QUẢN TRỊ MARKETING.
Phân tích và đánh giá chiến lược Marketing sản phẩm của Công ty cổ
phần TRAPHACO

Đông dược là loại thuốc được bào chế từ nguyên liệu có nguồn gốc thiên nhiên với
công thức được đúc kết, sàng lọc qua nhiều năm. Ưu thế của đông dược là phần
lớn sản phẩm mang đặc tính thực phẩm chức năng, có tiềm năng phát triển rất cao.
Hiện nay, các sản phẩm đông dược ngày càng nhận được sự quan tâm của người
tiêu dùng. Hơn nữa, ngành đông dược Việt Nam đang nhận được sự quan tâm sát
sao, khuyến khích và hỗ trợ phát triển của Chính phủ. Đây là hai yếu tố quan trọng
và là động lực thúc đẩy ngành đông dược có những bước đột phá lớn trong thời
gian tới. Thị trường dược Việt Nam trong năm 2010 đã có những dấu hiệu tốt đẹp.
Theo báo cáo mới nhất của Cục Quản lý dược, năm 2010, người tiêu dùng Việt
Nam đã chi 19,66 USD/người cho các sản phẩm dược. Dự báo chi phí cho sản
phẩm dược trong năm 2011 có thể tăng 25%, ước tính đạt 2 tỷ USD. Đây là những
con số đáng khích lệ. Tuy nhiên các công ty dược trong nước nhìn chung đang
chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các doanh nghiệp trong và ngoài nước.
Trong bài viết này, tôi xin phân tích chiến lược marketing của công ty cổ phần
TRAPHACO. Trên cơ sở đó so sánh với chiến lược marketing của của hai đối thủ
đang cạnh tranh trực tiếp với công ty là: công ty cổ phần Dược phẩm OPC và
Công ty Cổ phần Dược Phẩm Nam Hà.
I.

Giới thiệu Công ty cổ phần TRAPHACO

Địa chỉ trụ sở chính: 75 Yên Ninh - Ba Đình - Hà Nội
Điện thoại: (04)38430076
Email: [email protected]
Website: http://www.TRAPHACO.com.vn
Công ty cổ phần TRAPHACO tiền thân là tổ sản xuất thuốc trực thuộc Ty y tế
Đường sắt vào cuối năm 1972 với nhiệm vụ chủ yếu là pha chế thuốc theo đơn

giữ được chữ tín với khách hàng. Công ty coi thị trường như là một vấn đề sống
còn của mình và luôn có sự đầu tư thích đáng. Song song với đó, Công ty đã thực


hiện các biện pháp để nâng cao chất lượng sản phẩm và đa dạng hóa sản phẩm.
Trong cơ chế thị trường, đa dạng hóa sản phẩm là một quyết định có ý nghĩa cực
kỳ quan trọng, vừa có tác dụng đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng và phong phú
của khách hàng, vừa là biện pháp của công ty để hạn chế những rủi ro trong kinh
doanh.
1. Sản phẩm
Với thế mạnh trong các nhãn hiệu đông dược nổi tiếng, năng lực sản xuất, nghiên
cứu và phát triển, nguồn cung thảo mộc độc lập, hệ thống phân phối rộng khắp đến
khách hàng và đặc biệt là xu hướng không ngừng của việc sử dụng đông dược,
TRAPHACO đã sản xuất kinh doanh theo phương thức đa dạng hóa sản phẩm để
tạo ra sự linh hoạt, thích ứng nhanh chóng với nhu cầu tiêu dùng nhằm thâm nhập
nhanh chóng thị trường mới đồng thời mở rộng thị trường truyền thống của mình.
Tập trung vào 2 nhóm sản phẩm lớn gồm tân dược và đông dược. Riêng đông
dược được phân bổ trên hơn 12 nhóm sản phẩm nhỏ, hiện nay Công ty đang sản
xuất hơn 230 sản phẩm khác nhau như Acid amin - vitamin & khoáng chất; xương
khớp; hướng thần kinh; thuốc bổ từ dược liệu... với trên 230 sản phẩm. Các sản
phẩm đông dược chính trong dòng sản phẩm này là “Hoạt huyết dưỡng não”,
Boganic, “Lục vị ẫm”, Alaska, Ampelop, “Hà thủ ô”, “Viên sáng mắt”, Sitar, “Ích
mẫu”, “Thập toàn đại bổ”, trà “Hà Thủ ô”,. Doanh thu từ những sản phẩm này
chiếm khoảng 84% tổng doanh thu từ đông dược.
Cùng với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và để có thể đứng vững trên thị trường,
Công ty đã định hướng sản phẩm của mình rất rõ ràng “Công nghệ mới & bản sắc
cổ truyền”. Có thể thấy chất lượng sản phẩm của TRAPHACO gắn liền với công
nghệ và sự đổi mới ở đây luôn được đặt trong các điều kiện kỹ thuật hiện đại, xác
định bằng những thông số có thể đo được hoặc so sánh được, phù hợp và thỏa mãn
được nhu cầu nhất định của xã hội. Vấn đề chất lượng sản phẩm được Công ty

