CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO
THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ

Quản trị Marketing

ĐỀ BÀI
Lựa chọn một DN, phân tích chiến lược marketing của 2 đối thủ cạnh tranh
(mạnh nhất trong ngành hoặc cạnh tranh trực tiếp với DN).
• Giới thiệu về DN.
• Phân tích chiến lược marketing của 2 đối thủ cạnh tranh (mạnh nhất
trong ngành hoặc cạnh tranh trực tiếp với DN), có so sánh với chiến lược
marketing của DN lựa chọn.
BÀI LÀM
PHẦN MỞ ĐẦU
Cạnh tranh trên thương trường ngày một quyết liệt, cùng với đó là các khái niệm
kinh doanh mới không ngừng được hoàn thiện và luôn thay đổi. Trước đây, quan
niệm “rượu ngon không ngại quán nhỏ” một thời rất được quan tâm thì nay cũng bị
quá trình cạnh tranh trên thị trường làm thay đổi. Sản phẩm có chất lượng tốt đến
đâu nếu không được đưa ra giới thiệu, quảng cáo thì kết quả cũng không mấy ai
quan tâm, bởi phạm vi của nó bị bó hẹp.
Trong những năm gần đây, với nền kinh tế thị trường ngày càng năng động và sự
hội nhập với thế giới thì trên thị trường xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt giữa các
doanh nghiệp trong và ngoài nước. Đối thủ cạnh tranh của các doanh nghiệp trong


nước là những công ty, tập đoàn nước ngoài có hàng chục năm kinh nghiệm với
nền kinh tế thị trường, nguồn vốn dồi dào, nhân sự được trang bị đầy đủ kiến thức,
kỹ năng cần thiết. Để có thể cạnh tranh, không bị mất thị phần trên chính “sân
nhà” của mình, các doanh nghiệp Việt Nam cũng cần đươc trang bị kiến thức, kỹ
năng phù hợp với yêu cầu của kinh doanh ngày càng cao, việc xây dựng một chiến
lược Marketing là một trong những việc quan trọng nhất.

nhiều khó khăn phức tạp: máy móc thiết bị hư hại nhiều, phụ tùng thiếu thốn,
nguyên liệu trống không. Trong điều kiện đó, công ty vẫn đảm bảo một lượng hàng
nhất định để phục vụ người tiêu dùng, đối tượng chủ yếu là người già, người bệnh
và trẻ em.
Giai đoạn 1987 – 2005 :
Thời kỳ 1987 – 1996 : đây là gia đoạn khó khăn trong sản xuất kinh doanh nói
chung của đất nước, cơ chế tập trung quan liêu bao cấp còn khá nặng nề làm giảm
nhịp độ phát triển của nền kinh tế. Thực hiện đường lối đổi mới của nhà nước,
công ty đã chủ động lập phương án phát triển các cơ sở sản xuất và kinh doanh
trên toàn quốc: khôi phục nhà máy sữa bột Dielac vào năm 1988 ( nhà máy bị hư
hại sau khi tiếp quản nhưng chưa được sửa chữa )
Tháng 8/1993 Chi nhánh Hà Nội được thành lập để triển khai mạng lưới kinh
doanh tại Hà Nội và các tỉnh phía Bắc.
Tháng 6/1995 chi nhánh sữa Đà Nẵng ra đời phục vụ người tiêu dùng ở các tỉnh
Miền trung – Tây Nguyên.


Tháng 3 năm 1994, nhà máy sữa Hà Nội được khánh thành và đi vào hoạt động
sau 2 năm xây dựng. Đây là nhà máy sữa đầu tiên ở Miền Bắc được xây dựng sau
ngày giải phóng.
Thời kỳ 1996 – 2005 : mạnh dạn đổi mới cơ chế tiêu thụ sản phẩm; áp dụng các
chính sách hợp lý đối với hệ thống tiêu thụ và người tiêu dùng; triển khai chương
trình sữa học đường đồng thời đấy mạnh tiếp thị bằng nhiều hình thức phù hợp.
Giai đoan này công ty đã mở được thị trường xuất khẩu sang các nước Trung đông,
SNG, thị trường khó tính EU và Bắc Mỹ , kim ngạch xuất khẩu trong 6 năm ( bắt
đầu xuất khẩu từ 1 năm 1998 ) đạt 479 triệu đô la Mỹ .
Trong 5 năm, Công ty đã đầu tư xây dựng mới 5 nhà máy sữa và phát triển mạnh
vùng nguyên liệu kèm theo đảm bảo chủ động về nguyên liệu tại chỗ.
Có thể nói quá trình xuyên suốt từ 1996 tới năm 2005, sản xuất kinh doanh không
ngừng được nâng cao và phát triển, tốc độ tăng trưởng hàng năm từ 15 – 45%.

