễn thông ....................................................7
1.1.3. Chất lƣợng dịch vụ ................................................................. 12
1.2.

I QUAN HỆ GIỮ CHẤT Ƣ NG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI
LÒNG ............................................................................................. 16

1.2.1. Sự hài lòng của khách hàng..................................................... 16
1.2.2.

ối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng ............... 18

1.3. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT Ƣ NG DỊCH VỤ ... 19
1.3.1. Mô hình SERVQUAL .................................................................. 19
1.3.2. Mô hình SERVPERF .............................................................. 21
1.3.3. Mô hình FSQ và TSQ ................................................................... 24
CHƢƠNG 2: GIỚI THIỆU ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƢƠNG
PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................... 25
2.1. GIỚI THIỆU VỀ TỈNH BẾN TRE .................................................. 25
2.1.1. Vị trí địa lý ............................................................................. 25


iv

2.1.2. Tiềm năng phát triển kinh tế................................................... 25
2.2. GIỚI THIỆU VỀ VIỄN THÔNG BẾN TRE ................................... 26
2.2.1. ịch sử hình thành ................................................................. 26
2.2.2. Ngành nghề kinh doanh ......................................................... 26


3.4. PH N TÍCH HỒI QUY Đ BIẾN....................................................... 77
3.4.1. Phân tích các kiểm định ......................................................... 78
3.4.2. Thảo luận kết quả hồi quy ...................................................... 80
3.5. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP N NG C O CHẤT Ƣ NG DỊCH VỤ
MYTV ..................................................................................................... 82
3.5.1. Giải pháp đối với chất lƣợng dịch vụ cốt lõi ........................... 82
3.5.2. Giải pháp về giá cả dịch vụ hợp lý ......................................... 85
3.5.3. Giải pháp nâng cao độ tin cậy của khách hàng về dịch vụ
MyTV ..................................................................................... 87


v

3.5.4. Giải pháp nâng cao độ đáp ứng khách hàng về dịch vụ
MyTV ..................................................................................... 88
3.5.5. Giải pháp nâng cao độ cảm thông của khách hàng về dịch vụ
MyTV ..................................................................................... 89
3.5.6. Giải pháp nâng cao độ đảm bảo khách hàng về dịch vụ
MyTV ..................................................................................... 90
3.5.7. Giải pháp về phƣơng tiện hữu hình ........................................ 92
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................. 94
1. Kết luận .............................................................................................. 94
2. Kiến nghị ............................................................................................ 94
3. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo của đề tài .............................. 95
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................... 97
PHẦN PHỤ ỤC ............................................................................................ I
Phụ lục 1: Thống kê mô tả mẫu điều tra .................................................... I
Phụ lục 2: Kiểm định thang đo Cronbach’s lpha (lần 1) ........................ III
Phụ lục 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA........................................... VII


STB

Bộ giải mã (Set – top – box)

TTVT

Trung Tâm Viễn Thông

TVoD

Truyền hình theo yêu cầu (TV on Demand)

VNPT

Tập đoàn Bƣu Chính Viễn Thông Việt Nam

VTBT

Viễn Thông Bến Tre

VTT

Viễn Thông Tỉnh

CLCL

Chất lƣợng dịch vụ cốt lõi




viii

DANH MỤC BẢNG
Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

1.1

Thang đo chất lƣợng dịch vụ

2.1

Tình hình tài chính của Viễn thông Bến Tre

2.2

Thang đo các thành phần chất lƣợng dịch vụ

2.3

Thang đo thành phần giá cả dịch vụ

2.4

Thang đo thành phần hài lòng khách hàng đối với dịch vụ

yTV tính đến 12/2013

43
45

59
59

3.3

Số lƣợng thuê bao

3.4

Thị phần dịch vụ truyền hình có thu tiền trên địa bàn tỉnh

61

3.5

So sánh dịch vụ
khai thác khác

63

3.6

So sánh các tính năng dịch vụ IPTV với các dịch vụ
truyền hình trả tiền khác



69

3.12

Kết quả phân tích hệ số Cronbach lpha biến giá cả hợp
lý

69

3.13

Kết quả phân tích hệ số Cronbach lpha biến hài lòng

70

3.14

Tóm tắt các biến đặc trƣng và thang đo chất lƣợng tốt

70

3.15

Kết quả phân tích K O and Bartlett’s Test

71

yTV với dịch vụ IPTV của các nhà


3.20

Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố EF

76

3.21

Kết quả phân tích hồi qui

78

3.22

Kết quả kiểm định về mức độ giải thích của mô hình

78

3.23

Kết quả phân tích NOV

79

3.24

Kết quả kiểm định Spearman

80


Xuất phát từ yêu cầu thực tế và quá trình công tác tại Viễn Thông Bến
Tre, tôi chọn đề tài “Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ truyền
hình MyTV tại Viễn Thông Bến Tre”.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
 Mục tiêu tổng quát:
Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng
về chất lƣợng dịch vụ truyền hình
cao chất lƣợng dịch vụ truyền hình


ục tiêu cụ thể:

yTV, từ đó đề xuất một số giải pháp nâng
yTV.