ĐẠI LÝ
BÁN LẺ

NGƯỜI
TIÊU DÙNG


Các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm của TRAPHACO không chỉ thực hiện
việc cung cấp cho đại lý mà còn thực hiện chức năng bán hàng trực tiếp với khách
hàng để qua đó nắm bắt và cung cấp thông tin về thị trường,…Tại các cửa hàng
luôn có đủ các loại sản phẩm. Qua mạng lưới này, TRAPHACO chủ động kiểm kê
và theo dõi được những mã hàng bán mạnh hay ngược lại để có kế hoạch dự trữ và
bán hàng thích hợp,…
Với chiến lược kinh doanh hiện tại, TRAPHACO cần giữ vững và mở rộng mạng
lưới kênh phân phối, thu hút nhiều khách hàng với mục tiêu nhằm đưa sản phẩm
tới tay người tiên dùng một cách nhanh nhất và thuận tiện nhất, đồng thời tăng
được lợi nhuận bằng cách tạo ra cho khách hàng sự hài lòng qua chất lượng sản
phẩm và dịch vụ thông qua việc phát triển và nâng cao chất lượng của (1) hệ thống
các cửa hàng, (2) phát triển đại lý lớn tại các vùng trọng điểm và các đại lý bán lẻ,
(3) phát triển quầy hàng siêu thị và (4) phát triển các trung tâm thương mại Hà
Nội, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh để thu thập thông tin, phân tích nhu cầu
thị trường. Đảm bảo phát triển nhanh và mạnh theo chiều rộng, bề sâu và hiện đại
hóa của hệ thống bán hàng đa kênh như:
- Hệ thống cửa hàng nhượng quyền phải đảm bảo đáp ứng tốt yêu cầu và ổn
định về doanh số sản phẩm; xây dựng thành cửa hàng bán lẻ chuẩn mực; tạo hình
ảnh thương hiệu của TRAPHACO trên thị trường.
- Tổng đại lý, đại lý bán lẻ và quầy hàng trong siêu thị và trung tâm thương
mại (kinh doanh-hợp tác-đầu tư) phải đảm bảo sản lượng tiêu thụ ổn định theo quy
định; tăng doanh số, sản phẩm chủ lực; tăng quay vòng vốn lưu động...
3. Giá cả

địa đã có được sự quan tâm đúng mức hơn. Một số công cụ mà Công ty đã sử
dụng là.
a. Quảng cáo và các hình thức quảng cáo.
Quảng cáo có vai trò quan trọng, nó hỗ trợ, phát triển hay cố gắng thay đổi
hay đồng thời tái định vị hình ảnh của Công ty đối với người tiêu dùng. Quảng cáo
chủ yếu tập trung chủ yếu vào những yếu tố cấu tạo nên hình ảnh và uy tín của
Công ty. Do đó Công ty cần phải lựa chọn các loại hình quảng cáo phù hợp như:
- Quảng cáo trên truyền hình
Quảng cáo trên truyền hình là hình thức được đánh giá là hiệu quả nhất của
lượng thông tin thương mại, với sức truyền tải thông tin cộng đồng là tối đa, ấn
tượng và sức hút được sắp xếp vào thời điểm có lợi nhất cho mục đích quảng cáo.


