TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-----š›&š›-----

TIỂU LUẬN
Đề tài: TỔNG QUAN DỰ ÁN CHUỖI CÀ PHÊ KING COFFEE TẠI THỊ

TRƯỜNG NHẬT BẢN
Môn: Quản trị marketing quốc tế
Nhóm 13

Tên thành viên:

1. Trần Văn Đạt

1512210047

2. Đỗ Đào Nhật Dương

1512210061

Lớp: QTR435.2
GV hướng dẫn: PGS,TS. Nguyễn Thanh Bình

Hà Nội, 09/2017


MỤC LỤC
I.

Rà soát, đánh giá tiềm lực của doanh nghiệp và sản phẩm .................................. 2

3.1.
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp ........................................................................ 10
3.2.
Đối thủ cạnh tranh gián tiếp ....................................................................... 12
3.3.
Phân tích thị trường .................................................................................... 14
Lưu ý khi ra nhập thị trường. ........................................................................... 15
4.1.
Địa điểm cửa hàng: ..................................................................................... 15
4.2.
Thuế quan nhập khẩu: ................................................................................. 15

1.
2.
3.

4.

Tài liệu tham khảo: .......................................................................................................... 16

Trang 1


I.
Rà soát, đánh giá tiềm lực của doanh nghiệp và sản phẩm
1. Tổng quan về doanh nghiệp.
Công ty Trung Nguyên Internation (TNI Corporation) là một công ty con của
Tập đoàn cà phê Trung Nguyên được thành lập năm 2008 tại Singgapo. Với mục tiêu
phát triển thị trường này thành bước đệm quan trọng để Trung Nguyên xuất khẩu đi
khắp thế giới. Đây chính là công ty cà phê đầu tiên của Việt Nam đặt văn phòng tại

2015 với vai trò là Giám đốc khu vực Hoa Kỳ. Ông có bằng Thạc sĩ Quản

Trang 2


lý Giáo dục và tốt nghiệp Đại học New England. Với hơn 20 năm kinh
nghệm trong lĩnh vực FMCG, ông đã xây dựng nền tảng mạng lưới nhà
phân phối cho các thị trường ở Hoa Kỳ.
o Ông Peter Tsang tham gia Trung Nguyên từ tháng 10 năm 2014 với vai
trò là Tổng Giám đốc khu vực Trung Quốc Đại lục. Ông có bằng MBA
và tốt nghiệp Đại học Brunei ở Anh Quốc. Với hơn 36 năm trong lĩnh vực
FMCG và kinh nghiệm kinh doanh quốc tế, doanh thu của công ty đã tăng
nhanh chóng tại các thị trường của Trung Quốc Đại lục.
o Ông James Ho tham gia Trung Nguyên từ tháng 1 năm 2011 và hiện giữ
vị trí Giám đốc Phát triển Kinh doanh của công ty. Là một trong những
cố vấn kinh doanh cà phê dầy dạn kinh nghiệm, ông là người truyền cảm
hứng cho sự thành công của Trung Nguyên tại các thị trường trọng điểm
về cà phê hòa tan.Với 25 năm kinh nghiệm và kiến thức về cà phê, ông
đã giúp Trung Nguyên vươn xa hơn trong ngành công nghiệp và đưa các
thương hiệu của Trung Nguyên trở nên nổi tiếng trong ngành công nghiệp
cà phê toàn cầu.
o Ông Young Soo gia nhập Trung Nguyên từ tháng 7 năm 2015 với vai trò
Giám đốc khu vực Hàn Quốc. Ông có bằng Thạc sĩ Marketing và quản lý
thương hiệu và tốt nghiệp Đại học Birmingham của Anh Quốc. Hiện tại
ông đã mở rộng và quản lý rất tốt mạng lưới phân phối tại Hàn Quốc và
Nhật Bản.
1.3. Năng lực sản xuất.
20/4/2017 Công ty TNI Corporation khánh thành nhà máy sản xuất cà
phê TNI King Coffee. Đây là nhà máy thứ 6 mà CEO Lê Hoàng Diệp Thảo đã
xây dựng tại Việt Nam.


3. Lựa chọn sản phẩm phù hợp kinh doanh trực tiếp trên thị trường Nhật Bản.
3.1. Về xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản.
04/6/2017 Sau chương trình Giao lưu xúc tiến thương mại Việt Nhật đã nhiều hợp đồng hợp tác MOU được ký kết ngay tại Hội nghị đưa King
Coffee chính thức xuất khẩu sang thị trường này.

Trang 4


3.2.