2

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lƣợng dịch vụ.
- Đánh giá thực trạng hệ thống

yTV.

- Xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng
về chất lƣợng dịch vụ truyền hình

yTV.

- Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ truyền hình
MyTV.


3

àm cơ sở cho Viễn Thông Bến Tre tham khảo để hoạch định chiến
lƣợc kinh doanh của mình và hình thành các chiến lƣợc
vụ

arketing cho dịch

yTV.
Nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo cho sinh viên và những

nhà nghiên cứu muốn đi sâu nghiên cứu về sự thỏa mãn của khán giả khi xem
truyền hình tƣơng tác IPTV.
6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN:
Đề tài đƣợc cấu thành 3 chƣơng.
Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ
Chƣơng này sẽ trình bày một số lý thuyết kinh tế về chất lƣợng dịch vụ,
mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Từ đó có
đủ cơ sở khoa học xác định những yếu tố chính tác động đến sự thỏa mãn của
khách hàng về dịch vụ MyTV.
Chương 2: Đánh giá thực trạng dịch vụ MyTV và phương pháp
nghiên cứu
Đây là chƣơng cho biết tình hình phát triển dịch vụ
mặt mạnh và mặt yếu của dịch vụ

yTV tại Bến Tre,

yTV so với các dịch vụ truyền hình khác


những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và đƣợc trả công.
Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học đƣợc hiểu là những thứ tƣơng
tự nhƣ hàng hoá nhƣng phi vật chất [Từ điển Wikipedia]. Theo quan điểm
kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu nhƣ:
Dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ...và mang lại lợi nhuận.
Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích
cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển
quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với
sản phẩm vật chất.
Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ đƣợc phát biểu dƣới những góc
độ khác nhau nhƣng tựu chung thì:
Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của
con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể
(hữu hình) như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của
xã hội.
Nhƣ vậy dịch vụ là một loại sản phẩm vô hình. Khách hàng nhận đƣợc
sản phẩm này thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận.
Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá đƣợc toàn bộ chất lƣợng
của những dịch vụ sau khi đã “mua” và “sử dụng” chúng.
* Đặc điểm của dịch vụ:


5

Không hiện hữu

Không tách rời

Dịch vụ


nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Nhƣ vậy, trong cung cấp dịch vụ thƣờng
thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi những quy chế. Điều đó càng làm tăng
thêm sự khác biệt giữa chúng.
 Dịch vụ có đặc tính không tách rời: Sản phẩm dịch vụ gắn liền với
hoạt động cung cấp dịch vụ. Các sản phẩm cụ thể là không đồng nhất nhƣng
mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành.

ột

sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc của nó và kết quả của quá trình
hoạt động của hệ thống cấu trúc đó.
Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời. Khác với sản
xuất vật chất, sản xuất dịch vụ không thể làm sẵn để lƣu kho sau đó mới đem
tiêu thụ. Dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc của nó, trong khi hàng
hóa vật chất tồn tại không phụ thuộc vào sự có mặt hay vắng mặt nguồn gốc
của nó.
 Dịch vụ có tính mau hỏng: Sản phẩm dịch vụ không thể tồn kho,
không cất giữ và không thể vận chuyển từ nơi này đến nơi khác. Dịch vụ có
tính mau hỏng nhƣ vậy nên việc sản xuất bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn
bởi thời gian. Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng
dịch vụ phải đồng thời, trực tiếp, trong một thời gian giới hạn.
Dịch vụ không thể lƣu giữ đƣợc. Không thể mua vé xem bóng đá trận
này để xem trận khác đƣợc. Tính không lƣu giữ đƣợc của dịch vụ không phải
là vấn đề quá lớn nếu nhƣ nhu cầu là ổn định và có thể dự đoán truớc. Nhƣng
thực tiễn nhu cầu dịch vụ thƣờng không ổn định, luôn dao động thì công ty
cung ứng dịch vụ sẽ gặp những vấn đề trở ngại về sử dụng nhân lực và cơ sở
vật chất kỹ thuật.