Trong những năm 1995, thị trường sữa Việt Nam còn là thị trường chưa mấy sôi
động, thời gian đó sản phẩm sữa được bày bán là sữa đặc có đường với nhãn hiệu
Sữa ông thọ của Vinamilk, đối thủ cạnh tranh chưa nhiều.
FrieslandCampina Việt Nam là công ty liên doanh được thành lập từ năm 1995 tại
Việt Nam giữa công ty Xuất nhập khẩu tỉnh Bình Dương (Protrade) và Royal
FrieslandCampina – tập đoàn sữa hàng đầu tại Hà Lan với 135 năm kinh nghiệm
hoạt động trên toàn thế giới, với kinh nghiệm lâu năm trong ngành sữa của mình
đã nhanh chóng đưa ra sản phẩm sữa tươi nhãn hiệu Sữa tươi cô gái Hà Lan chiếm
lĩnh thị trường còn đang bỏ ngỏ như Việt Nam, và nhanh chóng dẫn đầu trong thị
trường sữa tươi ở Việt Nam.


2. Sự do đời của thương hiệu “ Sữa tươi Vinamilk”
Đời sống của nhân dân ngày được cải tiện, nhu cầu về sữa tươi tăng trưởng nhanh
chóng, nên các công ty đang hoạt động trong ngành có thể dễ dàng cải thiện doanh
thu. Và không bỏ lỡ cơ hội này, với sự nhanh nhạy của mình Công ty cổ phần sữa
Việt Nam đã nhanh chóng cho ra sản phẩm Sữa tươi Vinamilk nhằm cạnh tranh với
sản phẩm Sữa tươi cô gái Hà Lan của FrieslandCampina Việt Nam.
Và theo nguyên tắc của mình, các sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường
dưới thương hiệu “Vinamilk”.

3. Chiến lược Marketing của “ Sữa tươi Vinamilk”
 Chiến lược sản phẩm
Nguyên liệu sữa luôn là vấn đề đươc các công ty sữa đặc biệt lưu tâm, Vinamilk đã
đưa ra một số chiến lược khá thành công trong việc kiểm soát chất lượng sữa tươi
như: ký lại hợp đồng với các điều khoản bắt buộc, tuyệt đối không nhận sữa từ
người vắt sữa thuê…Ngoài ra, Vinamilk còn kết hợp với công ty liên doanh
Campia xây dựng trung tâm huấn luyện kỹ thuật nuôi bò sữa tại Lâm Đồng…Để
chủ động về nguồn nguyên liệu cho các nhà máy chế biến sữa, bảo đảm sản xuất
ổn định, lâu dài, chủ trương phát triển nguồn nguyên liệu nội địa, giảm dần nguyên

mua khoảng 44,5% sản lượng sữa tươi trong nước, do có lợi thế về mạng lưới và
chính sách thu mua,Vinamilk có lợi thế điều tiết giá nhất định khi thực hiện thu
mua sữa tươi.
Uy tín và chất lượng sản phẩm: Sản phẩm có chất lượng cao, đảm bảo, tạo được
lòng tin cho phép Vinamilk định giá bán cao mà không gây những phản ứng từ
người tiêu dùng.


Chính sách giá thu mua của Vinamilk: Vùng nhiều đổng cỏ, không đô thị hóa, điều
kiện chăn nuôi tốt nhưng vận chuyển xa thì giá thấp hơn. Đồng thời luôn điều
chỉnh giá thu mua theo mùa vụ và tình hình giá sữa thế giới.
Giá của đối thủ cạnh tranh: Tâm lý chung của người tiêu dùng thường so sánh giá
của những công ty cùng loại sản phẩm để đưa ra quyết định mua sản phẩm. Vì thế,
Vinamilk tiến hành nghiên cứu chi phí, giá thành và giá bán, chất lượng sản phẩm
của đối thủ để đưa ra mức giá phù hợp, mức giá bán của Vinamilk thường thấp hơn
đối thủ cạnh tranh quan trọng đó chính là Sữa cô gái Hà lan.
Sự ổn định trong chính sách giá: Bất chấp cuộc chạy đua lợi nhuận của các hãng
sữa, Vinamilk vẫn duy trì giá bán ổn định từ giữa năm 2008 đến nay. Với giá sữa
hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoặc bù đắp từ việc kinh doanh nhiều dòng
sản phẩm khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với người tiêu dùng, chứ không
lỗ.
 Chiến lược phân phối
Mạng lưới phân phối của Vinamilk là một lợi thế cạnh tranh có thế mạnh hơn hẳn
các đối thủ khác trên thị trường Việt Nam. Công ty sở hữu một mạng lưới phân
phối rộng lớn trên cả nước, đó là điều kiện thuận lợi để đưa sản phẩm đến số
lượng lớn người tiêu dùng.
Hiện nay công ty có 2 kênh phân phối:
Phân phối qua kênh truyền thống: (220 nhà phà phân phối độc lập tại 64 tỉnh thành
và hơn 140.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc) thực hiện phân phối hơn 80% sản
lượng của công ty. Vinamilk đã mở 14 phòng trưng bày sản phẩm tại các thành phố