Sản phẩm cà phê ưa chuộng của thị trường Nhật Bản

Năm
1996
1998
2000
2002
2004
2006
2008
2010
2012
2014
2016

Tổng
10,80
11,02
11,04

4,38
3,70
0,70
1,81
4,51
3,21
0,82
2,05
4,69
3,27
1,09
1,87
4,46
3,20
1,14
1,93
4,54
3,63
1,11
1,84
3,95
3,89
1,51
1,75

Số ly cà phê sử dụng trung bình của 1 người/1 tuần tại Nhật Bản
Nguồn: Báo cáo của Hiệp hội cà phê Nhật Bản />
Trong số 3 quốc gia tiêu thụ cà phê nhiều nhất thế giới (Mỹ, Đức,
Nhật) thì khẩu vị của người Nhật “nặng nhất”, thường tới 13 gr/tách espresso
thông thường. Ở mỗi một vùng, khẩu vị cũng khác nhau, người Osaka uống

§ Lên kệ của hệ thống siêu thị bán lẻ Carrefour.
o Ở Hàn Quốc:
§ Đã được bán trên 300 trang thương mại điện tử.
§ Có mặt tại 40 siêu thị của Kim’s Club.
ð Sản phẩm cà phê của King Coffee đã cho thấy khả năng thích ứng thị trường
cũng như sự phù hợp của sản phẩm đối với thị trường nước ngoài đặc biệt là sản
phẩm cà phê rang xay. Từ đây khẳng định khả năng mở rộng thị trường của
mình.
I.
Dự kiến hình thức kinh doanh.
Dựa vào tiềm lực sẵn có của công ty cũng như tiềm năng của sản phẩm cà
phê rang xay King Coffee ta có thể thấy rằng với tiềm lực sẵn có của mình cũng như
sự phát triển của nhãn hiệu King Coffee là một cơ hội tốt cho chúng ta mở rộng kinh
doanh trực tiếp ở nước ngoài.

Trang 6


Vùng
Quốc gia
Hokkaido
Aomori
Iwate
Miyagi
Akita
Yamagata
Fukushima
Ibaraki
Tochigi
Gunma

69.983
2.434
458
365
492
220
262
406
604
496
415
1.725
1.454
6.999
2.357
657
536
767
657
828
2.917
1.439
8.428
1.579
686
2.393
9.337
5.389
890
1.094

2.160.814
2.098.176
3.803.481
7.478.606
1.868.860
1.421.779
2.585.904
8.878.694
5.655.361
1.403.034
1.012.236
754, 275
5.118.813
852, 285
1.424.533
1.825.686
1.197.854
1.142.486
1.703.126
1.448.358

Số người tiêu dùng/1 cửa hàng
1.835
2.244
2.987
3.593
4.735
4.865
4.394
4.867

1.544

Số quán cà phê và dân số ở các khu vực của Nhật Bản năm 2015
Theo báo cáo nghiên cứu( />
Trang 7


Nhận thấy quán cà phê tại Nhật Bản phát triển rất mạnh phủ rộng trên khắp
các vùng của Nhật Bản tuy nhiên sự phân bổ số lượng quán cà phê còn chưa hợp lý
chỗ tập trung đông chỗ thưa thớt. Nên vẫn còn vùng đất cho chuỗi cửa hàng cà phê
phát triển. Với đặc điểm là một trong những nước sử dụng cà phê hàng đầu thế giới sẽ
là một điểm đến hấp dẫn cho King Coffee đặc biệt là sản phẩm cà phê rang xay với
hương vị phù hợp với khẩu vị của người Nhật.
Cùng với đó những chi phí mặt bằng và các chi phí duy trì hoạt động tại cửa
hàng cà phê rất cao khiến giá cà phê trung bình sẽ có từ ¥300 - ¥500 tuỳ vào kích cỡ
cốc cà phê và cửa hàng cà phê. Mà nhu cầu của người tiêu dùng chỉ yêu cầu cao về cà
phê với hương vị phù hợp với họ. Chính vì vậy theo chân “đàn anh” Trung Nguyên đi
trước King Coffee sẽ sử dụng hình thức xây dựng chuỗi cửa hàng Coffee tiện lợi.
Nhưng khác với Trung Nguyên King Coffee sẽ đặt mức giá trung bình và hướng đến
khách hàng có thu nhập trung bình, dân công sở .Chính vì thế mọi chi phí phát sinh
ngoài chúng tôi sẽ tiết kiệm hết sức có thể. Ngay trong việc chọn địa điểm chúng tôi
sẽ chọn những chân toà nhà hay gần những chạm tàu điện ngầm…. với diện tích vừa
phải không cần rộng và bán cà phê theo kiểu bán đồ ăn nhanh !
Hình thức kinh doanh: Mở chuỗi cà phê tiện lợi mang thương hiệu King
Coffee.
II.
Lập cơ sở dữ liệu cho hình thức kinh doanh.
1. Tổng quan thị trường.
Theo thống kê của hiệp hội cà phê thế giới ICO (7/2016) trung bình mỗi
người dân nhật tiêu thụ 3,74 kg cà phê một năm. Là nước tiêu dùng cà phê đứng thứ