Ngoài ra hình thức quảng cáo này có sức mạnh rất cao và hiệu quả, thương hiệu và
hình ảnh của Công ty tạo được vị trí tốt trên thị trường. Tuy nhiên đây là hình thức
với chi phí rất cao do chi phí cho xây dựng hình ảnh, giá phát sóng trên truyền
hình rất cao, thời gian quảng cáo phải kéo dài vì thời lượng mỗi lần phát sóng
ngắn, do kết cấu chương trình của đài truyền hình phát liên tục chương trình quảng
cáo nhiều sản phẩm khác, tạo nên sự so sánh ngắn, nhiều thông tin và dễ bị quên
hoặc nhỡ lẫn lộn.
- Chương trình hội chợ triển lãm.
Hội chợ triển lãm đúng nghĩa là thời điểm mà rất nhiều nhà sản xuất kinh
doanh các loại hàng hóa tập trung về một địa điểm để giới thiệu sản phẩm của
mình và tìm đối tác kinh doanh. Do vậy, nó có ý nghĩa thúc đẩy và mở rộng mối
quan hệ cho doanh nghiệp, với các kỳ hội chợ triển lãm đại diện doanh nghiệp thu
hút sự chú ý của khách hàng quan tâm tới doanh nghiệp, với các kỳ hội chợ tập
trung cho doanh nghiệp có uy tín thì lượng hàng tiêu thụ tự động cũng rất lớn, tạo
nguồn thu không nhỏ, nguồn doanh thu mô hình này là tác dụng quảng bá thương
hiệu với hình thức để được người tiêu dùng chấp nhận.
Chương trình quảng cáo trên nhãn mác sản phẩm: Nhãn mác sản phẩm là

đến khách hàng tiềm năng của Công ty. Theo họi gửi thư trực tiếp cho phép đảm
bảo tính chọn lọc cao của thị trường mục tiêu, có thể tiếp cận từng cá nhân linh
hoạt và cho phép tiến hành trắc nghiệm và định lượng kết quả sớm.
+ Điện thoại: Phòng kinh doanh Công ty sử dụng điện thoại như là một
phương tiện để giao dịch hay phân phối hàng hóa cho các đại lý và cửa hàng của
Công ty.
d. Quan hệ công chúng
Tuyên truyền và quan hệ công chúng là hình thức thông tin trên diện rộng
cũng như quảng cáo vậy, nhưng nó mang tính trung thực và phi thường mại hơn
quảng cáo. Tuyên truyền và quan hệ công chúng thường bị coi nhẹ trong tiếp thị
và được sử dụng giới hạn và bất thường ít có tác dụng như các công cụ khác. Tuy
vậy, tuyên truyền và quan hệ công chúng vẫn có thể tạo ra tác dụng đáng kể và tốn