7

8

phải là hàng hoá cụ thể mà là hiệu quả có ích của quá trình truyền đƣa tin tức
từ ngƣời gửi đến ngƣời nhận. Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng
nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở
hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản xuất
vật chất.
Dịch vụ viễn thông không phải là vật chất mà là hiệu quả có ích của
quá trình truyền đƣa tin tức. Để tạo ra dịch vụ viễn thông cần có sự tham gia
của các yếu tố sản xuất viễn thông: Lao động, tƣ liệu lao động và đối tƣợng
lao động.
ao động viễn thông bao gồm: ao động công nghệ, lao động quản lý,
lao động bổ trợ.
Tƣ liệu lao động viễn thông là những phƣơng tiện, thiết bị thông tin
dùng để truyền đƣa tin tức nhƣ: Thiết bị chuyển mạch, thiết bị truyền dẫn,
vật kiến trúc...
Đối tƣợng lao động viễn thông là những tin tức nhƣ: Cuộc đàm thoại, dữ
liệu hình ảnh, âm thanh...Các cơ sở viễn thông làm nhiệm vụ dịch chuyển các
tin tức này từ vị trí ngƣời gửi đến vị trí ngƣời nhận. Sự dịch chuyển tin tức
này chính là kết quả hoạt động của ngành viễn thông.
Để tạo ra dịch vụ, trong quá trình truyền đƣa, tin tức viễn thông (đối
tƣợng lao động viễn thông) không chịu sự thay đổi nào ngoài sự thay đổi về vị
trí không gian. Bất kỳ sự thay đổi nào khác đều là vi phạm về chất lƣợng. Nếu
nhƣ trong quá trình truyền đƣa tin tức trong viễn thông có sự biến đổi tin tức
thành tín hiệu (mã hoá) thì sau đó phải đƣợc khôi phục lại đúng nhƣ tin tức ban
đầu (giải mã).
Dịch vụ viễn thông không phải là vật chất cụ thể, không tồn tại ngoài quá
trình sản xuất, nên không thể đƣa vào kho, không thể thay thế đƣợc. Do vậy có
những yêu cầu rất cao đối với chất lƣợng dịch vụ viễn thông.




10

Chu kỳ tái sản xuất sản phẩm nói chung là sản xuất - phân phối - trao
đổi - tiêu dùng. Nhƣ vậy tiêu dùng sản phẩm thông thƣờng nằm sau quá trình
sản xuất. Đối với các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm sau khi sản xuất ra đƣợc
đƣa vào kho, sau đó thông qua mạng lƣới phân phối thực hiện chức năng phân
phối, trao đổi và sau đó ngƣời tiêu dùng mới có thể tiêu dùng đƣợc. Còn trong
viễn thông do đặc tính hoạt động sản xuất và tiêu dùng thì quá trình tiêu thụ sản
phẩm gắn liền với quá trình sản xuất hoặc quá trình tiêu thụ trùng với quá trình
sản xuất. Nhƣ trong đàm thoại bắt đầu đăng ký đàm thoại là bắt đầu quá trình
sản xuất, sau khi đàm thoại xong tức là sau khi tiêu dùng hiệu quả có ích của
quá trình sản xuất thì quá trình sản xuất cũng kết thúc. Do quá trình tiêu thụ
sản phẩm không tách rời quá trình sản xuất nên yêu cầu đối với chất lƣợng viễn
thông phải thật cao, nếu không sẽ ảnh hƣởng trực tiếp ngay đến ngƣời tiêu
dùng. Đối với bất kỳ ngành sản xuất nào chất lƣợng sản phẩm cũng là vấn đề
quan tâm hàng đầu, nhƣng đối với viễn thông phải cần đặc biệt lƣu ý. Ngoài ra,
các sản phẩm của viễn thông không đảm bảo chất lƣợng không thể thay thế
bằng sản phẩm có chất lƣợng tốt hơn (mà khách hàng chỉ có thể chuyển
sang nhà cung cấp khác mà thôi), trong nhiều trƣờng hợp sản phẩm viễn
thông kém chất lƣợng có thể gây ra những hậu quả không thể bù đắp đƣợc cả
về vật chất và tinh thần.
Trong viễn thông quá trình sản xuất gắn liền với quá trình tiêu thụ sản
phẩm. Ngƣời sử dụng sản phẩm dịch vụ viễn thông tiếp xúc trực tiếp với
nhiều khâu sản xuất của doanh nghiệp viễn thông. Chất lƣợng hoạt động viễn
thông ảnh hƣởng trực tiếp đến khách hàng và ngƣợc lại trình độ sử dụng các
dịch vụ viễn thông của khách hàng cũng ảnh hƣởng trực tiếp đến chất lƣợng
viễn thông.
Do đặc điểm quá trình tiêu thụ sản phẩm viễn thông không tách rời quá

phát triển kinh tế, chính trị, văn hoá, xã hội của mỗi địa phƣơng. Khi tổ chức
mạng lƣới, dịch vụ viễn thông cần phải đảm bảo sự cân đối giữa nhu cầu và khả