với nó là những chú bò vui vẻ nhảy múa, hát ca, thể hiện sự gần gũi với thiên
nhiên. Đây thực sự là một hình ảnh đầy cảm xúc có tác dụng gắn kết tình cảm của
người tiêu dùng với thương hiệu Vinamilk.
- Quảng cáo với thông điệp “sữa tươi nguyên chất 100%” ( trăm phần trăm,
trăm phần trăm, sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm) để thu hút và lấy lại lòng tin


của khách hàng sau hàng loạt bài báo nói về các sản phẩm sữa tươi mà tỷ lệ sữa
bột thì rất cao. Vinamilk là người đầu tiên khai thác điểm này trong quảng cáo của
mình. Đây là một chiến lược ăn theo dư luận, biết chớp thời cơ trong lức người
tiêu dùng đang bị thất vọng vị bị các nhà sản xuất lừa bấy lâu. Thông điệp “trăm
phần trăm” được lặp đi lặp lại sẽ khắc sâu vào tâm trí khách hàng dù cho khách
hàng có vô tình hay cố tình nghe. Từ quảng cáo này, có lẽ Vinamilk hy vọng rằng
khách hàng của các nhãn hiệu khác sẽ quay sang ủng hộ Vinamilk với sữa tươi
nguyên chất 100%.
- Chiến dịch quảng cáo được nhân rộng trên khắp các phương tiện truyền thông
đại chúng với hình ảnh đồng nhất: những chú bò đáng yêu trên nền thiên nhiền
tươi đẹp, đầy sức sống.
Về phương tiện quảng cáo: với mục đích đưa sản phẩm của mình tới đại bộ phận
người tiêu dùng, Vinamilk sử dụng mọi hình thức quảng cáo như: truyền hình, phát
thanh, báo chí, quảng cáo ngoài trời…
Tiếp nối truyền thống hoạt động vì lợi ích cộng đồng, Vinamilk đã và đang tich
cực hoạt động trong các lĩnh vực xã hội, nhân văn vì cộng đồng. Thông qua các
chương trình truyền hình và một số hoạt dộng khác, Vinamilk đã trở nên gần gũi,
thân thiết hơn không chỉ với các em thiếu nhi mà với mọi người dân Việt Nam.
4. Chiến lược Marketing của các đối thủ cạnh tranh
Hai đối thủ cạnh tranh cũng đang áp dụng mô hình marketing mà Công ty Cổ phần
Sữa Việt Nam áp dụng chính là mô hình phổ biến nhất hiện nay là marketing hỗn
hợp. Theo đó các Chiến lược Marketing cụ thể được so sánh theo bảng dưới đây:


nguồn động

nguồn nguyên liệu nguyên liệu sữa

về

nguồn

nguyên liệu sữa

sữa.
Giá bán

Thấp hơn so với 2 Nằm giữa 2 đối thủ Cao hơn so với 2 đối
đối thủ cạnh tranh

Phân phối

cạnh tranh

thủ cạnh tranh

Mạng lưới phân Mạng lưới phân phối Mới đang có mạng
phối rộng khắp cả rộng khắp cả nước

lưới tại 3 tỉnh thành

nước

phố là Nghệ an, Hà

nhiều chương trình đối với khách hàng.
hoạt động mang tính Bước đầu tạo dựng
cộng

đồng,

được được lòng tin về chất

đánh giá là đơn vị tạo lượng sản phẩm.
dựng hình ảnh tốt
nhất cho người tiêu
dùng.
Qua so sánh Chiến lược Marketing của hai đối thủ cạnh tranh cho thấy, các Công
ty đang áp dụng chiến lược marketing cụ thể tương đối giống nhau, lợi thế trong
xúc tiến bán hàng đang nghiêng về FrieslandCampina VN.


KẾT LUẬN
Thành công của “Sữa tươi Vinamilk” là thành công của một thương hiệu
Việt, có ý nghĩa đặc biệt trong ngành thực phẩm, nơi so găng của rất nhiều thương
hiệu lớn. “Sữa tươi Vinamilk” đã chiếm giữ 35% thị phần của thị trường được
đánh giá là thành công. Tuy vậy, thương trường như chiến trường khốc liệt đòi hỏi
các doanh nghiệp không ngừng đổi mới hoàn thiện mình trước các đối thủ cạnh
tranh. Để giữ vững và tăng trưởng được thị phần, Vinamilk cần đẩy mạnh hơn nữa
các Chương trình xúc tiến bán hàng, định hướng nhiều hơn vào các chương trình
mang tính cộng đồng để tạo dựng hình ảnh đối với cộng đồng .


TÀI LIỆU THAM KHẢO
1-