ít chi phí hơn. Mục đích của quan hệ công chúng và quan hệ tuyên truyền là xây
dựng một hình ảnh thuận lợi Công ty.
Tại phòng kinh doanh thường xuyên cổ động đồng nghiệp ở các phòng
khác như hỗ trợ đồng bào bị thiên tai, quỹ hỗ trợ trẻ em nghèo.
Văn phòng sử dụng hình thức này để nâng cao hình ảnh, củng cố quan hệ
với tất cả khách hàng.
Phòng kinh doanh cũng thường xuyên họp và cung cấp cho các nhân viên
văn phòng nhưng bản tin nói lên những hình ảnh của văn phòng, các phân tích về
hiện trạng kinh doanh cũng như phương hướng trong thời gian tới, những tin tức
mới cần được phổ biến trong nội bộ văn phòng. Văn phòng Công ty thường xuyên
quan hệ với bạn hàng trong nước và nước ngoài để phối hợp thực hiện chương
trình phát động khách hàng.
III. So sánh với chiến lược marketing của công ty Cổ phần Dược phẩm OPC
và Công ty Cổ phần Dược phẩm Nam Hà.
1. Chính sách sản phẩm:
Sản phẩm là nhân tố đầu tiên và quan trọng nhất chi phối mọi hoạt động kinh

kéo dài, viên sủi bọt, viên nang cứng, viên nang mềm, thuốc bột pha hỗn dịch,
thuốc bột, si rô, thuốc nước uống, thuốc nước dùng ngoài, thuốc nhỏ mắt và mũi,
thuốc kem, mỡ, ..v..v.... , trong đó 4 dạng bào chế là mới đối với Việt Nam.
Thứ hai là chiến lược phát triển dạng bào chế mới: theo nguồn gốc nguyên liệu,
Công ty sản xuất cả 2 nhóm thuốc tân dược và đông dược. Trong đó đông dược là
thế mạnh của Công ty, chiếm khoảng 50% số lượng sản phẩm, chiếm hơn 50%
doanh thu và khoảng 70% lợi nhuận hàng năm của Công ty.
Công ty cổ phần Dược phẩm OPC: giống như TRAPHACO, OPC chuyên sản
xuất thuốc từ dược liệu, kết hợp y học cổ truyền với công nghệ hiện đại, một trong
những đơn vị sản xuất đông dược đầu tiên tại Việt Nam Tuy nhiên, nếu so sánh
theo nhóm sản phẩm thì OPC chưa thực sự đa dạng như TRAPHACO. OPC sản
xuất và cung cấp ra thị trường nội địa 150 sản phẩm. Một số sản phẩm được người
tiêu dùng tin tưởng sử dụng như: Kim tiền thảo, viên an thần Mimosa®, dầu
khuynh diệp, Ngưu hoàng giải độc CABOVIS®, bổ thận âm….


Công ty Cổ phần Dược phẩm Nam Hà: So với TRAPHACO thì công ty dược
phẩm Nam Hà là đơn vị có ít sản phẩm hơn. Cho tới nay công ty mới chỉ có
khoảng 160 đầu sản phẩm.
2. Công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới
Dược phẩm có những yêu cầu khắt khe của nó, khác biệt hẳn với những sản phẩm
tiêu dùng thông thường khác. Do vậy, ngaòi tiêu chí tạo sản phẩm đáp ứng các nhu
cầu xã hội tiêu dùg, thì việc “nghiên cứu và phát triển” giứ một vai trò quan trọng,
mang tính sống còn đối với TRAPHACO nói riêng và công nghiệp dược phẩm nói
chung, nó tạo ra một năng lực thực thụ để kiểm soát thị trường, nâng cao khả năng
cạnh tranh và chiếm lĩnh thị phần. Trong ngành dược phẩm Việt Nam,
TRAPHACO được biết đến với thế mạnh nổi bật về hoạt động nghiên cứu và phát
triển sản phẩm mới.