12

năng trong hiện tại cũng nhƣ trong tƣơng lai.
Nhu cầu về truyền đƣa tin tức xuất hiện không đồng đều theo các giờ trong
ngày, theo các ngày trong tuần, theo các tháng trong năm...Thƣờng nhu cầu về
truyền đƣa tin tức phụ thuộc vào nhịp độ sinh hoạt của xã hội, vào những giờ
ban ngày, giờ làm việc của các cơ quan, doanh nghiệp, vào các kỳ báo cáo, các
ngày Lễ, Tết...thì lƣợng nhu cầu lớn. Chính đặc điểm này có ảnh hƣởng lớn
đến công tác tổ chức sản xuất kinh doanh của viễn thông.
Để đảm bảo đáp ứng hết mọi nhu cầu về truyền đƣa tin tức cần phải có
một lƣợng dự trữ đáng kể về các phƣơng tiện, thiết bị thông tin, về lao động...
Chính sự không đồng đều của tải trọng đã làm phức tạp thêm rất nhiều cho
việc tổ chức quá trình sản xuất, tổ chức lao động trong các doanh nghiệp viễn
thông. Do vậy trong viễn thông hệ số sử dụng trang thiết bị và hệ số sử dụng
lao động bình quân thƣờng thấp hơn so với các ngành khác. Ngoài ra nhu cầu
truyền đƣa tin tức có thể xuất hiện bất kỳ khi nào, để thoả mãn mọi nhu cầu
của khách hàng ngành viễn thông phải hoạt động 24/24 giờ trong ngày đêm,
sẽ tồn tại những khoảng thời gian mà phƣơng tiện thông tin và lao động đƣợc
bố trí chỉ để thƣờng trực.
1.1.3. Chất lƣợng dịch vụ:
Chất lƣợng của các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ từ lâu đã là mối quan
tâm của nhiều ngƣời. Chất lƣợng dịch vụ khó xác định và chƣa có chiến lƣợc
quản lý hiệu quả. Vấn đề nhận thức, kiểm tra, kiểm soát chất lƣợng trong dịch
vụ là vấn đề lớn đặt ra đối với các nhà nghiên cứu. Chất lƣợng thực tế và
những yếu tố chi phối nó hiện nay chƣa lƣợng hóa đƣợc. Tầm quan trọng của
chất lƣợng dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng có sự khác nhau rất

Nhƣ đã trình bày phần trên, dịch vụ có 4 đặc điểm cơ bản và 4 đặc
điểm này chi phối đến chất lƣợng.
Thứ nhất, dịch vụ có đặc tính không hiện hữu (vô hình) vì chúng là tập
hợp chứ không phải các yếu tố vật chất hiện hữu do vậy rất khó quán xuyến


14

đến chất lƣợng. Hầu hết các dịch vụ không đếm đƣợc, không đo lƣờng đƣợc,
không dự trữ, không kiểm nghiệm đƣợc. Đặc biệt dịch vụ không thể kiểm tra
trƣớc khi bán để đảm bảo chất lƣợng. Do tính không hiện hữu nên các doanh
nghiệp cảm thấy khó khăn để hiểu khách hàng tiếp nhận dịch vụ và đánh giá
dịch vụ nhƣ thế nào.
Thứ hai, dịch vụ đặc biệt là với hàm lƣợng lao động lớn thƣờng không
đồng nhất. Việc thực hiện dịch vụ khó thay đổi đối với từng ngƣời cung cấp,
từng khách hàng và từng thời điểm cụ thể. Sự tƣơng thích về hành vi của các
nhân viên dịch vụ là rất khó đảm bảo. Dịch vụ doanh nghiệp dự định cung cấp
cho khách hàng khác với dịch vụ thực tế mà khách hàng nhận đƣợc.
Thứ ba, sản xuất và dịch vụ đồng thời, không chia tách, kết quả là chất
lƣợng dịch vụ không đƣợc thiết kế và tạo ra tại nhà máy sau đó phân phối
rộng rãi cho khách hàng. Trong các dịch vụ sử dụng nhiều lao động, chất
lƣợng xuất hiện trong khi chuyển giao phân phối dịch vụ, khi tác động qua lại
giữa nhân viên cung cấp dịch vụ và khách hàng. Doanh nghiệp dịch vụ thực
hiện kiểm soát với mức độ nhất định lên chất lƣợng dịch vụ đối với những
dịch vụ có mật độ khách hàng tham gia lớn bởi vì khách hàng ảnh hƣởng đến
quá trình dịch vụ đó. Trong những tình huống cụ thể, đầu vào là khách hàng
đã thể hiện nhu cầu đối với ngƣời cung cấp nên trở thành một yếu tố quyết
định chất lƣợng dịch vụ đƣợc cung cấp.
Từ những đặc điểm của dịch vụ và đặc điểm của hệ thống dịch vụ sáng
tạo dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã thống nhất một số vấn đề chung nhất về