Đàn ông
2,81
6,16
11,19
14,04
12,86

Phụ nữ
1,58
5,09
8,81
14,40
11,19

(*)Theo Hiệp hội cà phê Nhật Bản ( />Theo thống kê trên thì chúng ta thấy rằng độ tuổi tiêu thụ cà phê nhiều nhất
nằm từ 29-59 tuổi đây là độ tuổi lao động và chiếm đa số tại Nhật Bản. Đây chính
là khách hàng tiềm năng hướng tới của King Coffee.
2. Người tiêu dùng.
Theo thống kê của World bank thì có tới 79,3 % dân số thuộc nhóm tuổi này.
Trong đó có 37,5 % có thu nhập trung bình. Đại đa số những người tiêu dùng thuộc
nhóm này họ thường xuyên sử dụng các loại cà phê lon cà phê đóng chai do có chi
phí rẻ hơn và tiết kiệm thời gian hơn so với uống ở các quán cà phê có giá dao động
từ¥100-¥150.
( />
Trang 9


Năm
1996

6,42
6,43
6,59
6,81
6,85
7,04
6,89

Quán cà phê Cửa hàng ăn nhanh Công sở/Trường học Khác
0,69
0,18
2,97
0,96
0,62
0,18
3,03
0,94
0,47
0,17
3,03
0,88
0,34
0,14
2,79
0,76
0,38
0,12
2,69
0,82
0,33

cho chuỗi cửa hàng King Coffee, phục vụ cà phê nhanh với giá tiền hợp lý nhất.
ð Chân dung khách hàng :
o Là những người thuộc độ tuổi 25-59 tuổi
o Có thu nhập ở mức trung bình 20.000¥-50.000¥/tháng
o Tập trung ở các khu đô thị.
3. Đối thủ cạnh tranh
3.1. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp là các hãng café lớn kinh doanh theo dạng chuỗi
điển hình như:
3.1.1. Starbucks.
- Không quá xa lạ với Việt Nam và nhiều nơi trên Thế giới nhưng Starbucks
tại Nhật vẫn mang một nét đặc trưng riêng bởi sự thiết kế linh hoạt, dịch vụ số
một của người Nhật cũng mang lại trải nghiệm mới cho du khách. Hệ thống
quán cà phê của Starbuck phủ kín các thành phố của Nhật, nhất là những đô
thị lớn, mật độ trở lên dày đặc hơn với 3, 4 quán trong bán kính 2km.

Trang 10


- Sản phẩm chính là những cốc cà phê rang xay pha phin với giá theo kích cỡ
sản phẩm là: Short ¥300 , Tall ¥340, Grande ¥380, Venti® ¥420

3.1.2.

Tully Coffee

- Đây là một thương hiệu cà phê của Mỹ khá phát triển ở Nhật. Chỉ đứng sau
Starbucks về mật độ “phủ sóng” nhưng Tully Coffee không hề kém cạnh về
thực đơn đa dạng, ngon tuyệt. Ngoài đồ uống, trong menu của Tully Coffee có
rất nhiều món ăn nhẹ, bánh ngọt,…


- 7 Eleven là chuỗi cửa hàng tiện lợi (giống với CirCle K ở việt Nam), trong
đó có bán sản phảm café pha sẵn. Việc này giúp khách hang có thể dễ dàng có
được 1 cốc café để thưởng thức. Với mật độ xuất hiện cao kèm theo giá rẻ thì
đây là một sự lựa chọn không tồi. Nhưng điểm yếu của café ở đây là hương vị
không có chất riêng của café…
3.2.2. Family Mart

Trang 13


3.3.

Phân tích thị trường
3.3.1. Thị phần

Số liệu trên thể hiện thị phần café hòa tan tại Nhật Bản năm 2016.
(Số liệu được ước tính bởi báo Nikkei Sangyo Shimbun.)
StarBucks

42%

Doutor

23%

Saint Marc

9%


Coffee tạo dựng không gian mang tính truyền thống tinh tế và thoải mái nhất
định. Đồng thời, văn hóa phục vụ cũng có thể xây dựng để tạo thành một lợi
thế cạnh tranh mới.
4. Lưu ý khi ra nhập thị trường.
4.1. Địa điểm cửa hàng:
- Do đặc điểm văn hoá của Nhật Bản nên cần tìm những địa điểm tập trung
công sở văn phòng và có diện tích hợp lý và các vấn đề về môi trương
4.2. Thuế quan nhập khẩu:
- Hiệp định đối tác kinh tế toàn diện ASEAN – Nhật Bản đưa ra mức thuế quan
ưu đãi đối với nhập khẩu cà phê đã rang xay từ Việt Nam như sau:
o Từ 01/4/2017-31/3/2018 Thuế suất 17,5 %
o Từ 01/4/2018-31/3/2019 Thuế suất 15 %
- Để tránh thuế thu nhập doanh nghiệp cũng như nhiều khoản thuế khác ở Nhật
vô cùng cao ta sẽ chuyển qua 1 nước thứ 3 trong ASEAN có ưu đãi về thuế quan
nhập khẩu so với Nhật Bản đóng gói. Rồi từ đó chuyển vào Nhật Bản với mức giá
cao hơn để giảm trừ thuế thu nhập cũng như nhiều thuế khác.
- Sau khi nhập khẩu vào Nhật Bản sẽ được lưu giữ ở kho và vận chuyển đến
các cửa hang cũng như những địa điểm bán hàng.

Trang 15


Tài liệu tham khảo:
1.

(B0P21047

)

2. />3.