toàn quốc, xây dựng các trụ sở chi nhánh tại Hà Nội, Đà Năng, Cần Thơ. Các
chiến lược đầu tư thích hợp đó đã tạo điều kiện thuận lợi cho OPC chủ động cấp
nguồn nguyên liệu, bảo đảm chất lượng ngay từ nguyên liệu đầu vào đồng thời
giảm giá thành sản phẩm. OPC đang lập dự án xây dựng bệnh viện Y học cổ
truyền, phát triển dịch vụ chăm sóc sức khỏe du lịch; tăng cường liên doanh liên
kết, mở rộng phạm vi và lĩnh vực họat động. Hiện OPC đang sắp xếp lại cơ cấu
sản phẩm, danh mục mặt hàng nhằm chủ động sản xuất và tăng sản lượng những
mặt hàng trọng điểm mở rộng thị trường xuất khẩu sang các nước lân cận. Tiếp tục
đầu tư phát triển dòng sản phẩm chủ lực, đưa dòng sản phẩm mới về: dược phẩm
đặc trị có nguồn gốc từ dược liệu, sản phẩm chức năng, các chế phẩm từ cồn …


Công ty Cổ phần Dược Phẩm Nam Hà: Xác định nhóm hàng đông dược, sủi và
chương trình quốc gia là mũi nhọn kinh tế Phát triển mạnh các sản phẩm có lợi thế
và doanh số cao, cắt bỏ những sản phẩm có hiệu quả thấp, tập trung nghiên cứu
phát triển những sản phẩm dựa trên cơ sở dây chuyền sản xuất hiện có, trong đó
ưu tiên thuốc dùng cho trẻ em.
3. Mẫu mã, kiểu dáng và bao bì
Bên cạnh chất lượng của sản phẩm, mẫu mã và bao bì cũng là một yếu tố thu hút
sự chú ý của người tiêu dùng. Việc thiết kế mẫu mã và bao bì là một khâu quan
trọng trong quá trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới của Công ty.
Các sản phẩm thuốc của Công ty được sản xuất dưới nhiều kiểu dáng và dạng bào
chế. Thuốc tân dược gồm có các dạng bào chế như: viên nén, viên nang cứng
(capsule), viên nang mềm, viên bao phim, viên bao đường, viên sủi bọt, thuốc bột,
si rô, thuốc nước uống, thuốc nước dùng ngoài, thuốc nhỏ mắt và mũi, thuốc kem,
mỡ, ..v..v.. Thuốc đông dược có nhiều dạng như viên nén, viên nang mềm, viên
nang cứng, viên bao, trà, hoàn cứng, hoàn mềm, ..v..v.. Quy cách đóng gói cũng rất
đa dạng như đóng chai, ép gói, ép vỉ… tạo hiệu quả thuận tiện cho người tiêu dùng
khi sử dụng.
Công ty cổ phần Dược phẩm OPC: Không ngừng cải tiến chất lượng nhằm thỏa

có hiệu lực trên toàn lãnh thổ Việt Nam.
Công ty Cổ phần Dược phẩm Nam Hà: Luôn tạo ra các sản phẩm có sức cạnh
tranh cao nhằm thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng,tiến tới hội nhập khu vực và thế
giới. Công ty đã đầu tư với trên 160 nhãn hiệu đã được Bộ Y Tế cấp số đăng ký
lưu hành trên toàn quốc. Công ty có nhiều nhãn hiệu sản phẩm thế mạnh
như :Thuốc ho Bổ phế chỉ khái lộ dạng Siro và viên ngậm, Viên giun quả núi các
dạng, Hoàn Phong Thấp, Thập toàn đại bổ, Bổ thận âm, Viên sáng mắt...
5. Hệ thống bảo đảm chất lượng
Với khẩu hiệu “Lấy khoa học công nghệ làm trung tâm, lấy thị trường để định
hướng, lấy tăng trưởng làm động lực, lấy chất lượng để cam kết với khách hàng”,


chiến lược công nghiệp hoá và hiện đại hoá quá trình sản xuất cũng như sản phẩm
luôn được thể hiện trong các nhiệm vụ khoa học công nghệ của Công ty.
So với các công ty dược tại Việt Nam thì TRAPHACO là một trong số ít các công
ty đã mạnh dạn đầu tư mới toàn bộ vào một nhà máy sản xuất thuốc với tiêu chuẩn
GMP- WHO. Điều này sẽ tạo lợi thế lớn cho công ty trong giai đoạn hiện tại cũng
như tương lai.
Hiện nay TRAPHACO đang sử dụng các quy trình sản xuất sử dụng công nghệ
hiện đại phù hợp với tiêu chuẩn GPs của WHO, tiêu chuẩn ISO 9001:2000 và ISO
9001:14000. TRAPHACO cũng là doanh nghiệp dược phẩm miền bắc đầu tiên đạt
tiêu chuẩn GMP ASEAN.
Các nhà máy sản xuất của TRAPHACO được xây dựng hoàn toàn mới với thiết kế
đón đầu về công suất và khả năng ứng dụng các công nghệ cao vào quá trình sản
xuất. Tính đến thời điểm hiện tại, nhà máy Hoàng Liệt là một trong số ít các nhà
máy ở Việt Nam đạt tiêu chuẩn GMP-WHO.
Hệ thống thiết bị của Công ty thuộc thế hệ mới trong lĩnh vực công nghiệp dược,
phần lớn được nhập khẩu từ nước ngoài như Đức, Hàn Quốc ... đáp ứng được yêu
cầu về chất lượng sản phẩm và công suất, phục vụ nhu cầu sản xuất, nghiên cứu và
phát triển các sản phẩm đặc trị. Bên cạnh các máy móc thiết bị ngoại nhập,

Bên cạnh đó OPC đã ứng dụng chuyên nghiệp các máy móc thiết bị kiểm nghiệm
thuộc thế hệ mới như hệ thống sắc ký lỏng cao áp, máy sắc ký khí, máy quang phổ
hấp thu.
Công ty Cổ phần Dược Phẩm Nam Hà: Công ty đã được công nhận đạt tiêu
chuẩn ISO 9001:2000 và nâng cấp nhà máy đạt tiêu chuẩn GMP - WHO, phòng
kiểm tra chất lượng đạt GLP – WHO, kho chứa thuốc đạt tiêu chuẩn GSP- WHO.
Năm 2008, công ty cũng đã được Bộ Y Tế công nhận GMP – WHO, GLP, GSP
6. Kênh phân phối:
Hiện sản phẩm của TRAPHACO đã và đang có mặt tại 64 tỉnh thành trên cả nước.
Doanh thu đứng thứ 5 trong số các đơn vị sản xuất thuốc trong nước. Đặc biệt
TRAPHACO đã có mặt phần lớn tại các cơ sở điều trị, bao gồm cả bệnh viện lớn có
thói quen sử dụng thuốc tân dược chủ đạo


Công ty cổ phần Dược phẩm OPC: Sản phẩm của OPC được phân phối trực tiếp
từ hệ thống phân phối và 6 chi nhánh, 3 cửa hàng của OPC. Sản phẩm của OPC đã
thâm nhập vào 81 bệnh viện và trung tâm y tế trên cả nước thông qua đấu thầu và
bán trực tiếp.
Công ty Cổ phần Dược phẩm Nam Hà: Công ty hiện có 3 chi nhánh và 18 đại
lý. Với phương châm xây dựng và vận hành một cách có hiệu quả hệ thống phân
phối thống nhất và chuyên nghiệp trong toàn quốc, công ty tập trung vào việc củng
cố và phát triển đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp. Từng bước xây dựng và phát
triển hệ thống bán hàng vào khối bảo hiểm. Chủ động và tích cực mở rộng mạng
lưới bán hàng toàn quốc để áp dụng hiệu quả chính sách chung về Marketing và
bán hàng. Mở rộng thị trường nước ngoài, đặc biệt chú trọng xuất khẩu sang các
nước: Châu Phi, Campuchia, Myanma, Bắc Triều Tiên…
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
1. MBA trong tầm tay chủ đề Marketing, Nhà xuất bản Tổng hợp TP. Hồ
Chí Minh
2. TS. Trương Đình Chiến (2002), Quản trị kênh Marketing, Nhà xuất bản